Товар - без чего продажа невозможна?

Начинаем марафон постов про товар.

Ведь впереди Черная пятница, Новый год и основные заработки в году. И можно заработать больше, просто разобравшись, как же лучше презентовать наши товары.

☝️ Будем и про главное фото, и про структуру карточки, и про РИЧ-контент, и про смыслы, и про нейросети, и про конверсии с SEO. Следите за каналом и ничего не пропустите.

👉И если вдруг вы не видели, то целевую аудиторию мы разбирали здесь, а о том, как люди выбирают товары - здесь.

Про товар начнем с самой базы. С базовых свойств.

Товар - центр маркетинга, вокруг него всё и строится. Но почти всегда в определениях товара речь идет о двух свойствах.

Предмет является товаром, если:

1️⃣ Он удовлетворяет какую-то потребность человека
2️⃣ Его можно обменять на деньги, то есть продать

Если посмотреть базово, то шапка - чтобы не мерзла голова, шариковая ручка - чтобы писать в тетради, сковорода - чтобы готовить еду дома и пр.

Все покупатели приходят на маркетплейс, чтобы решить какую-то свою задачу и формулируют её через поисковый запрос. Мы часто об этом не думаем, а зря.

Как правило, покупатели уже сделали часть работы по выбору за нас и подумали о том, какой именно товар им нужен. Поэтому ищут платье, ковёр, чашку - какой-то конкретный товар.

☝️Но в голове у каждого покупателя есть задача, которая и ограничивает выбор какими-то базовыми свойствами.

Важно, чтобы на главных фото покупатель увидел тот товар, который он ищет. То есть понял, что вы продаете.

Поэтому и был пример главного фото, по которому нельзя однозначно сказать, какой товар здесь продается. И похожие ошибки можно допустить, если вы перестараетесь с инфографикой и окружающими изображениями.

При листании ленты товаров на каждую карточку уходит в среднем 0,3 секунды. Поэтому если у мозга покупателя есть хотя бы минимальные вопросы, то вашу карточку он просто проигнорирует, ведь есть много других вариантов.

Даже если покупатель ввел широкий запрос, например, "сумки", в голове у него сидит задача. Он может точно не знать, какая сумка ему понравится. Зато он, вернее она, знает, что в эту сумку ей нужно положить кучу больших тетрадей для учебы или ноутбук, а может быть игрушки детей, памперсы и бутылочку с водой.

И тут мы получаем базовое свойство - размер. Которое никак нельзя обойти при выборе товара. И если мы это свойство плохо обозначаем на главном фото (как здесь), то карточка может и не поучаствовать в выборе покупателя.

Поэтому и пишут на обложках карточек сумок - вмещает А4, ноутбук, или показывают сумку в руках у девушки - тогда размер тоже считывается.

Базовые свойства - те, без которых товар покупателю не нужен. Как бы привлекательно ни выглядела ваша карточка.

Постельное белье 1,5 спальное или 2-спальное, сковорода для индукционной плиты или нет, шампунь от перхоти или нет, тетрадь 48 или 96 листов, шкаф уберется в комнату или нет.

Для каждого товара свой набор базовых свойств, и для разных покупателей они тоже могут быть разными.

Но больше шансов на переход в карточку получит тот, у кого базовые свойства товара явно выделены на главном фото. Потому что покупателю проще пролистать дальше, чем заходить в каждую карточку и искать в её недрах нужную информацию.

✔️Большую часть базовых свойств можно узнать из популярных запросов. Если запросы "сумка женская большая" и "сумка женская маленькая" - одни из самых частотных, то очевидно, что показать размер - очень важная задача для главного фото любой сумки.

✔️Люди часто даже не осознают, что выбирают товар по каким-то базовым свойствам. Но зато если что-то пошло не так, вы узнаете об этом из отрицательных отзывов. Поэтому и здесь отзывы - кладезь полезной информации, часто не нужно никаких глубинных интервью и фокус-групп.

А в следующий раз вспомним, как наш мозг воспринимает информацию. Это важно понять до того, как будем разбирать дополнительные свойства и отстройку от конкурентов.

Хорошего дня❤️

#товар
#характеристики

На самом деле сумки почти одинаковы по размеру. Правая действительно немного больше, за счет высоты - 27 см, а у левой - 25 см.

