Развлекай или умри: что не так с исследованием брендинга
Пару месяцев назад агентство Small World выпустило вторую версию исследования Entertain or Die. Сейчас оно веером расходится по бренд- и медиаменеджерам, но выводы из него делаются странные.
Показать исследование боссу со словами «дай полтинник на бренд-медиа» — идея хорошая, может и даст. Но чтобы перформить, денег понадобится гораздо больше.
Справедливости ради, адекватных наблюдений в исследовании много. Полный pdf лежит в комментах.
📌 По брендам бьёт медиаинфляция: охватные интеграции в телевизор могут позволить себе единицы, а таргет игру не перевернул — стало слишком дорого.
📌 Медиапотребление фрагментировано: из-за рекомендательных алгоритмов у людей больше не формируется общего опыта, как было при просмотре тв с одинаковой для всех эфирной сеткой.
📌 Ниша стала воротами в мейнстрим. Периодически что-то нишевое на пару минут всё-таки становится массовым. Выиграет тот, кто интегрировался в нишу до того, как она выстрелила.
Это всё популярные темы для обсуждения в курилках, срез тенденций качественный. Но дальше идут рекомендации для брендов, которые мало кто сможет применить.
Странности в выводах
Строить brand lore предлагается в три шага: собираем контент-продакшн внутри компании, ловим потребителей в офлайне, сотрудничаем с профессиональными креаторами. В общем, превращаемся в издателей и наводим движуху.
Советы крутые, но они не бьются с ситуацией специалистов, которые это исследование читают. Если обычная и таргетированная реклама для них — это дорого, то «будь сам себе медиа» звучит как вредный совет. Это ещё дороже, а результат не гарантируется.
Ставитьна красное на креатив — это весело, но отобьётся ли ставка? И дело тут даже не в качестве креатива. Сколько фильмов с треском провалилось в прокате, а потом стали культовыми? Мне вот сразу вспомнился «Скотт Пилигрим».
Ещё забавно, что в качестве «успешных малышей» приводятся бренды вроде UFC (ха) и Games Workshop (правообладатели вархаммера 40k, между прочим). Конечно, малышами их называют в сравнении с конкурентами, но всё равно очень смешно.
Что делать настоящим малышам? Я бы предложил посмотреть в сторону платформ, где есть аудитория, но нет рекомендательных алгоритмов в ленте — там охват получить проще, а общий опыт у людей формируется лучше.
Немножко удачи — и можно сделать бренд узнаваемым при относительно небольших вложениях в контент.
Но платформ таких осталось немного, придётся поискать. Когда говорю, что на Хабре нет алгоритмических лент — мне даже не верят.
Пару месяцев назад агентство Small World выпустило вторую версию исследования Entertain or Die. Сейчас оно веером расходится по бренд- и медиаменеджерам, но выводы из него делаются странные.
Показать исследование боссу со словами «дай полтинник на бренд-медиа» — идея хорошая, может и даст. Но чтобы перформить, денег понадобится гораздо больше.
Справедливости ради, адекватных наблюдений в исследовании много. Полный pdf лежит в комментах.
📌 По брендам бьёт медиаинфляция: охватные интеграции в телевизор могут позволить себе единицы, а таргет игру не перевернул — стало слишком дорого.
📌 Медиапотребление фрагментировано: из-за рекомендательных алгоритмов у людей больше не формируется общего опыта, как было при просмотре тв с одинаковой для всех эфирной сеткой.
📌 Ниша стала воротами в мейнстрим. Периодически что-то нишевое на пару минут всё-таки становится массовым. Выиграет тот, кто интегрировался в нишу до того, как она выстрелила.
Это всё популярные темы для обсуждения в курилках, срез тенденций качественный. Но дальше идут рекомендации для брендов, которые мало кто сможет применить.
Странности в выводах
Строить brand lore предлагается в три шага: собираем контент-продакшн внутри компании, ловим потребителей в офлайне, сотрудничаем с профессиональными креаторами. В общем, превращаемся в издателей и наводим движуху.
Советы крутые, но они не бьются с ситуацией специалистов, которые это исследование читают. Если обычная и таргетированная реклама для них — это дорого, то «будь сам себе медиа» звучит как вредный совет. Это ещё дороже, а результат не гарантируется.
Ставить
Ещё забавно, что в качестве «успешных малышей» приводятся бренды вроде UFC (ха) и Games Workshop (правообладатели вархаммера 40k, между прочим). Конечно, малышами их называют в сравнении с конкурентами, но всё равно очень смешно.
Что делать настоящим малышам? Я бы предложил посмотреть в сторону платформ, где есть аудитория, но нет рекомендательных алгоритмов в ленте — там охват получить проще, а общий опыт у людей формируется лучше.
Немножко удачи — и можно сделать бренд узнаваемым при относительно небольших вложениях в контент.
Но платформ таких осталось немного, придётся поискать. Когда говорю, что на Хабре нет алгоритмических лент — мне даже не верят.
2👍4🔥1
Польза от рекомендаций
Это из заметки про британское fashion-издание, которое отказалось от своего сайта в пользу соцсетей.
Глобально рекомендательные алгоритмы, AI-саммари в частности и зависимость от поисковиков в целом — это медийный рак. Но опытные медиапартизаны умеют пользоваться этим в своих целях.
