Саммари - почему работает

История 20-летней давности. Готовилась презентовать свой первый маркетинговый отчет на 20 страниц с важными выводами директору огромной компании. Директора страшно боялись все, угодить ему было не реально. Написала я кратное изложение перед основным отчетом. Отдала, ноги и руки трясутся. Вызвал. Думаю, сейчас уничтожит меня. А он говорит - это лучшее изложение отчета. И поблагодарил за саммари.

С тех пор уверена, что саммари - очень нужно.

А в екоме мы вообще все привыкли к краткому содержанию. Посмотрите аналитику любого сайта - все больше кливают на меню, чем читают последовательно страницу, до конца почти никто не долистывает.

Любой каталог - это тоже саммари, сразу понятно, какие товары у вас есть. На маркетплейсах смотреть каталог не актуально, потому что там есть всё. Но в любом другом интернет-магазине - это самое важное. Удобный каталог и навигация по сайту - это залог его успеха, а это и есть краткое содержание сайта.

Саммари в карточке:

📍 позволяет покупателю быстро понять, подходит ли ему товар, без просмотра всей карточки

📍 снижает шансы быстрого ухода, ведь вы сразу показываете козыри

📍 вызывает любопытство, а значит повышает шансы на просмотр всей карточки

📍 помогает покупателю усвоить информацию о товаре, особенно традиционным покупателям, которых большинство

Для меня было удивительно, что в карточках саммари практически не встречается. Эти примеры нашла после долгих поисков и согласна, что они не идеальны.

Зубная паста вам понравилась больше. Но было бы лучше, если бы они заявили преимущества, а потом их же расшифровали. Тогда было бы проще понятно, за счет чего эффективное очищение и укрепление эмали.

Пример с пылесосом Tefal от селлера Wildberries. Они, конечно, перемудрили с картинками - ничего в них не понятно. Но сама идея хорошая.

А вот пример рюкзака мне очень нравится. Сначала показать наполнение в целом, а потом на отдельных слайдах рассказать подробнее про каждое отделение. Только вместо лозунга про надежную защиту техники можно было бы сделать заголовок про отделение для ноутбука. А защиту показать.

С учетом того, что большая часть покупателей - традиционные, которым всё нужно разложить по полочкам, зря мало используют простой, но эффективный прием с саммари. На обложке часто есть некое подобие саммари, но внутри все указанные свойства раскрываются далеко не всегда. Часто внутри начинают показывать что угодно, только не то, что заявили на обложке.

#разборы_карточек
#ниши

Почему нам сложно что-то менять?

Мы изучаем новое, проходим обучение, работаем со специалистами. Но часто мы это новое не применяем.

Проблема в том, что если делать что-то как обычно, то и результат будет тот же. Вроде бы простая мысль - нет результата, значит что-то надо делать по-другому. Но на деле так бывает редко.

Селлер понимает, что продает значительно ниже конкурентов. Обращается к специалисту, получает рекомендации, проходит обучение, но в итоге ничего не меняет. Делает по сути то же, что и раньше. Хотя кажется, что что-то изменил.

Видела это много-много раз. И сейчас, когда работаю с селлерами на маркетплейсах. И раньше, когда работала с сайтами.

Серьезная компания и серьезные специалисты давали проверенные рекомендации по продвижению сайтов. Но реальный рост получался только у тех немногих компаний, которые что-то меняли. Что происходило чаще всего:

- Выполняли только то, что нравилось и было легко. Хотя эти рекомендации были отмечены как второстепенные.

- Говорили, что со всем согласны, но делали по-своему. Часто противоположное необходимому.

- Откладывали изменения на потом.

- Не соглашались открыто и делали по-своему.

Клиент платил деньги, а результата не было. Но результата не было, потому что он ничего не менял.

Ничего удивительного в таком поведении нет. Это особенность нашего мозга. Мы очень трудно меняем что-то в своем поведении - ездим/ходим одним маршрутом, слушаем одну музыку, едим одно и то же.

Мы вроде бы и слушаем специалиста, но слышим только то, что совпадает с нашим мнением. Это прекрасно используют алгоритмы соцсетей, показывая нам тот контент, который нам нравится. В итоге каждый живет в своем "облаке", где все думают так же.

Самое сложное - не найти проблему, а человеку заставить самого себя изменить привычное поведение.

Я знаю это за собой и себя заставляю. Меняю маршруты, пробую готовить новое, езжу отдыхать туда, где никогда не была. Мозг должен иметь привычку меняться.

Много лет хожу в тренажерный зал. Но с тренером заниматься не люблю - проще же делать привычное. И вот сейчас пришло время в очередной раз себя заставить. Новый тренер дает новые для меня упражнения, и тело реагирует. Основные мышцы не болят - они привычные. Но нашлась куча тех мышц, которые в старых упражнениях не были задействованы. Я очень довольна - явно идет прокачка нового. Болезненно, но это движение вперед.

Для чего это пишу? Применяйте всё, чему учитесь. Очень обидно тратить время, деньги на обучение и специалистов, но не использовать это по-настоящему. Нет смысла использовать только то, что нам откликается. Что-то подобное мы уже пробовали, скорее всего. Значит по-настоящему ничего не меняем и результат будет прежним.

