Ниши, которых нет. Почему одежда по-прежнему не инклюзивна?
Мы привыкли говорить об инклюзивности в производстве одежды с точки зрения увеличенных размеров (достаточно большая ниша) или с точки зрения людей с инвалидностью (не такая большая, но важная ниша). Но существуют и другие направления, которые производители одежды и обуви обходят стороной.
Возрастные покупатели
Нет, пригласить в рекламу модель 60+ не означает работу с возрастной аудиторией. Одежда и обувь для покупателей (особенно покупательниц) старшего возраста должна учитывать анатомические и физиологические изменения женщин, требования к комфорту, стилю и материалам.
Незрячие покупатели
В России несколько лет назад даже запустили проект помощи в выборе одежды незрячим людям (но сейчас он как будто бы всё). И запрос остаётся – к примеру, Inditex внедряет метки NaviLens, которые позволяют покупателям с нарушениями зрения получать информацию об изделии через смартфон.
Покупатели с «нестандартной» стопой
Есть совсем или почти невидимые ниши: женщины с размером 42–45, мужчины с размером 37–39, люди с очень узкой и очень широкой стопой, люди с разным размером левой и правой ноги, люди с протезами. И если plus-size в одежде хотя бы обсуждается, то обувная инклюзивность лишена публичной дискуссии.
Покупатели с сенсорной чувствительностью
Меня раздражают вшивные ярлыки, толстые швы, жёсткие материалы, «молнии», синтетика на теле, слишком обтягивающая одежда, слишком свободная одежда и много чего ещё. Раньше я даже думала, что все люди такие, – пока не разобралась, что тактильный опыт (в своём максималистском проявлении) важен только для определённой группы покупателей, включая, например, людей с аутизмом или аллергиков.
И тут, наверное, нужно ответить на вопрос в заголовке: почему мода откатилась от инклюзивности? Ответ простой: кризис и рост цен по всему миру заставляют производителей всё сильнее «усреднять» одежду, ориентируясь только на самые многочисленные группы покупателей. При этом ниши, о которых я написала выше, требуют исследований, технологий и инвестиций – а значит, надежды на то, что эти потребности закроют маленькие независимые бренды, не очень много.
Мы привыкли говорить об инклюзивности в производстве одежды с точки зрения увеличенных размеров (достаточно большая ниша) или с точки зрения людей с инвалидностью (не такая большая, но важная ниша). Но существуют и другие направления, которые производители одежды и обуви обходят стороной.
Возрастные покупатели
Нет, пригласить в рекламу модель 60+ не означает работу с возрастной аудиторией. Одежда и обувь для покупателей (особенно покупательниц) старшего возраста должна учитывать анатомические и физиологические изменения женщин, требования к комфорту, стилю и материалам.
Незрячие покупатели
В России несколько лет назад даже запустили проект помощи в выборе одежды незрячим людям (но сейчас он как будто бы всё). И запрос остаётся – к примеру, Inditex внедряет метки NaviLens, которые позволяют покупателям с нарушениями зрения получать информацию об изделии через смартфон.
Покупатели с «нестандартной» стопой
Есть совсем или почти невидимые ниши: женщины с размером 42–45, мужчины с размером 37–39, люди с очень узкой и очень широкой стопой, люди с разным размером левой и правой ноги, люди с протезами. И если plus-size в одежде хотя бы обсуждается, то обувная инклюзивность лишена публичной дискуссии.
Покупатели с сенсорной чувствительностью
Меня раздражают вшивные ярлыки, толстые швы, жёсткие материалы, «молнии», синтетика на теле, слишком обтягивающая одежда, слишком свободная одежда и много чего ещё. Раньше я даже думала, что все люди такие, – пока не разобралась, что тактильный опыт (в своём максималистском проявлении) важен только для определённой группы покупателей, включая, например, людей с аутизмом или аллергиков.
