На прошлой неделе провела митап нашего комьюнити B2B Marketing Leaders в Сан-Франциско.
Спикеры из Cisco и Palo Alto Networks поделились своими сценариями и кейсами использования AI в маркетинге.
Выступления решили не снимать. То, что мы обсуждали на встрече - это уникальная информация, доступная только тем, кто пришел. Этим встречи комьюнити особенно ценны.
Прити из Cisco поделилась, как ее команда выстраивает работу с AI-поиском, улучшает позиции бренда, и чем это все отличается от обычного поиска. Сейчас этот вопрос волнует всех маркетологов, с кем я общаюсь.
Хитен из Palo Alto Networks показал, как делаются персонализированные продуктовые страницы с AI и креативные AI-generated видео, которые сложно отличить от обычной съемки. Новые страницы создаются каждую неделю - скорость delivery сейчас в большом приоритете.
Я рассказала, как мы строим AI-native агентство со своей операционной системой, с которой может взаимодействовать как команда, так и автономные агенты - и куда подключены все основные источники данных.
В кулуарах также обсуждали, что сейчас крупные компании меньше склонны работать с агентствами - хотят все держать in-house + маркетологи стараются больше задач делать самостоятельно с AI, т.к. опасаются за свою job security. Для меня как фаундера агентства это не самый лучший тренд, но я вижу, что команды поменьше, наоборот, сейчас нуждаются в помощи агентств, особенно в сценариях на стыке маркетинга и продаж, где чаще всего работаем мы.
Было очень приятно увидеть знакомые лица - с кем-то мы уже созванивались, кто-то участвовал в нашем подкасте или в онлайн-митапах комьюнити и пришли меня поддержать. И познакомиться с новыми людьми тоже очень приятно.
В общем, осталось хорошее теплое чувство после этого митапа 😊️️️️
На этом не останавливаемся, следующий митап будет в Остине в ноябре. И в том же месяце я буду на CyberMarketingCon - тоже поделюсь инсайтами.
Спикеры из Cisco и Palo Alto Networks поделились своими сценариями и кейсами использования AI в маркетинге.
Выступления решили не снимать. То, что мы обсуждали на встрече - это уникальная информация, доступная только тем, кто пришел. Этим встречи комьюнити особенно ценны.
Прити из Cisco поделилась, как ее команда выстраивает работу с AI-поиском, улучшает позиции бренда, и чем это все отличается от обычного поиска. Сейчас этот вопрос волнует всех маркетологов, с кем я общаюсь.
Хитен из Palo Alto Networks показал, как делаются персонализированные продуктовые страницы с AI и креативные AI-generated видео, которые сложно отличить от обычной съемки. Новые страницы создаются каждую неделю - скорость delivery сейчас в большом приоритете.
Я рассказала, как мы строим AI-native агентство со своей операционной системой, с которой может взаимодействовать как команда, так и автономные агенты - и куда подключены все основные источники данных.
В кулуарах также обсуждали, что сейчас крупные компании меньше склонны работать с агентствами - хотят все держать in-house + маркетологи стараются больше задач делать самостоятельно с AI, т.к. опасаются за свою job security. Для меня как фаундера агентства это не самый лучший тренд, но я вижу, что команды поменьше, наоборот, сейчас нуждаются в помощи агентств, особенно в сценариях на стыке маркетинга и продаж, где чаще всего работаем мы.
Было очень приятно увидеть знакомые лица - с кем-то мы уже созванивались, кто-то участвовал в нашем подкасте или в онлайн-митапах комьюнити и пришли меня поддержать. И познакомиться с новыми людьми тоже очень приятно.
В общем, осталось хорошее теплое чувство после этого митапа 😊️️️️
На этом не останавливаемся, следующий митап будет в Остине в ноябре. И в том же месяце я буду на CyberMarketingCon - тоже поделюсь инсайтами.
🔥5❤2❤🔥1🆒1🦄1
Обожаю эти разговоры о том, что аутрич не работает
Как же так, писать кому-то вхолодную? 😱
Навязываться что ли?
Есть же мечта, что клиенты будут приходить к вам сами из-за того, что у вас хороший контент, сайт, сарафанное радио.
Но реальность такова, что в B2B, особенно при выходе на крупных заказчиков, все равно нужен элемент проактивности - редко они сами ищут, оставляют заявку на сайте и т.п.
Так что аутрич нужен.
Другой вопрос, как этот аутрич делать:
• предварительный рисеч и обогащение данных, чтобы понять, что мы точно идем к тем, кому это надо
• персонализация
• механики, связанные с in-person ивентами - предложение встретиться на конференции, приглашение на закрытый ужин и т.п.
