Продает на 3,5 млн карточка 2. Большинство правы.

С рюкзаками нельзя неконкретно. С ними ходят туда, где нет магазинов и прочих благ цивилизации. Порвется - и что делать? А порваться может ткань, лямка, карман, стропа. Еще рюкзак должен быть удобным - не давить нигде, не нагружать спину, дождевой чехол должен быть удобным, всяческие крепления. Ну и места в рюкзаке всегда не хватает.

Карточка 1 продает меньше всех на 63 тыс. На обложке не просто общие слова, а конкретный ребус. Я бы не догадалась о тайном смысле этих значков, если бы не ваша помощь. Твердая спинка - что это значит? Каркас или какая-то пластина вставлена на всю спину? Рисунок с позвоночником добавляет, конечно, треша. И напоследок под заголовком про водонепроницаемый чехол нарисовали то ли палатку, то ли коврик, то ли непонятной сущности цилиндр. Ничего не понятно про этот рюкзак. Совсем.

Карточка 3 продает на 180 тыс. И это не так плохо. Большинство карточек рюкзаков похожи на 3, и продажи такого же порядка. Вроде бы всё есть в этой карточке. Даже какую-то эмоцию нам создали - горы красивые на фоне. Но в реальности на обложке мы видим сам рюкзак (а такие почти все), его объем и совершенно не конкретную надпись про комфорт и функциональность. Всё, что в кружочках читается не очень при двух картинках на ширину телефона.

А дальше на слайдах те, кто разбираются, видят, что продавец весьма далек от походов. Нужны здесь размеры? Не особо. В ручную кладь сдавать не придется, а на природе место не ограничено. А вот визуальное понимание размеров на спине (как на карточке 2) очень бы пригодилось. Нагрузка до 15 кг - очень мало, я в детстве такие рюкзаки носила. Возможно и ошибка по нагрузке. Написано - вмещает всё снаряжение. Какое всё? Потому что из рюкзака выглядывает совершенно не походная одежда. Джинсы сами по себе тяжелые, а если промокнут - не высохнут долго. Туристическая одежда другая - из специальных материалов. Практичный и эргономичный дизайн - это про суждения без объективной картины. Тоже ничего нам не дают эти слова. И даже подписанные элементы лучше было показать - так конкретнее.

Что и сделала карточка 2 прямо на обложке. Вот, где собрана максимальная конкретика. А ведь это только начало карточки. Сразу на обложке мы видим глазами - как и что можно закрепить на рюкзак, и как всё удобно. Написали про объем + его расширение. Написали про прочную ткань и сразу же доказали, почему она прочная. Ни одной загадки. Дальше нам показали реальный размер на человеке, и указали рост. Дали инфографику, но и подписали словами. Всё основное, что нужно знать о рюкзаке - здесь есть. Явно люди понимают, что показывать. Потому что сначала про прочность, размер и функционал, а только потом про дождевой чехол и пропитку - это уже функции второго порядка. Где чехол - показали. И даже вроде бы не конкретная фраза - имеет много фурнитуры - не портит картины. Потому что большую часть уже показали, и на этом слайде рюкзак показан так, чтобы максимально всю фурнитуру рассмотреть.

Да, те, кто делают карточки походных рюкзаков, могут в них не разбираться. Но это делать необходимо. Иначе покупатели просто не смогут доверять. Сейчас есть ощущение, что карточки делали по принципу городских рюкзаков или для поездок. Но здесь совсем другие качества и функции важны.

С конкретикой очень сложно, да. Приходится разбираться в товаре, докапываться до потребностей покупателей. Потому что, если глубоко не копать - получается очень поверхностно. И люди не верят. И ценность донести не получается.

#разборы_карточек
#ниши #сумки_рюкзаки

Как правильно воровать идеи у конкурентов

Надо ли объяснять, что идею этого поста мне подсказала сумка 2. Её я увидела уже после того, как мы обсудили, как прекрасно сумка 1 погружает в эмоцию и как мы все перенеслись к морю. Ведь как просто - найти карточку, которая продает, и сделать так же.

Плохая новость - чтобы своровать идею, надо понимать, что воруем.

