Вспомните свой последний (гм) поход в Икею: вы отправляетесь туда за парой красивых салфеточек и, допустим, ЮСОС ВУСОСом, а возвращаетесь с тремя шкафами, брусничным джемом, четырьмя коврами, плюшевой акулой и миндальным тартом (простите, что давлю на больное). И вы так поступите не потому, что так звезды сложились, но потому что Икея целенаправленно выстраивала свою навигацию так, чтобы вы в своем походе за салфетками протащились через весь магазин и насобирали на себя кучу Очень Нужных Вещей, придя в себя только дома (а желательно - вообще через пару десятков лет). По схожему принципу работает большинство хлебных отделов в супермаркетах - они, как очень востребованные товары, расположены в самой глубине магазина, и потому вы неизбежно купите что-то еще, хотя изначально желали купить хлебушек.

Можно ли продавать ЮСОС ВУСОС на входе в «Икею» сразу около входа (или хлебушек возле касс)? Можно, в моменте это будет удобно. Пойдет ли это во благо бизнесу магазина? Нет, не пойдет, потому что пользователь с энной вероятностью больше ничего не купит.

Так произошло у нас в «Избранном» - мы выдавали требуемый пользователем товар сразу на входе и отпускали пользователя с миром, не давая ему покопаться в Избранном и понабрать других вещей, которые он так бы спокойно положил в корзину. Удобно это? Удобно. Выгодно? Не выгодно.

И тут есть еще один поворот сюжета. Эффект Икеи лежит не в банальном противопоставлении «злой бизнес хочет много денег - добрый пользователь хочет жить удобно». Когда вы приходите в Икею и собираете с собой кучу вещей, вы не делаете себе плохо - наоборот, вы приобретаете много приятных, милых сердцу штук, о покупке которых не будете жалеть. Да, вы вздрогнете один раз на кассе от суммы чека - но в конечном итоге-то вас никто не обманывает, и в целом вы останетесь довольны.

Соль шутки заключается в том, что пользовательское удобство (или, возьмем шире, продуктовая ценность) не ограничивается исключительно осознанными желаниями, которые мы можем спокойно обсудить и обмозговать - часто они включают в себя мотивы и паттерны поведения, которые укоренены в подсознании, будут доставлять вам удовольствие и счастье, но при этом вы не всегда сможете их осознать или спрогнозировать. Спроси я вас «Удобно ли вам тащиться через всю Икею за салфетками?» - и вы скажете «Конечно, нет»; поисследуй я, что творится с вами после реального посещения Икеи - и окажется, что такое взаимодействие с магазином приносит вам настоящее удовольствие, и в этом нет ничего плохого для вас (и уж подавно - для бизнеса).

Мы поняли, что проблема нахождения товаров в Избранном не решается простыми способами в лоб, и надо находить баланс между тем, чтобы помочь пользователю решить базовую задачу (найти товар), и его скрытыми второстепенными задачами (найти что-то интересное в Избранном), в которых он и сам себе-то признаться не может. Например, в поиске мы начали выдавать не только искомый товар, но и всякие рекомендации из Избранного и кучи мест Озона, чтобы создать ему маленькое продуктовое окружение, и это были только первые шаги в этом направлении.

Так что вот такая история, ребята. Помните, что голова пользователя устроена сложно, и дурацкий принцип «мы лучше знаем, что нужно пользователю» иногда таки срабатывает.

Но будьте с этим осторожны.

#изкрестьянскогобыта

Дебаты о запрете ТикТока в США — это вопрос не кибербезопасности или конфиденциальности данных, а влияния. Что такое технологическое влияние Китая?

Топ американского App Store и Google Play за последний месяц:

1. Temu 🇨🇳
2. TikTok 🇨🇳
3. CapCut 🇨🇳
4. SHEIN 🇨🇳
5. WhatsApp 🇺🇸
6. Instagram 🇺🇸
7. Roblox 🇺🇸
8. Cash App 🇺🇸

Ни одна страна в мире не позволит вторгаться в крупнейший сектор внутренней экономики. Попробуйте вытеснить из Германии немецкий автопром, выдавить из Швеции IKEA или заместить Zara в Испании. Реакция американских властей на доминирование ТикТока — естественная и предсказуемая. Дональд Трамп может гордиться тем, что пытался забанить ТикТок еще в 2020 году.

Три года назад Юрий Дудь снял трехчасовой фильм о величии Кремниевой долины. Документалка о «технологической столице мира» собрала 50 млн просмотров и невероятно плохо состарилась. Как минимум потому, что сегодня IT-столиц больше не существует. В эпоху удаленки и постпандемии открыть ноутбук можно хоть из Петербурга, хоть из Лиссабона, хоть из Кракова.