И много всего другого.
Например, в проекте с Harbinger мы искали компании в штатах, где есть требования по электрификации парков коммерческих автомобилей, и есть инсентив-программы (штат дает деньги на электрификацию). То есть, мы приходили к тем, кому это нужно, кому Harbinger реально может помочь. Это один из примеров, была еще привязка к конференциям и многое другое. Итого сделок на $1.25M + еще больше $7M в пайплайне уже на поздних стадиях.
И у других клиентов похожие результаты - благодаря проактивному подходу.
Как же так, писать кому-то вхолодную? 😱
Навязываться что ли?
Есть же мечта, что клиенты будут приходить к вам сами из-за того, что у вас хороший контент, сайт, сарафанное радио.
Но реальность такова, что в B2B, особенно при выходе на крупных заказчиков, все равно нужен элемент проактивности - редко они сами ищут, оставляют заявку на сайте и т.п.
Так что аутрич нужен.
Другой вопрос, как этот аутрич делать:
• предварительный рисеч и обогащение данных, чтобы понять, что мы точно идем к тем, кому это надо
• персонализация
• механики, связанные с in-person ивентами - предложение встретиться на конференции, приглашение на закрытый ужин и т.п.
И много всего другого.
Например, в проекте с Harbinger мы искали компании в штатах, где есть требования по электрификации парков коммерческих автомобилей, и есть инсентив-программы (штат дает деньги на электрификацию). То есть, мы приходили к тем, кому это нужно, кому Harbinger реально может помочь. Это один из примеров, была еще привязка к конференциям и многое другое. Итого сделок на $1.25M + еще больше $7M в пайплайне уже на поздних стадиях.
И у других клиентов похожие результаты - благодаря проактивному подходу.
🔥6❤1⚡1👍1🤗1
AI-generated content - почему геймеры устраивают скандалы, а LinkedIn-юзеры жрут как миленькие
Муж периодически рассказывает мне всякие скандалы из гейминга, что вот люди обиделись и захейтили игру из-за того, что узнали, что что-то там сделано с AI. Неуважение к игрокам, какой ужас!
А заходишь в LinkedIn, казалось бы, там люди не менее уважаемые, но при этом с удовольствием терпят AI-сгенерированный контент, дружно его поддерживают реакциями и комментариями и даже чаще всего делают это вручную, несмотря на то, что автор этого контента даже не пытался что-то вручную редактировать.
Почему так?
В гейминге ты приходишь в игру за удовольствием, ждешь только лучшего и не потерпишь всякого буллшита. Приходишь ради контента.
В LinkedIn ты приходишь, чтобы нужные люди тебя заметили. Ищешь работу или клиентов, или инвесторов, или еще кого-то. И намного важнее получается не сам контент, а тот, кто его создает. Если это контент вашего босса, вероятно, вы его поддержите, no matter what. Целевой клиент или инвестор что-то опубликует - вы будете неистово лайкать.
О чем это нам говорит? LinkedIn - это не контентная платформа, а в первую очередь платформа построения отношений. И это нормально, имеет смысл это принять и использовать в своих интересах.
Муж периодически рассказывает мне всякие скандалы из гейминга, что вот люди обиделись и захейтили игру из-за того, что узнали, что что-то там сделано с AI. Неуважение к игрокам, какой ужас!
А заходишь в LinkedIn, казалось бы, там люди не менее уважаемые, но при этом с удовольствием терпят AI-сгенерированный контент, дружно его поддерживают реакциями и комментариями и даже чаще всего делают это вручную, несмотря на то, что автор этого контента даже не пытался что-то вручную редактировать.
Почему так?
В гейминге ты приходишь в игру за удовольствием, ждешь только лучшего и не потерпишь всякого буллшита. Приходишь ради контента.
В LinkedIn ты приходишь, чтобы нужные люди тебя заметили. Ищешь работу или клиентов, или инвесторов, или еще кого-то. И намного важнее получается не сам контент, а тот, кто его создает. Если это контент вашего босса, вероятно, вы его поддержите, no matter what. Целевой клиент или инвестор что-то опубликует - вы будете неистово лайкать.
О чем это нам говорит? LinkedIn - это не контентная платформа, а в первую очередь платформа построения отношений. И это нормально, имеет смысл это принять и использовать в своих интересах.