Пришёл → захватил аудиторию → перевёл её в более стабильный канал, где нет алгоритмов, но есть прямая связь с подписчиками
...авторы, которые с ноги заходят на платформы [с рекомендательными алгоритмами], очень быстро набирают миллионы просмотров... берут созданное ими комьюнити и производят продукты, которые пользуются широким успехом.
Они смотрят на платформы как на большую возможность.
Это из заметки про британское fashion-издание, которое отказалось от своего сайта в пользу соцсетей.
Глобально рекомендательные алгоритмы, AI-саммари в частности и зависимость от поисковиков в целом — это медийный рак. Но опытные медиапартизаны умеют пользоваться этим в своих целях.
Пришёл → захватил аудиторию → перевёл её в более стабильный канал, где нет алгоритмов, но есть прямая связь с подписчиками
👍3❤1🔥1
Где в медиа сейчас стабильно?
Дмитрий поднял важный вопрос, грех не ответить. Под стабильностью я понимаю прямой доступ к аудитории — без прослойки в виде рекомендательного алгоритма или поисковика.
Для набора аудитории эти платформы и инструменты не подходят. Зато любую позицию из списка можно использовать в качестве домашней базы.
Email-рассылка
Пуши, высокая доставляемость, интерактивность (через опросы) и персонализация. Можно вести подписчика по уникальному пути — через настройку триггеров или сегментацию аудитории.
Рассылка в мессенджере
Та же email-рассылка, но через бота. Есть своя специфика: сообщения короче и уместно спамить фотками/видео.
Телеграм-канал
Пуши, отсутствие общей ленты — только хрологическая внутри канала. Умеет в мультимедиа.
Сообщество
Пример: чат в телеграме или сервер в ныне заблокированном дискорде. Здесь ставка идёт на социальную составляющую — читатель удерживается за счёт общения с другими читателями.
Подкаст
Как рассылка от мира аудио. Доставляемость на высоте, хорошо формирует пользовательские привычки.
Блог с платной подпиской
Подписчики сами часто заходят на те же каналы в бусти. Если пейвол не пугает — можно использовать.
Что-то забыл? Напишите в комментариях, будет интересно 📢
Дмитрий поднял важный вопрос, грех не ответить. Под стабильностью я понимаю прямой доступ к аудитории — без прослойки в виде рекомендательного алгоритма или поисковика.
Для набора аудитории эти платформы и инструменты не подходят. Зато любую позицию из списка можно использовать в качестве домашней базы.
Email-рассылка
Пуши, высокая доставляемость, интерактивность (через опросы) и персонализация. Можно вести подписчика по уникальному пути — через настройку триггеров или сегментацию аудитории.
Рассылка в мессенджере
Та же email-рассылка, но через бота. Есть своя специфика: сообщения короче и уместно спамить фотками/видео.
Телеграм-канал
Пуши, отсутствие общей ленты — только хрологическая внутри канала. Умеет в мультимедиа.
Сообщество
Пример: чат в телеграме или сервер в ныне заблокированном дискорде. Здесь ставка идёт на социальную составляющую — читатель удерживается за счёт общения с другими читателями.
Подкаст
Как рассылка от мира аудио. Доставляемость на высоте, хорошо формирует пользовательские привычки.
Блог с платной подпиской
Подписчики сами часто заходят на те же каналы в бусти. Если пейвол не пугает — можно использовать.
Эти инструменты упрочняют связь с лояльными подписчиками. А набирать их удобно на охватных алгоритмических платформах.
Что-то забыл? Напишите в комментариях, будет интересно 📢
❤6🔥2
Скажи непопулярное мнение и беги
1. Миллениалы стебутся над зумерскими медиа, но все они были придуманы миллениалами. Даже тикток.
2. На одном языке с молодыми говорят только молодые. Если над душой у автора-зумера стоит старый пердун — получится статья от молодящегося старого пердуна. Даже когда делали не статью, а короткое видео.
3. Медиа привыкли адаптироваться под каждый тренд, но так будет не всегда. Общество стареет — молодых будет меньше, а взрослые держатся за привычные форматы.
Фух, накипело. Чем потом займёмся в доме престарелых?
❤️ — нарисуем стенгазету
🔥 — запишем подкаст на лавочке
1. Миллениалы стебутся над зумерскими медиа, но все они были придуманы миллениалами. Даже тикток.
2. На одном языке с молодыми говорят только молодые. Если над душой у автора-зумера стоит старый пердун — получится статья от молодящегося старого пердуна. Даже когда делали не статью, а короткое видео.
3. Медиа привыкли адаптироваться под каждый тренд, но так будет не всегда. Общество стареет — молодых будет меньше, а взрослые держатся за привычные форматы.
Фух, накипело. Чем потом займёмся в доме престарелых?
❤️ — нарисуем стенгазету
🔥 — запишем подкаст на лавочке
🔥17❤10💅1
Лет 10 назад старый газетчик показал мне журналистское кунг-фу — интеллектуальное зондирование. Название вроде бы от Маклюэна пошло, но я не уверен.
Зондировать аудиторию — значит включить у людей режим «думать» и быстро получить содержательную обратную связь. Для этого мало выбрать интересную тему. Нужен противоречивый материал с утверждениями, которые никто не ожидает увидеть в вашем медиа.
Когда у меня впервые получилось пробить читателей, редакцию чуть не смыло волной эффекта. Эко-френдли аудитория получила статью про лесников, которые вырубают (!) отдельно взятые живые деревья. Неожиданный поворот: чтобы спасти весь лес от пожаров.
