Гербарий отраслевых штампов
В марте 2009 года Хиллари Клинтон вручила Сергею Лаврову красную кнопку с надписью «перегрузка». Хотели «перезагрузку» российско-американских отношений, но по Фрейду ошиблись в переводе. Перезагрузки не получилось. Но само это слово до сих пор живёт в каждом втором анонсе ребрендинга.
Перезагрузка бренда, перезагрузка команды, перезагрузка формата конференции. Слово затаскалось и вытерлось.
Как и все мёртвые метафоры. Когда-то каждая была образом: читатель видел картинку и удивлялся. Метафора работает как анекдот, на неожиданности. В сотый раз анекдот уже не смешит, но авторы текстов как тот подвыпивший батя на семейном празднике продолжают из года в год травить один и те же байки. В смысле использовать один и те же штампы.
Пробежимся по отраслям и пролистаем гербарий этих клише.
Госсектор: «точка роста», «драйвер развития», «дорожная карта», «флагманский проект», «площадка для диалога».
IT: «экосистема», «бесшовный опыт», «из коробки», «под капотом». Экосистема в природе – это когда в природе кто-то кого-то ест. В пресс-релизе про экосистему пишут когда у компании больше двух приложений.
Девелопмент: «сердце района», «точка притяжения», «город в городе», «знаковый объект». Сердце, напомню, качает кровь. Новый ЖК качает пробку на выезде в 8:30.
Финансы: «финансовая подушка», «тихая гавань», «окно возможностей», «чёрный лебедь». Последних выпускают так часто, что Насим Талеб мог бы собрать огромную стаю.
HR и внутриком: «ДНК компании», «команда мечты», «трансформация», «открыть новую страницу». Команда мечты – такая же манипуляция, как "Компания как одна семья". И такая же затертая и бесячая.
Почему всё это плохо.
Это скучно, но скука – меньшая из бед мёртвой метафоры. Главная: она занимает место факта и делает вид, что так и задумано. «Проект стал драйвером развития региона» звучит солидно, ничего не понятно, нельзя проверить или опровергнуть.
Тест: после метафоры спросите себя «а именно?». Если ответ есть, впишите этот ответ в текст.
Было: «Новый завод стал точкой роста для экономики района».
Стало: «Завод дал 340 рабочих мест в райцентре, где крупнейшим работодателем до этого была школа».
Первое забудут, пока дочитывают. Второе журналист перенесёт в заметку целиком.
А если без образа никак?
Если очень хочется добавить в текст образности, тогда образ придётся оживить. Способов два: развернуть метафору буквально или поставить рядом с неожиданным. «Дорожная карта» – мертвая метафора. «Дорожная карта, на которой половина дорог пока грунтовка» живая: в ней снова видно дорогу. Читатель удивился, значит, прочитал и запомнит.
В марте 2009 года Хиллари Клинтон вручила Сергею Лаврову красную кнопку с надписью «перегрузка». Хотели «перезагрузку» российско-американских отношений, но по Фрейду ошиблись в переводе. Перезагрузки не получилось. Но само это слово до сих пор живёт в каждом втором анонсе ребрендинга.
Перезагрузка бренда, перезагрузка команды, перезагрузка формата конференции. Слово затаскалось и вытерлось.
Как и все мёртвые метафоры. Когда-то каждая была образом: читатель видел картинку и удивлялся. Метафора работает как анекдот, на неожиданности. В сотый раз анекдот уже не смешит, но авторы текстов как тот подвыпивший батя на семейном празднике продолжают из года в год травить один и те же байки. В смысле использовать один и те же штампы.
Пробежимся по отраслям и пролистаем гербарий этих клише.
Госсектор: «точка роста», «драйвер развития», «дорожная карта», «флагманский проект», «площадка для диалога».
IT: «экосистема», «бесшовный опыт», «из коробки», «под капотом». Экосистема в природе – это когда в природе кто-то кого-то ест. В пресс-релизе про экосистему пишут когда у компании больше двух приложений.
Девелопмент: «сердце района», «точка притяжения», «город в городе», «знаковый объект». Сердце, напомню, качает кровь. Новый ЖК качает пробку на выезде в 8:30.
