Пример, который меня поставил в тупик. Увидела у себя на главной.

Как вы думаете, что это?

Слова затерла, они, конечно, объясняют. Особенно если пристально смотреть и на большом экране. Но с телефона я поначалу растерялась)

#разборы_карточек
#ниши #контент_обложки

Конечно, профессионалы узнали трусы по обработке краев)

Но выглядят они реально как полотенца. Представьте, если девушка раньше выбирала трусы, ей показали похожий товар на главной. Она могла бы и купить или по крайней мере в карточку перейти, но при беглом взгляде ей показалось, что полотенца, и она не обратила внимание - полотенца ей не нужны. Минус продажа с главной. Для показа на главной такая обложка не очень хорошо.

С другой стороны в выдаче по запросу "трусы женские" обложка реально выделяется среди однотипных разложенных трусов и красивых поп. Не обычно сделана точно.

Здесь надо смотреть на цифры. Какие CTR в поиске и в полках, и как это всё влияет на продажи. Продажи у карточки 10 млн. Очень хорошие. Вопрос - не теряет ли карточка большой кусок продаж с главной страницы?

Посмотрела МПСтатс - хорошие позиции у этой карточки по запросам 2-х типов - либо про слипы (это слово я и потерла), либо про набор трусов. И в принципе этот визуал этим запросам релевантен. Для слипов есть слово "слипы", для набора - написали "набор повседневный" и показали стопку - видно, что много.

Но продвигается карточка только по Аукциону (то есть только в поиске по этим запросам), а авторекламы (которая как раз показывает в других карточках и на главной) нет. Потому что с такой обложкой она не эффективна наверняка.

Посмотрела рекламные ставки по запросу "набор трусов женских". И у нашей карточки при очень высоких продажах органическая позиция ниже других. Приходится ставкой перебивать. А это значит конверсии все-таки не очень. При том, что цена за 9 штук как у других за 7 - очень выгодная. А при такой низкой цене маржа должна быть очень маленькая, надо каждый рубль на рекламе экономить.

Резюме - победителей не судят, продажи хорошие. Но всё говорит о том, что не оптимальная все-таки карточка. Главную и полки она, скорее всего, теряет с таким непонятным визуалом. Да и в поиске можно было тратить меньше на рекламу. Я за понятные обложки)

#разборы_карточек
#ниши #контент_обложки

Курс по распаковке товара - стартуем!

Сегодня уже можно посмотреть короткое вводное видео и вступить в чат курса.

Завтра первый урок (откроется в 1:00 8 сентября по Москве):

- Почему характеристики товара - это не смыслы
- УТП и есть ли оно на маркетплейсах
- Способы отстройки
- Сужать или не сужать аудиторию
- Идеальный конечный результат - что же хочет покупатель от товара

Доступы у тех, кто покупал заранее, должны были прийти на почту. Или попробуйте сразу зайти на страницу https://ecom20000.skillspace.ru/. При проблемах с доступом - пишите в личку.

Если и вам интересно - присоединяйтесь! Всё здесь

Как выбирают одежду

Давно не делала постов с аналитикой. Есть отличный повод - свежее исследование DataInsight - CJM (путь клиента) покупки одежды.

Презентацию оставлю в комментариях - обязательно посмотрите.

Data Insight выделили сегменты покупателей

📌 Прагматичные (онлайн и офлайн) - 38%. Средний и старший возраст, 33% (самая большая доля из всех сегментов) - низкое материальное положение. Покупают чаще на Озон, чем на ВБ. У них приличная доля покупок на Авито и Яндекс.Маркете.

📌 Ценители онлайн-шоппинга (чаще покупают онлайн) - 35%. В основном 25-44 лет (более молодые), с детьми. Покупают чаще на ВБ, у них появляется Lamoda и Яндекс.Маркет.

📌 Ценители зарубежного качества (покупают офлайн и онлайн) - 11%. Равномерно по возрастам. Среднее материальное положение. Города-миллионники и выше других доля Москвы и Спб. Любят доставку из-за рубежа. У них основная площадка Озон, и высокая доля Lamoda, Авито и Aliexpress.

📌 Требовательные к доставке (используют курьерскую доставку, но покупают офлайн и онлайн). У них ВБ основная. Здесь больше Москвы и возраста 25-34 года.

