Как публичному эксперту пережить выгорание и не потерять репутацию и публичный капитал

В жизни почти каждого эксперта, который активно строит личный бренд, наступает момент, когда писать, выступать, снимать становится невозможно. Дело не в том, что кончился контент, иссякли умные мысли и замучил синдром самозванца, а в что говорить вдруг не хочется вообще. Темы, которые раньше заряжали, теперь бесят. Запрос на очередное выступление вместо радости вызывает раздражение. Открываешь черновик очередной статьи и сидишь перед ним часами, прокрастинируя.


Это называется выгорание. И случается оно со всеми, в том числе и с публичными экспертами. Выгорают все: менеджеры по маркетингу, финансовые директора, руководители проектов в пиар-агентствах и даже операторы машинного доения. Только в отличие от обычного офисного сотрудника, который может взять отпуск, чтобы как-то восстановиться, у публичного всё не так просто: наступает тишина в канале, пауза в публикациях, отсутствие на мероприятиях. И всё это замечает аудитория.


Вопрос в том, как управлять этой паузой так, чтобы она не стала концом публичной карьеры.

«The American Girl», сентябрь 1936-го.

Девушка натягивает тетиву лука и целится, вторая внимательно наблюдает. За ними огромная мишень. И главный анонс: Off to College – «В колледж».

Это издание представляет собой интересный кейс корпоративного медиа.

Журнал выпускали американские герлскауты. Изначально у Girl Scouts было собственное издание The Rally. В 1920 году его переименовали в The American Girl, и постепенно журнал стал заметно шире обычного корпоративного бюллетеня организации.

На обложке так и написано:
For All Girls – Published by the Girl Scouts
«Для всех девушек – издаётся Girl Scouts».

То есть редакция довольно быстро перестала разговаривать только с теми, кто уже состоял в скаутском движении. Задача была амбициознее: сделать полноценный национальный журнал для девушек.

В нём печатали художественные рассказы, материалы об учёбе, спорте, путешествиях, профессиях, здоровье, хобби, общественной жизни и самостоятельности. Были советы, репортажи, приключенческие истории, интервью и материалы о жизни Girl Scouts.

По сути, журнал рассказывал читательнице не только «что делать в скаутском отряде», но и «какой вообще может быть современная девушка».

Полноценный глянец для подростков, и в какой-то момент с самым большим тиражом среди молодёжных женских журналов Америки. Общественная организация построила успешное коммерческое медиа. Бренд-медиа за полвека до того, как придумали это слово.

Теперь обложка. 1936-й, страна выбирается из Великой депрессии. И на ней изображена не хозяйка у плиты, не домашний интерьер и не косметика с платьями, а девушка с оружием в руках, собранная, выбирающая цель.

Высшее образование доступно далеко не каждой семье, а для женщин поход в колледж ещё не воспринимается настолько обыденно, как десятилетия спустя.

И всё-таки журнал для девушек выносит тему колледжа на обложку как естественный следующий шаг. Не удачно выйти замуж, а поехать учиться.

Это хорошо показывает идеологию Girl Scouts того периода. Движение с самого начала делало большой акцент на самостоятельности, практических навыках, физической активности, лидерстве, образовании и участии женщины в общественной жизни.

Причём девушки у Girl Scouts занимались вещами, которые сегодня могут показаться абсолютно обычными, а для первой половины XX века выглядели куда менее банально: походами, первой помощью, ориентированием, спортом, работой в команде, общественными проектами.

Поэтому лучница на этой обложке — довольно точный образ той девушки, которую организация хотела воспитать.

#обложкадня

Почему нейросеть знает ваших конкурентов, но не знает вас

Вы открываете ChatGPT, Perplexity или другую нейросеть и спрашиваете: «Кого можно назвать экспертом по моей теме?»

И видите знакомые фамилии конкурентов, коллег, иногда людей, которых вы сами считаете менее опытными и менее заметными. А вас нет.

Первая реакция: «Как так? У меня больше опыта. Больше клиентов. Больше выступлений. Я в профессии двадцать лет».