Финансы: «финансовая подушка», «тихая гавань», «окно возможностей», «чёрный лебедь». Последних выпускают так часто, что Насим Талеб мог бы собрать огромную стаю.
HR и внутриком: «ДНК компании», «команда мечты», «трансформация», «открыть новую страницу». Команда мечты – такая же манипуляция, как "Компания как одна семья". И такая же затертая и бесячая.
Почему всё это плохо.
Это скучно, но скука – меньшая из бед мёртвой метафоры. Главная: она занимает место факта и делает вид, что так и задумано. «Проект стал драйвером развития региона» звучит солидно, ничего не понятно, нельзя проверить или опровергнуть.
Тест: после метафоры спросите себя «а именно?». Если ответ есть, впишите этот ответ в текст.
Было: «Новый завод стал точкой роста для экономики района».
Стало: «Завод дал 340 рабочих мест в райцентре, где крупнейшим работодателем до этого была школа».
Первое забудут, пока дочитывают. Второе журналист перенесёт в заметку целиком.
А если без образа никак?
Если очень хочется добавить в текст образности, тогда образ придётся оживить. Способов два: развернуть метафору буквально или поставить рядом с неожиданным. «Дорожная карта» – мертвая метафора. «Дорожная карта, на которой половина дорог пока грунтовка» живая: в ней снова видно дорогу. Читатель удивился, значит, прочитал и запомнит.
🔥6
Асланов PR pinned «Кому 5 билетов на крутую конференцию по пиару? Вместе с коллегами разыгрываем пять билетов общей стоимостью более 150 000 руб. на большую ежегодную конференцию «Новые технологии PR-работы-2026» Конференция пройдёт 25 - 27 ноября года в Москве. Мы разыгрываем…»
Есть книги, обложки которых я узнаю за версту даже в полуразмытом виде.
Одна из них - Александр Дюма “Графиня де Монсоро”
(Издательство Москва/Художественная литература, 1979 г.) Зачитана в детстве была почти до дыр.
И вот смотрю я российский сериал «Художник», действие которого происходит в Москве во время Великой Отечественной войны. И там в квартиру залезает грабитель и шарит по книжным полкам. И что я вижу? Родной корешок любимого романа! 1979 года издания 🤣🤣🤣 В марте 1944 года. Прилетел, видимо, на машине времени 🤦♂️
Первый два фото из сериала. Третья - обложка советской книги «Графиня де Монсоро».
Реквизиторам сериала пламенный привет. 👋
Одна из них - Александр Дюма “Графиня де Монсоро”
(Издательство Москва/Художественная литература, 1979 г.) Зачитана в детстве была почти до дыр.
И вот смотрю я российский сериал «Художник», действие которого происходит в Москве во время Великой Отечественной войны. И там в квартиру залезает грабитель и шарит по книжным полкам. И что я вижу? Родной корешок любимого романа! 1979 года издания 🤣🤣🤣 В марте 1944 года. Прилетел, видимо, на машине времени 🤦♂️
Первый два фото из сериала. Третья - обложка советской книги «Графиня де Монсоро».
Реквизиторам сериала пламенный привет. 👋
😁8🔥5👍2
Психологическая травма и тревога
«Жители центральных районов городов почувствовали себя брошенными во время вспышек насилия в минувшие выходные. В Париже они рассказывают нам о тревожных часах, которые им пришлось пережить, столкнувшись с безнаказанностью погромщиков и мародёров».
С такой обложкой вышла сегодня французская газета Le Parisien.
Сердце кровью обливается, когда видишь, что делают с прекрасной Францией так называемые протестующие. И на бездействие французских властей.
Не хочется превращать эту рубрику в разговор о политике, поэтому давайте просто посмотрим на визуальное решение. В кадре нет погромщиков в масках, палестинских флагов, полицейских с дубинками. Есть грустный человек на куче мусора после погрома.
И работает это, с моей точки зрения, сильно.
#обложкадня
«Жители центральных районов городов почувствовали себя брошенными во время вспышек насилия в минувшие выходные. В Париже они рассказывают нам о тревожных часах, которые им пришлось пережить, столкнувшись с безнаказанностью погромщиков и мародёров».
