​​Просто, но не легко. Про идеи

Послушала интервью Федора Вирина про текущие дела в Екоме. Основная мысль - без идеи перестало продаваться. У всех, кто сейчас растет и уверенно стоит на ногах в екоме, в основе лежит идея. За примером далеко ходить не надо - основатели Mixit в каждом интервью об этом говорят.

Но даже на простом уровне карточки это справедливо. Карточки без идеи продают хуже. Этому есть объяснение. Люди просто закрыли свои базовые потребности. У всех есть какая-то одежда на лето, дома есть посуда, мебель и телевизор, есть телефон и ноутбук/компьютер. Тех, кто покупает по необходимости - очень мало.

На заре МП люди скупали всё именно потому, что это был новый опыт, какие-то новые товары. И даже дофамин от покупок сейчас уже не получается - они стали обыденностью. Когда человек утолил голод, ему хочется чего-то этакого, вкусного. С идеей, а не просто гречку.

Человеку, которому ваш товар не очень-то и нужен, хочется купить что-то большее, чем просто товар. Если вы дизайнер или менеджер, то вы уже прошли большое базовое обучение. Зачем вам еще одно? Должен быть какой-то смысл, чтобы вы заинтересовались.

Так и девушка, у которой уже висят 5 платьев в шкафу. Зачем ей еще одно? Что-то должно ее зацепить.

Селлеры же рассуждают не от покупателя, а от себя - как мне сделать проще. Не буду платить дизайнеру, лучше всё сделаю с ИИ. Маленькая проблема - у ИИ нет идей. Кажется, что есть. Попросите написать вам 100 идей - ИИ напишет. Но почти всегда это штампы, от которых покупатели уже устали. Потому что видят их везде. И картинка из живой превращается в штамп очень легко - когда ее создатель не понимает идею.

У меня проблема последнее время. Придумываю идею, подробно описываю ИИ, делаю черновик - всё классно, вау-эффект у всех. Когда отдаю на доработку - идея почти всегда рассыпается. Из-за каких-то мелочей появляется искусственность, эмоция теряется. И не работает.

У хороших дизайнеров есть и идеи, и понимание, и воплощение. Поэтому часть заказчиков, кто понимает в маркетинге, способен генерить идеи и имеет время на их воплощение - уйдут и будут справляться сами. Но их будет немного. Потому что идеи - это просто, но не легко. И по щелчку они не рождаются.

В чате на курсе по ЦА я уже писала про чудесное видео, где Жора Крыжовников, Сергей Бурунов и Александр Паль разбирают систему Станиславского и метод физических действий. Очень рекомендую смотреть.

Это применимо к нам на 100%. Актеру бесполезно говорить - играй смешнее. Даже ставить задачу - не очень работает. Поэтому от каких-то фильмов/сериалов мы не можем оторваться, а какие-то воспринимаем как жвачку. Так и с нашими карточками. Бесполезно писать нейросети - нарисуй девушку на пляже или поставь модель в красивую позу. Это не делает кадр живым, за ним не интересно наблюдать.

Станиславский сам был гениальным актером, ему никакая система была не нужна. Но даже у него были ситуации, когда "не идет". Смысл системы - найти способы играть без вдохновения, в любом состоянии.

Станиславский придумал метод физических действий - что именно должен сделать актер физически. Ответ на вопрос "что я здесь делаю". Тогда эмоции придут сами собой. И слова - только пена на событийном ряде. Человек - есть сумма его поступков, а драматургия - это то, что человек делает, а не говорит. Пример - как в Титанике Кейт Уинслейт выпрыгивает из шлюпки обратно в тонущий корабль к Ди Каприо, и это действие говорит нам намного больше любых слов.

Поэтому придумать жизненную ситуацию, сцену, ответ на вопрос "что покупатель здесь делает" - ключ к успеху. Больше того, я практически уверена, что с быстрым развитием персонализации на МП иначе уже и не получится.

На картинке решила напомнить вам лидеров продаж прошлых разборов. Где как раз есть явный ответ на вопрос "Что я здесь делаю?". И история за каждым фото. И не важно товар это или одежда.

Лучше сделать плохо, чем как все - цитата Марка Захарова.

Хорошего дня❤️

Больше всех продается рубашка 3, 1 - меньше всех.

Вы угадали, значит разница и правда видна.

Сразу скажу, что такие карточки разбирать одно удовольствие. Видно, что делали не для себя и по своему вкусу, а для покупателя.

Что тут разбирать, когда всё хорошо? Улучшать хорошее тоже надо. Классики маркетинга нам говорят, что лидеру, чтобы оставаться лидером, надо атаковать самого себя. Атака всегда риск, может и не сработать. Но приходится, иначе атакует кто-то другой.