Возможно. Но нейросеть не видит ваш опыт так, как его видят ваши клиенты и коллеги. Она видит то, что существует о вас в цифровом пространстве. И если этот след слабый, хаотичный или плохо связан с вашей профессиональной темой, для нейросети вы можете быть почти невидимы.

Первая причина: о вас слишком мало говорят другие.

Очень многие эксперты строят присутствие исключительно на собственных площадках. Есть сайт. Есть Telegram-канал. Есть VK. Есть страница компании. Кажется, информации много. Но почти вся она опубликована вами же.

Для цифровой репутации намного важнее, когда ваше имя появляется в независимых источниках:
— СМИ;
— подкастах;
— отраслевых изданиях;
— программах конференций;
— интервью;
— экспертных комментариях;
— профессиональных каталогах;
— чужих статьях.

У конкурента может быть в пять раз меньше подписчиков. Но если его десять лет цитируют СМИ и регулярно зовут выступать на отраслевые конференции, вокруг его имени формируется гораздо более плотное информационное поле.

Поэтому вопрос: сколько в интернете существует материалов о вас, которые созданы не вами?

Попробуйте прямо сейчас поискать своё имя. И отдельно посмотрите не свои страницы, а именно внешние упоминания. Иногда результат оказывается довольно отрезвляющим.

Но есть ещё одна проблема. Даже если упоминаний много, нейросеть может всё равно не понимать, в чём именно вы эксперт.

Об этом расскажу в следующем посте в моем канале @AslanovPR. Накидайте огонёчков, если тема интересна и мне стоит сделать серию постов про это.

Очень классный, лиричный и почти живописный портрет советской школьницы на обложке журнала "Работница" за сентябрь 1965 года.

Особенно хорошо здесь работает взгляд. Героиня смотрит не прямо в объектив, а немного в сторону. Поэтому возникает ощущение, что фотограф не требует от неё позировать, а просто наблюдает за ней. Просто поймал момент.

В лице одновременно сосредоточенность, лёгкая настороженность и внутренняя отстранённость. Именно это делает портрет интереснее стандартной парадной обложечной улыбки.

Фон размыт, часть объектов обрезана, в кадре как будто тесновато – всё это создает ощущение живого момента и спонтанного снимка.

Ну и обложка, состоящая целиком из лица без анонсов статей номера, без лишних деталей, очень выигрышно смотрится. И логотип журнала, смещенный вниз со своего обычного места вверху, дает кадру как бы больше свободы.

#обложкадня

В России запустили новую премию в области коммуникаций — «PR-среда.Конкурс»

К участию приглашают PR-специалистов, маркетологов, коммуникационные агентства, компании и студенческие команды со всей России. Участие бесплатное.

Подать проект можно в одной из 8 номинаций:

— PR-проект года
— Антикризисная кампания
— Социально ориентированные коммуникационные проекты
— Внутрикорпоративные коммуникации
— Цифровые коммуникации
— PR-проекты малого бизнеса
— Событийные коммуникации
— Кампании без бюджета

Отдельная номинация предусмотрена для студентов — «Лучший студенческий проект». Участники получат реальный кейс и смогут разработать собственное решение в формате кейс-чемпионата.

Заявки принимаются до 30 сентября 2026 года. Для номинации «Лучший студенческий проект» — до 20 сентября.

После технической проверки работы оценит экспертное жюри, среди которых и Тимур Асланов, а авторы проектов, вошедших в шорт-лист, представят их на очной защите 12–13 ноября в Красноярске. Награждение лауреатов состоится 13 ноября в рамках форума PRСРЕДА.

Если в этом году у вас был проект, результатами которого хочется поделиться с профессиональным сообществом, — хороший повод его показать.

Положение конкурса и подача заявки:
award.prsreda.ru

Нейросеть может знать ваше имя, но не понимать, чем вы занимаетесь

Продолжение темы. Начало тут.

Представьте человека, про которого в интернете написано много. В одном месте он предприниматель. В другом консультант. В третьем спикер. В четвёртом бизнес-тренер. В пятом автор книг. В шестом основатель компании. Блин, это про меня😜

Вроде бы всё правда. Но возникает вопрос: с какой конкретно темой его должна связывать нейросеть?