С такой обложкой вышла сегодня французская газета Le Parisien.
Сердце кровью обливается, когда видишь, что делают с прекрасной Францией так называемые протестующие. И на бездействие французских властей.
Не хочется превращать эту рубрику в разговор о политике, поэтому давайте просто посмотрим на визуальное решение. В кадре нет погромщиков в масках, палестинских флагов, полицейских с дубинками. Есть грустный человек на куче мусора после погрома.
И работает это, с моей точки зрения, сильно.
#обложкадня
💔4😢3❤🔥1
Кто получит "Диплом отличника" на конкурсе корпоративных СМИ и медиапроектов "Медиалидер-2026"
Мы определили список тех, кто набрал много голосов жюри, но этих голосов чуть-чуть не хватило для вхождения в тройку призеров в номинациях. И мы каждый год награждаем авторов этих заявок дипломами отличников.
И этот год не стал исключением. Список получился внушительный. Переходите по ссылке и находите там себя.
И приезжайте в Москву на церемонию награждения.
Мы определили список тех, кто набрал много голосов жюри, но этих голосов чуть-чуть не хватило для вхождения в тройку призеров в номинациях. И мы каждый год награждаем авторов этих заявок дипломами отличников.
И этот год не стал исключением. Список получился внушительный. Переходите по ссылке и находите там себя.
И приезжайте в Москву на церемонию награждения.
👍2❤1🔥1
16 составляющих стратегии личного бренда
Сегодня у вас вышел пост про лидерство, завтра фотография с конференции, послезавтра размышления о жизни. Контент выходит, подписчики прибавляются. И все в целом неплохо.
Только вот есть ли у вас четкая стратегия и ответ на вопрос зачем всё это делается и к какому результату должно привести? Или вы просто забиваете контент-план всем, что под руку попалось?
Собрал на карточку бинго 16 составляющих стратегии личного бренда. Проверьте, что у вас уже есть, а где зияют дыры.
Отметьте работающие пункты и выберите три, которыми займётесь в первую очередь.
И попробуйте объяснить, какую конкретную задачу решает каждая ваша регулярная активность.
Если ответ звучит как «ну, надо же что-то публиковать», у вас просто контентный конвейер без пункта назначения.
Сегодня у вас вышел пост про лидерство, завтра фотография с конференции, послезавтра размышления о жизни. Контент выходит, подписчики прибавляются. И все в целом неплохо.
Только вот есть ли у вас четкая стратегия и ответ на вопрос зачем всё это делается и к какому результату должно привести? Или вы просто забиваете контент-план всем, что под руку попалось?
Собрал на карточку бинго 16 составляющих стратегии личного бренда. Проверьте, что у вас уже есть, а где зияют дыры.
Отметьте работающие пункты и выберите три, которыми займётесь в первую очередь.
И попробуйте объяснить, какую конкретную задачу решает каждая ваша регулярная активность.
Если ответ звучит как «ну, надо же что-то публиковать», у вас просто контентный конвейер без пункта назначения.
❤4🤔2
"Жугули" на конвейере
#обложкадня от журнала "Огонёк" за октябрь 1970 года
Это момент, когда «Жигули» были ещё не привычной частью советского пейзажа, а новостью национального масштаба.
Первые шесть автомобилей ВАЗ-2101 сошли с главного конвейера Волжского автозавода 19 апреля 1970 года. Продажи начались летом, а уже 28 октября в Москву отправился первый эшелон с «Жигулями».
То есть этот номер «Огонька» выходит буквально в момент рождения нового массового автомобиля.
И поэтому надпись «„Жигули“ — на конвейере» сегодня читается почти как исторический документ.
ВАЗ-2101 создавался на базе Fiat 124, но для советских условий машину серьезно переработали: усилили кузов, изменили подвеску, увеличили дорожный просвет, доработали двигатель и отопление. По данным Ростеха, всего в конструкцию внесли более 800 изменений.
И рядом с конвейером редакция показывает молодую женщину-работницу. Характерная формула советского журнала того времени: современная техника + современный человек + массовое производство = прогресс.