Лучший подход — зондировать время от времени. Реагировать так, как от тебя ждут, когда ничего особенного не происходит. Выдёргивать читателей из рутины, когда это действительно важно.
Но совмещать эти два режима мало у кого получается.
📌 Многие редакции всегда идут на поводу у аудитории. Ещё и гордо говорят: «Мы пишем в мире читателя». Фу.
📌 Другие провоцируют и не могут остановиться. Со временем люди привыкают, что в этом медиа их байтят. Если не происходит ничего из ряда вон, можно влепить лайк и не думать.
Самый важный вопрос оставляю вам: интеллектуальное зондирование — это просто троллинг?
Зондировать аудиторию — значит включить у людей режим «думать» и быстро получить содержательную обратную связь. Для этого мало выбрать интересную тему. Нужен противоречивый материал с утверждениями, которые никто не ожидает увидеть в вашем медиа.
Когда у меня впервые получилось пробить читателей, редакцию чуть не смыло волной эффекта. Эко-френдли аудитория получила статью про лесников, которые вырубают (!) отдельно взятые живые деревья. Неожиданный поворот: чтобы спасти весь лес от пожаров.
Лучший подход — зондировать время от времени. Реагировать так, как от тебя ждут, когда ничего особенного не происходит. Выдёргивать читателей из рутины, когда это действительно важно.
Но совмещать эти два режима мало у кого получается.
📌 Многие редакции всегда идут на поводу у аудитории. Ещё и гордо говорят: «Мы пишем в мире читателя». Фу.
📌 Другие провоцируют и не могут остановиться. Со временем люди привыкают, что в этом медиа их байтят. Если не происходит ничего из ряда вон, можно влепить лайк и не думать.
Самый важный вопрос оставляю вам: интеллектуальное зондирование — это просто троллинг?
👍3😁1
Учимся на ошибках Spotify
Spotify выкатил, а потом частично откатил публичный показ прослушиваний в подкастах. Авторы взбунтовались — им не понравилось, что статистика шоу доступна всем (это отпугивает слушателей и рекламодателей).
Слышал мнение, что реклама в подкастах — это фрод. Метрики у них действительно туманные: многие сервисы статистики за прослушивание подкаста считают даже автоматическую загрузку в плеер.
Но не думаю, что подкасты в этом плане особенные. Сколько живой аудитории у больших ютуберов?
Гораздо интереснее, что Spotify сделали взамен. Теперь эпизод может получить ачивку при достижении порога по прослушиваниям: 50 тысяч, 100 тысяч, 1 миллион и так далее. Напоминает золотые и платиновые диски.
Если прослушиваний мало, никого это не отпугнёт. Если много — автор сможет это подсветить. Надеюсь, на музыку это тоже перетянут.
Но главный вопрос пока остаётся без ответа. Как объяснить рекламодателям, что скромные показатели в узких нишах — это нормально?
Переход от метрик охвата к метрикам вовлечённости подзатянулся. Большие цифры завораживают, даже если они накрученные.
Spotify выкатил, а потом частично откатил публичный показ прослушиваний в подкастах. Авторы взбунтовались — им не понравилось, что статистика шоу доступна всем (это отпугивает слушателей и рекламодателей).
Слышал мнение, что реклама в подкастах — это фрод. Метрики у них действительно туманные: многие сервисы статистики за прослушивание подкаста считают даже автоматическую загрузку в плеер.
Но не думаю, что подкасты в этом плане особенные. Сколько живой аудитории у больших ютуберов?
Гораздо интереснее, что Spotify сделали взамен. Теперь эпизод может получить ачивку при достижении порога по прослушиваниям: 50 тысяч, 100 тысяч, 1 миллион и так далее. Напоминает золотые и платиновые диски.
Если прослушиваний мало, никого это не отпугнёт. Если много — автор сможет это подсветить. Надеюсь, на музыку это тоже перетянут.
Но главный вопрос пока остаётся без ответа. Как объяснить рекламодателям, что скромные показатели в узких нишах — это нормально?
Переход от метрик охвата к метрикам вовлечённости подзатянулся. Большие цифры завораживают, даже если они накрученные.
Хабр
Spotify частично откатил свое обновление с числом слушателей подкастов
В мае 2025 года стриминговый сервис Spotify объявил , что будет публично показывать, сколько раз были прослушаны подкасты. Подкастеры негативно отнеслись к нововведению, и вскоре Spotify заявил, что...
🔥7
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
У Netflix появится рекламная пауза (буквально)
Netflix будет чуть сильнее кошмарить зрителей рекламой. С 2026 года появятся ИИ-вставки, а показываться они будут даже по нажатию на паузу.
История стандартная: стриминговые сервисы выгодно выделялись на фоне тв, а теперь они как тв, только хуже. Если достаточно долго сражаться с драконом, сам становишься драконом.
Но интересно, как при пауз-роллах будут обеспечивать brand safety клиентов? Думаю, что в первое время — никак. А это значит, что впереди много смешного и ироничного.
• Ганнибал Лектер вспоминает человечинку и делает фьють-фьють-фьють — пауз-ролл с рекламой бургеров из Мака
• В байопике про Ники Лауду болид врезается в ограждение и горит — самое время для интеграции Ferrari
• Ну и IKEA в «Бойцовском клубе». Сразу после монолога о том, какие мы гадкие консьюмеристы
Последнее даже хорошо 😁
Netflix будет чуть сильнее кошмарить зрителей рекламой. С 2026 года появятся ИИ-вставки, а показываться они будут даже по нажатию на паузу.