Вот здесь многие личные бренды и рассыпаются. У человека много регалий, много проектов, много публикаций. Но нет устойчивой связки: имя → тема → компетенция.

А именно эта связка особенно важна для нейровидимости.

Допустим, вы хотите, чтобы вас воспринимали как эксперта по внутренним коммуникациям. Тогда эта тема должна системно появляться рядом с вашим именем:
– в биографии;

– в интервью;

– в описаниях выступлений;

– в статьях;

– в профилях;

– на страницах конференций;

– в экспертных комментариях.

И не один раз, а регулярно. При этом важно не менять позиционирование каждую неделю. Сегодня «эксперт по коммуникациям», завтра «специалист по развитию бизнеса». послезавтра «ментор лидеров», через неделю «эксперт по изменениям».

Для маркетинга это может казаться красивым разнообразием, но для бездушной машины всё это информационный шум.

Есть ещё одна ошибка. Многие эксперты считают, что если они регулярно публикуют контент, значит они автоматически усиливают экспертность.

Не всегда. Можно публиковать по три поста в день и почти не создавать материалов, которые подтверждают профессиональную компетенцию.

Фотографии с мероприятий, поздравления, новости, личные размышления, короткие заметки создают активность, но не обязательно создают экспертный след.

Нейросети гораздо проще работать с материалами, где есть знания:

▪️аналитика;

▪️исследования;

▪️методики;

▪️кейсы;

▪️объяснения;

▪️инструкции;

▪️классификации;

▪️данные.

Поэтому следующий вопрос: что в вашем контенте можно использовать как источник знаний?

И здесь начинается третья большая проблема: многие эксперты много пишут, но почти ничего не создают, что можно цитировать.

Об этом расскажу в следующих постах. Оставайтесь на связи.

Хочу поднять вопрос касательно слова: «касательно»

Есть слова, которые никаких правил русского языка не нарушают, но мгновенно превращают нормальный человеческий текст в письмо из отдела согласований.

Одно из них – «касательно».

Сравните:

❌ Касательно вашего обращения сообщаем следующее.
✅ По вашему обращению сообщаем следующее.

❌ Хотел бы уточнить касательно сроков поставки.
✅ Хотел бы уточнить сроки поставки.

❌ У меня есть вопрос касательно договора.
✅ У меня есть вопрос по договору.

❌ Касательно нашей встречи в четверг…
✅ О нашей встрече в четверг…

Что происходит?
Слово «касательно» почти всегда добавляет фразе ненужную официальность. Оно не делает мысль точнее. Не добавляет смысла. Просто надевает на предложение пиджак сюртук чиновника превращая живой текст в разговор в присутственном учреждении.

Его надо из текстов выкидывать. Причём иногда можно легко захватить и соседние пару слов, что сделает текст только лучше:

❌ Мы хотели бы получить информацию касательно условий участия.
✅ Мы хотели бы узнать условия участия.

❌ Направляю вам уточнение касательно оплаты.
✅ Уточните, пожалуйста, вопрос с оплатой.

Хорошая проверка простая: представьте, что вы произносите эту фразу вслух близкому человеку - ребенку, жене, мужу.

«У меня вопрос касательно сегодняшнего ужина»

или

«Дорогая, а что у нас на ужин?».

Вот так и пишите. И не только близким.

Технический прорыв 1970 года: гостевая комната толщиной 25 сантиметров.

#обложка дня от журнала Popular Science за сентябрь 1970-го.

Центральная тема номера – конструкция, позволяющая буквально спрятать гостевую комнату в стену. Кровать, полки и другие элементы складываются в модуль толщиной всего 10 дюймов.

И это прекрасно передаёт дух Popular Science тех лет.

Будущее уже наступило и его предлагается собрать собственными руками уже в ближайшие выходные.

В том же номере: Ford Pinto и Chevrolet Vega, искусственные алмазы, мини-сауна в шкафу, небьющиеся окна и будущая орбитальная станция Skylab.

