Перезаписала урок про отчеты ВБ и Озон курса по конверсиям

За последнее время у ВБ появилось много нового в отчетах, которые полезны для анализа конверсий. Да и у Озон немного изменился интерфейс.

Поэтому полностью переписала урок 3 - смотрите. Доступен всем, кто покупал курс.

Кому интересно из покупавших давно - пишите, сделаю доступ.

Больше всех продает карточка 2, на 2 месте -1, меньше всех -3.

Вы угадали карточку 2, но совсем не поверили в 1. А зря. Цифры конверсий говорят, что 3 - очень плоха, а у 1 низкая только конверсия в заказ (в комментариях скрин оставлю).

Отдельно спасибо Евгению за комментарии! Каждый раз удивительно, что среди нас есть специалисты по любой узкой нише.

Кто здесь ЦА? При обсуждении в комментариях и при прочтении отзывов убедилась, что это в основном не коллекционеры, а родители мальчиков. Для коллекций эти машинки слишком большие и много лишних функций для игры. Хотя в отзывах мужчины пишут, что выбирают для сына как для себя) У кого-то в детстве такого не было, покупают сыновьям. У кого-то дети сами выбирали. Покупают папы, мамы и бабушки.

Что, как мне кажется, было бы важно коллекционеру: точный масштаб, размеры, описание и история модели, максимальная детализация (много слайдов), доказательство качества исполнения (макросъемка), какой-то эксклюзив. Всё, что убедит в ценности модели для коллекции. Здесь нужно и рациональное детальное описание абсолютно всего, и эмоциональная часть - но именно для коллекционера. Здесь машинку нужно поставить в коллекцию, а всякие игровые функции не так важны.

Что важно родителю? Мамам и бабушкам - чтобы ребенок был счастлив, играл и желательно подольше. Папы вспоминают детство и выбирают игрушку и для себя тоже. Здесь не так важно супер-качество исполнения (все понимают, что любая игрушка надоест), сколько важны функции машинки - как с ней можно играть. Ну и модель для папы может играть роль - может, он мечтал о такой настоящей. И по триггеру мечты отлично прошлась карточка 2.

Получается, что для этих ЦА нужны абсолютно разные карточки, с разной подачей. Но большинство старается усидеть на двух стульях и продать машинку и как коллекционную, и как игрушечную.

Озон дает цифры конверсий. Из них видно, что у карточки 3 плохо всё - и CTR, и в корзину, и в заказ. И обложка не привлекательна ни для одной из ЦА, и карточка вообще не убеждает. Ни для коллекционеров, ни для родителей нет ценности. Поместить на красивый фон - мало, надо рассказать о товаре. А для этого нужно больше слайдов хотя бы.

Карточка 1 показывает, что и без инфографики можно продавать товар, основная цель которого - эмоция. Что пишут в отзывах - ребенок счастлив, всё время играет, классная машинка. У карточки и CTR хороший, и конверсия в корзину. Но просела конверсия в заказ - покупателям интересно, но часто выбирают другую машинку. Инфографики все-таки не хватило. Видно, что всё открывается, что красивая. Но у машинки, оказывается, куча интересных функций, которые описаны в Рич-контенте. Только доходят туда не многие. В итоге машинка по карточке больше подходит коллекционерам, но и им нужна конкретика, которой нет. А для детей надо было показать фары, рассказать про звуковые эффекты, куда можно нажимать и как играть.

Карточка 2 сразу пошла в сторону родителей и правильно сделала. Сужение ЦА почти всегда идет на пользу продажам. Карточка получилась скорее эмоциональной, чем технической. И если 1 показывает, какая машинка красивая, то 2 показывает - как с ней играть. И мама понимает, что играть можно по-всякому, быстро не надоест. Прошлись по триггеру - что все будут завидовать такой игрушке. И это классическая карточка для традиционных. Официальная модель - использована псевдологика. Роскачество - отсыл к авторитетной организации. Каждый слайд увеличивает ценность этой машинки, подтверждает правильность выбора и снимает барьеры для покупки.

Из цифр Озона видно, что карточку 2 активно рекламируют в отличие от 1. Но если бы рекламы не было, конверсии были бы еще выше, и она всё равно продавала бы значительно больше 1. Исполнение с точки зрения дизайна не идеальное, но само содержание попадает в ЦА.