📌 Экономные (офлайн и онлайн) - 4%. Здесь 69% мужчин, причем возрастных. Но с материальным положением всё ок - в основном среднее. Они любят доставку из-за рубежа. Но основная площадка Озон с большим отрывом, Lamoda тоже много.

📌 Пользователи интернет-магазинов - 3%. Это молодые покупатели, больше мужчин. И у них самый большой % высокого материального положения. И самая низкая доля маркетплейсов.

Что для меня важно, какие инсайты:

📍 Мы часто забываем, что одежду покупают и офлайн тоже. А еще остается модель, когда сначала выбирают офлайн, а покупают онлайн. И наоборот - смотрят онлайн, а покупают офлайн.

📍 Озон лидирует у многих сегментов. И Ламоды тоже много. Подавляющее лидерство ВБ в одежде, похоже, уже в прошлом.

📍 Большое разнообразие площадок. У двух самых больших сегментов большой отрыв ВБ и Озона от остальных. Но у других сегментов нет такого преимущества основных МП - одежду покупают на разных площадках. А молодые - вообще везде.

📍 Экономные - это не означает низкий достаток, а скорее тщательный выбор.

Еще для нас очень важно, что отвечали про преимущества и недостатки онлайн покупок:

📍 Почти все говорили про возможность сравнения цен. А это ведь не только в рамках одного МП. И последние события показывают, как легко и быстро покупатели мигрируют на другой МП. То есть и карточки будут сравнивать со всеми, а не в рамках МП.

📍 Из недостатков самые массовые сегменты отмечали "Недоверие к качеству товара", "Нельзя увидеть товар вживую", "Нет возможности примерить". Что это значит для нас? Надо в карточке это закрывать. Показывать детали макросъемкой, больше ракурсов на моделях, на разных моделях - чтобы давать эффект присутствия и снимать эти опасения.

В общем очень ценное исследование. Когда вы ориентируетесь на определенный сегмент, есть смысл свериться с тем, как они покупают. И скорее всего к другим товарам это тоже может быть применимо.

#аналитика_тренды_рынка #обзоры_отчеты

Курс "Распаковка товара. Алгоритм поиска смыслов и отстроек для карточки" стартовал. Первый урок уже открыт на платформе, в чате - общаемся.

Присоединиться еще можно, всё здесь

Больше всех продает карточка 2. 2-е место - карточка 3.

Тот случай, когда я написала, что универсальные карточки не продают, а у нас лидер с заголовком - универсальный. Как так?

Это ответ всем, кто думает, что продажу делает только обложка и первые слайды. Потому что по ним продажи у карточки 2 ничего не предвещало. А вот дальше - просто огонь, а не слайды.

Про ЦА. Пробежалась по отзывам - покупают действительно мамы, в первую очередь - в поездки. Мамы летают с детьми отдыхать. По моему опыту лететь с грудничком намного проще, чем с ребенком 2-3 лет. Грудничок - спит, никаких особых проблем. Куда-то пойти с коляской тоже может понадобиться такой рюкзак, в ту же поликлинику. Первые 2 рюкзака хоть и выглядят универсальными, но позиции имеют именно по рюкзакам/сумкам для мам и похуже - по женским дорожным рюкзакам. Школа и прочее - мимо. Поэтому будем считать, что рюкзак для мам, которые еще учатся и путешествуют.

Что, мне кажется, многие такие карточки забыли - у молодой мамы всё на бегу, и всё с телефона. Поэтому слайды с понятными картинками работают отлично, а много мелкой инфографики - нет, в ней еще разобраться надо, а некогда.

Лучшая обложка у карточки 3. Здесь понятно, для кого. И вроде бы есть отстройка - 3 термокармана и коврик в подарок. Визуал с коляской - всё четко. А вот дальше проблемы - много текста, мало визуала. Еще и серый на сером. Ничего там не понятно, кроме слайда про подарок, и тот никакого особого смысла не несет. Слайд с коляской - провал. Рюкзак не должен быть у мамы в руках, а должен быть на ручке коляски. Итого 2 основных назначения вообще не раскрыты - для путешествий и на коляску. Тема термокарманов тоже не раскрыта - ни визуально, ни информации нет - как они держат тепло/холод, какие бутылочки помещаются. Карман сухое/мокрое - не показан. Прямо жалко эту карточку - начало-то отличное.