И тут, наверное, нужно ответить на вопрос в заголовке: почему мода откатилась от инклюзивности? Ответ простой: кризис и рост цен по всему миру заставляют производителей всё сильнее «усреднять» одежду, ориентируясь только на самые многочисленные группы покупателей. При этом ниши, о которых я написала выше, требуют исследований, технологий и инвестиций – а значит, надежды на то, что эти потребности закроют маленькие независимые бренды, не очень много.
Если вы пропустили:
Два года назад мы с Катей Штерн выпустили подкаст «А сколько раз по 18 вам исполнилось?», в котором обсудили проблемы моды для старших поколений. И эта запись не только не стала менее актуальной, мне кажется, она наоборот – настоялась! Если вы пропустили, очень рекомендую послушать.
Подробности здесь.
Два года назад мы с Катей Штерн выпустили подкаст «А сколько раз по 18 вам исполнилось?», в котором обсудили проблемы моды для старших поколений. И эта запись не только не стала менее актуальной, мне кажется, она наоборот – настоялась! Если вы пропустили, очень рекомендую послушать.
Подробности здесь.
Между тем, Маша прислала мне видео своей знакомой, которая тоже говорит о проблеме выбора обуви при 42-м размере ноги (начало этого разговора здесь, если кто пропустил). И тут вот какой момент: инклюзивность – это когда размерный ряд расширяется в целом в бренде или коллекции (пусть даже не для всех моделей). А когда людей уводят в специализированные магазины «большие размеры», «широкая стопа» и так далее – это часто вызывает протест покупателей, которые не хотят считать себя «какими-то ущербными» (цитата из видео).
Forwarded from Свет на Марсе
Минутка вдохновения: лукбук Nina Donis на следующее лето 🌞
Производство одежды и бьюти-индустрия сближаются, пишет BoF. Бренды начинают осваивать новую нишу – одежда, которая ухаживает за вашей кожей. Есть ли потенциал у этого направления?
В мае этого года британский бренд Underdays выпустил трусики с пре- и пробиотиками, которые, как утверждается, «поддерживают естественный микробиом кожи». Другой британский бренд Sylva, основанный стилистом и моделью Таллулой Харлех, специализируется на базовых вещах, предназначенные для чувствительной кожи. Талулла создаёт эти вещи, поскольку сама борется с псориазом, говорится в статье.
Крупные ритейлеры вроде Uniqlo предлагают одежду с защитой от ультрафиолета. Ткань SeaCell, изготовленная из водорослей и целлюлозы немецкой фирмой Smartfiber, рекламируется как содержащая кальций, магний и витамин Е. Компания Yaluronica продаёт боди с частицами золота и гиалуроновой кислотой, а немецкий бренд Graffenberg рекламирует брюки, шорты и рубашки с использованием антибактериальной меди и с коэнзима Q10.
Специалисты пока скептически относятся ко многим из этих нововведений и говорят о них как об «избыточной функциональности» – зачем нужны косметические ингредиенты в одежде, если есть сама косметика? – но вполне возможно, что некоторые решения могли бы помочь людям с высокой чувствительностью, о чём мы говорили вот здесь.
В мае этого года британский бренд Underdays выпустил трусики с пре- и пробиотиками, которые, как утверждается, «поддерживают естественный микробиом кожи». Другой британский бренд Sylva, основанный стилистом и моделью Таллулой Харлех, специализируется на базовых вещах, предназначенные для чувствительной кожи. Талулла создаёт эти вещи, поскольку сама борется с псориазом, говорится в статье.
Крупные ритейлеры вроде Uniqlo предлагают одежду с защитой от ультрафиолета. Ткань SeaCell, изготовленная из водорослей и целлюлозы немецкой фирмой Smartfiber, рекламируется как содержащая кальций, магний и витамин Е. Компания Yaluronica продаёт боди с частицами золота и гиалуроновой кислотой, а немецкий бренд Graffenberg рекламирует брюки, шорты и рубашки с использованием антибактериальной меди и с коэнзима Q10.