Нужна ли здесь фирменная упаковка? Было бы неплохо, но это не главное для ребенка. Для коллекционера было бы важно. Нужны ли здесь какие-то мелкие функции (опускаются стекла)? Они для ребенка не перебьют эффект от звуковых эффектов и фар. Это скорее для взрослых детали.

#разборы_карточек
#ниши
#игрушки

VOIS на MPSTATS Expo - как вырасти Х10

Я очень уважительно отношусь к тому, что делает Vois. Мы не раз разбирали и их карточки, и отдельные слайды. И мне ближе стратегия Vois, когда они на 1 товаре в нише делают столько же продаж, сколько Mixit на 16, разбирала такой пример здесь. 2 лидера косметики, но пути немного разные у них.

Вообще на MPSTATS Expo примерно все говорили, что надо работать с конверсиями. Но как только дело доходит до конкретики, все опять скатываются в CTR.

А основатели Vois дали такие формулы, как вырасти х10 (на картинке). В формуле - Трафик, CTR, конверсия, LTV, цена. Вообще все ждали, что они будут говорить про контент-завод и трафик, а они - больше про конверсии.

Каждая строка с формулой показывает вариант пути роста Х10.

📍1 строка - удвоить трафик, CTR, CR + на 20% увеличить цену. Основатели Vois говорят, что трафик и CTR удвоить легко, а вот CR - сложно. Наверно я знаю это, как никто другой. Особенно если понимать, что рост CTR, как правило, приносит с собой падение CR (будет пост про "жесткую" воронку). Зато какой буст приводит с собой рост CR!

Vois ТОП в работе с карточками. Но вообще карточка по моему ТЗ (на ней и обкатывала все методы курса по распаковке) продает хорошо и имеет CR выше хита Vois и на ВБ, и на Озон. Приятно.

📍2 строка - просто дать трафик Х10. Это доступно большинству, по этому пути идут те, кто работает с внешним трафиком. Только затраты сейчас на внешку сильно выросли, а инстаграм с эффективным трафиком вне закона. Трафик нарастить не сложно, всё дело в цене вопроса. Хотя Vois тут лукавят - мало кому удалось так привлекать трафик, как им.

📍3 строка - путь бренда. За счет узнаваемости растет трафик, LTV, можно поднять цену. Но высокая цена забирает рост CTR и конверсий. Здесь тоже очень интересно послушать "из первых рук". Можно рассуждать теоретически, но Vois очень много тестирует, и они точно понимают, как всё работает. Они действительно стараются увеличивать цену и продают дороже прямых конкурентов, и это сказывается на конверсии в заказ в первую очередь.

📍4 строка - работа над эффективностью. Это способ вырасти Х10 даже без роста трафика. И я с таким проектом работаю - фактически рост за счет повышения эффективности карточек и повторных покупок.

Еще основатели Vois говорили о том, какая ошибка - неконтролируемый ассортимент. Когда нет возможности плотно работать с каждым SKU. Золотые слова - поэтому они из 1 сыворотки выжимают выручку как Mixit из 16. Действительно же так и есть - не получится на потоке глубоко понимать нишу и товар, делать супер-карточки, настраивать идеально рекламу.

И бежать сразу во все каналы продаж не нужно - это расфокус.

В Vois считают, что надо делать меньше, но лучше. Лучше всех конкурентов.

И главный разрыв шаблона - сказали, что бренд не нужен! Для выручки 100 млн в месяц, и для 1 млрд - тоже. Выше - уже обязателен.

Наверно тоже соглашусь. Примеры такие наблюдаю. Можно и без бренда в полном смысле этого слова. Бренд приводит повторный трафик, дает LTV, увеличивает конверсии. Всё так. Но отнимает время и снижает фокус с продаж. Можно выстраивать постепенно и не посыпать голову пеплом, когда нет огромного объема брендового трафика. Все говорят, что бренд может увеличить цену - да, но не в разы. Для лояльности больше нужно работать с товаром, чем с брендом.

Думаю, что слова про бренд - определенная рефлексия после ребрендинга Vois. После огромных вложений, смены упаковки продажи пока не выросли у них (там, где выгружала сравнения карточек - видела). Бренд - это важно, но этот процесс сложный, эволюционный.

Завершили еще тем, что нетворкинг сильно переоценен. И нет смысла всё время выискивать какие-то фишки. Главное - система. А что делать - мы и так примерно знаем. И думать, говорят, надо своей головой. И даже их можно не слушать, а делать по-своему.

