3.
Финская сеть гипермаркетов K-Citymarket запустила ИИ-сервис Style to Taste (Maku Match), который по фотографии анализирует стиль пользователя и превращает в подборку рецептов. Рецепты сразу связываются с продуктами из ассортимента сети #AI

@HotDigital

#morningart

Сырный бренд The Laughing Cow впервые за более чем 100 лет убрал улыбку со своей знаменитой красной коровы в кампании The Not Laughing Cow. На лимитированных упаковках маскот появился с серьезным лицом, а причину внезапной грусти бренд пока скрывает #brand #fun
https://www.thenotlaughingcow.com/

@HotDigital

Команда NFL Buffalo Bills и агентство Mosaic запустили Cross Border Completion, буквально соединив американских и канадских фанатов пасом через границу у Ниагарского водопада. Бывший квотербек Райан Фицпатрик с американской стороны перебросил мяч примерно на 50 ярдов бывшему ресиверу Стиви Джонсону на канадской #sport #creativity

@HotDigital

Мексиканский пивной бренд Cerveza Victoria и Wieden+Kennedy выпустили к Día de los Muertos кампанию A ti, ¿quién te espera? — четырехминутный 2D-фильм о связи человека и собаки, собранный из более чем 2500 нарисованных вручную кадров. Анимацию вдохновили мексиканский мурализм и образ ксолоитцкуинтли — собаки, которая, согласно традиции, сопровождает души в загробном мире #pet #thebestof

@HotDigital

СИНТЕТИЧЕСКИЕ БРЕНДЫ

Начну с цифр. По опросу Mastercard, вышедшему в сентябре, треть подростков доверяет рекомендации ИИ больше, чем совету друга, а каждый четвертый готов отдать ИИ-ассистенту и выбор, и покупку. Среди их родителей таких почти вдвое меньше. У взрослых друзья пока держатся, но и здесь видны изменения: ИИ уже стал источником недавних покупок для 17% людей (все это рынок США), обогнав рекомендации друзей и родственников (11%). В 2021 году самый влиятельный источник именно что рекомендации. Разница между поколениями и есть пророчество. Лет через десять эти подростки станут основной покупательской аудиторией.

Параллельно идет гонка в удовлетворении спроса на персонализацию, которую выигрывают технологии, маркетинг адаптируется, брендинг только начинает осознавать. Сначала это выглядит как декомпозиция: один бренд / продукт распадается на версии по вкусам, стилям и ситуациям потребления. Линейка из трех вкусов превращается в тридцать, кроссовки выбираем через конфигуратор, у сервиса десяток интерфейсов под разные типы людей. Размывается консистентность бренда — целиком его уже никто не видит, каждый подмечает лишь свой отблеск в сотнях бликов и отражений.

Если упаковка поддается интерпретациям под запросы и легко адаптируется под них на производственной линии, то напрашивается следующий шаг — ее генерация в моменте. Так появляется синтетический бренд = продукт с одной технологической и смысловой основой, оболочка которого (вкус, цвет, упаковка, имя, образ, тон общения) собирается под конкретного человека в каждой конкретной ситуации удовлетворения спроса. Уже не линейка версий, а версия в единственном экземпляре, которая завтра может и не повториться. Производственная цепочка, логистика и маркетинг полностью в управлении ИИ, где человек может не знать, что такой продукт больше никогда не повторится, ни копией, ни партией.

В этой картине новой экономики легко решить, что бренд отмирает за ненадобностью: зачем узнаваемость, если продукт узнавать не нужно, ты захотел и его тебе просто выдали. Вывод поспешный, и объяснить почему помогает не маркетинг, а философия.

Обратимся к “Эстетике онтологии” Сергея Дзикевича (также автора “Эстетики рекламы” и моего преподавателя, который открыл мне то, что теперь кажется очевидным: эстетическое первично в познании мира). Что отличает человека от прочих известных нам живых существ? Животное держится за жизнь самим устройством организма. Человек знает о своей конечности и поэтому вынужден утверждать себя как “Я”, а для этого ему нужно осознание = знание бытия. Отдельные вещи мы познаем по частям, шаг за шагом, так устроен наш аналитический механизм, но то, что делает реальность реальностью, схватывается иначе, одним актом, через прозрение = внутреннее неосознанное, нелокализованное чувство. Дзикевич называет это постижением и считает его “истинным подвигом для всех человеческих способностей”. Человек принципиально не может от этого отказаться: без такого акта он себя в мире не удерживает. Стремление чувствовать = осознавать сущее = понимать, что есть “Я” и “Я есть в мире”. Чувство = акт жизни.

