Цена и визуал. Что снижает и повышает ценность в глазах покупателя.

Следующие несколько постов будут про цену. В каких случаях покупатели готовы заплатить за товар на маркетплейсе дороже. И про то, как мы можем повлиять на это через карточку.

И начнем с визуала. Здесь вы угадывали обложку карточки с самой высокой ценой (а разбег по цене был в 2 раза), и выбрали с большим отрывом самый спокойный визуал. Без привлекательных картинок, с серым фоном. Совпадение? А вот и нет.

Почему эмоционально спокойная обложка выигрывает, когда нам нужно продавать по более высокой цене?

Казалось бы - для CTR нам нужно привлечь внимание. А если у нас товар дороже остальных - тем более. Привлечем внимание большинства - хоть кто-то купит.

Но для клика нам не достаточно внимания, нам нужно вовлечение - когда мозг решает, что товар подходит и можно кликнуть. Это обсуждали в прошлом посте про свайп.

На маркетплейсе, если человек не свайпает, от внимания до клика проходит меньше секунды. В этот момент человек может считать основные смыслы и эмоцию от обложки, но вряд ли проводит рациональный анализ.

Визуально шумные, активные, с идеей обложки действительно привлекают взгляд. Только часто на них даже не кликают, потому что мозг читает их как "риск" или "впаривание". Наш опыт на маркетплейсах этому способствует. Да и в целом агрессивные продажи стали работать намного хуже - потому что мы все уже наступали на эти грабли.

Дело еще и в особенностях мозга. Мозг предпочитает избегать потерь, а не искать выгоду. Множество экспериментов показывают, что человек чаще предпочитает синицу в руке, а не журавля в небе. Главное - не потерять. Особенно сейчас.

Спокойная обложка ассоциируется с надежностью, стабильностью и профессионализмом. Если визуал аккуратный, значит, и товар, и продавец — аккуратный, надежный. Те, кто обманывает и впаривает, обычно кричат. Поэтому мозг без раздумий выбирает спокойную карточку - как безопасную. И готов за минимизацию риска заплатить подороже.

Но и выделиться спокойная обложка часто помогает. Потому что яркие обложки делают многие. Среди ярких сложно выделиться, делая еще ярче. А вот спокойная карточка часто действительно отличается от всех.

Еще для клика нужно считать основные смыслы за доли секунды. И это намного проще сделать, когда дизайн не перетягивает на себя внимание. Когда мозг не напрягается, он и не переживает, нет риска.

Итого, на обложке повышает ценность в глазах покупателя:

📌 Спокойный дизайн - создает ощущение надежности, солидности и бренда. Снимает тревожность.

📌 Качественное крупное фото товара - ничего не скрываем.

📌 Ясные, конкретные смыслы, которые совпадают с критериями покупателя. Инфографика легко считывается.

📌 Отсутствие маркеров впаривания.

Снижает ценность:

📌 Яркий дизайн, изображения, не относящиеся к товару.

📌 Перегруженный дизайн, разные стили, много цветов и элементов - сложнее воспринимать, вызывает тревогу.

📌 Плохое изображение товара, без фокуса, не контрастное.

📌 Броские обещания, маркетинговые фразы, за которые ВБ теперь снижает рейтинг. Я, кстати, проверила, тест показал, что CTR стал даже выше, когда убрали маркетинговую фразу. Время агрессивных продаж уходит.

Как резюме. Эмоциональное спокойствие - это не скука. Это — ясность и уверенность.

#товар #цена_ценность
#обложка_кaрточки

Больше всех продает 3 карточка, самая дорогая.

1 самая дешевая (всего 154 рубля) - на 2 месте, и средний ценовой сегмент на последнем.

Не перестаю удивляться - как так. Разница в цене огромная. Костяк спроса - новички, которые мало, что понимают и наверно не готовы вкладывать большие суммы. Алеся писала, что новички падки на всякую экзотику, но и опытные уже имеют классические колоды, а покупать могут другие. Не смотря на это, карточка 3 донесла ценность и получила продажи.

На ВБ, кстати, примерно та же картина. Там хорошо продаются карты Таро издательства Эксмо примерно из той же ценовой категории, что и 3 - тоже с книгой. Карточки у Эксмо более строгие и классические, но и нужных эзотерических смыслов там достаточно.

Что точно получилось у карточки - завоевать доверие. Даже у тех, кто ничего в Таро не понимает. При всей риутальной стилистике карточки, в нее очень органично вплетены не только красивые фразы (которые каждому попадают, куда надо), но там много конкретики. На обложке - солидная коробка (не стыдно и подарить), колода и примеры карт. Дальше очень много реальных фото карт, а главное - в руке показаны и карты, и книга, а это даже лучше размеров в см. Много макросъемки, четко видны надписи, даже книгу можно почитать. И между делом создается ощущение реалистичности, ты уже как будто раскладываешь эту колоду. И отказываться уже не хочется.