Неплохой визуальный прием. Внизу одинаковые автомобили, уходящие в глубину конвейера. Это изображение масштаба, серийности, индустрии. Наверху – крупно человеческое лицо. Индивидуальность и персонализация.
«Огонёк» рассказывает о промышленном достижении через человека, который это достижение создает.
#обложкадня от журнала "Огонёк" за октябрь 1970 года
Это момент, когда «Жигули» были ещё не привычной частью советского пейзажа, а новостью национального масштаба.
Первые шесть автомобилей ВАЗ-2101 сошли с главного конвейера Волжского автозавода 19 апреля 1970 года. Продажи начались летом, а уже 28 октября в Москву отправился первый эшелон с «Жигулями».
То есть этот номер «Огонька» выходит буквально в момент рождения нового массового автомобиля.
И поэтому надпись «„Жигули“ — на конвейере» сегодня читается почти как исторический документ.
ВАЗ-2101 создавался на базе Fiat 124, но для советских условий машину серьезно переработали: усилили кузов, изменили подвеску, увеличили дорожный просвет, доработали двигатель и отопление. По данным Ростеха, всего в конструкцию внесли более 800 изменений.
И рядом с конвейером редакция показывает молодую женщину-работницу. Характерная формула советского журнала того времени: современная техника + современный человек + массовое производство = прогресс.
Неплохой визуальный прием. Внизу одинаковые автомобили, уходящие в глубину конвейера. Это изображение масштаба, серийности, индустрии. Наверху – крупно человеческое лицо. Индивидуальность и персонализация.
«Огонёк» рассказывает о промышленном достижении через человека, который это достижение создает.
❤3👍3
Наши ближайшие обучающие мероприятия для PR-специалистов (и не только)
11-13 ноября 2026 года Москва интенсивный тренинг "Нейросети: быстрый старт"
Для кого: для всех, кто еще недостаточно разобрался как получать от нейросети максимальный результат. Вы либо еще совсем ничего не знаете и не делаете, либо уже делаете что-то, но результат не устраивает и хочется, чтобы кто-то взял за руку и погрузил во все нюансы без сложных заумных объяснений и сухой теории. За три дня выведем на продвинутый уровень работы с ИИ
16-18 ноября Москва тренинг "Школа PR-директора"
Комплексное обучение для действующих PR-директоров и тех, кто стремится занять эту позицию. Обзор ключевых компетенций и инструментов работы PR-директора. Построение PR-стратегии. Работа в информационном поле. Управление имиджем и репутацией компании. Личный бренд руководителя. PR и продажи. Различные виды PR-текстов. Кризисные коммуникации. Навыки публичных выступлений для PR-директора и как обучить им своего руководителя.
25-27 ноября Москва всероссийская практическая конференция "Новые технологии PR-работы-2026".
Три дня, два потока докладов - пиар в бизнесе и пиар в госструктурах. Нетворкинг-сессия. 30 спикеров. Всё самое актуальное и прикладное, инструменты, техники, разбор кейсов.
14-15 декабря Москва мой авторский тренинг Современная PR-стратегия. Инструменты и пошаговая инструкция
За два дня вы пройдёте весь путь построения пиар-стратегии: аудит, цели, аудитории, сообщения, каналы, ресурсы, риски, метрики. Каждый блок разбираем на примерах российских компаний и сразу применяем к вашей. Теории ровно столько, сколько нужно, чтобы понимать, почему делаем именно так.
На выходе каждый участник получит каркас стратегии для своей организации, шаблоны всех её разделов и план внедрения на ближайшие 90 дней. Тренинг подойдёт руководителям пресс-служб, PR-директорам, специалистам, которые отвечают за коммуникации, и собственникам, которые хотят понять, каким должен быть пиар в их компании.
Выбирайте интересные вам мероприятия, переходите, посмотрите программу и присоединяйтесь!
При раннем бронировании цена приятнее.