История стандартная: стриминговые сервисы выгодно выделялись на фоне тв, а теперь они как тв, только хуже. Если достаточно долго сражаться с драконом, сам становишься драконом.
Но интересно, как при пауз-роллах будут обеспечивать brand safety клиентов? Думаю, что в первое время — никак. А это значит, что впереди много смешного и ироничного.
• Ганнибал Лектер вспоминает человечинку и делает фьють-фьють-фьють — пауз-ролл с рекламой бургеров из Мака
• В байопике про Ники Лауду болид врезается в ограждение и горит — самое время для интеграции Ferrari
• Ну и IKEA в «Бойцовском клубе». Сразу после монолога о том, какие мы гадкие консьюмеристы
Последнее даже хорошо 😁
🔥4
Почему новостные сайты такие уродливые
Медиа в России умеют делать людям красиво: у нас есть эстетичные журналы, офлайн-тусовки для подписчиков, крутой спецпроект ко дню рождения Хабра.
Но основные сайты изданий почему-то страшненькие.
Первая причина —это ты медийная реклама
Замечали, что когда встречаешь что-то красивое, хочется замедлиться и внимательно всё рассмотреть? Чувство красоты заставляет концентрировать внимание, а рекламе это вредит — чтобы кликнуть, вы должны отвлечься от основного сайта.
По опыту пересборки баннеров на Хабре знаю, что эстетика в рекламе работает через компромисс: чтобы смотрелось прилично, мы частично жертвуем кликами. По-настоящему эффективная реклама — это Москва нулевых.
Вторая причина — медиа не должны делать красиво
Контент и бесперебойная доставка важнее, чем обёртка. Если редакции нужно на чём-то экономить — экономить будут на дизайне сайта. Это хорошо заметно на примере региональных изданий.
Иногда вылизанный дизайн вообще снижает доверие. Чтобы выживать, многие редакции поддерживают образ простых честных парней, которые трудятся на благо своей аудитории. Это не значит, что снобские сайты не могут привлечь внимание — просто не любая аудитория пойдёт читать очередных москвичей, которые сейчас научат правильно жить.
Как же тогда делать плохо, но чтобы это был такой вайб и вообще медиапанк? Это вопрос без однозначного ответа. Зато у СКИЛЛЗа залипательный видос на тему есть.
Медиа в России умеют делать людям красиво: у нас есть эстетичные журналы, офлайн-тусовки для подписчиков, крутой спецпроект ко дню рождения Хабра.
Но основные сайты изданий почему-то страшненькие.
Первая причина —
Замечали, что когда встречаешь что-то красивое, хочется замедлиться и внимательно всё рассмотреть? Чувство красоты заставляет концентрировать внимание, а рекламе это вредит — чтобы кликнуть, вы должны отвлечься от основного сайта.
По опыту пересборки баннеров на Хабре знаю, что эстетика в рекламе работает через компромисс: чтобы смотрелось прилично, мы частично жертвуем кликами. По-настоящему эффективная реклама — это Москва нулевых.
Вторая причина — медиа не должны делать красиво
Контент и бесперебойная доставка важнее, чем обёртка. Если редакции нужно на чём-то экономить — экономить будут на дизайне сайта. Это хорошо заметно на примере региональных изданий.
Иногда вылизанный дизайн вообще снижает доверие. Чтобы выживать, многие редакции поддерживают образ простых честных парней, которые трудятся на благо своей аудитории. Это не значит, что снобские сайты не могут привлечь внимание — просто не любая аудитория пойдёт читать очередных москвичей, которые сейчас научат правильно жить.
Как же тогда делать плохо, но чтобы это был такой вайб и вообще медиапанк? Это вопрос без однозначного ответа. Зато у СКИЛЛЗа залипательный видос на тему есть.
👍6🔥5
Нормальные советы по работе с текстом
Cоветы авторам почти всегда получаются жидкими. Даже когда их даёт великий мэтр журналистики и редактуры.
Потому что работает закон ремесла: чтобы научиться делать что-то правильно, нужно много раз сделать неправильно (и разобраться, в чём была ошибка).
На офигительных советах человека из интернета далеко не уедешь — он не видел вашу практику.
Но сегодня наткнулся на подборку советов от опытной журналистки: за три пункта ниже готов стоя аплодировать.
👹 Хватит жаловаться на то, как сложно писать
Со страхом белого листа сталкиваются примерно все. Но привычка ныть об этом делает авторство мучительным.
Иногда творческие страдания становятся темой сами по себе. Не знаю, что написать? Пишу про то, как тяжело писать.
Справедливости ради, когда так сделал Чарли Кауфман — получилась «Адаптация». Но для этого нужна самоирония и умение выкрутить эмоции до абсурда.
А вообще: нечего жаловаться на самое крутое занятие в мире. Имейте уважение к ремеслу! Писанина — бунт и чистый кайф, а не бесконечное страдание.
👹 Перечитайте вступление и удалите его
Тысячу раз «да»! Постоянно так делаю и видел, как этим занимаются журналисты гораздо опытнее меня.
Но каждый раз смеюсь, что за столько лет я не научился НЕ ПИСАТЬ ненужные вступления. Всё равно они появляются. Наверное, чтобы было что удалять.
👹 Покиньте комнату
Хорошие идеи водятся не в вашей голове, а в мире вокруг. Если не о чем писать, копание в себе не поможет. Значит, пора заняться чем-то настоящим: потрогать траву и найти свою историю где-то в реальном мире.