Карточка 1 совершенно точно может и должна продавать больше. Озон сейчас создает супер-условия для товаров до 300 рублей. Но немного усилий надо все-таки приложить. Карточка выглядит очень дешевой. И ничего толком в ней не показано. Немного улучшить - и продажи были бы намного больше.

В чем не дожала карточка 2? Вроде бы всё в ней неплохо, и слайдов много. Но 3 продает колоду как ритуал, как погружение в историю, а вся конкретная информация о товаре считывается между делом. А 2 продает именно как товар с характеристиками. И бросается в глаза, что плашки инородные, слова "не те", картинки из ИИ. Магия, без которой здесь никуда - пропадает.

Весь этот разбор совсем не означает, что продавать дорого - легко. Большинство карточек с высокой ценой сидят без продаж. Но продавать вместе с дешевыми товарами можно, хоть и сложно.

#разборы_карточек
#ниши #разные_товары

Давайте снова сделаем разбор Плохие дизайны против хороших?

В прошлый раз интересно же получилось.

Присылайте варианты карточек, которые с плохим дизайном, но продают много. И с хорошим дизайном - но продают мало. Разберем - почему.

Пишите в комментарии к этому посту

#разборы_карточек
#дизайн

Платить дороже - за что? Разные уровни задач

Многие хотят продавать дороже рынка обычные товары. Многие хотят сделать качественный товар и продавать его по цене, которая окупает большие затраты на разработку и производство. И все хотят просто получать хоть немного прибыли после всех комиссий на маркетплейсах.

Но давайте подумаем - а что хотят покупатели?

Мы же с вами не верим в сказки. Покупатели платят дополнительную стоимость только за что-то. Попробую перевести это в рациональную плоскость. Поможет мой любимый Jobs To Be Done (JTBD), почитать о нем можно здесь

Покупатель нанимает наш товар, чтобы выполнить определенную работу. И так же, как и при реальном найме сотрудника, нам заплатят больше, если товар выполняет работу лучше, надежнее или с меньшими рисками.

Можно выделить 3 уровня "работы", за которые готовы платить дороже.

1️⃣ Функциональный уровень - то, что человеку буквально нужно сделать. Увлажнить кожу, защититься от холода, избавиться от пыли и грязи в квартире.

Чаще всего мы пытаемся обосновать цену именно на функциональном уровне. Пишем цифры, состав, перечень функций, доказываем эффект.

2️⃣ Эмоциональный уровень - то, как человек хочет себя чувствовать. Не волноваться о последствиях, чувствовать уверенность, быть здоровым, быть красивым, быть отдохнувшим.

На этот уровень в карточках сознательно переходят не часто. И в основном используют шаблонные фразы и пустые обещания. Не достаточно написать "100% безопасно", чтобы покупатель поверил. Эмоциональный уровень считывается и из визуала, и из деталей донесения функционального уровня, и из лексики и tone of voice карточки.

3️⃣ Социальный уровень - то, как человек хочет выглядеть в глазах других. Быть человеком, который выбирает качественное, не выглядеть жадным или небрежным, показать заботу о себе, детях или муже, выглядеть умным, не как все.

На этом уровне работают в основном бренды. Но и в карточках на МП можно его использовать. 4-м уровнем будет ответ на вопрос - Почему вам можно доверять?

Премиум-цена почти всегда строится на эмоциональном и социальном уровне. Потому что именно там находится ценность сверх функции.

Как можно в обычной карточке закрыть все эти уровни? Ответить покупателю на вопросы:

📍что делает товар (функциональная работа)

📍как покупатель себя будет чувствовать (эмоциональная)

📍кем покупатель себя будет ощущать среди других (социальная)

📍почему вам можно доверять (доказательства).

Давайте на примерах.

Носки

Функция: не сползают, не протираются.

Эмоция: надеть и забыть, не мучиться, не выбрасывать после пары стирок

Социальное: выбираю качественные мелочи для семьи.

Техника

Функции: мощность, насадки, режимы, сервис и пр.

Эмоции: просто использовать, уверенность, что не сломается, облегчает жизнь, позволяет сделать что-то важное для себя

Социальное: крутой бренд, не стыдно рассказать друзьям, владение профессиональной техникой

Товары для себя и своей идентичности - одежда, косметика

Функции: модель, состав

Эмоции: самовыражение, красота, уверенность, забота о себе

Социальное: выглядеть круто, выбирать осознанно, показать свой вкус, принадлежать к группе

В общем одними функциями ценность дорогого товара не передать. Придется выходить на другие уровни.

На курсе по распаковке мы шли именно от функций товара. На эмоциональный и социальный уровень заходили лишь частично. Потому что это уже больше относится к пониманию ЦА, этот курс будет в январе.