Что напишу - чисто гипотезы. Андрей наверняка уже многое пробовал, новым не будет. Но какие-то направления, надеюсь, будут полезны. Всякие огрехи фактуры ткани, разные оттенки - думаю, покупатели особо не видят, не та ЦА. Это упущу, чтобы не повторять то, что дизайнеры видят лучше.

Кто здесь ЦА. Есть мужчины, но 70% женщины. Не гламурные, без высокого дохода, обычные - прекрасная ЦА, которую часто не ценят. Женщины могут покупать мужьям, а могут сыновьям и даже внукам (в отзывах есть). Еще есть разные задачи - поводы (выпускной, свадьба), школа, рабочий дресс-код (охранники, официанты, банки и пр.), офис, и в отзывах есть модники, которые используют ее как базу и интересно дополняют аксессуарами. И как будто чем дальше от Москвы, тем шире применение у таких рубашек.

Как нам показала Алеся, женщины и мужчины смотрят на мужчин по-разному. Карточки для мужчины, жены и мамы могут быть разными. И раз линейка очень широкая, можно тестировать разное. Я такое практикую - продажи можно прилично увеличить, если покрывать разные сегменты. Опять же персонализация (во вторник напишу пост) любит четкий сегмент и хорошо расширяет показы в рекомендациях и на главной с хорошими конверсиями. И вообще для лидеров расширение показов - основной источник роста.

Напишу гипотезы - какие могли быть карточки (на практике делаю ИИ персон и всё у них узнаю, сейчас скорее фантазирую).

Для мужчины (а по моей статистике молодые мужчины чаще себе покупают, постарше - жены) - лаконичная, без лишних подробностей, но визуально привлекательная. Хороший торс обязателен. Разные образы, можно немного в моду (но не сильно, и не в начале - чтобы консерваторов не пугать). Я бы искала ролевую модель среди тех, кто нравится мужчинам помоложе (может и рэперы). Уверенность, сила, мужская энергетика обязательна. У меня Машков как персона для мужской карточки сработал на ура - образ в молодости (делала для товара, я его как прообраз ИИ персоны использовала).

Карточка для жены - что-то вроде ваших (и это самая широкая ЦА), но можно и еще поделить. Прямо не хватает про задачи жены - легко стирать, гладить, как пятна отстирываются. И еще для жены это не совсем одежда. Она не для себя выбирает. Тут можно про качество (швы показать) и про то, что и в пир, и в мир. И кадры с ней - карточка же для покупателя. Вот на этой некоторые слайды понравились, там и разные фигуры здорово показаны. Ролевые модели у вас как надо, но для разнообразия можно тоже популярных у женщин поискать. Можно оставить секс-варианты + сделать отдельно более практичные. Фактически это 2 сегмента - выбирают сердцем или головой.

Карточка для мамы - про волнение за сына, что он внезапно вырос и про любовь к нему. Здесь секса не надо. У 2 карточки такой второй слайд (после обложки). Здесь я бы покрутила феномен Вани Дмитриенко или Прохора Шаляпина - за что их так любят взрослые женщины. И тут тоже практичная часть не помешает, но она не основная.

Тему выпускных, школы и свадеб тоже не плохо бы охватить - хотя бы слайды может и добавить. Жизненные ситуации - не буквально (ИИ задник наложить), а чтобы угадывался контекст. Разные образы - мало, кто показывает в пиджаке, с разными брюками (джинсы, узкие, широкие), в отзывах с подтяжками отлично смотрится.

Коротко про карточки. CTR выше остальных у негра. Гипотеза - он делает рубашку дороже для женщин из регионов. И инфографика вообще не лишняя - всё сразу понятно, тем более такой размерный ряд и стрейч надо показывать. Еще - взрослые женщины, особенно не прошаренные в екоме, любят инфографику на обложке, для них клик - это поступок. Но негр же и сужает сегмент (далеко не всем заходит), поэтому трафика с главной не так и много. И потом в карточке "примерить" на реального мужчину сложнее - конверсии страдают, а может и выкуп именно поэтому. Это тоже режет показы в рекомендациях. Еще гипотеза - на таких качках понятнее, как будут сидеть большие размеры.

Карточка 2 все-таки короткая для взрослых женщин, а на мужскую не тянет.

Карточка 3 самая универсальная и самая реалистичная. Тут как раз больше деталей для женщин. И здорово, что есть живой реальный мужчина, и вообще показаны разные.

Еще добавлю, что карточки в нише очень однотипные. Это вроде хорошо, но придет кто-то дерзкий и с маркетингом в голове, и может оттянуть конверсии. Но сейчас ваши карточки лучше остальных понимают реальную ЦА и в мелочах сильны. Видно, что тестировано- перетестировано)

Персонализация - перевернула игру на МП

Поиск теперь не главное. Показы - основная метрика. Самовыкупы не работают. CTR и конверсии могут быть ниже конкурентов, а продажи выше. А АБ тесты дают ложную информацию.