Продажи сумки 1 3,5 млн руб, сумки 2 - 9 тыс руб. А вроде всё похоже - сумка на лавке, тут дерево и там дерево. Небольшой нюанс - какая лавка и что за ней) У одной - манящее море, у другой - одинокий голубь.

Этот случай, конечно, крайний. Но вокруг таких примеров миллион.

У дезодоранта кристалла Vois на обложке кристалл и написано "хватит на 2 года". Все показывают кристалл - но 17 млн рублей продаж только у Vois. Много, кто написал "хватит на 2 года" - не помогло. Но секрет продаж Vois не в этом, а в контент-заводе.

Если бы было возможно просто взять и скопировать карточку - все продавали бы примерно одинаково. Но этого нет. И главная проблема в том, что не понятно, что именно копировать.

Есть простые идеи и приемы, которые на поверхности - их действительно легко скопировать. Более сложную идею надо еще осознать. Как с сумкой - вроде бы работает сумка на лавке, а на самом деле работает создание образа и эмоции, а лавка тут просто как элемент и вообще не обязательна.

У меня самой есть 2 примера. 1 идея была простая и понятная, выкатили в апреле, сейчас - у всей ниши что-то похожее. 2 идея была сложная - уже больше года никто особо не повторил.

Вообще заимствовать не плохо. У Игоря Манна даже есть термины - Зыринг и Тыринг.

Но как понять, что именно заимствовать?

📌 Понимать маркетинг. Кому продаем, что продаем, какие потребности закрываем, какие слова употребляют люди. Тогда вы увидите, что именно может работать у конкурента. У меня часто бывает - знаю, что нужно транслировать, а как - вижу у конкурента, либо вообще в другой нише.

📌 Использовать отчет Сравнение карточек из Джема. Или Популярные товары на Озон. Тогда вы будете видеть, где именно сильная сторона у карточки. Возможно, это и не обложка совсем. Если видите высокую конверсию в корзину - смотрите саму карточку или ищите внешнюю рекламу. Если в заказ - смотрите, как закрывают риски и возражения, возможно, в закрепе отличные отзывы. Очень помогает посмотреть конверсии по запросам - вы поймете, какие запросы так хорошо конвертят, и это точно наведет на мысль, что именно работает.

📌 Следить за тестированием у конкурента. Vois тестировал эмоциональные обложки на тот же дезодорант (свежая трава, горная река и пр.), но оставил прежнюю. Вывод - здесь это не работает, что бы ни говорили профи.

📌 Много тестировать самим. Тогда вы лучше будете понимать покупателей и нишу. И проще вычлените идею, которая работает.

📌 Обращать внимание на конкретику. Большинство копирований разбиваются именно об нее. Видно, что идея отличная, но нам жалко сужать спрос. Поэтому мы напишем "от боли в мышцах и суставах" вместо "от боли в спине".

📌 Обращать внимание на странное, корявое и вычурное. Часто работает то, что вы не готовы повторить. Карточки прокладок Kotex имеют розовый фон "вырви глаз". На их фоне все теряются. Но повторить не готов никто - у всех же нежные пастельные тона. Или формулировка звучит не красиво, мы облагородим. Но люди говорят именно не красиво, и им сразу понятно.

📌 Понимать целевую аудиторию. Сообщение конкурента может просто не сработать на вашу ЦА. У вас эстеты - нет смысла копировать традиционную карточку.

📌 Тренировать насмотренность. Поэтому мы здесь)

А что делать, чтобы наши идеи не скопировали?

📌 Выбирать узкую ЦА, тогда ваши идеи для остальных не будут работать

📌 Использовать конкретику и странное для большинства.

📌 Самое ценное использовать внутри. Тогда все будут копировать обложку, но мало кто готов копаться внутри. Как у швабры была типовая обложка, а самое вкусное спрятано.

📌 Очевидное - использовать то, чем вы реально отличаетесь.

Хорошего дня❤️

#обложка_кaрточки #смыслы

Больше всех продает карточка 1 (2,8 млн), у карточки 2 - 2 место и продажи сопоставимые (2,3 млн). И совсем плохо продает карточка 3 (381 тыс).

В комментариях собрались серьезные профессионалы - в очередной раз открыла для себя много нового. Скажу честно, я ничего не понимаю в футбольных бутсах. И ни разу не держала их в руках. Но если бы стала делать карточку, то пришлось бы погружаться очень плотно.