💯5❤3🔥2❤🔥1⚡1😎1
Как B2B-маркетологи используют данные для роста продаж и работы с клиентами
Подготовили 15-минутное видео с лучшими инсайтами из нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders про data-driven B2B-маркетинг.
Спикеры:
• Ксения Горбунова, Distribution Marketing Manager, EMEA в Acronis
• Вадим Кожин, CMO в VK Tech
• Никита Стариков, Manager, Marketing Analytics and Insights в Sun Life
О чем поговорили:
Сначала спикеры поделились кейсами, как в их компаниях используют данные для повышения эффективности маркетинга.
Ксения рассказала о программе мотивации партнеров в разных регионах. Команда Ксении анализировала отчеты о результатах кампаний и заметила, что в Великобритании партнеры охотно принимали подарки, а в скандинавских странах зачастую от них отказывались. Причина выяснилась из разговоров с партнерами: их беспокоили налоги на полученные подарки. При этом вместо дорогих призов лучше работали ваучеры в обычные магазины. Сделав такие выводы, команда Ксении адаптировала программу под каждый регион.
Вадим рассказал, как ежегодный brand health tracking помог ему увидеть восприятие продукта на фоне конкурентов, найти нишу для отстройки и выбрать ассоциации, которые стоит развивать. В VK данные используют и для анализа воронки: находят этапы, на которых теряются клиенты, разбираются в причинах и ищут способы повысить конверсию.
Никита поделился опытом работы с существующими клиентами и партнерами Sun Life. Еще около десяти лет назад его команда стала с помощью SaaS-инструментов массово формировать персональные предложения для отдельных клиентов и оценивать их эффективность. Для этого анализировали историю взаимодействия клиентов с продуктом: сколько времени они проводят в личном кабинете, какие функции используют, что загружают. Если клиент не использовал часть возможностей продукта, команда подсказывала, как получать больше пользы, например просмотров или лидов. По опыту Никиты, такие сообщения лучше воспринимались, т.к. это была помощь клиентам, а не попытка допродажи.
Отдельно обсудили использование AI для анализа данных. Ксения рассказала, что по ее опыту Copilot пока уступает ChatGPT, но корпоративные данные во внешние модели загружать нельзя, поэтому она использует Tableau. У Никиты похожие ограничения, поэтому команда разрабатывает внутренний аналог. Вадим отметил, что может использовать ChatGPT только для небольших обезличенных массивов, например для сегментации или прогнозов, но не для полноценного анализа внутренних данных.
Обсудили и то, какими навыками должны обладать маркетологи в эпоху AI. Никита выделил критическое мышление: цифры нужно рассматривать в контексте и в динамике, и не принимать решения по отдельным значениям. Ксения добавила, что важны опыт и насмотренность, а идеи AI стоит использовать как отправную точку, а не готовую инструкцию. Вадим назвал три направления: умение объединять системы и работать с данными для продуктов с большим числом клиентов, эмпатию и эмоциональный интеллект при работе со сложными buying groups, построение бренда и эмоциональной связи с аудиторией.
В завершение разговора обсудили метрики. Вадим считает ключевыми такие метрики как LTV и CAC: вместе они показывают экономику привлечения и ценность клиента. Никита отметил, что средние значения могут скрывать дорогие и неэффективные каналы, поэтому показатели нужно анализировать в разрезе конкретных тактик. Для Ксении в региональном маркетинге особенно важно ежемесячно и ежеквартально отслеживать влияние кампаний на продажи и pipeline, а также engagement rate контента среди клиентов и партнеров.
Посмотреть видео можно на YouTube, VK Видео, RuTube и послушать на Mave
Больше инсайтов про data-driven B2B-маркетинг от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.ru/blog/data_in_b2b_marketing
Подготовили 15-минутное видео с лучшими инсайтами из нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders про data-driven B2B-маркетинг.
Спикеры:
• Ксения Горбунова, Distribution Marketing Manager, EMEA в Acronis
• Вадим Кожин, CMO в VK Tech
• Никита Стариков, Manager, Marketing Analytics and Insights в Sun Life
О чем поговорили:
Сначала спикеры поделились кейсами, как в их компаниях используют данные для повышения эффективности маркетинга.
Ксения рассказала о программе мотивации партнеров в разных регионах. Команда Ксении анализировала отчеты о результатах кампаний и заметила, что в Великобритании партнеры охотно принимали подарки, а в скандинавских странах зачастую от них отказывались. Причина выяснилась из разговоров с партнерами: их беспокоили налоги на полученные подарки. При этом вместо дорогих призов лучше работали ваучеры в обычные магазины. Сделав такие выводы, команда Ксении адаптировала программу под каждый регион.