Но если с размером правой сумки всё абсолютно понятно, то про левую мы можем только гадать. На средний, а не большой размер намекает заголовок "Сумка классическая".

И хотя внутри карточки есть указание размеров, знаете, что пишут в отзывах? Сумка хорошая, но не угадала с размером.

#разборы_карточек
#ниши
#сумки_рюкзаки

Удивлена ответами, но тесты решают и у кого-то действительно может работать.

Сама думаю, что котики в карточке - такая себе идея. И вот почему:
- сейчас, размещая что-то лишнее на карточке, большой риск получить мусорные запросы в рекламных и органических показах. Потому что нейросети маркетплейсов определяют, что изображено на карточке. И это теперь тоже - часть SEO
- пробовала сама и от других слышала, что на конверсию положительно котики не влияют, если товар напрямую с ними не связан.

И этому есть научное объяснение. Всё дело в избирательном зрении человека. Если мы сосредоточены на поиске чего-то, то никакие другие предметы нам не интересны.

Один из самых известных примеров из книги Канемана "Думай медленно, решай быстро" - это эксперимент с гориллой.

В этом эксперименте студентам показывали видео с группой людей, которые передавали друг другу баскетбольный мяч. Студентам дали задание посчитать количество передач мяча. В середине видео в кадр ненадолго входит огромная горилла, которую никак нельзя было не заметить. Но большинство студентов после эксперимента говорили, что не видели никакой гориллы. Причина - они были сосредоточены на счете передач, а другую информацию мозг игнорировал.

Мы можем пропустить даже очень яркие и необычные события, если сосредоточены на другой задаче. Наш мозг не в состоянии обрабатывать всю информацию, которая поступает к нему, поэтому он выбирает, на чем сосредоточиться.

#разборы_карточек
#ниши

Как люди думают

Давайте перед тем, как подробно обсуждать устройство главного фото карточки и сами внутренние слайды, коротко суммируем информацию о том, как люди выбирают товары.

Последние годы появилось достаточно книг и научных работ по исследованию мозга, мышления и поведения человека. Самая известная книга "Думай медленно, решай быстро" от нобелевского лауреата Даниела Канемана.

Что мы теперь знаем о человеке:

1️⃣ Люди очень не любят думать. Мозг человека устроен так, чтобы практически все решения принимать быстро, не задумываясь (это Система 1). И только в крайнем случае подключается Система 2, когда человек анализирует и думает.

Если мы говорим о выборе товаров на маркетплейсах, то только для выбора очень важного для человека товара мозг будет реально думать - очень высокая стоимость, ключевое событие в жизни, серьезный вопрос здоровья, серьезный негативный опыт в прошлом.

2️⃣ Люди охотно опираются на легко доступную информацию - реклама, традиции, стереотипы, мама сказала. Именно поэтому такое значение имеют отзывы и рейтинг карточки.

3️⃣ Люди обладают избирательным зрением. Поэтому видят только те карточки, которые удовлетворяют их запросу/критериям/предпочтениям. Остальные могут просто не заметить.

Этот факт подтверждается множеством экспериментов. Один из них описала здесь.

4️⃣ Люди склонны делать поспешные выводы на ограниченном объеме данных. Если вы когда-то тестировали главное фото на CTR, то вам точно было всё ясно уже через 1000 показов. А потом результат менялся с точностью до наоборот. Мы любим в себе это качество и называем интуитивным мышлением.

5️⃣ Эффект ореола. Если человеку что-то понравилось, то он будет уверен, что все свойства товара самые лучшие. Именно поэтому товар должен выглядеть красиво. Об этом даже был пост.

6️⃣ Люди любят всё знакомое. Поэтому предпочитают бренды и то, что уже покупали раньше. Попробовать новинку - для этого нужно сделать большое усилие. Но если человек уже видел вашу карточку много раз, то она тоже стала для него знакомой. Поэтому рекламные показы без кликов отнюдь не бесполезны.

Сюда же эффект владения. Если человек уже что-то выбрал, то это уже его товар, он не может быть плохим. Поэтому переубедить на этом этапе очень сложно.