11-13 ноября 2026 года Москва интенсивный тренинг "Нейросети: быстрый старт"
Для кого: для всех, кто еще недостаточно разобрался как получать от нейросети максимальный результат. Вы либо еще совсем ничего не знаете и не делаете, либо уже делаете что-то, но результат не устраивает и хочется, чтобы кто-то взял за руку и погрузил во все нюансы без сложных заумных объяснений и сухой теории. За три дня выведем на продвинутый уровень работы с ИИ
16-18 ноября Москва тренинг "Школа PR-директора"
Комплексное обучение для действующих PR-директоров и тех, кто стремится занять эту позицию. Обзор ключевых компетенций и инструментов работы PR-директора. Построение PR-стратегии. Работа в информационном поле. Управление имиджем и репутацией компании. Личный бренд руководителя. PR и продажи. Различные виды PR-текстов. Кризисные коммуникации. Навыки публичных выступлений для PR-директора и как обучить им своего руководителя.
25-27 ноября Москва всероссийская практическая конференция "Новые технологии PR-работы-2026".
Три дня, два потока докладов - пиар в бизнесе и пиар в госструктурах. Нетворкинг-сессия. 30 спикеров. Всё самое актуальное и прикладное, инструменты, техники, разбор кейсов.
14-15 декабря Москва мой авторский тренинг Современная PR-стратегия. Инструменты и пошаговая инструкция
За два дня вы пройдёте весь путь построения пиар-стратегии: аудит, цели, аудитории, сообщения, каналы, ресурсы, риски, метрики. Каждый блок разбираем на примерах российских компаний и сразу применяем к вашей. Теории ровно столько, сколько нужно, чтобы понимать, почему делаем именно так.
На выходе каждый участник получит каркас стратегии для своей организации, шаблоны всех её разделов и план внедрения на ближайшие 90 дней. Тренинг подойдёт руководителям пресс-служб, PR-директорам, специалистам, которые отвечают за коммуникации, и собственникам, которые хотят понять, каким должен быть пиар в их компании.
Выбирайте интересные вам мероприятия, переходите, посмотрите программу и присоединяйтесь!
При раннем бронировании цена приятнее.
❤2🔥1
Как показать мозг, не показывая мозг?
Сегодня у нас американское издание Understanding ADHD («Понимание СДВГ»). И очень интересный пример того, как с помощью простой визуальной метафоры можно рассказать о сложной теме.
СДВГ – синдром дефицита внимания и гиперактивности. Нейроразвивающее расстройство, с которым связано множество стереотипов. Например, что это просто неспособность сосредоточиться, недостаток дисциплины или проблема исключительно гиперактивных детей. Тема очень трендовая сейчас.
Пару слов о самом журнале.
Understanding ADHD – специальный тематический выпуск издательской группы McClatchy Media, вышедший в 2026 году. Это не регулярный журнал, а самостоятельное издание объёмом около 100 страниц, посвящённое одной теме.
Внутри – материалы о диагностике СДВГ у детей и взрослых, различных проявлениях расстройства, особенностях поведения, трудностях с организацией повседневной жизни, лечении и способах поддержки.
Отдельное внимание уделено людям, которым диагноз поставили уже во взрослом возрасте, и детям, которых окружающие привыкли считать просто непослушными.
А теперь вернемся к обложке, на которой мы видим мозг, собранный из разноцветных деталей конструктора.
Одни элементы идеально подходят друг к другу. Другие повернуты под неожиданным углом. Какие-то выпадают из общей конструкции. При этом все вместе они складываются в узнаваемый силуэт человеческого мозга. Я правда сначала решил, что это очертания Австралии. 😎
Метафора считывается мгновенно: сложная система, множество взаимосвязанных элементов, особенности взаимодействия и организации.
И что особенно важно, здесь нет привычного визуального языка медицинских проблем. Никаких тревожных красных цветов, мрачных фотографий или изображений страдающих людей.
Наоборот, обложка яркая, почти игровая. Она вызывает любопытство, а не страх.
Почему это хорошее дизайнерское решение?
Во-первых, здесь найден предметный образ для абстрактной темы. СДВГ невозможно сфотографировать, но можно придумать метафору, которая поможет читателю заинтересоваться устройством сложной системы.
Во-вторых, цвет не просто украшает картинку. Он организует её. Разные группы деталей образуют цветовые зоны, благодаря которым пёстрая композиция не превращается в хаос.
И наконец, здесь очень удачно работает контраст между геометрически строгой типографикой и неровной, составленной из множества деталей фигурой мозга.