Что я знаю - что в основном покупают для детей. Это видно по отзывам и по раскупленным размерам (а у кого есть наличие - детских намного больше). Главное в отзывах - ребенку удобно, ребенку понравилось. То есть ЦА - мамы и папы детей-футболистов.

Что важно родителям? Разное. Но всем важно, чтобы ребенок не травмировался. А травму получить очень легко. Поэтому просто написать о безопасности и качестве - мало, надо доказать. На детей мы готовы тратить внимание и не будем верить голословным заявлениям. Особенно после первой же травмы.

Еще родителям важны результаты. А от качества бутс результаты вполне себе зависят. По крайней мере, родители могут в этом помочь.

Еще важно, чтобы бутсы прослужили подольше.

Разбираются ли родители в бутсах? Думаю, что многие разбираются. Кто постоянно возит ребенка на тренировки, общается с другими родителями и тренерами, вовлечен в процесс и понимает требования к бутсам. Подозреваю, что те, кто только начинает играть в футбол, играет в обычной обуви. Сразу бутсы не покупают, да и не сможет ребенок в них сразу бегать. Поэтому родители уже профессионалы в выборе. Им и тренеры объясняют, на что обратить внимание.

Важна ли специализация на натуральном газоне? Здесь подозреваю, что работает как любая специализация. Все универсалы конкурируют со всеми. А бутсы для натурального газона без конкуренции забирают специализированный спрос. А летом он точно есть, возможно потом будет иначе. Почти всегда более узкая ниша работает хорошо.

Карточка 1. На нее я положила глаз, еще не видя продаж. Она как будто не продает, а просто показывает. Всё максимально детально. И очень профессионально (на взгляд не профессионала). Именно конкретика и полное отсутствие общих и продающих фраз убеждает меня, что люди понимают, что продают. Честный знак опять же. Дальше в карточке разжевано всё очень подробно. Есть и про безопасность, и про все другие ключевые свойства. Карточка вызывает ключевую эмоцию - доверие. И еще уважение.

Карточка 2 другая. Она делает упор на родительские страхи и закрывает риски. Дает заботу. 1 слайд = 1 мысль. Потому что каждое это свойство важно. Тоже все свойства не только называет, но и показывает - максимальная конкретика. Нет общих фраз, всё объясняется. Здесь тоже 2 типа газона, кстати. Если бы я была родителем начинающего футболиста - могла бы купить.

Карточке 3 я не поверила. Наталья в комментариях объяснила, что и почему. Но у меня почему-то сразу возникли сомнения. Почему - а потому что по соседству была специализированная подошва, еще есть сороконожки, а тут универсальные для всего. Странно. И скомканный слайд про все свойства сразу. Заголовок - высокий носок. А под ним чего только нет. И нет никакой конкретики. Не верю и всё. Ну а опытный взгляд тех, кто разбирается, сразу видит много противоречий.

В общем в сложном специализированном товаре надо разбираться. Нельзя быстро слепить карточку. Так не будет работать. И чем сложнее товар, тем важнее понимание ЦА и ее потребностей. И тем важнее конкретика и демонстрация своей экспертизы, иначе никакого доверия не будет.

#разборы_карточек
#ниши #сезонные_товары

Своё лицо

Про кейс без успешного успеха, нейросети, и как быть не похожими, когда все одинаковы.

На эфире у Ильи я говорила, что делаем карточки для линейки новых товаров. Что пока разрабатывали товар, ниша из голубого океана превратилась в алый. Каждый месяц выходят несколько новых селлеров с практически одинаковыми товарами. В результате продают только "старички " - на несколько млн каждый sku. Продажи остальных - просто слезы. Конкурентов очень много - уж больно привлекательной казалась ниша.

А еще и ВБ расклеил отзывы, пришлось выходить с чистыми карточками без отзывов. Пессимизма на этапе проработки карточек у меня было выше крыши.

Когда стала анализировать конкурентов, загрустила еще сильнее. Казалось, что разные селлеры попробовали все возможные визуальные приемы. И было видно - никому особо не помогло.

