Разная выдача Озон и ВБ

Большинство правы, что обложки с девушками с ВБ, а более строгие - с Озона. Причем этот пример я проверяла, конечно, в режиме инкогнито. На скринах - выдачи на ВБ (верхние 2 ряда) и на Озон (нижние 2).


И верно заметили, что аудитория Озона все-таки отличается. На Озоне выше чек, крупнее города, откуда покупают, старше возраст. И вообще аудитория более осознанная и вдумчивая.

Всё абсолютно так. Но также можно сказать, что у ВБ и Озон всегда было пересечение аудиторий (около 50% - видела данные). То есть нельзя сказать, что на ВБ покупают только неграмотные женщины из регионов, а на Озоне - интеллектуалы. Хватает разных людей и там, и там.

Выдача на Озон всегда отличалась от ВБ. Как-то мы смотрели вечерние платья на ВБ и Озон, и выдача была тоже разная. Но не настолько очевидно, как в примере с таблетками для похудения.

В БАДах (других, но разных) я работаю плотно больше полугода. Да, выдача отличалась и раньше. Но сейчас что-то еще произошло.

Мы знаем, что выдача строится по конверсиям. Что больше смотрят, добавляют в корзину и покупают - то выше и показывается. Если на фейковые картинки реагируют хуже на Озоне, то и показываться они будут ниже. Но, поскольку всё равно люди разные, то выдача обычно смешанная. Чтобы разным людям понравиться.

А здесь мы видим, что принципиально разные карточки показываются. Обнаружила я это во вполне безобидных БАДах, которые люди покупают для лечения. Но даже там разница заметна глазу. На ВБ - ярко и с картинками. На Озоне строго по-аптечному. И резко всё поменялось относительно недавно.

Буду еще наблюдать и анализировать, что в других категориях. Но есть ощущение, что Озон не только на конверсии ориентируется, а еще дополнительно отстраивается алгоритмами (ИИ вполне это может). Чтобы покупатели Озона увидели разницу в выдаче и поэтому остались на Озоне, как на более цивилизованной площадке.

В косметике разница не так очевидна. Хотя как будто на Озоне все равно в ТОПе более структурные обложки. В общем, следите за постами. Покопаю еще эту тему в ближайшее время.

И, похоже, что отдельные обложки (а может и карточки целиком) для Озона теперь будут обязательны.

#разборы_карточек
#ниши
#аналитика_тренды_рынка #тенденции

Визуал или текст. Часть 2 про то, что транслируем

В прошлом посте говорили, почему так важен текст. Сегодня про важность визуала. А раз большинство из вас понимают в дизайне точно больше меня, пишите обязательно комментарии.

А я о том, что визуалы транслируют. Ситуация. Захотел селлер заменить девушку на обложке - потому что старая (так-то молодая) была не яркая и без энергии. ИИ не жалко - сделали кучу вариантов ярких и энергичных, мужчинам понравилось. А CTR стал хуже. Причем у всех новых вариантов примерно одинаковый. Потому что ЦА - эстеты, им надо транслировать не энергию, а спокойствие и баланс.

Или меняли одежду, позу, окружение - и тоже менялся CTR. Когда транслировали ситуацию, которая есть у покупателя - сразу продажи были лучше.

Или фон. Иногда бывают тесты, когда все предложенные варианты фонов отрабатывают почти одинаково. Но заметила, что в четверг-пятницу, когда люди устали, лучше кликают на серый и прочие не очень веселые тона. Зато в хорошую погоду, в выходные лучше заходят позитивные тона. То есть нужно попасть в настроение покупателя. На длинной дистанции лучше смотреть, что победит в сумме, а пары дней - недостаточно.

Визуалы и хороший дизайн в карточке необходимы. Но не сами по себе, а для трансляции определенного сообщения покупателю. Карточка не должна быть красивой и даже не обязательно может нравиться. Задача карточки - сказать покупателю то, что мы хотим.

Недавно посмотрела несколько уроков от стилиста. Основной посыл точно такой же. Мода вторична. Понимание, что мы хотим транслировать окружающим - первично. Стив Джобс своей одеждой транслировал свою личность, и но и сущность техники Apple. Простой демократичный образ - про простоту и удобство айфонов. Закрытая черная водолазка - про закрытость системы устройств Apple.

Женщина в строгих, мужских костюмах (Маргарет Тэтчер) транслирует силу и способность играть на равных с мужчинами. Девушка в объемном мягком свитере - домашний уют и тактильную мягкость.

