Как залезть в голову покупателя?

Есть ли вообще надежный способ понять, что нужно целевой аудитории?

Плохая новость - на 100% точного нет. Иначе большинству успешных предпринимателей не нужно было бы множество попыток перед успехом. И не закрывались бы бизнесы.

А/Б тестирование получило такое распространение только потому, что более верного способа понять, что зайдет покупателям - просто не существует.

Хорошая новость - мы все-таки можем сузить область поиска успешной гипотезы. Если отбросить лирику, то для принятия решения важны данные, на основе которых будем решать, и их анализ (специальные программы/сервисы и наш мозг). Сейчас все больше обсуждают сервисы и забывают про данные и обученный мозг.

Что же можно сделать, чтобы лучше понимать покупателя и попробовать видеть товар его глазами?

1️⃣ Нейросети. Большой плюс нейросетей в том, что они дают обобщенную картину без какой-либо субъективности. Нейростети не хотят понравиться селлеру или его жене, а пишут на основании глобальных данных. Они дают среднюю температуру по больнице, вернее по тому сегменту, который вы обозначите.

Например, я спросила у бесплатного deepseek, что хотят чувствовать женщины размера 54+ при выборе одежды онлайн. И получила ответ - Уважение. Вот какие чувства отметил deepseek: Этот магазин и для МЕНЯ, Мой размер – это нормально, Меня не обманут, Нет ощущения, что мой размер "спрятан" или является второсортным. И уже по этим ответам понятно, почему хорошо продается голубое платье.

2️⃣ Отзывы. Не устану говорить о том, что можно пройти много обучений, слушать/читать умных гуру, проводить исследования, но реальные отзывы людей могут перечеркнуть всё. В отзывах люди пишут только то, что им реально важно. Читайте отзывы свои и конкурентов, а не только прогоняйте их через ИИ для получения саммари. Смотрите фото. Так вы намного лучше поймете своих покупателей.

3️⃣ Использовать товар самому. Влезть в шкуру покупателя. Как пели Depeche Mode - Try walking in my shoes.

4️⃣ Конверсии конкурентов. Как понять, какие карточки и их подача/смыслы успешно работают, а какие нет? На ВБ в Джеме есть отчет Сравнение карточек, а на Озоне - Популярные товары. Особенно хорош отчет Сравнение карточек - вы сразу реальную картину не только по конверсиям, но и по поисковым запросам, по которым продается товар.

5️⃣ Коридорный тест. Самый простой и необходимый маркетинговый инструмент. Вы показываете карточку не селлеру или другому дизайнеру, а представителю ЦА, который максимально далек от маркетинга и продаж - бухгалтеру, курьеру, просто проходящему мимо человеку. И задаете вопросы о том, что он понял о товаре, просите назвать свойства товара, о которых вы хотели рассказать. Ну и нравится/не нравится, чего не хватает, какие эмоции вызывает тоже спрашиваем. Так у нас сразу появляется реальная, а не придуманная обратная связь.

6️⃣ Большие бренды. Если в вашей нише такие есть - супер. Всегда можно посмотреть успешную рекламу онлайн или на ТВ, оформление сайтов и интернет-магазинов. Большие бренды прошли большой путь и уже наступили на грабли, на которые мы только планируем наступить.

7️⃣ Исследования рынка, сторонняя аналитика. Всегда надо мониторить свою нишу. Кто-то уже собрал данные и их проанализировал. Надо пользоваться.

И все эти пункты были про данные, которые нам нужны, чтобы понять своих покупателей и найти верные гипотезы для своих карточек. Нужны ли сервисы для их обработки? На мой взгляд, сервисы нужны при сборе данных, как написала выше.

А дальше нет ничего лучше обученного мозга и интуиции, которая тренируется с опытом. Поговорить с коллегами и теми же нейросетями - тоже хорошо.

Для этого обучения мы с вами и разбираем карточки 2 раза в неделю, тренируем насмотренность.

Из всего сказанного понятно, что опыт работы в нише важен. Но важен глубокий опыт и понимание ниши, а не просто факт разработки карточек. И даже в одной нише могут быть большие различия. Одной ЦА важно одно, другой - другое. И потребности аудитории могут меняться. Сейчас такое время, когда меняется всё.

Хорошего дня❤️

#покупатель #ЦА

На 2,6 млн продает карточка 1. Карточка 3 - 159 тыс, карточка 2 - 29 тыс.

В прошлый раз был пример с плюс сайз и естественной красотой. А в этот раз дала совсем другой пример осознанно. Во-первых, никогда не нужно забывать про тесты. А во-вторых здесь у нас другая ЦА.

Какая здесь ЦА? Верх у купальника и завязки по бокам, конечно, далеки от моды, бюст предполагает приличную грудь. То есть ЦА здесь достаточно широкая, но не самая прогрессивная. Поэтому девушка карточки 1 здесь очень хороша как ролевая модель.