А если что-то изменим, а результат будет обратный? Это опыт. Еще вопрос, что полезнее - негативный или позитивный опыт. Наши ошибки часто обогащают нас больше, чем успехи. Про успехи мы не рефлексируем обычно. А ошибки - другое дело. Через ошибки лучше виден правильный путь.

Но есть и очень позитивный момент. Мы боимся, что конкуренты повторят за нами что-то успешное. Но в реальности конкуренту нужно изменить свой образ мыслей - а это мало кто делает. Поэтому наши находки часто остаются нашими.

И главное. Если результат нас не устраивает, есть всего 2 варианта. Или что-то менять. Или оставаться с тем, что есть.

#селлер_дизайнер

Карточки продают в том порядке, как расположены. Карточка 1 - 5 млн, 2 - 939 тыс, 3 - 192 тыс. Большинство правы!

Но первая не только угадавшая, но и всё пояснившая в комментариях - Екатерина!

Здесь получилась классика про козыри. У карточки 1 на обложке:

- Большинство из того, что важно реальному покупателю - сколько штук, на солнечных батареях, влагостойкий, светит 12 часов, температурный режим. Даже не очень понятное переливание цветами - автоматическое, пусть будет)

- Много цифр (5 блоков), глаз очень легко цепляется, считает важным и доверяет

- Бренд. Умные маркетологи говорят о серьезном брендировании, а тут написали какое-то слово. Но это на общем фоне конкурентов без брендов - тоже работает.

Но, конечно, продает здесь второй слайд. Вы-язык - прислушались к каждому покупателю. Уникальная разработка. Снова бренд. И снова попали в проблему покупателя - увеличили емкость батареи (то есть не будут быстро гаснуть), яркость и размер. И, конечно, все негативные отзывы теперь можно отправить в разряд - до, было в прошлом году, а в этом сезоне уже улучшенный вариант. И даже стильный дизайн на 3 слайде не испортит впечатление)

У карточки 2 действительно акцент на эмоции. Он здесь уместен. И картинки более продуманные, и товар получше показан, и волшебные эмоции - словами усилили эмоции. Еще спасибо, что наглядно объяснили про смену оттенков.

Карточка 3 продает даже с такой карточкой. Вот она - сила сезона. Тут не очень абсолютно всё - от дизайна до слов. Интересно, какой % покупателей понимает, что такое RGB)

#разборы_карточек
#ниши #дача_отдых

Эмоции и градус

Раз уж пошли посты про контент, нельзя пропустить тему эмоций. У нас одинаковые или похожие товары. Как покупателю выбирать? Приходится сердцем. Помните, слайд Федора Вирина из DataInsight, что молодые покупатели хотят счастья от покупок? А так-то счастья все хотят.

И сначала простая, но вообще не очевидная мысль. Эмоция должна быть у покупателя, а не у продавца в карточке. Это покупатель должен почувствовать радость, нежность, надежность, доверие - от того, что он увидел. А не модель в карточке.

Если уставшая мать троих детей видит радостную ухоженную девушку в карточке стирального порошка, будет ли она радоваться за нее или злиться?

Показываем сексуальную модель для нижнего белья больших размеров. Что должна чувствовать при ее виде покупательница? Восхищение? А может - недовольство собой или досаду. Успешный успех начинает немного всех подбешивать.

В карточках часто стремятся к вау-эмоциям, к яркости. Кажется, что надо быть громкими, самыми новыми, самыми необычными. Но в последнее время нас этим перекормили. Каждый день новые новости, а хочется уже стабильности. Людям уже хочется не ВАУ, а понимания своих интересов. Чтобы на них уже обратили внимание.

Еще нам часто кажется, что эмоция должна обязательно быть сильной, с высоким градусом. Иначе не подействует. Но доверие или уважение - это тоже эмоция, только ровная и спокойная. Чувство, что тебя понимают, может вообще сопровождаться легкой грустью. Уверенность в товаре - тоже эмоция. Получается, что эмоции, которые ведут к продаже - в большинстве своем достаточно спокойные.

Мы уже разбирали достаточно примеров создания очень спокойных, но действенных эмоций. У швабры - вы всё поймете своими руками. У светильников - мы прислушались к каждому покупателю. В садке для рыбалки - обычный, как сосед, рыбак с большой рыбой. Или слайд в карточке умной розетки - пользоваться розеткой очень просто, с понятными шагами, где в конце вас называют Домашний волшебник.

А там где вау, идеально, лучше всех - продаж часто почему-то меньше.

В общем, когда создаем карточку, лучше не забывать задумываться о том, что будет чувствовать наш покупатель, листая наши слайды. И сразу думать, какую эмоцию мы хотим у него создать. Удивление, интерес, доверие, ощущение надежности, понимание.

Хотела закончить пост фразой "Счастье - это когда тебя понимают" и написать, что она из советского фильма "Доживем до понедельника". Но решила проверить. И оказалось, что это цитата Конфуция.

Ничего в этом мире глобально не меняется) Хотим нести счастье - придется учиться понимать покупателей.

#обложка_кaрточки #эмоции