Специалисты пока скептически относятся ко многим из этих нововведений и говорят о них как об «избыточной функциональности» – зачем нужны косметические ингредиенты в одежде, если есть сама косметика? – но вполне возможно, что некоторые решения могли бы помочь людям с высокой чувствительностью, о чём мы говорили вот здесь.
Во всём виноват ИИ?
Попадается уже не первое видео, в котором жалуются на один локальный бренд – основательница берёт предоплату, а потом или уходит в закат, или присылает (после долгих напоминаний) вещь, которая мало соответствует заявленному на фото. Судя по всему, модели отрисовываются при помощи ИИ (и надо сказать, выглядят довольно прилично), но потом дизайнер просто не может осуществить задуманное. Здесь я уже писала о таком формате предзаказов – но, как мы видим, не всегда всё идёт по плану.
Попадается уже не первое видео, в котором жалуются на один локальный бренд – основательница берёт предоплату, а потом или уходит в закат, или присылает (после долгих напоминаний) вещь, которая мало соответствует заявленному на фото. Судя по всему, модели отрисовываются при помощи ИИ (и надо сказать, выглядят довольно прилично), но потом дизайнер просто не может осуществить задуманное. Здесь я уже писала о таком формате предзаказов – но, как мы видим, не всегда всё идёт по плану.
Масс-маркет учит молодых потребителей беречь одежду, сообщает Fortune.
Бренды заметили, что зумеры уже не поощряют концепцию фаст-фэшн «поносил и выбросил», а интересуются ресейлом и продлением жизни вещей. Чтобы усилить лояльность со стороны молодых потребителей, масс-маркет запускает курсы шитья и услуги по ремонту.
▪️ Компания Levi’s организует курсы рукоделия для старшеклассников. Подростков учат пришивать пуговицы, подшивать низы и ремонтировать порванные вещи.
▪️ Zara ещё несколько лет назад запустила цифровую платформу, на которой покупатели могут перепродавать бывшие в употреблении вещи или отправлять изделия в ремонт.
▪️ Primark проводит бесплатные мероприятия «Люби свою вещь дольше», где покупателей обучают таким навыкам, как замена «молний» и пуговиц.
▪️ Uniqlo предлагает широкий спектр услуг по уходу за одеждой, включая ремонт, декоративную вышивку сашико и креативную переделку.
Бренды заметили, что зумеры уже не поощряют концепцию фаст-фэшн «поносил и выбросил», а интересуются ресейлом и продлением жизни вещей. Чтобы усилить лояльность со стороны молодых потребителей, масс-маркет запускает курсы шитья и услуги по ремонту.
▪️ Компания Levi’s организует курсы рукоделия для старшеклассников. Подростков учат пришивать пуговицы, подшивать низы и ремонтировать порванные вещи.
▪️ Zara ещё несколько лет назад запустила цифровую платформу, на которой покупатели могут перепродавать бывшие в употреблении вещи или отправлять изделия в ремонт.
▪️ Primark проводит бесплатные мероприятия «Люби свою вещь дольше», где покупателей обучают таким навыкам, как замена «молний» и пуговиц.
▪️ Uniqlo предлагает широкий спектр услуг по уходу за одеждой, включая ремонт, декоративную вышивку сашико и креативную переделку.
Если вы пропустили:
The New York Times сообщает о растущем интересе к шитью (по версии школы, обучающей этому ремеслу).
По словам основательницы, интерес к обучению вырос в разы, а выручка школы увеличилась на 75%. Был открыт второй филиал в Бруклине – здесь диджеи крутят музыку, пока ученики шьют, а вывеска на здании гласит: «Шитьё возвращается!».
Полностью здесь.
The New York Times сообщает о растущем интересе к шитью (по версии школы, обучающей этому ремеслу).
По словам основательницы, интерес к обучению вырос в разы, а выручка школы увеличилась на 75%. Был открыт второй филиал в Бруклине – здесь диджеи крутят музыку, пока ученики шьют, а вывеска на здании гласит: «Шитьё возвращается!».
Полностью здесь.