Но был и позитив. Все-таки все нормальные люди, когда выходят в новую нишу, смотрят, какие смыслы работают у конкурентов. И делают так же.

Особо продвинутые используют нейросети. Можно загрузить в нейросеть выдачу, и она заботливо сгенерит ТЗ на карточку, которое будет на 90% похоже на остальные. Можно загрузить в нейросеть информацию о товаре, и получить примерно тот же результат. Потому что лидеры ниши, когда выходили, сделали всё абсолютно правильно - действительно использовали важные для ЦА и подходящие товару смыслы. И все варианты нейросети крутятся вокруг одного и того же.

Поэтому в нише огромное количество карточек-близнецов с примерно одинаковыми смыслами, но с разным дизайном. В этом и позитив - отстраиваться пришлось только от одной модели.

Ниша - товары, массовый спрос, широкая ЦА, цена ниже 1000 рублей.

Что делала:

📍 Смотрела отзывы конкурентов - куда же без них. И "руками", и просила нейросеть сделать анализ. Но без особого успеха. А идеи нашлись не в отзывах, а в вопросах.

📍 Анализировала поисковые запросы. Они в нише не особо разнообразны, но всё же есть несколько разных среднечастотных запросов, которые можно взять как базу. Большинство ориентируется на одно, а мы будем на другое.

📍Смотрела отчет Джема Сравнение карточек - кто через какие запросы и с какими конверсиями продает. Тоже нашла идеи.

📍 Продумывала ЦА. Но здесь без особого позитива - получился стандартный сегмент традиционных, именно в таком стиле и было у большинства конкурентов.

Результат:

📍 Общий набор смыслов карточки почти как у всех. Но на обложку вынесено другое. То есть вывернули наоборот, как бы с другой стороны. Использовали то, что понятно и интересно людям. И идею, которую подкинул вопрос покупателя в одной из карточек конкурентов. И я бы его не заметила, если бы анализировала только нейросетью.

📍 Покупателям не сильно помешало отсутствие отзывов. Когда карточка подробна и конкретна, могут покупать и так. Важно, что цена до 1000 руб дает такую возможность.

📍 Очень быстро, практически сразу, вышли на конверсии в корзину и заказ на уровне лидеров ниши. Это поможет постепенно раскрутить карточки.

📍Разные карточки линейки получилось развести по разным поисковым запросам. При этом не столкнуться в лоб с большинством конкурентов.

📍 А вот с выходом на миллионные продажи не так всё просто. Когда так много похожих товаров, а покупатели ограничены, места всем не хватает. Попасть на нормальные места в полках - проблема. Со временем всё будет лучше, но на первом этапе приходится буквально выгрызать эти показы. Да и покупатели в основном приходят на уже знакомые бренды и просто покупают повторно.

📍 В любом случае мы уже не попали на это кладбище из карточек в нише, которые почти не продают.

Какие мои инсайты из этого кейса:

📍 Как ни сложно, надо искать свое лицо. Недаром одна из самых популярных в мире книг по маркетингу называется "Дифференцируйся или умирай". Если все делают одинаково, и у них работает, надо учитывать общий опыт, но всё равно делать по-своему.

📍 Если в нише высокие продажи и мало селлеров - это видите не только вы. А это значит, что скоро там будет алый океан.

#кейс
#товар #отстройка

Ухожу в отпуск

Дорогие мои, с сегодняшнего дня у меня впервые в жизни отпуск на 4 недели. Кроме декретов, конечно, но это тот еще отпуск))

Без контента, конечно, не обойдется. Но регулярных постов не будет. Моя главная задача на ближайшие 4 недели хотя бы иногда не делать НИЧЕГО.

Буду много чего смотреть, читать. Конечно, поделюсь. Еще в апреле обещала обзор интересных докладов с MPSTATS, но так руки и не дошли. Сделаю.

И собираюсь во Владивосток. Фотки хотите? Кидайте огни, если да)

А чтобы не скучно вам было, промокод ЛЕТО на скидку 40% на любой из моих курсов, они здесь https://ecom20000.skillspace.ru/school/catalog/courses

Идеи новых курсов/мастер-классов пока вынашиваю. Но если у вас есть предложения - пишите!

Хорошего вам лета ❤️

#автор