Четкие, конкретные эти основатели Vois - Вадим Загорский и Ислам Гедиев. Могут нравиться или нет их товары, но стратегия и ее реализация заслуживает внимания. А путь действительно у каждого свой.

#аналитика_тренды_рынка
#тенденции

Больше всех продает карточка 3 - на 2 млн рублей.

Удивительно, но проголосовали вы ровно наоборот. Выбрали 1, а она продает меньше всех. 2 - на 2 месте.

Глядя на таблицу с цифрами (в комментариях оставлю), понимаешь, что никакого чуда в этом нет.

1. Сезон. Карточка 1 - про лето и про игры на улице. Показана вода, река, машинка в воде, а это время закончилось. Все-таки основные покупатели живут в квартирах, на дачах - летом. Где в квартире вода? Если только в ванной. Смотришь на карточку 1 и понимаешь, что машинка хорошая, но не сейчас. У 2 - зимняя обложка, это плюс, но потом начинается снова про игру на улице и не зимой. У 3 на обложке дождь (как у всех в этом месяце за окном), и нет никакого упора на игры на улице. Поэтому динамика продаж у 3 - +204% к прошлому месяцу, у 2 - спад, у 1 - около 0, скорее всего уже в сентябре упала.

Сыграет ли показ, как играть на снегу? Да. Хоть по факту в детских рукавицах/крагах на морозе пультом не удобно управлять. И световой день для нормальной игры с маленькой машинкой короткий. Я бы всё равно зимой больше на квартиру ориентировалась.

2. Обложка - самая четкая и понятная у 2. Товар виден лучше на контрастном фоне. Внедорожник у 1- не самое простое слово для восприятия, джип - и короче, и круче. У 2 - заслуженно стр выше всех. У 3 - тоже обложка неплохая, машинку видно, но курсив читается сложно. Стр в равных условиях у 3 был бы больше, но показывают карточку 3 намного чаще и не только в релевантных местах. Поэтому обложке всё равно плюс.

3. Важное - в начале. Первыми слайдами карточки 1 и 2 сильно порезали себе конверсии. На дворе октябрь-ноябрь, машинка покупается для игры дома. Поэтому все слайды про воду и грязь - может и красивые, но не стимулируют заказ. А указание высокой скорости + прочности может и в минус сыграть - ремонт в квартире под угрозой. И только карточка 2 показала то, что пригодится и дома - световые и звуковые эффекты. Слово "всесезонный" - отличное, купим сейчас, и летом пригодится тоже. На самом деле у меня сомнения и про лето с текущими слайдами 1 и 2, можно было бы подумать про более реалистичные условия для игры.

4. Подарок. Очевидно, что машинка не дешевая, и в половине случаев (если не больше) ее покупают в подарок. И только у 3 не только слайд про это, но и сразу завернули в подарочную бумагу. В отзывах все в восторге.

5. Комплектация. Это же техника, и не самая дешевая. Нужно просто и понятно показывать комплектацию - это лучше у 3. У других есть, но далеко и путанно.

6. Покупатели - мужчины. Их достаточно, покупают не только мамы, но и папы. В отзывах очень много пап. Да и мама в процессе покупки может посоветоваться с папой - цена вопроса не маленькая, и это техника. А для мужчин нужна четкая и конкретная карточка, это 3. Остальное - лишние подробности и эмоции. И уж совсем не для пап слайд о том, что папа будет занят, а мама - отдыхать. Поэтому за избыточное количество бесполезных слайдов и ненужный юмор про пап карточка 1 получает конверсию в заказ - 8%, а у карточки 3 - 34%.

Вот так по сумме всех факторов далеко не идеальная, но четкая и понятная карточка 3 стала лидером продаж. Рекламу активно использует, но конверсии позволяют иметь ДРР всего 7,4%. Если бы у карточки был большой объем внешнего трафика - было бы намного больше просмотров карточки, без показов, и стр получился бы выше. То есть чисто на конверсиях и разумных вложениях в рекламу карточка 3 и стала лидером ниши.

Преимущество уникальной машинки (полиция) еще и в том, что маркетплейс стремится к разнообразию выдачи, поэтому такую карточку с хорошими конверсиями будет показывать чаще, в разных местах.

Посмотрела и другие карточки с большими продажами - принципы похожие. Всё лето лучше убрать/сократить до сезона, а подарок - наоборот достать.

#разборы_карточек
#ниши
#игрушки