7️⃣ Эффект фрейминга. Способ подачи информации может полностью изменить восприятие. 2 фразы с одинаковым смыслом могут воздействовать по-разному. "90% пациентов выживает после операции" - позитивно и оптимистично. "10% пациентов умирает после операции" - никакого позитива.

8️⃣ Эффект прайминга. То, что делал/видел/слышал человек в предыдущий момент времени сильно влияет на настоящее. Поэтому первая просмотренная карточка товара будет сильно влиять на впечатление от всех последующих.

9️⃣ Многозадачности мышления не существует. Человек способен делать только одно дело в единицу времени и думать о чем-то одном. Поэтому бесполезно пытаться донести до него много разных мыслей.

🔟 Не смотря на всё это наш мозг обрабатывает намного больше информации, чем мы можем себе представить. Мы на сознательном уровне это не ощущаем, но мозг слышит окружающую речь, сканирует окружающее пространство.

Вы в шумной толпе людей разговариваете с другом, но вдруг кто-то вдалеке называет ваше имя - и вы сразу это слышите. Хотя были сосредоточены на разговоре. Значит мозг все это время обрабатывал и разговоры других окружающих людей.

☝️И это далеко не полный перечень того, что известно науке о том, как люди воспринимают информацию, а именно наши карточки.

И в конце хочу напомнить, что основная часть покупок совершается с телефона. А это означает удобный и быстрый скроллинг карточек, примерно 0,3 секунды внимания на карточку. И маленький экран телефона накладывает большие ограничения на то, что человек способен разобрать.

Хороших выходных! Пусть ваш мозг отдохнет❤️

#покупатель
#как_люди_покупают

На самом деле обе карточки продают хорошо. "Желтая" карточка внешне привлекательна, работает эффект ореола - баночка выглядит стильно и качественно, и кажется, что и продукт в ней такой же качественный. И карточка была бы практически лидером категории.

Но правая карточка "с лицом" - просто убийца, она продает в 3+ раз больше "желтой". Причин этого, конечно, целый комплекс. Эта карточка подмяла под себя огромное количество целевых запросов, по которым и в органике очень высоко. Что означает, что и конверсии у нее прекрасные. При этом цена товара далеко не самая низкая.

Почему так? В том числе потому, что на главном фото есть ответы на большое количество запросов. Коллаген для лица, для суставов, для волос, морской коллаген, коллаген в капсулах, витамины для волос - это не полный список частотных запросов, которые прямо отражены на главном фото. Когда покупательница вводит запрос, она сразу видит, что карточка ему соответствует. И избирательное зрение сразу отбирает её в подходящие варианты.

Важно, что для целевой аудитории все эти смыслы не противоречат друг другу, а наоборот дополняют искомый. Ищет кто-то коллаген для суставов и видит, что он еще и лицо подтянет, и волосы улучшит. А суставы болят явно не у молодой девушки, поэтому лифтинг - это существенный аргумент. А если женщина ищет коллаген для мужа, то может решить, что и ей тоже надо. Обратная ситуация тоже хороша - если коллаген для лица, то в выдаче появляются уже и кремы с коллагеном. Но крем не улучшит волосы и не поможет суставам, поэтому наша карточка снова в выигрыше.

Другие карточки тоже используют лицо. Но большинство показывает на второй половине слишком пожилое и морщинистое лицо, и этой картинке верится слабо. А здесь разница видна, но она не гипертрофирована.

И обратите внимание, что слева указано 30 порций, а справа - 90 капсул, а 30 дней - мельче. Это тоже дает преимущество. Ни одного миллиметра в это карточке не использовано зря.

Что касается "желтой" карточки, то целых 2 смысла на обложке практически бесполезны - усиленная формула (уже есть +Витамин С - это даже более сильный смысл, потому что конкретный) и 180 грамм (при сравнении с капсулами не понятная покупателю информация). А можно было бы написать про суставы и лицо - ведь абсолютно любой коллаген действует одинаково.

#разборы_карточек
#ниши
#БАД

Товар - соответствие запросу

☝️Желающих заплатить за рекламу много, а места в ТОПе мало. Маркетплейсу лучше получить деньги дважды - и за рекламу, и за продажу. Поэтому в ТОПе те, у кого продажи и конверсии.