#покупатель #сегментирование #продавать_дороже
#товар #цена_ценность

Плохие дизайны против хороших.

Разбираю ваши вопросы, почему с плохим дизайном карточки продают больше. Может и не в дизайне дело.

Лот № 1. Боди

У нас 3 карточки: Плохой дизайн - продает на 400+ тысяч, а хорошие - этот и этот - продают хуже.

Сразу скажу, что точные продажи здесь не понятны. Потому что остатки ВБ не показывает, и продажи мы видим только по складам, где менее 100 штук. Но даже по количеству отзывов видно, что плохой дизайн и правда продает лучше, а стоит дороже. В чем тут дело?

Сначала факторы, которые к дизайну не относятся:

1. Рейтинг по отзывам. У хороших дизайнов ниже оценки - это важно. И просто оценок меньше.

2. SEO. 2 "хороших" карточки имеют наименование "Боди майка" - сомнительное. По этому запросу в выдаче много, например, боди для младенцев. А самое популярное слово из поисковых запросов - утягивающее, но его нет ни в названии, ни в характеристиках. Значит нет и релевантности у карточки, и позиций. Зато у плохой карточки название - утягивающее боди, за это им плюс.

3. У хороших нет видео, а здесь неплохо бы рассмотреть, как реально смотрится. А у плохой - есть.

Теперь про дизайн и маркетинг. Зачем покупают боди? Как всегда, это видно на фото из отзывов. Первое место по образам в фото - боди + широкие джинсы. Да и вообще с разной одеждой. Мало, кто покупает, чтобы покрасоваться самой перед зеркалом.

У хорошей карточки почти без продаж - не показано то, зачем это боди покупают. Вообще ни одного фото с одеждой. Только словами - идеально с любой одеждой. Кажется, что они показывают товар. Но на самом деле - нет. Это всё равно, что показать пылесос в коробке. Надо показывать разные образы, как минимум - с джинсами. И это пример очень скучной карточки, где нет динамики.

Вторая хорошая карточка - с красивой девушкой, у нее хотя бы разные позы, и инфографика поинтереснее. Но почему снова ее не одели? На фото должна быть ролевая модель. Почти на всех фото из отзывов этой карточки девушки в джинсах/брюках. А в карточке - нет. Разрыв - поэтому продаж мало. Еще подача получилась взрослой, что отсекло основную молодую ЦА - опять же в отзывах видно.

А плохая карточка наделала генераций на любой вкус - в джинсах, брюках, юбках, пиджаках, просто так. И продает себе. А что на обложке фото на фоне двери - так оно для ЦА и сделано, сразу в ситуации. Еще и визуально видно на обложке, как всё утянуто в талии. То есть покупают здесь не боди, а образ с боди - а это как раз есть у карточки с "плохим" дизайном.

Посмотрела другие карточки боди с продажами. Среди них много тех, которые показывают сначала именно боди, без одежды. Но дальше в карточке образы обязательно есть.

Лот №2. Ботинки Челси.

Карточка 1 - 10 млн рублей (здесь остатки почти закончились, продажи показывает плюс-минус правильно). Карточка 2 - 700 тыс рублей (остатки более 100 на 1 складе - тоже можно ориентироваться на сумму продаж).

Здесь даже по Мпстатс видно, что основная проблема карточки 2 - в падении рейтинга по оценкам в самый неподходящий момент старта сезона. Продажи сразу обвалились.

Второй фактор - они меняли главное фото, и какое-то время обложкой были эти же ноги, но без инфографики и цветной полосы. Не особо эстетичные.

Третий фактор - нет в названии слова "осенние", только демисезонные. А ВБ болеет сейчас, нельзя так ему усложнять жизнь.

По самой карточке очевидное преимущество у 1. У них просто ботинки более разнообразно показаны - сверху, с разных боков, поближе, подальше, подошва и пр. Лучше видно, как будет смотреться на ноге - нет объемных носков. Есть девушка в одежде, в образе - а не просто ноги. И 2 слайда про размерную сетку - подробно и понятно. А на карточке 2 очень мелкий текст у размерной сетки.

На карточке 2 вообще сложно оценить ботинки - очень мешают носки. Пару таких кадров - хорошо, но надо было показать и просто на колготках. Для Челси это важно, иначе не понятно, насколько широкое голенище. И нет человека в полный рост, не понятно, как они будут в целом выглядеть.

В общем плохие дизайны не такие и плохие)

#разборы_карточек
#дизайн

Характеристики или ценности

На курсе по распаковке мы разбирали, что в основном все в карточках используют характеристики товара - мощность, плотность и пр. А часто они людям не понятны, и надо переводить на понятный язык - в ценности. Объяснять, зачем это нужно покупателю.

Но в перфораторах оказалось, что и характеристики прекрасно работают в карточке. А в одежде часто вообще нет инфографики.