В 1970-м технологический прогресс для редакции журнала выглядел именно так: немного космоса, немного автомобиля и обязательно что-нибудь складное для вашей гостиной.

Редакционная концепция журнала была примерно такой: новая технология → что она изменит → как вы можете использовать её сами.

На обложке: огромный деревянный шкаф занимает почти половину обложки. Мужчина тянет на себя складную кровать. Женщина открывает верхнюю секцию. Мы буквально видим трансформацию пространства в действии.

Причем мне кажется, что створка шкафа одновременно играет и роль ширмы, то есть гостевая комната становится именно комнатой благодаря тому что мы отгораживаем гостевое пространство этой самое дверцей от другой части комнаты.

Хотели бы себе такую комнату-шкаф?

Отправьте своего начальника к нам на тренинг "Нейросети для руководителей"!

Или сами приходите, если вы начальник. И я сейчас не только про генеральных директоров. Если ваша работа связана с управлением людьми, проектами, организацией в любой сфере – это тренинг для вас.

Тренинг будет проходить очно в Москве 28-30 сентября.

Три дня мы будем активно погружаться в тему нейросетей в работе руководителя, рассматривать все аспекты и направления, где применение искусственного интеллекта дает мощный рывок в эффективности, позволяет экономить время и деньги, зарабатывать, оптимизировать и так далее.

Кто из нас не мечтает заменить живых людей роботами? 😜

Специальных технических знаний не нужно. В дебри кодинга не полезем. Только то, что каждый может внедрить уже завтра.

И если вы уже что-то сами делаете и внедряете, мы дадим вам мощный буст. А если вы еще не решили с какой стороны подходить к ИИ, мы быстро погрузим вас в тему и дадим нужные навыки.

Посмотрите программу тренинга и присоединяйтесь к нам!

Почему 500 ваших постов могут быть слабее одной хорошей статьи

Есть большая разница между двумя вещами: «Я много публикуюсь» и «В интернете есть материалы, которые подтверждают мою экспертизу».

Это вообще не одно и то же. Можно пять лет вести Telegram-канал, публиковать мысли, делиться новостями, комментировать события, писать короткие советы.

Но если кто-то спросит: «А где у этого эксперта большая работа, которая показывает глубину его знаний?», ответить будет нечего.

Для нейровидимости особенно ценны материалы, из которых можно извлекать структурированную информацию.

Например:
👉 исследование рынка;
👉 авторская методика;
👉 подробный разбор кейса;
👉 аналитическая статья;
👉 инструкция;
👉 классификация;
👉 обзор тенденций;
👉 экспертный комментарий;
👉 словарь терминов;
👉 база данных;
👉 результаты опроса.

Это контент, который можно пересказывать, цитировать и использовать как источник. И здесь одна хорошая статья иногда действительно может быть полезнее сотни коротких постов.

Но есть ещё один важный момент. Допустим, материалов у вас много. Проблема в том, что они разбросаны по интернету. На одном сайте вы указаны как директор. В другом профиле как консультант. Где-то фамилия написана кириллицей. Где-то латиницей. Где-то компания называется полностью. Где-то используется сокращение. В старой биографии указано одно направление деятельности. В новой – совершенно другое.

В итоге получается не один сильный цифровой образ, а несколько фрагментов. Человек ещё может догадаться, что всё это один специалист, а вот алгоритмам сложнее.

Поэтому важно регулярно проводить цифровую уборку.

Проверять:

▪️как написано ваше имя;

▪️какая стоит должность;

▪️как сформулирована специализация;

▪️какая компания указана;

▪️какие темы повторяются в биографиях.


Чем меньше противоречий, тем проще собрать вас в единую сущность.

Но даже этого мало, потому что ваш контент может находиться там, где его просто трудно обнаружить.

Именно поэтому стратегия «я буду вести только Telegram» может однажды оказаться ловушкой.

Об этом расскажу в следующем посте.

До распада СССР чуть более года, но обложка журнала "Ровесник" за сентябрь 1990 года уже совсем не советская.