И все считывают "своих" по мельчайшим деталям. Аристократы не носят брендов, они угадывают своих по марке часов, по ткани и крою костюма, по идеальной посадке. Взрослая женщина в подростковой одежде никогда не будет выглядеть как подросток, ее выдадут детали образа, и это не морщины.

Помните карточки садков для рыбалки. Там тоже рыбаки легко видели "свою" карточку. Не только потому, что были правильные слова. Но и визуалы были правильные, свои.

И под каждый психотип свой дизайн. Для традиционных - один, для гедонистов - другой, для эстетов - третий.

Почему не всегда получаются удачными карточки с ИИ? Потому что нужна картинка с определенной эмоцией, со смыслом. Но не так просто заставить ИИ что-то транслировать .

Поэтому задача сделать хороший, подходящий карточке дизайн - еще сложнее, чем написать правильный текст. Но и для текстов, и для визуалов главное - смыслы. То, что хотят увидеть и услышать люди.

И еще в заключение про яркие карточки. У разных специалистов вижу одно мнение - кликбейт уходит. Люди устали от этого. Всё, что слишком кричащее, агрессивное, вызывающее будет работать всё хуже. Поэтому привычные всем принципы кликабельной обложки тоже уходят. Да и хорошо.

Хорошего дня❤️

#покупатель #как_люди_покупают #психотипы

Большинству понравилась обложка 5, 2 - на втором месте.

Что интересно - на этих обложках использованы живые фото, не ИИ. Совпадение? Не думаю) Просто вживую и соотношение круга и частей тела получилось живое, настоящее. А не нарисованное. И мы все подсознательно поняли, где правда, а где нет.

И с ИИ все-таки сложнее получить нужную эмоцию. Вернее, мало кто этим заморачивается. Есть стандартная улыбка на фото с ИИ. А девочки на 2 и 5 тоже довольны, но мы видим и другое. 2 - позирует, руки сложила не так, как сделал бы ИИ, кокетничает с нами. На 5 у девочки вроде бы и выраженной радости нет, но мы понимаем, что ей удобно. Как будто узкое место в фото с ИИ - правильно и подробно поставить задачу. Потому что в живых фото - спектр эмоций, а у ИИ - 1-2. Но и с моделями, правда, часто никакого спектра не получается.

Вернемся к размерам.

На 1 фото взрослая девушка утопает в круге, внутренний диаметр которого 35 см. То есть обхват бедер у нее меньше 80 см. Наверно бывают такие девушки в природе, но к обычным женщинам это имеет мало отношения.

На фото 4 обратная картина - в круг такого же размера с трудом помещается маленький ребенок.

6 картинку взяла потому, что рядом получились 2 обложки. На одной возраст от 6 лет, на соседней - от 14 лет. А 6 и 14 лет - кардинально разные дети.

К чему я, собственно) Что лишний раз себе надо напомнить важность обращать внимание на базовые свойства. Красота и яркость картинки - вещь хорошая. Но покупатели платят реальные деньги, и им надо понимать, что они покупают. Это все-таки главное.

#разборы_карточек
#ниши #сезонные_товары

Селлеры и дизайнеры - кто виноват и что делать

Часто в комментариях к постам дизайнеры жалуются на недальновидных, не всегда компетентных в вопросах карточек селлеров. Есть и обратное - селлеры считают, что дизайнеры не очень компетентны, делают не то.

На месте дизайнера в принципе может быть любой специалист - маркетолог, аналитик и пр.

Специалист (с его точки зрения) классно выполняет работу, но но селлер не доволен, либо решает не использовать сделанное. Порассуждаю, почему так происходит с позиции обеих сторон.

Сначала буду защищать селлеров. Что часто не учитывают специалисты:

1️⃣ Селлер рискует деньгами. Мы, как специалисты, рискуем только своим временем (хотя это тоже упущенные деньги). Поэтому селлеру хочется риски минимизировать. Пусть он в итоге будет не прав, но это его риск и его ответственность.

2️⃣ Успешный бизнесмен добился чего-то не просто так. У него есть интуиция и опыт в своей сфере. Дизайнер предлагает, как ему кажется, хорошее решение. Но селлер чувствует, что что-то не то. Часто он даже не может объяснить, что именно не так. В этом случае можно попробовать поговорить. Идея селлера может быть правильной, если глубже разобраться, что именно его смущало.

3️⃣ У селлера есть свой вкус и свое видение. Даже если пока нет бренда, он имеет полное право развиваться в ту сторону, в которую хочет. Даже если нам это кажется ошибочным.