Карточка 2 по идее не должна продавать. Но исследования нам говорят, что люди стали просматривать много слайдов - а там всё просто замечательно. Обложка странная - они же видят, по каким запросам есть позиции и продажи, почему не поменяют. Но зато хорошо виден рюкзак. А дальше 2 слайда с ортопедической спинкой, есть ощущение, что случайно попали в цель - у мам действительно часто болит спина, и это реально важно. А с 4 слайда пошла идеальная карточка - сначала саммари, потом крупные понятные картинки. Это я еще не всё показала, там каждая деталь показана. И всё целевое для мамы - памперсы, на коляске, на чемодане. На удивление ничего такого нет у других. В итоге самой "мамской" карточкой оказалась та, у которой на обложке и первых слайдах не было такого четкого позиционирования. А вы говорите - сложно отстроиться)

Карточка 1 продает такой же рюкзак, как и 3. Но пожалела слайдов. И ничего не показала. Поэтому и продает меньше, хоть и дешевле. А ведь даже инфографика здесь была не обязательна, просто крупные фото.

Как итог - не одной обложкой жива карточка. Переход - это еще не продажа. А конкурировать в некоторых нишах можно хорошими фото почти без инфографики.

#разборы_карточек
#ниши #сумки_рюкзаки

Интервью директора по маркетингу WB

Делюсь свежим чудесным интервью директора по маркетингу объединенной компании РВБ Натальи Пейсахович.

Правда, с самого начала Наталья сказала, что до нее маркетинга в ВБ не было. И я как-то напряглась и решила, что всё понятно, очередная "звезда". Но я сильно ошиблась, Наталья очень крутая, и ВБ реально повезло с ней.

Наталья в ВБ немногим больше года, и мы все видим, как изменился маркетинг у ВБ. Это может нравиться или нет, но точно всем заметно и всеми обсуждаемо. Одна кампания про "Игорь, оплати ей корзину" чего стоит, а сколько брендов "отвечали" ей. И последняя брендовая реклама по ТВ мне нравится.

Что меня покорило - что Наталья понимает, с какой компанией работает и очень осторожно относится к формированию бренда, а главной задачей считает - не навредить. Не хочет ничего кардинально менять, а только развить тот огромный потенциал, который есть у бренда ВБ.

Говорит, что службы маркетинга как таковой раньше вообще у ВБ не было, но был народный бренд - пользовательский контент и популярность Татьяны Владимировны. И это имеет огромный потенциал, и что впервые сталкивается с таким. К слову - знаете ли вы что-то про основателей Озон, его историю? А к ВБ именно из-за истории Татьяны Владимировны (еще до развода) очень просто относиться по-человечески, как чему-то своему, знакомому.

Команда маркетинга всего ВБ - 70 человек. Сказать, что это мало для такого огромного бизнеса - ничего не сказать. И эта же команда занимается наружной рекламой. Всегда уважение, когда профессиональные люди "перемалывают" такой объем работы.

Много говорили об аналитике, что всё надо обязательно оцифровывать. Что учитывают много показателей. 30% всего рекламного бюджета ВБ тратится на продвижение бренда, 70% - коммерческие цели, например, продвижение акций.

Говорили про новую эру наружной рекламы. Потому что в наружку пришли диджитальные технологии, и теперь она настраиваемая и адаптивная. И не нужно относиться к ней как раньше, как к не очень эффективному каналу.

И еще о брендинге и рекламе ВБ. Говорит, что год назад вообще не было рекламы в интернете, даже в поиске. У Озона была, и поэтому в том числе он сильно впереди по привлечению поискового трафика. И у ВБ до сих пор нет слогана - еще не время для этого. Есть слоган последней рекламной кампании - Люди выбирают. А глобального слогана нет.

И моя любимая цитата от Натальи Пейсахович: Категоричность - это слабоумие. Очень понравилась эта женщина!

В сухом остатке. Я немного в шоке от того, насколько компактная структура была у ВБ, что не было службы маркетинга. Теперь действительно веришь, что большинство решений принимали владельцы в ручном режиме. И насколько же это реально феномен. Период зрелости только не просто проходит у ВБ, посмотрим, что будет дальше.

#аналитика_тренды_рынка #интервью