За последний год на МП очень многое изменилось.

Всему виной персонализация. Раньше мы пытались подстроиться под алгоритмы. Теперь во главе угла покупатель. Причем не покупатели в целом, а конкретный с какой-то своей конкретной задачей.

1️⃣ Поиск - больше не основной источник трафика. Началось всё с Озона, сейчас % поискового трафика на карточках, с которыми работаю - от 1% до 10%. Остальное рекомендательные блоки. Но и на ВБ в работе есть карточки, где основные показы - на Главной, и с них идут заказы.

А теперь подумайте - вы в ТОпе по всем основным запросам, а конкуренты, которые вообще без позиций в поиске - продают больше. Потому что получают показы и хорошо продают в рекомендательных блоках с персонализацией.

Трафик в поиске ограничен поисковым спросом, если вы его "забираете" полностью, то как вырасти в 2 раза? Раньше мы думали, что никак (только внешка). А теперь это возможно.

По одному из товаров конкурируем с брендом, который стоит в каждой Пятерочке и имеет конверсии выше. Но получаем больше показов и продаж. Почему? Просто у них молодая ЦА, а у нас - постарше. Нашей ЦА больше.

2️⃣ Показы - основная метрика теперь. Плохая новость - показы дадут только под ЦА. Рекламные деньги - теперь тест на более широкую ЦА. Понравились этой ЦА, алгоритмы попробуют ее еще расширить. Потом еще. А могут и не расширять - если для новой ЦА плохие конверсии.

Еще плохая новость, что ЦА - это не пол и не возраст. Алгоритмы на ИИ могут анализировать сколько угодно факторов поведения ЦА. А для разных групп товаров 1 покупатель спокойно может быть в разных сегментах.

А самое неприятное, что качественные нейтральные карточки часто продают плохо. Лучше кому-то очень нравиться, а кому-то нет - тогда сегмент четкий. Всё, как в жизни. Наши мужчины болеют или за Спартак, или за Динамо. Женщины могут обожать Бузову, а могут Ирену Понарошку. Есть прекрасный певец Александр Панайотов - без армии фанатов. Потому что ярких эмоций не вызывает.

3️⃣ CTR и конверсии. Раньше всё было понятно - обложка и слайды должны соответствовать поисковому запросу. Быть сильнее карточек похожих товаров.

Очень сложно осознать, что в большинстве случаев, прямых конкурентов рядом с карточкой нет. И покупатели, которые видят карточку, не ищут нашу белую рубашку, а просто мимо проходили.

Конкурируем мы теперь с со всеми карточками любых товаров, которые могут понравиться нашему покупателю. И если ВБ хотя бы в рекомендациях показывает похожие товары, то Озон и там - всё, что угодно.

То есть теперь мы должны уметь продавать не только горячей, но и теплой, и холодной аудитории. Теперь нам надо не быть лучше конкурентов, а убедить покупателя, что наш товар ему необходим.

Вижу много примеров, когда МП дают огромные показы при невысоких общих CTR и конверсиях. Просто потому, что на определенную ЦА - это лучший вариант, остальные хуже.

4️⃣ А что АБ тесты? Мы сделали обложку на другую ЦА и хотим ее протестировать. Только показывать в тесте ее будут старой ЦА, которая уже есть у карточки. Что мы узнаем? Ничего. Больше того, на новую ЦА алгоритмы переходят не быстро. ВБ вообще месяца 3.

Сделали карточку, не выстрелила. Прошло 3 месяца - топовые показы и продажи. Все самые удачные по продажам карточки сразу поставили без тестов (полностью другой концепт), и разницы сначала не было. А те, где АБ показали большой рост - продают в итоге так себе.

5️⃣ Самовыкупы - что это для персонализации? Это очень плохо. Мы не понимаем точно, как МП определяют сегменты. Выкупы от не той ЦА не помогут, а только навредят. Лучше отзывы за баллы - тут мы стимулируем ЦА, хоть всё равно смещенную.

6️⃣ Внешняя реклама. Сколько нужно потратить, чтобы получить 10 млн показов не ролика блогера, а карточки? А МП могут дать такие показы за очень скромный ДРР.

Один главный вопрос - как всем этим управлять? Боюсь, что простого алгоритма не будет. Взломать систему на ИИ, найти темку - это вряд ли. Либо МП на вас зарабатывает, либо не показывает. А зарабатывает, когда вас покупают массовые сегменты людей. Это также, как написать хитовую песню - нет никаких гарантий.

Лучшие карточки под персонализацию у нас получились по методикам курсов по распаковке и ЦА. Но не могу утверждать, что это единственный путь. Экспериментов впереди еще очень много.