Хотя "Ровесник" и в восьмидесятые был наименее советским журналом из всех молодежных. Он довольно много писал о западной молодёжной культуре, рок-музыке, кино, зарубежной литературе и повседневной жизни за пределами СССР – о вещах, информация о которых для советского подростка долгое время были дефицитной. К 1990 году журнал был очень популярным, его тиражи исчислялись миллионами экземпляров.

Где еще можно было школьнику в Советском Союзе почитать про Стинга, Роллинг Стоунз, Emerson, Lake & Palmer, Оззи Осборна, The Clash и т.д.?

Существуя под эгидой эгидой ЦК ВЛКСМ, журнал основательно приоткрывал форточку в железном занавесе, давая возможность читателям приобщаться к мировой музыкальной культуре.

#обложкадня

Почему нельзя строить нейровидимость на одной площадке

У эксперта может быть прекрасный Telegram-канал: десятки тысяч подписчиков, сотни сильных публикаций, активная аудитория. И при этом довольно слабая видимость в нейросетях.

Почему?

Потому что популярность внутри одной площадки и доступность информации для внешних систем – это разные вещи. Разные поисковые системы и нейросервисы получают информацию из разных источников. Не весь контент одинаково хорошо индексируется. Не все страницы одинаково доступны. Не каждая публикация долго живёт в открытом интернете. Поэтому опасно строить профессиональный цифровой след вокруг одной платформы.

Сегодня это Telegram. Завтра LinkedIn. Послезавтра VK. Проблема не в качестве конкретной площадке, а в том, что вы зависите от одной точки.

Гораздо устойчивее выглядит распределённое присутствие.

Например:

▪️собственный сайт;

▪️экспертные статьи;

▪️публикации в СМИ;

▪️страницы мероприятий;

▪️подкасты;

▪️интервью;

▪️социальные сети;

▪️профессиональные каталоги.

Не нужно быть везде, но ключевая информация о вас должна существовать в нескольких независимых местах.

И тут возникает ещё одна проблема.

Очень часто нейросеть знает конкурента просто потому, что у него намного понятнее сформулировано позиционирование.

Сравните две фразы.

Первая: «Помогаю людям и компаниям развиваться, становиться эффективнее и достигать новых результатов».

Вторая: «Консультирую B2B-компании по построению отделов продаж».

Кого проще связать с запросом: «Эксперт по B2B-продажам»?

Ответ очевиден.

Красивые, широкие и вдохновляющие формулировки могут нравиться людям, но они часто плохо объясняют машине, что конкретно вы умеете.

Поэтому вот вам полезный тест. Посмотрите на своё описание и спросите: с каким поисковым запросом нейросеть должна связать эту формулировку?

Если ответить сложно, позиционирование стоит доработать.

А дальше появляется ещё более интересный вопрос. Что именно нужно публиковать, чтобы нейросетям было удобно использовать вас как источник?

Об этом будет финальный пост серии. Приходите завтра😜

Произошло превращение глагола в существительное. Почему это печальное происшествие?

Само по себе слово «произойти» совершенно нормальное.

▪️Авария произошла.
▪️Встреча произошла случайно.
▪️Произошло что-то странное.

Проблемы начинаются, когда рядом с ним появляется существительное, которое когда-то было нормальным глаголом.

❌ Произошло снижение продаж.
✅ Продажи снизились.

❌ Произошло увеличение стоимости.
✅ Стоимость выросла.

❌ Произошло изменение графика работы.
✅ График работы изменился.

❌ Произошло ухудшение ситуации.
✅ Ситуация ухудшилась.

❌ Произошло сокращение количества обращений.
✅ Обращений стало меньше.

Что не так с первым вариантом?

Действие зачем-то прячется. Типичный чиновничий страх действий и желание завуалировать активности. Вместо простого глагола «снизились» мы сооружаем конструкцию из двух слов: «произошло снижение». Вместо «изменилась» — «произошло изменение».

Получается типичный канцелярский фокус: глагол превращаем в существительное, а потом добавляем другой глагол, чтобы предложение снова могло двигаться.

Оцените:

❌ В прошлом месяце произошло существенное увеличение количества поступивших заявок.