Главный урок для дизайнеров и редакторов: сложную тему необязательно иллюстрировать сложной картинкой.
Часто достаточно одного точного визуального образа, чтобы человек остановился, заинтересовался и захотел узнать больше.
#обложкадня
Сегодня у нас американское издание Understanding ADHD («Понимание СДВГ»). И очень интересный пример того, как с помощью простой визуальной метафоры можно рассказать о сложной теме.
СДВГ – синдром дефицита внимания и гиперактивности. Нейроразвивающее расстройство, с которым связано множество стереотипов. Например, что это просто неспособность сосредоточиться, недостаток дисциплины или проблема исключительно гиперактивных детей. Тема очень трендовая сейчас.
Пару слов о самом журнале.
Understanding ADHD – специальный тематический выпуск издательской группы McClatchy Media, вышедший в 2026 году. Это не регулярный журнал, а самостоятельное издание объёмом около 100 страниц, посвящённое одной теме.
Внутри – материалы о диагностике СДВГ у детей и взрослых, различных проявлениях расстройства, особенностях поведения, трудностях с организацией повседневной жизни, лечении и способах поддержки.
Отдельное внимание уделено людям, которым диагноз поставили уже во взрослом возрасте, и детям, которых окружающие привыкли считать просто непослушными.
А теперь вернемся к обложке, на которой мы видим мозг, собранный из разноцветных деталей конструктора.
Одни элементы идеально подходят друг к другу. Другие повернуты под неожиданным углом. Какие-то выпадают из общей конструкции. При этом все вместе они складываются в узнаваемый силуэт человеческого мозга. Я правда сначала решил, что это очертания Австралии. 😎
Метафора считывается мгновенно: сложная система, множество взаимосвязанных элементов, особенности взаимодействия и организации.
И что особенно важно, здесь нет привычного визуального языка медицинских проблем. Никаких тревожных красных цветов, мрачных фотографий или изображений страдающих людей.
Наоборот, обложка яркая, почти игровая. Она вызывает любопытство, а не страх.
Почему это хорошее дизайнерское решение?
Во-первых, здесь найден предметный образ для абстрактной темы. СДВГ невозможно сфотографировать, но можно придумать метафору, которая поможет читателю заинтересоваться устройством сложной системы.
Во-вторых, цвет не просто украшает картинку. Он организует её. Разные группы деталей образуют цветовые зоны, благодаря которым пёстрая композиция не превращается в хаос.
И наконец, здесь очень удачно работает контраст между геометрически строгой типографикой и неровной, составленной из множества деталей фигурой мозга.
Главный урок для дизайнеров и редакторов: сложную тему необязательно иллюстрировать сложной картинкой.
Часто достаточно одного точного визуального образа, чтобы человек остановился, заинтересовался и захотел узнать больше.
#обложкадня
❤2
Forwarded from Brand Analytics
За год многое из того, на что опирались коммуникации и маркетинг, сдвинулось — от того, где теперь аудитория, до роли нейросетей в выборе бренда. Собрали программу этого года вокруг вопросов, на которые пока нет готовых ответов.
О чём будем говорить:
До встречи 5 ноября!
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍2😁1
Кому винтажного узбекского хлопка?
#обложкадня от журнала "Советское ФОТО" за октябрь 1930 года.
Яркий фон, позитив, масштаб, напор, а за всем этим страна, которая одержима трудом, материалом, фактурой, объемом, движением вперед.
Никаких лозунгов и слоганов. Только картинка, но она отлично работает на всю идею и коммуникационные задачи.
#обложкадня от журнала "Советское ФОТО" за октябрь 1930 года.
Яркий фон, позитив, масштаб, напор, а за всем этим страна, которая одержима трудом, материалом, фактурой, объемом, движением вперед.
Никаких лозунгов и слоганов. Только картинка, но она отлично работает на всю идею и коммуникационные задачи.
⚡4😢2
А вас какие фразы от клиентов, начальников, журналистов или коллег раздражают, удивляют, забавляют?
Вместе с коллегами поделился в канале Оли Очеретиной своей версией.
Вы своей можете поделиться в комментариях. И тут и у Оли в канале.