Вадим рассказал, как ежегодный brand health tracking помог ему увидеть восприятие продукта на фоне конкурентов, найти нишу для отстройки и выбрать ассоциации, которые стоит развивать. В VK данные используют и для анализа воронки: находят этапы, на которых теряются клиенты, разбираются в причинах и ищут способы повысить конверсию.
Никита поделился опытом работы с существующими клиентами и партнерами Sun Life. Еще около десяти лет назад его команда стала с помощью SaaS-инструментов массово формировать персональные предложения для отдельных клиентов и оценивать их эффективность. Для этого анализировали историю взаимодействия клиентов с продуктом: сколько времени они проводят в личном кабинете, какие функции используют, что загружают. Если клиент не использовал часть возможностей продукта, команда подсказывала, как получать больше пользы, например просмотров или лидов. По опыту Никиты, такие сообщения лучше воспринимались, т.к. это была помощь клиентам, а не попытка допродажи.
Отдельно обсудили использование AI для анализа данных. Ксения рассказала, что по ее опыту Copilot пока уступает ChatGPT, но корпоративные данные во внешние модели загружать нельзя, поэтому она использует Tableau. У Никиты похожие ограничения, поэтому команда разрабатывает внутренний аналог. Вадим отметил, что может использовать ChatGPT только для небольших обезличенных массивов, например для сегментации или прогнозов, но не для полноценного анализа внутренних данных.
Обсудили и то, какими навыками должны обладать маркетологи в эпоху AI. Никита выделил критическое мышление: цифры нужно рассматривать в контексте и в динамике, и не принимать решения по отдельным значениям. Ксения добавила, что важны опыт и насмотренность, а идеи AI стоит использовать как отправную точку, а не готовую инструкцию. Вадим назвал три направления: умение объединять системы и работать с данными для продуктов с большим числом клиентов, эмпатию и эмоциональный интеллект при работе со сложными buying groups, построение бренда и эмоциональной связи с аудиторией.
В завершение разговора обсудили метрики. Вадим считает ключевыми такие метрики как LTV и CAC: вместе они показывают экономику привлечения и ценность клиента. Никита отметил, что средние значения могут скрывать дорогие и неэффективные каналы, поэтому показатели нужно анализировать в разрезе конкретных тактик. Для Ксении в региональном маркетинге особенно важно ежемесячно и ежеквартально отслеживать влияние кампаний на продажи и pipeline, а также engagement rate контента среди клиентов и партнеров.
Посмотреть видео можно на YouTube, VK Видео, RuTube и послушать на Mave
Больше инсайтов про data-driven B2B-маркетинг от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.ru/blog/data_in_b2b_marketing
✍3❤2🆒2⚡1
Какие я сейчас вижу изменения в B2B-маркетинге
Раньше было две крайности: brand awareness через контент, мероприятия и т.п. и лидген - холодный и беспощадный.
Сейчас brand awareness уже не так хорошо работает, потому что любой может нагенерировать тонны контента с AI.
Лидген холодный тоже не так хорошо работает, потому что из-за того же самого AI все друг друга жестко заспамили.
Ну и в целом из-за всего этого возник кризис доверия.
Поэтому работают в первую очередь механики, направленные на построение отношений и доверия:
- развитие комьюнити
- закрытые ужины
- другие in-person механики, но не массовые, а где можно индивидуально пообщаться
- механики, где есть много разных тачпоинтов, растянутых во времени, включая in-person или 1-1 взаимодействия (это не совсем старый добрый автоматический lead nurturing, больше фокуса на построении отношений)
- social selling - да, если привязан к in-person ивентам или личным встречам
Что думаете об этом?
Замечаете ли такие изменения или в вашей индустрии / на вашем рынке все работает иначе?
Раньше было две крайности: brand awareness через контент, мероприятия и т.п. и лидген - холодный и беспощадный.
Сейчас brand awareness уже не так хорошо работает, потому что любой может нагенерировать тонны контента с AI.
Лидген холодный тоже не так хорошо работает, потому что из-за того же самого AI все друг друга жестко заспамили.
Ну и в целом из-за всего этого возник кризис доверия.
Поэтому работают в первую очередь механики, направленные на построение отношений и доверия:
- развитие комьюнити
- закрытые ужины
- другие in-person механики, но не массовые, а где можно индивидуально пообщаться
- механики, где есть много разных тачпоинтов, растянутых во времени, включая in-person или 1-1 взаимодействия (это не совсем старый добрый автоматический lead nurturing, больше фокуса на построении отношений)
- social selling - да, если привязан к in-person ивентам или личным встречам
Что думаете об этом?