А теперь снимем канцелярскую упаковку:

✅ В прошлом месяце заявок поступило значительно больше.

Смысл тот же. А читать и понимать легче.

Ещё:

❌ После обновления произошло улучшение показателей эффективности работы системы.

✅ После обновления система стала работать эффективнее.

Меньше слов – больше ясности.

Простая проверка: если после «произошло» стоят слова, оканчивающиеся на -ние, -ение, -ание, попробуйте вернуть им глагол.

Произошло сокращение → сократилось.
Произошло повышение → повысилось.
Произошло изменение → изменилось.
Произошло ухудшение → ухудшилось.

И внезапно текст снова начинает делать что-то понятное, а не громоздить словесные конструкции.

«Советское фото», № 9 за 1977 год – профессиональный и одновременно массовый журнал о фотографии, который издавался Союзом журналистов СССР.

Сентябрь. Школа. Ученики.

Что интересного в обложке: здесь нет одного главного героя. Наоборот, вся сила кадра в множестве лиц, взглядов и микросюжетов. Кто-то улыбается, кто-то слушает, кто-то отвернулся, кто-то явно погружён в разговор. Зритель как будто попадает внутрь толпы.

Это не парадный групповой портрет, где все смотрят в объектив, изображая радость. Это скорее кусок реальной жизни, выхваченный в моменте.

Очень сильная композиция. Лица буквально сцеплены друг с другом. Глаз постоянно движется по кадру: от улыбающегося парня сверху к девушкам в центре, затем к фигурам внизу. Нет одной точки, на которой взгляд останавливается надолго.

Это создаёт ощущение разговора, движения, общего пространства.

При этом фотограф не пытается выстроить идеальную геометрию. Люди частично перекрывают друг друга, некоторые лица обрезаны краем кадра. Для постановочной фотографии это было бы недостатком (я регулярно ругаю на тренингах за такие ошибки в постановочных фото в корпоративных СМИ и соцсетях), а здесь как раз усиливает ощущение подлинности.

#обложкадня

Хотите попасть в ответы нейросетей? Создавайте контент, который удобно использовать

Есть контент, который приятно читать. Есть контент, который хорошо собирает реакции. Есть контент, который продаёт. А есть контент, который удобно использовать как источник.

Для нейровидимости последний тип особенно интересен.

Что это может быть?

👉 Определения.

👉 Цифры.

👉Исследования.

👉Классификации.

👉Методики.

👉Пошаговые алгоритмы.

👉Сравнения.

👉Таблицы.

👉Разборы кейсов.

👉Ответы на конкретные профессиональные вопросы.


Например, статья «Мои мысли о личном бренде» может быть хорошей, яркой и интересной. Но материал «7 этапов построения личного бренда руководителя» намного проще структурировать, пересказать и использовать.

То же самое с исследованиями. Если вы каждый год публикуете собственный обзор рынка с цифрами, выводами и методологией, со временем вокруг вашего имени возникает очень чёткая связь: этот человек – источник информации по данной теме.

И теперь главный тест. Если вы хотите понять свою реальную нейровидимость, не спрашивайте у ChatGPT: «Кто такой Иван Иванов?» Это слабый тест. Спросите без упоминания своего имени:

▪️«Кого можно пригласить экспертом по кризисным коммуникациям?»

▪️«Каких специалистов по личному бренду ты знаешь?»

▪️«Кого почитать по внутренним коммуникациям?»

▪️«Какие эксперты занимаются B2B-продажами?»


А теперь посмотрите, появитесь ли вы в ответе.

Вот это уже гораздо интереснее, потому что новая реальность личного бренда выглядит примерно так. Раньше мы спрашивали: «Что обо мне думают люди?» Теперь добавляется второй вопрос: «Что обо мне способен понять интернет?» А следом третий: «Когда человек задаст вопрос нейросети по моей теме, появлюсь ли я в ответе?»

И это уже отдельная территория работы с репутацией. Можно назвать её нейровидимостью.

И, похоже, в ближайшие годы за эту видимость бренды и эксперты будут конкурировать всё активнее.

Продолжить серию постов на эту тему?