Вместе с коллегами поделился в канале Оли Очеретиной своей версией.
Вы своей можете поделиться в комментариях. И тут и у Оли в канале.
Telegram
PRиличное | Ольга Очеретина
👍1
Что написать рядом с кнопкой «Скачать пресс-кит» на сайте компании. Микротексты в в пиаре
Журналист заходит на сайт компании, чтобы подготовить материал. Ему нужны логотип в хорошем качестве, фотография генерального директора, несколько фактов о бизнесе и контакты пресс-службы. В разделе «Для СМИ» он находит кнопку:
❌ Скачать пресс-кит
Что внутри? Презентация на 80 слайдов? Архив фотографий пятилетней давности? PDF с историей компании? И есть ли там вообще нужные материалы?
Проблема не в названии кнопки. «Скачать пресс-кит» – вполне понятное действие. Проблема в том, что журналист не знает, что именно он получит после нажатия и стоит ли тратить время на загрузку файла. И место на компьютере, которого и так немного.
Хороший микротекст рядом с кнопкой должен максимально конкретно предупредить человека, что он получит, после нажатия кнопки "Скачать": перечислять содержимое пресс-кита, указывать формат материалов и по возможности дату их обновления.
Например:
✅ Материалы для публикаций: логотипы, фотографии руководителей, справка о компании и контакты пресс-службы. ZIP, 24 МБ. Обновлено в октябре 2026 года.
И кнопка: Скачать пресс-кит
Теперь журналист понимает, что находится в архиве, и может оценить, подойдет ли он для работы.
Конкретика – это главное! Формулировка «Все необходимые материалы для представителей СМИ» выглядит солидно, но загадочно. И не сообщает практически ничего. Какие материалы? В каком качестве? Можно ли использовать фотографии в публикации?
Для промышленной компании подойдет такой вариант:
✅ Фотографии производства, портреты руководителей, логотипы и основные показатели предприятия. Изображения в высоком разрешении, пригодные для печати.
Для технологической компании:
✅ Логотипы в SVG и PNG, скриншоты продукта, описание платформы и биографии спикеров.
Для организатора конференции:
✅ Фотографии спикеров, программа, логотип мероприятия и справка для анонсов.
Во всех трех случаях микротекст решает конкретную задачу журналиста, а не просто приглашает скачать неизвестный файл.
Есть еще одна деталь, о которой часто забывают: условия использования материалов. Если компания разрешает редакциям использовать фотографии без дополнительного согласования, об этом стоит написать.
Например:
✅ Фотографии можно использовать в редакционных публикациях с указанием источника: пресс-служба компании.
Разумеется, такое разрешение должно соответствовать правам компании на изображения. Если есть ограничения, их тоже лучше обозначить заранее.
Отдельного внимания заслуживает актуальность пресс-кита. Журналист может скачать фотографию руководителя, который уже два года не работает в компании, или использовать устаревшие данные о количестве сотрудников.
Поэтому полезна короткая подпись:
✅ Актуальные материалы для СМИ. Обновлено 15 октября 2026 года.
Но дата имеет смысл только в том случае, если архив действительно проверяют и обновляют.
Не всегда стоит собирать все в один большой файл. Если журналисту нужна только фотография директора, заставлять его скачивать архив на 300 мегабайт неудобно. Иногда лучше предложить отдельные разделы: «Логотипы», «Руководство», «Фотографии», «Факты о компании».
Тогда микротекст может быть таким:
✅ Выберите нужные материалы: логотипы, фотографии, биографии спикеров и справочные данные. Каждый раздел скачивается отдельно.
А если нужного материала в пресс-ките нет, рядом полезно разместить дополнительное действие:
Не нашли нужное фото или данные? Напишите в пресс-службу, поможем подобрать материалы для публикации.
Так раздел «Для СМИ» становится не просто хранилищем файлов, а рабочим инструментом взаимодействия с редакциями.
Хороший микротекст рядом с кнопкой «Скачать пресс-кит» отвечает на три вопроса:
▪️что находится внутри,
▪️насколько материалы актуальны,
▪️как их можно использовать.
Журналист приходит на корпоративный сайт не изучать компанию из любопытства. Чаще всего он решает конкретную редакционную задачу и ограничен во времени.
