На длинном цикле закупка трафика одной моделью почти всегда сливает бюджет: алгоритм, обученный на заявке, тащит тех, кто легко оставляет контакт, но не покупает. Показываю на реальной кампании онлайн-платформы для оценки и развития персонала, где из 107 квалифицированных заявок до продажи дошли 7, а кампания с самой дешёвой заявкой стоит с нулём сделок. Разбираю три рабочие модели закупки контекста для длинного цикла, когда какая уместна и по каким метрикам видно, что вложения приносят сделки, а не греют отчёт.

За период работы на одной онлайн-платформе для оценки и развития персонала мы открутили в Яндекс Директе 1 584 804 рубля. На выходе 107 квалифицированных заявок и 7 сделок. Самое любопытное тут не итог, а распределение внутри. Заявка, которая обошлась дешевле всех, не принесла ни одной продажи, а основную выручку дала кампания, где квал стоил заметно дороже среднего. Режь мы бюджет по цене заявки, под нож попало бы именно то, что приносит сделки. Ниже без общих слов: почему контекст на длинном цикле ведёт себя так, какие три модели закупки трафика тут работают и по каким показателям видно, что канал управляемый, а не просто дорогой.

У Газпрома самый большой охват экологического контента среди всех крупных промышленно-сырьевых компаний России — больше 77 млн просмотров. И при этом почти каждый четвёртый комментарий под такими постами негативный. У Норникеля доля негатива ещё выше — 29,8%. У ТМК — 35,8%.

Мы проанализировали более 400 тысяч постов и свыше 170 тысяч комментариев по десяти компаниям — от Газпрома и Северстали до СИБУРа и ФосАгро — и посмотрели, как аудитория реагирует на их экологическую повестку в соцсетях. Вывод неудобный для многих PR-служб: количество и красота контента почти не коррелируют с доверием.

Для меня включение в рейтинг — прежде всего хороший повод оглянуться на то, как за последние годы изменилась роль маркетинга и коммуникаций в секторе профессиональных услуг. Сегодня эти функции выходят далеко за рамки продвижения и работы с репутацией.

После ребрендинга Silver Mercury нам, команде фестиваля, нужно было перенести новое позиционирование из айдентики в физический опыт аудитории — и при этом не сделать ещё один корпоративный сувенир с логотипом.

Так появилась коллаборация с российским брендом Asia St.71. Вместе команды создали два продукта: пледы для победителей премии и лимитированный аксессуар для членов жюри. Второй проект прошёл путь от отринутой первоначальной идеи до 150 посеребрённых украшений, 131 из которых отправили экспертам из России и ещё семи стран.

Разбираем, какие решения сработали и что из этого опыта можно использовать при разработке собственного брендированного продукта.