4️⃣ У селлера есть негативный опыт. Не все специалисты оказывают услуги качественно. Пусть вы - другой, но изначально заказчик об этом не знает. И всячески перестраховывается.

Но что часто не учитывают селлеры, заказывая работу дизайнерам:

1️⃣ Узкий специалист понимает в своей специализации намного больше. И его стороне похожий опыт и знания, которых нет у селлера. Если селлер делегирует задачу, то не разумно пытаться выполнять эту работу самому. Потому что часто заказчик пытается влезать в самые мельчайшие детали.

2️⃣ Делегирование задачи предполагает передачу необходимых ресурсов. В случае дизайна карточки - это ТЗ, данные по товару, фото и видение селлера. Также нужно четкое понимание, что хочется на выходе.

Вроде бы все хотят роста продаж. Но только на словах. На деле кто-то хочет красивую карточку, которая бы нравилась селлеру. Кто-то хочет выделяться. Кого-то интересует только CTR. Кого-то - вся цепочка конверсий. Кто-то готов работать со смыслами. Кто-то понимает, что процесс долгий.

Если задача поставлена не четко, не будет и результата, который нужен селлеру. И это не будет вина дизайнера.

3️⃣ Если не доверять выбранному специалисту, а слушать разных и пытаться реализовать сразу все стратегии, можно не прийти никуда. Как лебедь, рак и щука в басне Крылова.

Или представьте, что вы обратились к нескольким врачам. Один предложил операцию, а другой лечение. Вам придется выбрать что-то одно - или "отрезать", или пить таблетки. Из точки А в точку Б можно добраться разными видами транспорта, но сразу поездом и самолетом не получится, будет только хуже. Поэтому если уж вы выбрали специалиста, позвольте ему сделать свою работу. А потом оцените результат.

4️⃣ Дизайнер тоже выбирает, с кем ему работать, а с кем нет. И деньги не всегда решают. Поэтому селлеру выгодно выстроить работу так, чтобы специалист сотрудничал с ним долго. И если дизайнеру комфортно и интересно, то и вовлеченность, и результат будут лучше.

Я сама еще и потому предпочитаю работать вдолгую, что всегда есть процесс притирки. Сразу слышать друг друга не всегда получается. А максимальный результат получается, когда есть взаимное доверие. У специалиста к заказчику, и у заказчика к специалисту.

Хорошего дня❤️

#селлер_дизайнер

Вы не поверили в Лабубу. И в принципе правильно.

Большинство совершенно правы - CTR карточек вырос, но при этом конверсия в корзину провалилась. CTR вырос до 8-13% при средних 5-7% у похожих карточек. Но конверсия в корзину при средних выше 10% у карточек с Лабубой опускалась ниже 5%. Переходили посмотреть, что за чудо такое, и уходили.

Маркетплейсы такое не одобряют - карточка может просесть по позициям после таких экспериментов. В целом конверсия из просмотра в заказ осталась на среднем по нише уровне, но МП потратил ресурсы на лишние открытия карточек.

По продажам у разных карточек получилось по-разному. У большинства особой разницы не было - что с Лабубой, что без. У части карточек был небольшой рост. Сильнее остальных выросли румяна - там даже конверсия в корзину не упала - 12%. Как вариант, причина в том, что это очень универсальный продукт, всем нужен, даже тем, кто случайно мимо проходил. Карточки внутри очень хороши, можно и забыть про Лабуду. А часть покупателей, как видно из отзывов, решила, что продают именно Labubu в комплекте.

Но самый интересный эффект в том, что выросли продажи у других, нормальных карточек без Лабубы. Карточку - лидера в скульпторах привела в примерах. Так вот при том, что основные конкуренты (другие бренды, в том числе Mixit) упали в продажах или остались на прежнем уровне, эта карточка выросла на 83%, а кисть для скульптора и румян - почти в 4 раза. То есть в бренд чаще переходили, но выбирали "нормальные" карточки.

Заподозрить бренд Shik в глупости и недальновидности вроде бы нельзя. Какие цели они преследовали, мы не знаем. Возможно, все негативные последствия перекроет общий рост продаж. Или цель была именно в тестировании привлечения новой ЦА.

Но негативные отзывы о том, что не положили игрушку - останутся. И далеко не всем нравятся эти Labubu - такие вольности в карточках могут запросто отвернуть постоянных клиентов от покупок всех товаров бренда. Все-таки карточки у Shik вполне классические, не "монтируются" с Лабубой, боюсь, не к той ЦА обратились. Не получится нравиться и тем, и другим. Можно заполучить немного новой ЦА, но потерять лояльность существующей.