Такие вот советы. Хотел бы я всё это знать лет 10 назад, но лучше поздно, чем никогда.
К слову, у советчицы есть свой Substack. Этот сервис — сплав рассылки, патреона и закрытого сообщества для читателей. Давно на него засматриваюсь, но русскоязычных там мало.
Если знаете ru-аналоги — киньте ими в меня, пожалуйста.
Cоветы авторам почти всегда получаются жидкими. Даже когда их даёт великий мэтр журналистики и редактуры.
Потому что работает закон ремесла: чтобы научиться делать что-то правильно, нужно много раз сделать неправильно (и разобраться, в чём была ошибка).
На офигительных советах человека из интернета далеко не уедешь — он не видел вашу практику.
Но сегодня наткнулся на подборку советов от опытной журналистки: за три пункта ниже готов стоя аплодировать.
👹 Хватит жаловаться на то, как сложно писать
Со страхом белого листа сталкиваются примерно все. Но привычка ныть об этом делает авторство мучительным.
Иногда творческие страдания становятся темой сами по себе. Не знаю, что написать? Пишу про то, как тяжело писать.
Справедливости ради, когда так сделал Чарли Кауфман — получилась «Адаптация». Но для этого нужна самоирония и умение выкрутить эмоции до абсурда.
А вообще: нечего жаловаться на самое крутое занятие в мире. Имейте уважение к ремеслу! Писанина — бунт и чистый кайф, а не бесконечное страдание.
👹 Перечитайте вступление и удалите его
Тысячу раз «да»! Постоянно так делаю и видел, как этим занимаются журналисты гораздо опытнее меня.
Но каждый раз смеюсь, что за столько лет я не научился НЕ ПИСАТЬ ненужные вступления. Всё равно они появляются. Наверное, чтобы было что удалять.
👹 Покиньте комнату
Хорошие идеи водятся не в вашей голове, а в мире вокруг. Если не о чем писать, копание в себе не поможет. Значит, пора заняться чем-то настоящим: потрогать траву и найти свою историю где-то в реальном мире.
Такие вот советы. Хотел бы я всё это знать лет 10 назад, но лучше поздно, чем никогда.
К слову, у советчицы есть свой Substack. Этот сервис — сплав рассылки, патреона и закрытого сообщества для читателей. Давно на него засматриваюсь, но русскоязычных там мало.
Если знаете ru-аналоги — киньте ими в меня, пожалуйста.
👍8🔥3❤1
Пример геймификации новостей
Стартап Roca геймифицирует новости. Он такой не один, но его создатели замахнулись на полноценный опыт Duolingo.
🥳 Формат
Подборки новостей а-ля сторис. У ребят инста на 1,6 млн подписчиков — понятно, откуда ноги растут.
Есть своя фишка: отдельная область прокрутки для текста. Буллитов влезает больше, чем в типичную историю.
🥳 Контент
Обещают делать интересно, а не разгонять тревожку. Это, понятное дело, неправда — тревожных новостей в подборках хватает.
Но всегда есть отдельная подборка без политики, а все напрягающие паки сторис сопровождаются quick card: можно быть в курсе, не погружаясь в чернуху слишком глубоко.
🥳 Периодичность
Релизят новости выпусками, раз в сутки. По 6-8 подборок в выпуске — команда знает про тренд на конечный контент.
🥳 Duolingo-механики
Есть стрики, прогресс-бар с уровнем, лидерборды и визуальные плюшки, которые даются за успехи в поглощении новостей. Из интересного: исторические спецпроекты — большие подборки сторис, которые разблокируются друг за другом с ростом уровня. Текущий сезон начинается с наполеоновских войн.
Единственный вопрос: достаточно ли у пользователей базовой мотивации читать новости, чтобы подкреплять её геймификацией?
Приложение постоянно напоминает, что чтение новостей делает тебя королём курилки и помогает стать популярнее среди коллег. Но кажется, что у Duolingo база сильнее: многие учат язык, чтобы путешествовать или смотреть фильмы в оригинале.
Стартап Roca геймифицирует новости. Он такой не один, но его создатели замахнулись на полноценный опыт Duolingo.
Подборки новостей а-ля сторис. У ребят инста на 1,6 млн подписчиков — понятно, откуда ноги растут.
Есть своя фишка: отдельная область прокрутки для текста. Буллитов влезает больше, чем в типичную историю.
Обещают делать интересно, а не разгонять тревожку. Это, понятное дело, неправда — тревожных новостей в подборках хватает.
Но всегда есть отдельная подборка без политики, а все напрягающие паки сторис сопровождаются quick card: можно быть в курсе, не погружаясь в чернуху слишком глубоко.
Релизят новости выпусками, раз в сутки. По 6-8 подборок в выпуске — команда знает про тренд на конечный контент.
Есть стрики, прогресс-бар с уровнем, лидерборды и визуальные плюшки, которые даются за успехи в поглощении новостей. Из интересного: исторические спецпроекты — большие подборки сторис, которые разблокируются друг за другом с ростом уровня. Текущий сезон начинается с наполеоновских войн.
Единственный вопрос: достаточно ли у пользователей базовой мотивации читать новости, чтобы подкреплять её геймификацией?