Модель зовут Алёна, и изначально я хотела сделать угадайку только с ней в похожих купальниках у разных селлеров - благо она на очень-очень многих карточках белья и купальников. Но никакой угадайки бы не получилось - подобные купальники она продает прекрасно. Даже карточка, где сразу вторым слайдом пишут, что купальники - невозвратный товар (практически говорят - не покупайте нас) - набирает почти 1 млн. Спойлер - не любой товар с ней продается хорошо, нужно ЦА смотреть.

Фигура, конечно, потрясающая у девушки. Многие мечтали бы так выглядеть в купальнике. Я со своим 46-48 размером не хочу смотреть в глаза реальности на карточку 3, а хочу именно на карточку 1. Девушка 56 размера, конечно, не поверила бы в карточку 1. Но здесь размерный ряд 44-52 - здесь ролевая модель нужна фигуристая и аппетитная. Факт остается фактом - селлеры подобных купальников выбирают разные фото на обложку с Алёной, что-то продается лучше, но в целом все купальники такого плана она продает прекрасно. Не сильно портит картину даже то, что нужно прилично полистать, чтобы увидеть застежку сзади, а тайну завязок по бокам нам вообще не раскрывают. Размерная сетка хороша.

Ещё наблюдение про модели плюс сайз в купальниках. Их очень много. Особенно на купальниках больших размеров. Иногда это очень красиво смотрится и отражается на продажах. Но иногда - перебор, когда модель показывает чуть ли не самый большой размер из всего ряда. Есть и карточки с широким размерным рядом, где 2 модели разных комплекций - продажи хорошие.

Вижу явный тренд на естественную красоту. Но это тренд. Не всегда стоит бежать впереди паровоза. Этот пример - подтверждение. Еще есть использование ИИ моделей. Это очень хороший вариант для тестирования типажа, который будет заходить вашей ЦА. Одно дело искать реальную модель и делать съемку, другое попробовать разные типажи с ИИ, а уже потом по типажу подбирать модель.

Эти купальники, как ни странно, очень перекликаются с прошлыми платьями. Здесь тоже мы купим то, как мы хотим выглядеть и как хотим себя чувствовать. И уверенно показывать белье и купальники может не каждая модель.

Карточка 2 осталась почти без голосов. И не зря. Татуировки могли бы быть уместны с другим купальником, но ЦА этого их не примет. И показать обложку и слайд одним ракурсом, а следом сразу написать про негативные отзывы - уверенный шаг к тому, чтобы точно не покупали. А ведь цена здесь сильно ниже. И всё равно не покупают.

Фигура у второй девушки спортивная, но на контрасте видно, как ей не хватает талии и бедер из карточки 1. И я написала в комментах, что есть у всех размерные сетки, а по факту их действительно нет ни во 2, ни в 3 карточке. Как так? Не понятно. Действительно ошибиться с размером очень просто.

Карточка 3. Модель естественная, ракурсы более разнообразные. Но, видимо, не хотят на нее быть похожими. И размерная сетка здесь просто необходима. Еще отмечу, что лицо модели все-таки отвлекает от товара. Поэтому почти все карточки-хиты на обложке показывают крупно купальник, без лица модели.

Как резюме - естественность в тренде, но то, что мы хотим выглядеть чуть лучше реальности - никто не отменял)

#разборы_карточек
#ниши #сезонные_товары

Почему я не хочу делать слайды про сравнение

Примерно каждый первый раз, когда делаем карточку, возникает идея - сделать слайд сравнения с конкурентами. Показать, какие мы хорошие, а те другие - не очень. Но в последнее время категорически не хочу. И у меня на это, как поется в известной песне, 5 причин.

Причина 1. Это негативная эмоция.

Когда мы делаем сравнение с конкурентами, мы хотим, чтобы покупатель порадовался, какие мы хорошие. Но делаем это через негатив - слегка поливаем грязью конкурента. И вызываем у покупателя совсем не позитивную эмоцию. Даже если покупатель умом понимает, что мы правы - негативный осадочек остается. В сухом остатке получаем скорее раздражение. А продает позитив.

Причина 2. Есть доказательства.

На одном из проектов проводили фокус-группы, где пытались найти отстройку от другой группы товаров. Причем сами участники говорили об этом с удовольствием. Но только, когда их об этом не спрашивали. Как только модератор сам высказывал мысль, что наши товары решают их проблему лучше, чем другие - все сразу становились на дыбы. И прямо запрещали так говорить. Хотя только что сами про это рассказывали. И это повторилось несколько раз.

Причина 3. Тренды и время такое.