Так когда же лучше использовать ценности, когда характеристики, а когда вообще обойтись без инфографики?

Простой ответ я увидела у себя в кухонном шкафу - на упаковках с крупой. А потом проверила на полке в обычных магазинах.

Один из лидеров (30% рынка) по продаже круп "Националь" имеет 27 видов риса в ассортименте. И разные виды риса "стоят на разных полках" - что-то продается в супермаркетах, что-то в магазинах у дома, что-то в специализированных магазинах, а что-то покупают и напрямую. И для разной ЦА у Националь - разные тексты на упаковке.

В обычных магазинах стоят упаковки риса для обычных людей. Которые готовят дома, но профессионально в сортах риса не разбираются. Раньше (я точно это помню) на упаковках было написано - рис длиннозерный, среднезерный, круглозерный, пропаренный. И надо было понимать, для чего использовать какой вид риса. Сейчас готовить дома стали меньше, растет спрос на готовую еду. И Националь стал писать очень просто и конкретно - Рис для плова, Рис испанский для паэльи, Рис гигант для ризотто, Рис японский, Рис краснодарский, Рис Здоровье и пр. То есть не надо ничего знать про рис, чтобы выбрать правильно - достаточно знать, какое блюдо будем готовить.

То есть для массового рынка, для людей, которые не особо разбираются в тонкостях, используют ценности. То, для чего этот товар нужен покупателю. Тогда у покупателя сильно упрощается выбор, и он не чувствует себя ущербным.

Но у Националь есть предложение и для гурманов или профессионалов, где на упаковках указаны именно сорта - Девзира, Басмати, Интеграле, Жасмин, Бальдо, Пилаф и пр. И в обычных магазинах такое встретишь не часто, потому что основной ЦА это не нужно. Но если человек разбирается и хочет купить определенный сорт риса, то как-то странно предлагать ему Рис для плова, для него - Рис девзира. А характеристикой этого риса для профи будут какие-то более детальные параметры.

То есть, если человек владеет терминами, то для него вполне логично их и использовать. Для массовой ЦА ценность - для какого блюда рис, а для профи - какой сорт риса. Профессионал не будет искать рис для ризотто, он знает, что для ризотто ему нужен рис арборио. И именно сорт риса - для него ценность. А для обычного человека Арборио - непонятная характеристика.

Теперь возьмем макароны. Все знают, для чего они нужны. Всё, что нам нужно знать, чтобы сделать выбор - видеть, как они выглядят, какая у них форма. Поэтому у Barilla есть прозрачное окошко и крупное изображение на упаковке. Всё остальное - мелко. Потому что в названиях (Penne, Farfalle, Fusilli) мало, кто ориентируется. Всё, что нужно - скажет визуал. Ценность и отличие одних от других для покупателя - лучше всего передается в визуале. Не сразу Bariila пришли к такому, раньше названия видов писали крупно.

Что получается в итоге:

1️⃣ Всегда показываем ценности. Ценность = то, что получает покупатель, какую задачу решает и почему именно наш товар решает ее лучше остальных.

2️⃣ Ценность зависит от ЦА и может выражаться по-разному. В зависимости от глубины знаний ЦА о товаре ценностью становится более детальная или менее детальная информация.

Большинство мужчин понятия не имеют, что их носки должны иметь в составе от 80% хлопка, но 100% хлопка - это плохо. А для многих женщин состав - это ценность. Я только сегодня узнала, что мощность моего фена 2100 W, мне для покупки нужно объяснить, что означают эти цифры. А для парикмахера - именно в цифрах ценность, она разбирается.

Продолжение ниже👇

#товар #характеристики

Продолжение, начало 👆

3️⃣ Важно говорить с ЦА на одном языке. Если ваша ЦА свободно оперирует характеристиками, то и разговаривать в карточке нужно на языке характеристик. Это и будут ценности, а для характеристик нужны более глубокие уточнения.

Это как мамы разговаривают с маленькими детьми - упрощают слова, упрощают предложения. А для взрослых такой язык общения будет выглядеть странно.

4️⃣ Отзывы - именно по ним можно судить, на каком языке готова понимать ЦА.

Когда в первом же отзыве у перфоратора было написано, что на 1400 Вт он не тянет, максимум на 900 Вт - сразу понятно, что мощность в цифрах здесь на месте.

5️⃣ Переход в характеристики сужает аудиторию, отсекает самую массовую. Поэтому можно дублировать характеристику ценностью.

6️⃣ Даже если мы ориентируемся на ценности, характеристики нам нужны - чтобы показать отличие от другого товара, и чтобы дать конкретику и доказательную базу.

7️⃣ Только визуала достаточно - если у нас массовая ЦА и товар, ценность которого определяется именно визуалом.

Хорошего дня❤️

#товар #характеристики