Приложение постоянно напоминает, что чтение новостей делает тебя королём курилки и помогает стать популярнее среди коллег. Но кажется, что у Duolingo база сильнее: многие учат язык, чтобы путешествовать или смотреть фильмы в оригинале.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤6🔥2👍1
Комментарии снижают доверие к медиа (но они всё равно вам нужны)
У новостных изданий есть стандартная схема работы с комментариями. Называется «буфер».
• Выпиливаем комменты с основного сайта
• Для вовлечённости оставляем комменты в соцсетях
• Возникает буфер между основным контентом и реакцией — негатив из комментов якобы перестаёт прилипать к бренду медиа
Недавнее исследование в Нидерландах показало, что этот буфер не такой уж прочный. Медийщики и так это чувствовали: регулярное погружение в комменты под новостями настраивает читателя против издания.
В соцсетях или на основном сайте — неважно.
🥳 Комментарии культивируют недоверие
Исследователи хотели проверить, работает ли с чтением комментов теория культивации Джорджа Гербнера:
С комментариями это может работать схожим образом. Несогласные и люди с радикальной позицией комментируют чаще. Их мнение нельзя перетягивать на всю аудиторию медиа.
Из-за этого в комментариях образуется карманное измерение, в котором реальность сильно искажена.
Человек читает новости → регулярно видит несогласие в комментариях → доверие к медиа падает. Фактчекать каждый коммент никто не будет.
🥳 Зачем тогда сохранять комментарии
Любые открытые комменты токсичные и конфликтные, я уже об этом рассказывал. На работу с ними медиа тратят ресурсы: кто-то должен модерировать всё это добро.
В чём тогда смысл держать комментарии открытыми? А это чуть ли не единственный способ показать, что вокруг вашего медиа есть жизнь.
По той же причине отечественный новостной крупняк комментарии на сайте никогда не откроет. Это как показать всем рекламодателям разом, что у издания нет постоянной аудитории. Только SEO 😁
У новостных изданий есть стандартная схема работы с комментариями. Называется «буфер».
• Выпиливаем комменты с основного сайта
• Для вовлечённости оставляем комменты в соцсетях
• Возникает буфер между основным контентом и реакцией — негатив из комментов якобы перестаёт прилипать к бренду медиа
Недавнее исследование в Нидерландах показало, что этот буфер не такой уж прочный. Медийщики и так это чувствовали: регулярное погружение в комменты под новостями настраивает читателя против издания.
В соцсетях или на основном сайте — неважно.
Исследователи хотели проверить, работает ли с чтением комментов теория культивации Джорджа Гербнера:
Мир внутри тв-новостей не до конца синхронизирован с реальностью. При регулярном просмотре зрителю может казаться, что мир вокруг страшный и враждебный — подробнее
С комментариями это может работать схожим образом. Несогласные и люди с радикальной позицией комментируют чаще. Их мнение нельзя перетягивать на всю аудиторию медиа.
Из-за этого в комментариях образуется карманное измерение, в котором реальность сильно искажена.
Человек читает новости → регулярно видит несогласие в комментариях → доверие к медиа падает. Фактчекать каждый коммент никто не будет.
Любые открытые комменты токсичные и конфликтные, я уже об этом рассказывал. На работу с ними медиа тратят ресурсы: кто-то должен модерировать всё это добро.
В чём тогда смысл держать комментарии открытыми? А это чуть ли не единственный способ показать, что вокруг вашего медиа есть жизнь.
По той же причине отечественный новостной крупняк комментарии на сайте никогда не откроет. Это как показать всем рекламодателям разом, что у издания нет постоянной аудитории. Только SEO 😁
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥4❤2😁2
Какой рекламе доверяют AI-агенты
Нейросети тоже видят рекламу, но воспринимают её не так, как люди. В один прекрасный день диджитал-маркетолог может обнаружить, что стал сеошником.
🥳 Что цепляет роботов
Мы уже знаем, что среднестатистический посетитель крупного сайта — это бот. Если не верите, загляните в комменты: там лежит отчёт с распределением бот-трафика по индустриям.
С рекламой боты тоже взаимодействуют. Некоторые несут информацию из рекламы в AI-агента, а тот потом рекомендует всякое пользователю. Получается, нейросети тоже ведутся на рекламу?
Свежее исследование на тему говорит так: ИИ реагирует на рекламу, но его предпочтения отличаются от человеческих.
• Людей подкупает запоминающийся визуал и сильный эмоциональный посыл
• Для ИИ важнее подробный текст с правильными ключевыми словами
🥳 Как проводили испытания
Исследователи собрали фейковый сайт с базой отелей и рекламными элементами.
AI-агенты получали запросы на поиск отеля и выдавали рекомендации. Люди проверяли, влияет ли на ответы информация из рекламы.
🥳 Баннеры
По ним боты кликали чаще всего, но влияние визуала на рекомендации было незначительным. Гораздо важнее, были ли в alt-тексте релевантные ключевики.
🥳 Текстовые объявления
Такая реклама сильнее влияла на ответы: текстовую информацию AI-агенты не пропускают.
Некоторые модели даже использовали рекламные формулировки (пока бесплатно).
Нейросети тоже видят рекламу, но воспринимают её не так, как люди. В один прекрасный день диджитал-маркетолог может обнаружить, что стал сеошником.
Мы уже знаем, что среднестатистический посетитель крупного сайта — это бот. Если не верите, загляните в комменты: там лежит отчёт с распределением бот-трафика по индустриям.
С рекламой боты тоже взаимодействуют. Некоторые несут информацию из рекламы в AI-агента, а тот потом рекомендует всякое пользователю. Получается, нейросети тоже ведутся на рекламу?