Как мы уже выяснили, у людей избирательное зрение. И если они ввели запрос, то карточки, которые ему не соответствуют - просто проходят мимо. Но если на вашей карточке словами или изображением показано то, что есть в запросе - ваши шансы на переход резко повышаются.

Пример мы уже разобрали выше. Но и других примеров масса. Вы ищете вечернее платье и будете игнорировать всё, что выглядит как офисное. Ищете шампунь от выпадения волос, тогда формулировка "для роста волос" вас может и не устроить. Ищете игрушку для котят - и в ТОПе карточки, где котята (а не взрослые кошки) на картинке или словами.

Поэтому наверно уже понятно, что понятия продающей карточки не существует. Карточка продает или нет по определенному запросу.

Можно ли отразить на карточке несколько запросов?

Да, мы в этом убедились на примере выше. Можно в одной карточке собрать ответы на очень большое количество запросов.

Но недаром все говорят о том, что количество смыслов должно быть ограничено. Карточку очень легко перегрузить, и она станет нечитаемой.

Что важно учесть:

1️⃣ Релевантность вашей карточки запросу. Если вы рядом с обычным офисным платьем напишете - вечернее, только навредите себе. Люди своим глазам доверяют больше. Конверсии не будет, в следующий раз маркетплейс за те же деньги покажет вас ниже.

Если вы что-то указываете на главном фото, и это визуально не очевидно, нужно расшифровать внутри карточки. Написали - шампунь лечебный, расскажите про состав и действие внутри.

Стоит выносить на главное фото то и только то, что на 100% соответствует вашей карточке. Маркетплейсу не нужны переходы без продаж, такие карточки не будут в ТОПе. А у вас место на обложке не резиновое. Поэтому только самое релевантное.

2️⃣Частотность запросов. Понятно, что выносить на главное фото нужно только смыслы популярных запросов.

3️⃣ Дополняют ли запросы друг друга. В примере с коллагеном другие смыслы только усиливали преимущества карточки. Представьте, что вы ищете сковороду для индукционной плиты - перечисление других видов плит не будет для вас преимуществом, а скорее помешает воспринимать информацию.

Или ваш крем универсален - его можно и молодым, и возрастным. Но если вы напишете оба смысла, возрастные у вас не купят.

4️⃣ Визуал или текст? Это задача дизайнера. Но использование как визуала, так и инфографики расширяет объем информации, который покупатель способен быстро считать.

5️⃣ Хорошо, если слово из запроса будет также в начале наименования. В мобильном приложении ВБ видны только первые 2-3 слова из названия. Но если в них будет то, что есть в запросе - конверсия будет ещё выше.

Сколько смыслов можно использовать на карточке?

Как мы уже увидели - их может быть очень много. Можно перегрузить карточку небольшим количеством смыслом, а можно сделать легкую карточку с большим количеством информации.

За счет чего можно разместить много:

✅ Комбинировать текст и визуал

✅ Группировать смыслы

✅ Использовать короткие фразы

✅ Работать с композицией

А в следующий раз о том, как же лучше понять свой товар.

Хорошей недели❤️

#товар
#смыслы_для_покупателя

Единого мнения и правильного подхода быть не может. Из пункта А в пункт В могут вести разные дороги, и все приведут к цели.

Просто выскажу своё мнение. Мне ближе левая "зеленая" карточка именно потому, что здесь есть попытка выйти за баннерную слепоту и по-другому представить товар.

Смыслы правой карточки: демисезонный костюм, размеры, температурный режим, защита от дождя и ветра (непромокаемая ткань сюда же), утеплитель 100 г (но по сути это менее понятное дублирование температурного режима). Еще и очень мелко все написано, и значки инфографики не несут какой-то пользы.

У левой из всех этих смыслов не хватает только смысла "непромокаемый". Если к облачку пририсовать дождик - возможно и его закрыть, но лучше еще словами усилить. Зато в левой карточке есть то, что мало у кого указано - поддева. И явно указано закрытие 2-х температурных режимов, которые всегда для мам проблемные.

То есть с точки зрения закрытия потребностей левая даже более полная, чем правая.

Как часто формируются карточки - просто выписывается информация с этикеток. Но маркетинг - это все-таки что-то большее.