Когда писала о трендах, было о том, что люди устали от боли и ковыряния в проблемах. Время сейчас такое. Каждый день в мире происходит что-то страшное, и вообще не понятно, что будет завтра. Хочется закрыть на всё глаза, но лучше получить какую-то точку опоры, что-то надежное. Герой сегодня - это не тот, кто говорит, как все вокруг не правы, а тот, кто всех объединит и приведет к выходу.

Причина 4. Белые пальто не любят.

Никто особо не любит хороших. В "Ну погоди" еще вопрос, кому все симпатизируют - хорошему зайке или плохому волку. Девушки любят плохих парней. А хороший - это синоним к скучному.

Да и на подкорке у нас записано, что если кто-то себя хвалит, это не безопасно, лучше держаться подальше. Сразу ощущение манипуляции.

Причина 5. Не поверят.

Мы тут недавно попробовали честно написать и плюсы, и минусы. Для существенной части покупателей получилась, похоже, реклама конкурента) А когда одни плюсы на нашей стороне - кто же в это поверит. Да еще обычно все эти плюсы притянуты за уши.

В общем стараюсь избегать теперь таких слайдов. Потому что можно добиться обратного эффекта. Недавно сильно повысили конверсии в заказ, просто убрав 1 слайд, и это был слайд сравнения.

Есть преимущества - можно просто их обозначить. Люди всё-таки умеют складывать 2 + 2. А лучше просто сделать по-другому - через эмоции, через понимание потребностей, через формирование доверия.

Но как быть с тем, что очень многие карточки с большими продажами их используют? Мне кажется, у них просто есть другие положительные стороны. Например, бренд) А еще кажется, что на таких слайдах так много мелкого текста, что их просто пролистывают.

Но тут 100% статистики нет у меня. Своими аргументами поделилась, а дальше вам решать❤️

#слайды_карточка_ричконтент #свойства_товара
#товар #отстройка

Неожиданно! Вам зашел только слайд 5.

Хотя почему неожиданно? Вот он пример разговора в покупателем. Вернее даже покупателя с собой. Как понять, что мне подходит этот пилинг? Судя по обсуждению под прошлым постом, создатели карточки угадали самый популярный вопрос, который сидит в голове у каждой при выборе косметики.

Самое забавное, что поймут, что пилинг им подходит - примерно все. Но вот такая получилась и отстройка от конкурентов, и сравнение с ними. Все конкуренты не отвечают - как понять, что это мне подойдет. А эта карточка отвечает. Отвечает на вопрос, который МЕНЯ интересует. Конечно, это перевешивает все другие вещи.

Ещё достаточно много голосов собрал слайд 6. По идее обычный слайд. Много текста. Сначала вообще типовые фразы всех карточек косметики. Но лично меня зацепило, что у них для каждой потребности кожи свой цвет линейки. Ну и сам слайд не давит, визуально приятный.

Теперь про отстающих варианты 7, 8, 9 - классические сравнения с конкурентами. У Vois и Mixit - с мифическими "другими брендами". И у этих других всё плохо - некачественный состав, неудобно использовать, плохой запах. Но посмотришь карточки - у всех состав качественный, всё удобно и запах идеальный. Поэтому и отстройки не получается. Хотя у Vois есть реальное преимущество - 80 патчей. Если действительно обычно 60, то можно было спокойно сделать слайд именно про это. Был бы реальный аргумент. Я частенько так делаю в карточках, если реально больше объем, количество, размеры и пр. И никогда это не играло в минус. Не обязательно писать "другой бренд", достаточно просто показать 2 товара рядом (как в примере у Алеси). Есть еще слова - обычный, типовой - можно их использовать.

Слайд 9 вообще не набрал голосов. Хотя замысел-то был правильный. Это действительно не обычный дезодорант, а натуральный. Он действительно отличается от обычного, и аргументы не придуманы. Но форма подачи такова, что вообще не хочется разбираться, что там за аргументы. Хочется просто перелистнуть. Честно говоря, я не думала, что настолько есть неприятие у такого формата слайда. Делаю себе "зарубку" в памяти - никогда, даже если очень просят, такого не делать. Надо думать, как визуально сделать иначе, но только не перечень галочек и крестиков.

Посмотрите, слайд 1 - похож по смыслу на 7, 8 и 9. Но у него именно визуальная подача другая. Другой бренд не поливают грязью, а элегантно отмечают крестиками. Выглядит в целом, как перечисление достоинств бренда. И отторжения уже намного меньше.

Еще что меня удивило. Слайды 3 и 12 набрали голоса, хотя по сути это чистая манипуляция. Одни замаскировали сравнение под пользу - как отличить безопасную соль. Вторые дают громкое обещание, но сравнивают сами с собой. Вывод - прямое сравнение отталкивает, но если подойти с креативом и замаскировать под что-то хорошее - может прокатить.