Проблема с тем же ВБ еще и в том, что мало инструментов аналитики для отслеживания аудитории. Нельзя понять, какой % покупателей вернулся, нет анализа по когортам (те, кого привлекли сейчас - как они будут покупать дальше). Поэтому бренду не так и просто понять, как сработал эксперимент.

А еще и алгоритмы могут посчитать карточку нерелевантной запросу, а то и начать показывать в игрушках. В общем, минусов предостаточно у этой авантюры.

#разборы_карточек
#ниши #косметика

Тренды контента

Замыслила я серию постов про тексты/инфографику. Но пока собиралась, поняла, что тексты и визуалы - это просто средство. Самое сложное - понять, ЧТО сказать. А уже потом - КАК, какими средствами. Поэтому посты будут про контент карточек в целом. Про тексты и визуалы.

Начну с глобального - с трендов.

С начала года я купила 3 курса и книгу у Майи Богдановой. И, кажется, это не конец. Майя знает и умеет в текстах всё, но никакого отношения не имеет к маркетплейсам.

На курсе по нейрокопирайтингу все нормальные люди учились по-другому писать посты в своих каналах или даже книги. Я же пишу посты, как умею, зато придумала, как всё переложить на карточки маркетплейсов. И это прямо круто. Особенно, когда я увидела, что принципы работают не только на текстах/инфографике, но и на визуалах тоже.

А начну с трендов SMM от Майи Богдановой в моем переложении на карточки товаров.

1️⃣ Люди устали от формулы "Боль больше боли".

Те, кто проходил мастер-класс по структуре карточки товара, помнит про эту формулу продаж. Она всё еще работает, но постепенно уходит. Люди устали, что на них давят, что их пугают, что фокусируют внимание на проблемах.

Что теперь? На самом деле, структура остается. Но теперь вместо ковыряния в проблеме лучше показать точку Б - то, что человек получит. Вроде бы банально. Но суть в том, чтобы понимать и начальную точку А, проблему покупателя. И показать ему это. Взять за руку и пройти вместе с ним. Карточка с человеческим лицом именно об этом.

2️⃣ Идеальной картинке и успешному успеху больше не верят. Нужен живой человек с недостатками.

Именно поэтому картинки с ИИ проигрывают хорошим живым фото. Поэтому человеческие тексты лучше, чем клишированные. Точно поговорим об этом подробнее. На МП этот тренд вижу очень явно.

3️⃣ Уходит кликбейт и всё кричащее. Тренд на антидофамин и медленный контент.

Когда все переели фастфуда и захотелось домашнего уютного борща. Люди вдруг начали читать и даже вникать в контент.

Замечали ли вы, как вырос объем текстов в карточках? Раньше все старались писать коротко, хлестко и тезисами, а теперь на слайдах встречаются практически сочинения. И никакого надрыва и преувеличений, просто спокойное изложение свойств товара или ситуации покупателя. Тоже тема отдельного обсуждения.

4️⃣ Диагональное чтение.

Вроде бы это было давно, поэтому мы и писали коротко и тезисами. Но тут другой подход. Человек может по диагонали пробежаться по карточке. И если вы так расставили акценты, что даже пролистав карточку быстро, покупатель в целом всё понял и заинтересовался - он вернется и посмотрит/почитает подробно. Люди всё больше не читают/смотрят внимательно слайд за слайдом.

И здесь можно подумать и о порядке слайдов, той же размерной сетки. Свайп - на эту же тему.

5️⃣ "Вы"-язык.

Об этом тоже писала. Пришло время разговаривать с покупателем и о покупателе. А не о товаре и не о нас любимых. Не про свойства товара, а о том, зачем это человеку. Очевидно же? Но только так почти никто не делает. Помните швабры ?

6️⃣ Осознанный ИИ

Тоже успела порассуждать об этом, когда разбирали круги для плавания. Люди научились распознавать стандартные ИИ генерации и больше не верят им. Но это не значит, что ИИ не нужен.

Как раз наоборот - мы только в начале пути, только начинаем учиться использовать этот инструмент. Сначала все рисовали красками, потом появился Photoshop, а теперь еще более продвинутый инструмент - ИИ. Но мастерство и замысел того, кто рисует, не менее важно, чем раньше.

Вот такие тренды. А дальше будем про ритм и контрасты в карточке, про запретные слова в текстах, про эмоции и как их создать, про место самого важного, как продавать, не продавая. И еще про много разного. Располагайтесь в первых рядах)

#слайды_карточки_ричконтента #структура_карточки