Устойчивый маркетинг — это про многослойные проекты, которые по итогу выглядят красивой и доброй историей. Но, чтобы случилась магия из социального влияния и хорошего маркетинга, нужно много компонентов.

Устойчивый маркетинг. Компонент первый: смелость

Говорить на темы, которые табуированы в обществе или кажутся сложными.

Пример: проект «Страшно важно» Lamoda х Фонд «Тебе поверят».
Тема: сексуализированное насилие над детьми.

Важные особенности реализации ✅

1. Работа с фондом, как с экспертами в проекте. Компания не пыталась говорить о проблеме без людей, которые её решают.

2. Организация ежегодного благотворительного шопинга в помощь пострадавшим детям и семьям.

3. Организация исследования, чтобы замерить и подсветить проблему.

4. Распространение информации о «правиле купальника»: лендинг, вебинары, карточки товаров и пр.

5. Lamoda стала первой e-com платформой в России, которая запретила использовать изображения обнажённых по пояс детей (ИИ-контент тоже) в купальниках, в нижнем белье и с ярким макияжем. Этот запрет распространяется на фотографии в каталоге, фотоотзывах, промоматериалах.

Выгода для Lamoda 🛍

1. Рост покупок товаров, участвующих в акции.
2. Упоминание в СМИ, без бюджета на продвижение.
3. Укрепление в позиции социально ответственного бренда.

Выгода для общества 🫂

1. Более миллиона посещений лендинга проекта.
2. На 15% выросла осведомлённость о проблеме (по результатам исследования Lamoda).
3. Рост количества обращений в фонд «Тебе поверят» (видимость фонда и меньшее замалчивание проблемы).

Каким может быть будущее проекта?

Об этом предлагаю вам покреативить в комментариях ✍️

От себя скажу, что надеюсь увидеть выход этого проекта на государственный уровень и запуск законопроекта с регламентированием использования детских фотографий и изображений для демонстрации товаров.

Устойчивый маркетинг. Компонент второй: лаконичность

Один из ключевых принципов — это органичная связь между социальными проектами и ДНК бренда:

❌ Неудачный пример: Образовательная платформа переводит процент с продаж в фонд помощи бездомным животным. Звучит благородно, но связь с брендом неочевидна.

✅ Удачный пример: Та же платформа создает бесплатные курсы «Как взять собаку из приюта» и «Воспитание питомца для новичков». Здесь проект органично вытекает из экспертизы бренда и создает ценность через образование.

Как создать устойчивый проект: 2 главных вопроса
1️⃣ Где компания негативно влияет на общество или окружающую среду?
2️⃣ Какую проблему можем решить благодаря нашим ресурсам?

Хорошим ответом на второй вопрос будет проект бренда МТС-Линк, а мы разберём кейс, который иллюстрирует ответ на первый вопрос.

Зелёные товары в Лемана ПРО 🍃

Ежегодно Лемана ПРО продает около 2 млрд товаров. Можно представить, какой это объём поставщиков, аудитории и, конечно, климатического влияния. Чтобы его снизить, бренд расширил свою линейку экотоваров.

Важные шаги реализации

1⃣ Создали стратегию требований к товарам, которая опирается на весь жизненный цикл продукции

2⃣ Выбрали ЦА:
Поставщики: производители товаров, которые могут сделать их экологичнее (по итогу более 3 000 поставщиков пересмотрели подход к работе)
Клиенты: люди, которых можно просветить на тему экологичных материалов и товаров
Сотрудники: те, кто поддерживает новую систему и коммуницирует с поставщиками и покупателями. Для слаженной работы с их стороны необходимо было доверие к новому этапу развития компании

3⃣ Провели анализ клиентов. Сделали интервью, чтобы оценить спрос и готовность к экологичному выбору товаров

4⃣ Настроили коммуникацию. Использовали аудиосообщения, POS-материалы, ценники для рассказа об экологичности товаров. Сделали это частью ребрендинга компании

5⃣ Работали с экспертами. Сотрудничали с «Экологическим союзом» как со специалистом в теме экологичных материалов

Результат: за год доля товаров с экологическими преимуществами в товарообороте компании выросла с 19,5% до 34%.

Выгода для Леруа Мерлен ПРО:
✅ Перевыполнена цель по охватам ребрендинга
✅ Отстройка от конкурентов через предложение экологичных товаров
✅ Комфортный и логичный ребрендинг для сотрудников и клиентов

Выгода для общества:
🌍 Увеличился процент экологичных товаров для ремонта
🏭 Повысился процент поставщиков, которые получают сертификации и используют экологические материалы
📚 Проведена масштабная просветительская кампания на тему экологичного ремонта

Каким может быть будущее проекта?

Хотелось бы увидеть, как громкий пример Лемана ПРО повлияет на другие бренды — OBI, Hoff, Ozon и другие в категории товаров для дома. Станут ли они чаще выделять экологичные товары? Будет ли у них систематическая работа с поставщиками и клиентами? Надеюсь, через пару лет мы сможем ответить утвердительно на эти вопросы 🚀