#разборы_карточек
#ниши
#одежда_белье_обувь

Познакомиться со своим товаром

Всё, с чем я работаю долго, я пробую на себе. На втором году ежедневного использования подопечного дезодоранта я на себе поняла, что негативные отзывы не были происками конкурентов.

Мне самой попался экземпляр, который царапает кожу. А раньше я думала, что этого в принципе не может быть, и люди не правильного пользуются и сами виноваты. Так мы познакомились с товаром еще ближе.

А еще я читала научные статьи, разбиралась в химических процессах и технологии производства. Не говоря уже о том, что я знаю почти наизусть отзывы не только о нашем товаре, но и о конкурентах. Всё для того, чтобы в карточке товара появились какие-то слова и картинки.

Стоит оно того? Да, потому что в итоге нашелся смысл, который прекрасно работает, и его за полгода не повторили конкуренты. А если повторят - придумаем ещё. В этом и плюс знания товара - это конкуренты не скопируют. Ты знаешь намного больше, чем та фраза, которую у тебя украли.

Пока все карточки вашей тематики похожи друг на друга как близнецы, единственный способ выделиться - познакомиться со своим товаром поближе.

Часто селлер в глаза не видел товар, закупленный в Китае. Он просто продает. Фотостудия делает типовую съемку, а часто и типовую инфографику для карточек. В выдаче типовые модели, которые одинаково позируют, а значит ваше платье будет мало отличаться от соседнего. И это называется - тренды на маркетплейсах. А по сути все просто повторяют друг за другом.

Встречаю много данных о том, что одежду лучше продают главные фото, где крупно показана одежда, и не видно лица модели. Возможно, в том числе и потому, что так платья приобретают хоть какую-то индивидуальность.

У меня двое детей - старшая дочь и младший сын. Когда я была мамой маленькой девочки, все мальчики в детском саду были для меня на одно лицо и мало, чем отличались. Другое дело - девочки, каждая была со своим характером, одевалась по-своему, со своим голосом и любимыми игрушками. Когда девочка выросла, и появился маленький мальчик, оказалось, что все девочки на одно лицо, то ли дело мальчики. Все китайцы для нас на одно лицо. А мы на одно лицо для китайцев.

Так и с товарами. Пока твой товар тебе не очень интересен, ты не понимаешь, чем он отличается от других. А когда узнаешь поближе, любишь свой товар со всеми достоинствами, хоть и четко знаешь все его недостатки.

Я много лет работала с клиентскими проектами. И всегда глубоко погружалась в бизнес и товар/услугу клиента. Без этого никогда не получалось результата. И сама страдала от плохого погружения в свой проект, когда была на стороне клиента, а мне предлагали типовое решение.

Как я обычно изучаю товар в случае маркетплейсов

1️⃣ Забираю информацию, которая есть у селлера. Смотрю подробно карточки, читаю описания. Обязательно - отзывы.

2️⃣ Смотрю карточки и отзывы похожих товаров. Особенно фото из отзывов - это товар в реальности.

3️⃣ Спрашиваю у ChatGpt обо всем - какие бывают виды моего товара, как их используют, с какой целью покупают, какие преимущества того или иного вида. И прочее.

4️⃣ Смотрю обзоры в интернете. Смотрю распаковки.

5️⃣ Смотрю, как продают большие бренды, какая у них реклама, что они говорят о товаре. Для очень многих товаров можно поискать, как похожее презентовала ИКЕА.

6️⃣ Если есть какая-то технология производства, изучаю её. Ищу, кто рассказывает простыми словами.

7️⃣ Читаю сайты-отзовики.

8️⃣ Если это не разовая услуга - покупаю товар и использую сама.

9️⃣ Конечно, аналитика. Поисковые запросы с хорошими и плохими конверсии - самый честный показатель того, как люди видят ваш товар.

За год продажи дезодоранта выросли сильно больше, чем в 10 раз. Дело, понятно, в большой работе по всем процессам продажи. Но карточка - очень важный элемент этого паззла.

Следующий пост - очень конкретный и полезный. Расскажу, как вытаскиваю максимум данных из отзывов.

Удачного дня❤️
Успех

#товар
#смыслы_для_покупателя