Не так много голосов у слайда 2, хотя это факты. Но слово лучший - отталкивает само по себе. Аналогично 11 слайд - пытались объяснить правдивую фактическую информацию. Но подача отталкивает.

Ну и лично мне нравится слайд и вся карточка Елизара. Такая она позитивная и с юмором, что хочется листать. И фраза "мощнее, чем утюг" - без всяких галочек и крестиков не вызывает никакого негатива.

#разборы_карточек
#ниши

4 базовые эмоции в карточках

Разные психологи выделяют разные основные эмоции. Увидела вариант, где их всего 4 - радость, грусть, страх и гнев. Как в мультике Головоломка.

Давайте попробуем это наложить на карточки? Понятно же, что нам нужно у покупателя вызывать положительные эмоции. А на отрицательных никто не купит. И, как уже писала раньше, самая засада в том, что не в карточке нужно транслировать радость, а покупатель должен ее испытать. А это 2 большие разницы. Показываем положительные эмоции, а покупатель может чувствовать обратное.

Покопаемся подробнее в каждой негативной эмоции. Почему они могут возникать у наших покупателей, хотя мы ничего такого не планировали.

😠Гнев и его разновидности - раздражение, ярость, злость, агрессия. Почему мы можем это испытывать, глядя на карточку?

📍 Манипуляции. Когда видим, как нас пытаются обмануть или просто привести к нужному решению. Особенно, когда эта манипуляция шита белыми нитками. Как слайды сравнения с какими-то "другими брендами" в 2 колонки - никому не понравились.

📍Пафос и громкие заявления, слова - лучший, подходит каждому, непревзойденный и пр. Чем опытнее покупатель, тем больше у него аллергия на громкие слова.

📍 Слишком яркий или перегруженный дизайн. Когда суть скрыта за яркой картинкой и ничего не понятно. Особенно, когда вся выдача "кричит", хочется поскорее спрятаться в какой-нибудь нормальной, спокойной карточке.

📍 Картинки, не связанные со свойствами товара. Котики, улыбающиеся девушки и мужчины - не работают, если не имеют отношения к товару. Они только мешают понять, что мы продаем, а поэтому вместо радости вызывают раздражение.

📍 Не понимание или осуждение проблемы покупателя. Я, как мама не самого прилежного ученика испытываю не радость, а раздражение при виде прилежных детей и их счастливых и беззаботных мам.

😪Грусть и ее разновидности - тоска, скука, жалость к себе, печаль. Чего не должно быть в карточке, если мы не хотим вогнать покупателя в грусть и тоску?

📍 Продажа без продажи. Бывают карточки, которые увлекаются визуалами и общими словами. Но почти ничего не говорят о товаре. Мы такие в разборах встречаем регулярно - прошло 3 слайда, а мы так ничего и не узнали о товаре. В результате ожидания покупателя (узнать про товар) не совпадают с реальностью. Что получаем - жалко потерянного времени, печаль.

📍 Нет ритма. Об этом писала здесь. Скучно и клонит в сон, вся информация сливается.

📍 Очень много мелкого текста, и так в каждом слайде. Как в школе, когда задали на лето 4 тома "Войны и мира".

📍 Показываем боль. Здесь мы точно вызываем жалость к себе. Есть вариант быстро переключить эмоцию на позитив, на точку Б - тогда можно даже усилить положительную эмоцию. Но не всегда это получается.

😱Страх и его разновидности - тревога, боязнь, неуверенность, испуг. Когда мы можем вызвать это?

📍 Режим училки. Слишком сложно и с давлением. Много подробностей, сложно пользоваться, сложный язык изложения. Мы хотели показать свою экспертность, а вместо этого задавили покупателя. И он понимает, что лучше купить что-то попроще.

📍 Не понятно, подходит ли товар. Так бывает при выборе той же косметики, не понятно - это тебе лично подойдет или нужно что-то другое. А вдруг хуже будет? Или сумка/рюкзак - влезут ли учебники.

📍 Нет или непонятные размерные сетки. Лучше у другой карточки купить, где понятно.

📍 Нет уверенности в товаре. Когда нет или мало социальных доказательств - отзывов, слайдов про производителя/бренд, цифр, регалий, любых подтверждений качества.

📍 Не спешите оставлять негативный отзыв, Невозвратный товар и пр - любой такой слайд, особенно в начале вызывает сомнения и тревогу.

📍 Опасное действие, побочные эффекты, ограничения (для беременных, детей). Для товаров для здоровья, косметики, техники, продуктов.

📍 Сложный выбор. Когда у нас 10 водолазок, и надо выбрать цвет. Тревога тут как тут.

Как резюме. Мы, сами того не желая, можем вместо позитивных эмоций вызвать негативные. Придется каждый раз себя проверять, а то ли почувствует покупатель, что мы ему хотим транслировать?

Хорошего дня❤️

#обложка_кaрточки #эмоции