Свежее исследование на тему говорит так: ИИ реагирует на рекламу, но его предпочтения отличаются от человеческих.
• Людей подкупает запоминающийся визуал и сильный эмоциональный посыл
• Для ИИ важнее подробный текст с правильными ключевыми словами
Исследователи собрали фейковый сайт с базой отелей и рекламными элементами.
AI-агенты получали запросы на поиск отеля и выдавали рекомендации. Люди проверяли, влияет ли на ответы информация из рекламы.
По ним боты кликали чаще всего, но влияние визуала на рекомендации было незначительным. Гораздо важнее, были ли в alt-тексте релевантные ключевики.
Такая реклама сильнее влияла на ответы: текстовую информацию AI-агенты не пропускают.
Некоторые модели даже использовали рекламные формулировки (пока бесплатно).
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤2👍2🔥2
Тренировать взгляд
Лет до 25-ти я плохо видел, а носить очки на улице стеснялся. Работать с визуалом для меня неестественно: медиа из печатного текста и голоса как-то привычнее.
А ещё в 2010-х в моде был функциональный подход к иллюстрациям. В серьёзных медиа под нож шли любые картинки, кроме графиков и фото с места событий — кажется, тенденцию запустил Ильяхов.
🥳 Всё это — чушь собачья
Даже абстрактная картинка может многое дать статье. Создать правильное настроение, например.
Поэтому визуальную мышцу важно тренировать. Особенно ребятам вроде меня, у которых с визуальным как-то незадалось.
Посмотрите работы уличного фотографа Сола Лейтера. Половину кадра обычно занимает объект в расфокусе.
Чисто технически идёт потеря пространства под информацию, но как красиво играет оставшаяся половина.
Лет до 25-ти я плохо видел, а носить очки на улице стеснялся. Работать с визуалом для меня неестественно: медиа из печатного текста и голоса как-то привычнее.
А ещё в 2010-х в моде был функциональный подход к иллюстрациям. В серьёзных медиа под нож шли любые картинки, кроме графиков и фото с места событий — кажется, тенденцию запустил Ильяхов.
Даже абстрактная картинка может многое дать статье. Создать правильное настроение, например.
Поэтому визуальную мышцу важно тренировать. Особенно ребятам вроде меня, у которых с визуальным как-то незадалось.
Посмотрите работы уличного фотографа Сола Лейтера. Половину кадра обычно занимает объект в расфокусе.
Чисто технически идёт потеря пространства под информацию, но как красиво играет оставшаяся половина.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9👍2❤1
Advertising Doom Loop
Чем больше рекламодатель сфокусирован на перформанс-инструментах — тем хуже для него в долгосрок.
Всемирный центр рекламных исследований (WARC) подробно разобрал эту ситуацию в свежем исследовании для маркетинговых директоров.
🥳 Как работает петля
1. Маркетолог Петя выбирает легко измеряемые перформанс-каналы, потому что его хвалят за продажи и ROI.
2. У бренд-маркетолога Даши бюджеты сокращаются: эффективность вложений в бренд сложно увидеть в краткосрок, а руководству нужны продажи здесь и сейчас.
3. Со временем бренд слабеет, из-за чего CTR перформанс-маркетинга падает.
4. Чтобы компенсировать падение, Пете нужны бюджеты. Компания ещё больше вкладывается в кратковременные результаты и ещё меньше — в бренд.
5. Цикл повторяется вновь и вновь, пока компания не разрушит свой потенциал к долгосрочному развитию. Даша выгорает, увольняется и переезжает в деревню.
🥳 ИИ делает бренд-маркетинг привлекательнее
Помощь идёт откуда не ждали: нейросетевой поиск разрушает перформанс-цепочки, которые завязаны на кликах и CTR.
Чтобы получить базовую информацию, пользователю теперь не нужен дополнительный клик.
Маркетологам будет сложнее добиться мгновенного результата, что автоматически делает вложения в бренд более привлекательными.
Это хорошая новость для журналистских медиа, которые в жанре перформанс-маркетинга всегда выступали так себе.
Чем больше рекламодатель сфокусирован на перформанс-инструментах — тем хуже для него в долгосрок.
Всемирный центр рекламных исследований (WARC) подробно разобрал эту ситуацию в свежем исследовании для маркетинговых директоров.
1. Маркетолог Петя выбирает легко измеряемые перформанс-каналы, потому что его хвалят за продажи и ROI.
2. У бренд-маркетолога Даши бюджеты сокращаются: эффективность вложений в бренд сложно увидеть в краткосрок, а руководству нужны продажи здесь и сейчас.
3. Со временем бренд слабеет, из-за чего CTR перформанс-маркетинга падает.
4. Чтобы компенсировать падение, Пете нужны бюджеты. Компания ещё больше вкладывается в кратковременные результаты и ещё меньше — в бренд.
5. Цикл повторяется вновь и вновь, пока компания не разрушит свой потенциал к долгосрочному развитию. Даша выгорает, увольняется и переезжает в деревню.
Помощь идёт откуда не ждали: нейросетевой поиск разрушает перформанс-цепочки, которые завязаны на кликах и CTR.
Чтобы получить базовую информацию, пользователю теперь не нужен дополнительный клик.
Маркетологам будет сложнее добиться мгновенного результата, что автоматически делает вложения в бренд более привлекательными.