Насколько трудно сейчас нанять мидла продакта, и какая у него рыночная зарплата?

У продактов не работают грейды. Продакт или может полноценно выполнять свою работу, или он не продакт вообще. На рынке сейчас полная жопа: приходят одни теоретики, которые о бизнесе знают по статьям в интернете, курсам по JTBD и твитам либеральных журналистов. Глубоких познаний нет ни о какой нише.

То что на рынке называется “Middle Product Manager” мы называем “Product Assistant”. Ассистентов нанять непросто, но реально. ЗП 80-120к.

Обычно это люди с опытом работы в других профессиях, которые поняли что хотят сменить профессию на продакта. И что придется сделать какой-то шаг назад, чтобы потом поехать быстро вперед.

Метрики: CAC

О том, сколько стоит притащить нового клиента в продукт.

Определение

CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения нового клиента.

Зачем следить за CAC

Чтобы понимать, что происходит с финансовым здоровьем продукта. Окупаются ли затраты на привлечение новых клиентов с точки зрения всех денег, которые мы с них получим за период их жизни в продукте, то есть LTV (здесь рассказывал подробно про показатель).

Как считать

Можно через MCC (расходы на маркетинг) и New customers (кол-во новых клиентов).

CAC = MCC / New customers

Можно через MCC и все дополнительные расходы на привлечение нового клиента, такие как:
Wages (оплата труда), Software (ПО), Professional services (доп. услуги на разработку креативов, концептов и прочее) и Other другое.

CAC = (MCC+W+S+PS+O) / New customers

Данный способ является более полным, так как показывает весь контекст затрат, который задействован в привлечении.

Как использовать метрику CAC

Метрика CAC тесно связана с показателем LTV и задача любого бизнеса - следить за балансом между ними.

На рынке есть следующие бенчмарки соотношений CAC к LTV:

- Если 1 к 1, то вы теряете бабки. То есть, привлеченный клиент не компенсирует затраты на привлечение. Модель убыточна.

- Если 1 к 2, то прибыли все еще недостаточно, для крепкого роста. Скорее всего доп.затраты будут поджирать прибыль, что не позволит расти.

- Если 1 к 3, то все хорошо. Вы генерите достаточную прибыль для роста и развития бизнеса.

Ну а дальше чем меньше CAC по отношению к LTV, тем лучше. Больше бабла на реинвестирование в рост и масштабирование.

Нюансы

Метрику CAC необходимо мерить в рамках конкретного рекламного канала и кампании.

Вот с контекстной рекламы Яндекса мы привлекаем подписчика (того, кто оплатил подписку) в наш сервис за 300 рублей (CAC), а с баннеров на новостном сайте за 500 рублей (CAC).

При этом, привлеченная когорта клиентов с Яндекса за свой срок жизни в сервисе приносит 600 руб. (LTV), а с новостного сайта 1 500 руб. (LTV).

Соотнесем показатели CAC и LTV по каждому каналу, чтобы понять фин.эффект:

- в Яндексе клиент стоит 300 руб., при этом приносит 600 руб., то есть профит 600 - 300 = 300 руб.

- на новостном сайте мы привлекаем за 600 руб., но и тотал бабок он дает 1 500 руб., итого профит 1500 - 600 = 900 руб.

Видите насколько жирнее клиенты с новостного сайта? Можно перераспределить бюджет с Яндекса на новостной сайт и "выбрать" максимум маржинальных клиентов.

Все компании стремятся занижать CAC, чтобы привлечь как можно больше клиентов в рамках маркетингового бюджета. Но как это сделать?

Как снизить CAC

На практике со стоимостью привлечения клиента работают разные специалисты: интернет маркетологи, продакты, аналитики. Отслеживание полной воронки привлечения позволяет оптимизировать бюджеты и затюнить фин.модель.

Например, на стороне маркетологов:

- менять креативы в том или ином канале рекламы, повышая кликабельность
- оптимизировать настройки таргетинга, фокусируясь на более целевую аудиторию
- отказываться от невыгодных каналов в пользу более эффективных
- тестировать новые каналы привлечения

Или на стороне продукта:

- работать с воронкой и повышать конверсии в целевое действие
- онбордить новых клиентов
- экспериментировать с упрощенными формами регистраций, динамическими посадочными страницами
- и кучей чего еще

Все эти активности помогают выжать максимум из рекламных бюджетов, привлекая как можно бОльшее число клиентов.

Надо понимать

Что метрика CAC является одной из основных в unit экономике, но далеко не единственной. Управляя продуктом, вы смотрите на целый комплекс показателей. Так картина становится прозрачнее, так вы видите возможности для роста.

#продуктовыеметрики