Замечаете ли такие изменения или в вашей индустрии / на вашем рынке все работает иначе?
❤8🙏6💯3✍1
Куда движется B2B-маркетинг в 2027 году - продолжаем разбираться
В прошлом посте писала, что brand awareness и холодный лидген сейчас работают хуже из-за AI и кризиса доверия - и что эффективнее работают механики на построение отношений и доверия.
Мы обсуждали это в нашем закрытом комьюнити B2B Marketing Leaders, и мне дали фидбэк, что не стоит отказываться от привлечения и осведомленности, просто работа маркетинга по управлению отношениями с потенциальными клиентами поднялась с ними на один уровень, а в зоне ответственности появилась pipeline velocity. Процесс этот и так был, но его важность и количество аллоцируемых ресурсов выросли.
Согласна, от остального не отказываемся. Моя идея скорее в том, что надо приоритизировать построение отношений с потенциальными клиентами и внедрять эти механики в процессы lead nurturing, event marketing, social media marketing и всего-всего-всего.
Например, запись подкаста - это механика brand awareness / контент-маркетинга или механика построения отношений? Может быть и так, и так.
Если относиться к этому как к контентной механике для brand awareness, то успех будет измеряться в просмотрах, охватах, в длительности просмотра и т.п.
Если относиться к этому как к механике построения отношений, то основной фокус будет на том, кого мы зовем в качестве гостей, какой они получают экспириенс в процессе, как мы с ними общаемся до, во время и после записи, и как мы поддерживаем с ними отношения дальше.
Какие тогда метрики важны? Account engagement, мне кажется - это основная метрика: сколько было взаимодействий с целевым аккаунтом, каких именно, насколько глубоких, с каким количеством людей из целевого аккаунта.
И второе - конверсия в следующую стадию: от гостя подкаста к бизнес-диалогу / лиду. Но эта вторая метрика необязательна, т.к. одного касания для записи подкаста может быть недостаточно, чтобы перейти к предметному диалогу.
Для этого нужно представителей целевого аккаунта звать спикерами и продумывать следующие шаги, и я бы считала подкаст одним из множества тачпоинтов для построения отношений, а не поводом сразу перейти к продаже.
И так можно пересмотреть все активности и перефокусировать их в сторону построения отношений, не отказываясь от них.
В прошлом посте писала, что brand awareness и холодный лидген сейчас работают хуже из-за AI и кризиса доверия - и что эффективнее работают механики на построение отношений и доверия.
Мы обсуждали это в нашем закрытом комьюнити B2B Marketing Leaders, и мне дали фидбэк, что не стоит отказываться от привлечения и осведомленности, просто работа маркетинга по управлению отношениями с потенциальными клиентами поднялась с ними на один уровень, а в зоне ответственности появилась pipeline velocity. Процесс этот и так был, но его важность и количество аллоцируемых ресурсов выросли.
Согласна, от остального не отказываемся. Моя идея скорее в том, что надо приоритизировать построение отношений с потенциальными клиентами и внедрять эти механики в процессы lead nurturing, event marketing, social media marketing и всего-всего-всего.
Например, запись подкаста - это механика brand awareness / контент-маркетинга или механика построения отношений? Может быть и так, и так.
Если относиться к этому как к контентной механике для brand awareness, то успех будет измеряться в просмотрах, охватах, в длительности просмотра и т.п.
Если относиться к этому как к механике построения отношений, то основной фокус будет на том, кого мы зовем в качестве гостей, какой они получают экспириенс в процессе, как мы с ними общаемся до, во время и после записи, и как мы поддерживаем с ними отношения дальше.
Какие тогда метрики важны? Account engagement, мне кажется - это основная метрика: сколько было взаимодействий с целевым аккаунтом, каких именно, насколько глубоких, с каким количеством людей из целевого аккаунта.
И второе - конверсия в следующую стадию: от гостя подкаста к бизнес-диалогу / лиду. Но эта вторая метрика необязательна, т.к. одного касания для записи подкаста может быть недостаточно, чтобы перейти к предметному диалогу.
Для этого нужно представителей целевого аккаунта звать спикерами и продумывать следующие шаги, и я бы считала подкаст одним из множества тачпоинтов для построения отношений, а не поводом сразу перейти к продаже.
И так можно пересмотреть все активности и перефокусировать их в сторону построения отношений, не отказываясь от них.
❤2👍2✍1💯1