Это хорошая новость для журналистских медиа, которые в жанре перформанс-маркетинга всегда выступали так себе.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤2👍1🔥1
Красивая модель монетизации локального медиа
Принёс вам кейс монетизации, который сам буду использовать в работе. Сделано с душой и пониманием, что реклама в медиа создаёт репутацию.
Ну и главная проблема баннеров здесь решена: объявление находится в области просмотра, при этом опыт чтения разрывается по минимуму.
🥳 Базовая механика
В конце статьи появляется блок про затраты на производство: исследования, интервью, фотографии, подготовку текста.
Рядом — блоки трёх спонсоров, чья поддержка помогла сделать статью бесплатной для читателя. Помимо кликов рекламодатель получает образ крутого мецената и столпа сообщества.
🥳 Покупка доли размещений
Партнёры сайта могут купить от 1 до 20 акций. Появления в спонсорском блоке распределяются пропорционально между акционерами — чем больше купил, тем чаще появляешься на виду.
🥳 Контроль спонсирования
Если в статье упоминается компания-партнёр — она всегда становится одним из спонсоров.
Также у партнёров есть уникальные ссылки: когда они делятся публикацией в своих каналах, их читатели видят только одно правильное спонсорство.
🥳 Местные рекламодатели
Сайт принципиально не сотрудничает с крупняком.
Кажется, что от этого все в выигрыше:
Принёс вам кейс монетизации, который сам буду использовать в работе. Сделано с душой и пониманием, что реклама в медиа создаёт репутацию.
Ну и главная проблема баннеров здесь решена: объявление находится в области просмотра, при этом опыт чтения разрывается по минимуму.
В конце статьи появляется блок про затраты на производство: исследования, интервью, фотографии, подготовку текста.
Рядом — блоки трёх спонсоров, чья поддержка помогла сделать статью бесплатной для читателя. Помимо кликов рекламодатель получает образ крутого мецената и столпа сообщества.
Партнёры сайта могут купить от 1 до 20 акций. Появления в спонсорском блоке распределяются пропорционально между акционерами — чем больше купил, тем чаще появляешься на виду.
Если в статье упоминается компания-партнёр — она всегда становится одним из спонсоров.
Также у партнёров есть уникальные ссылки: когда они делятся публикацией в своих каналах, их читатели видят только одно правильное спонсорство.
Сайт принципиально не сотрудничает с крупняком.
Кажется, что от этого все в выигрыше:
У локальных бизнесменов: свой рекламный канал, который какой-нибудь маркетплейс не сможет выкупить на полгода вперёд.
У читателей: интересная реклама с привязкой к месту.
У сайта: лояльные рекламодатели, которые не будут смотреть на тебя сверху вниз.
Возможность отправить в пешее эротическое какой-нибудь агрегатор авиабилетов — бесценно.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤6👍2🔥1
Отвлеките меня кто-нибудь — это норма
Читаю «Рассеяное внимание» — свежий перевод книги искусствоведа Клэр Бишоп. Текст крайне полезен медийщикам, хотя повествование крутится вокруг практик искусства — перформанса и инсталляции.
Из-за attention economy внимание сейчас в дефиците и его стало сложнее захватить. Но что важнее, меняется сама структура внимания:
🥳 Вот Клэр посещает выставку
• сосредотачивается на инсталляции
• сканирует QR-код, чтобы прочитать буклет
• общается с куратором и получает ссылку на видео, которое потом посмотрит дома
• делает фотографии
• узнаёт, как там оставшиеся дома дети
• отправляет фото друзьям и рекомендует им выставку (или нет)
Каждый из нас теперь и зритель, и фотограф, и журналист, а ещё мы присутствуем во множестве мест одновременно. Всё это создаёт бесконечную череду микропереключений, с которой бесполезно бороться — можно только перестать винить себя за невнимательность и научиться смотреть по-новому.
Тут торчат уши Маклюэна, который определял медиа как внешние расширения человека. Смартфон — не гаджет, а как бы часть вашего тела.
Требовать от читателя, чтобы он увлечённо читал до конца и даже не думал переключаться — это как запретить ему пользоваться руками.
Читаю «Рассеяное внимание» — свежий перевод книги искусствоведа Клэр Бишоп. Текст крайне полезен медийщикам, хотя повествование крутится вокруг практик искусства — перформанса и инсталляции.
Из-за attention economy внимание сейчас в дефиците и его стало сложнее захватить. Но что важнее, меняется сама структура внимания:
...речь о том, что современные способы восприятия не только рассеяны и распределены, но и гибридны: одновременно присутствующие и опосредованные, происходящие в реальности и онлайн, мимолётные и глубокие, индивидуальные и коллективные...
• сосредотачивается на инсталляции
• сканирует QR-код, чтобы прочитать буклет
• общается с куратором и получает ссылку на видео, которое потом посмотрит дома
• делает фотографии
• узнаёт, как там оставшиеся дома дети
• отправляет фото друзьям и рекомендует им выставку (или нет)
Каждый из нас теперь и зритель, и фотограф, и журналист, а ещё мы присутствуем во множестве мест одновременно. Всё это создаёт бесконечную череду микропереключений, с которой бесполезно бороться — можно только перестать винить себя за невнимательность и научиться смотреть по-новому.
Тут торчат уши Маклюэна, который определял медиа как внешние расширения человека. Смартфон — не гаджет, а как бы часть вашего тела.
Требовать от читателя, чтобы он увлечённо читал до конца и даже не думал переключаться — это как запретить ему пользоваться руками.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤4👍2🔥1