Бренд с самого начала работал так же, только в быту и через механизмы мифотворчества. Инсайт, или скрытая правда: момент, когда человек видит в продукте не информацию о вещи, а себя. Сильный бренд = устойчивая форма, в которой это узнавание повторяется годами, для миллионов потребителей сразу и для каждого отдельно. Поисковая выдача, ритейл медиа и ИИ-ассистенты дают человеку проявление = обнаружение объекта: вот вещь, вот цена. Целостное чувство “это мое” они дать не могут, потому что оно не результат перебора вариантов, а акт, который человек совершает сам. Да, осуществляется сиюминутное удовлетворение, но оно не дает ответа на экзистенциальный вопрос со-бытия, положения / нахождения своего “Я” относительно сущего. Без глубины — все это лишь пыль.

(продолжение ниже)

#колонкаВлада

@HotDigital

(продолжение)

Так появляется надежда для рынка рекламы, брендинга и нас с вами (возможно, мы все-таки сохраним свою работу). Оболочка станет синтетической и будет меняться хоть каждую неделю, тут спорить не с чем. Но пока человек остается покупателем, то есть существом, которое осуществляет выбор и через этот акт утверждает себя, бренд как система распознавания продукта никуда не денется. Изменится предмет распознавания: не логотип на упаковке, а сущность, которая под любой оболочкой дает один и тот же акт узнавания. Строить такую сущность труднее, чем айдентику, и большинству брендов это окажется не по силам. Тем, кто справится, синтетический подход только поможет... миф един, а узнает его в себе каждый по-своему.

Начинать разговор заново придется в одном случае: если ИИ станет для человека чем-то вроде второго “Я” и постижение перейдет к нему (Цукерберг заигрывает с Muse, и мы, в проекте Larchie, которому помогаю последние несколько месяцев). Но тогда изменится не реклама, а сам покупатель, и это уже будет философская система для кремниевой формы жизни, да и вообще другой мир.

#колонкаВлада

@HotDigital

Big Picture Festival by Grape провел на G8 серию паблик-токов о том, как ИИ меняет рекламное производство. Участники обсудили гибридный продакшн, ценность живой съемки и крафта и новые роли агентств, брендов и in-house-команд. Главный вывод — вопрос уже не в выборе между ИИ и съемкой, а в том, как грамотно собрать их в один процесс и распределить ответственность #creativity #AI

@HotDigital

Сегодня на завтрак мы попадем в мюзикл, заведем себе Вещь и тамагочИИ:

1.
Нью-йоркский гастроном Katz’s Delicatessen и агентство M ss ng P eces выпустили Stiller’s Soda с Беном Стиллером, обыграв созвучие фамилии актера и нового напитка. В ролике Стиллер приходит на съемку в костюме из мюзикла "Кошки", потому что перепутал Katz’s с Cats #fun

@HotDigital

2.
Швейцарские инженеры создали автономную роботизированную кисть, которая передвигается на пальцах, самостоятельно встает после падения и умеет ползать по 14 типам поверхностей. Пятым пальцем роборука может нажимать клавиши и двигать предметы #robot

@HotDigital

ИИ-дайджест недели

Anthropic выпустила Claude Opus 5.5 — новая флагманская модель, по тестам самой компании, обходит GPT-6 Astra в большинстве бенчмарков. При этом она стала на 20% дешевле предыдущего Opus и примерно на 30% быстрее, а доступ уже открыт в веб-версии и приложении Claude.

Apple добавила в iPhone 18 Pro и Pro Max режим Reference Image, который позволяет криптографически подтверждать подлинность фотографии. Снимок получает подписи камеры и защищенного процессора, временные метки и дополнительную проверку в Private Cloud Compute — актуальный инструмент на фоне роста ИИ-контента и дипфейков.

Google расширила Connected Apps в Gemini: теперь прямо из чата можно работать с Airtable, Linear, monday.com, Adobe, Webflow, Squarespace и другими сервисами. Gemini сможет управлять проектами, создавать визуалы, собирать сайты и выполнять другие задачи без постоянного переключения между приложениями.

Стартап Ando вышел из стелса с мессенджером, в котором люди и ИИ-агенты работают как полноценные участники одной команды. У агентов есть собственные профили и права доступа: они могут читать каналы, подключаться к обсуждениям и созвонам, задавать вопросы коллегам и самостоятельно включаться в работу без отдельного вызова.

Onboarding Assistant — ассистент, который помогает новичкам быстрее погрузиться в работу: знакомит с процессами, правилами и внутренними материалами компании, отвечает на типовые вопросы и подсказывает, где искать нужную информацию. Снимает часть рутины с HR и команды. Хотите себе такого? Тогда это вам в ГРЭЙП.

#AI #digestAI

@HotDigital x @grape_agency

Balenciaga и Riot Games запустили коллаборацию к VALORANT Champions Shanghai 2026, сделав агента Viper первым цифровым амбассадором модного дома. В рамках проекта в Шанхае откроется концепт-кафе, а модный дом выпустит игровые очки с фильтрацией синего света #games #fashion

@HotDigital