Чем меньше ему приходится угадывать, искать и уточнять, тем проще использовать материалы компании в публикации.
Журналист заходит на сайт компании, чтобы подготовить материал. Ему нужны логотип в хорошем качестве, фотография генерального директора, несколько фактов о бизнесе и контакты пресс-службы. В разделе «Для СМИ» он находит кнопку:
❌ Скачать пресс-кит
Что внутри? Презентация на 80 слайдов? Архив фотографий пятилетней давности? PDF с историей компании? И есть ли там вообще нужные материалы?
Проблема не в названии кнопки. «Скачать пресс-кит» – вполне понятное действие. Проблема в том, что журналист не знает, что именно он получит после нажатия и стоит ли тратить время на загрузку файла. И место на компьютере, которого и так немного.
Хороший микротекст рядом с кнопкой должен максимально конкретно предупредить человека, что он получит, после нажатия кнопки "Скачать": перечислять содержимое пресс-кита, указывать формат материалов и по возможности дату их обновления.
Например:
✅ Материалы для публикаций: логотипы, фотографии руководителей, справка о компании и контакты пресс-службы. ZIP, 24 МБ. Обновлено в октябре 2026 года.
И кнопка: Скачать пресс-кит
Теперь журналист понимает, что находится в архиве, и может оценить, подойдет ли он для работы.
Конкретика – это главное! Формулировка «Все необходимые материалы для представителей СМИ» выглядит солидно, но загадочно. И не сообщает практически ничего. Какие материалы? В каком качестве? Можно ли использовать фотографии в публикации?
Для промышленной компании подойдет такой вариант:
✅ Фотографии производства, портреты руководителей, логотипы и основные показатели предприятия. Изображения в высоком разрешении, пригодные для печати.
Для технологической компании:
✅ Логотипы в SVG и PNG, скриншоты продукта, описание платформы и биографии спикеров.
Для организатора конференции:
✅ Фотографии спикеров, программа, логотип мероприятия и справка для анонсов.
Во всех трех случаях микротекст решает конкретную задачу журналиста, а не просто приглашает скачать неизвестный файл.
Есть еще одна деталь, о которой часто забывают: условия использования материалов. Если компания разрешает редакциям использовать фотографии без дополнительного согласования, об этом стоит написать.
Например:
✅ Фотографии можно использовать в редакционных публикациях с указанием источника: пресс-служба компании.
Разумеется, такое разрешение должно соответствовать правам компании на изображения. Если есть ограничения, их тоже лучше обозначить заранее.
Отдельного внимания заслуживает актуальность пресс-кита. Журналист может скачать фотографию руководителя, который уже два года не работает в компании, или использовать устаревшие данные о количестве сотрудников.
Поэтому полезна короткая подпись:
✅ Актуальные материалы для СМИ. Обновлено 15 октября 2026 года.
Но дата имеет смысл только в том случае, если архив действительно проверяют и обновляют.
Не всегда стоит собирать все в один большой файл. Если журналисту нужна только фотография директора, заставлять его скачивать архив на 300 мегабайт неудобно. Иногда лучше предложить отдельные разделы: «Логотипы», «Руководство», «Фотографии», «Факты о компании».
Тогда микротекст может быть таким:
✅ Выберите нужные материалы: логотипы, фотографии, биографии спикеров и справочные данные. Каждый раздел скачивается отдельно.
А если нужного материала в пресс-ките нет, рядом полезно разместить дополнительное действие:
Не нашли нужное фото или данные? Напишите в пресс-службу, поможем подобрать материалы для публикации.
Так раздел «Для СМИ» становится не просто хранилищем файлов, а рабочим инструментом взаимодействия с редакциями.
Хороший микротекст рядом с кнопкой «Скачать пресс-кит» отвечает на три вопроса:
▪️что находится внутри,
▪️насколько материалы актуальны,
▪️как их можно использовать.
Журналист приходит на корпоративный сайт не изучать компанию из любопытства. Чаще всего он решает конкретную редакционную задачу и ограничен во времени.
Чем меньше ему приходится угадывать, искать и уточнять, тем проще использовать материалы компании в публикации.
❤4🎉2