До завтра действуют

Больше всех продает карточка 3 - вы угадали! На 3 месте карточка 1.

Этот разбор про то, как важно заглядывать в конверсии - свои и конкурентов, а еще о том, как мало конкуренции в карточках для мужчин.

Что мы узнали об этих спреях из всех 3-х карточек? Да практически ничего. С учетом того, что далеко не каждый знает, что такое солевой спрей и как им пользоваться. Но раз выбора особо нет, мужчинам приходится разбираться и так.

Если зайти в любую нормальную карточку аналогичного спрея для женщин, то там мы найдем: всё про действие (оказывается, и от перхоти помогает), закрытие страхов (что не будет грязной головы, сухости, склеивания), до/после, описание ухаживающих компонентов. Главное - у всех показано и словами описано по шагам, как сделать разные варианты укладки с разными эффектами. А ведь мужчинам это тоже надо.

То есть женские карточки более рациональны, логичны, информационны и в них меньше пустых слов. Удивительно, конечно. Но так и работает конкуренция - развивает качество контента. Поэтому конверсии в корзину женских карточек таких спреев в 2+ раз выше, чем у мужских. И ДРР намного ниже. Хотя и конкуренция выше. Мужские просто не могут купить - ничего не понятно. То есть можно легко "списать слова" у женских карточек, адапировать под мужской язык и продавать намного больше.

Но давайте посмотрим на конверсии наших мужских карточек.

CTR. Самый низкий - 1,1% у белой карточки 2. Согласна, что дизайн детский, и шрифт плохо читаемый. Лучший - 4% у карточки 1. Вполне на стиле, мужская обложка, всё четко, крупно и понятно - спрей с морской солью, аромат лайм. У карточки 3 - 3,3%. Обложка мужская, но за исключением слова Спрей и объема остальное мелко, и разобрать не просто. Эта обложка ограничивает показы карточки в рекомендательных блоках - половина показов у нее в поиске. Потому что только в поиске и понятно, что конкретно продается. Обложка - точка роста у 3.

Конверсия в корзину. У всех не очень. Но всего 3,6% у карточки 1. Потому что это дизайн ради дизайна. И текст ради дизайна, прочитать его не реально, а понять - еще сложнее. Еще и напугали престайлингом - сразу сузили ЦА. Даже у карточки 2 лучше - 8%. Не смотря на сомнительного сёрфера и малое количество слайдов, информация в карточке всё же воспринимается, и в сухом остатке ее остается больше, чем после карточки 1. Карточка 3 всех победила именно конверсией в корзину -11,8%. Что хорошо в карточке - заголовки и картинки, в принципе их и достаточно - основное понятно. И наконец-то вспомнили про барберов - сразу заслужили доверие людей.

Конверсия в заказ тоже выше всех у 3 - 64%. Ниже всех у 2 - 42%, серфер все-таки намекает, что волосы будут выглядеть не очень. У 1 - 58%, но при конверсии в корзину 3,6% это вообще не спасает.

Пара слов про ЦА таких карточек. Конечно, это не брутальные серьезные мужчины, которые покупают строительную технику. Здесь психотип ближе к женщинам - важно выглядеть. Удивительно было читать отзывы от мужчин, они по содержанию как женские.То есть визуалы - конечно, только мужские и брутальные. А саму структуру можно спокойно заимствовать у того же Mixit с поправкой на язык изложения.

В целом это пример неудовлетворенного спроса. Покупатели есть, а купить не могут. Конечно, и здесь скоро появится качественный контент, но пока мужские ниши уходовых средств достаточно свободны.

​​Аудитория Еком 2026

Подоспела свежая аналитика (февраль 2026) от Mediascope о том, кто и как заходит на маркетплейсы. Иными словами - кто обеспечивает показы нашим карточкам.

Вся презентация - по ссылке выше. А я немного поанализирую, что увидела.

Для начала посмотрим на демографическую пирамиду России на текущий момент. Сразу видно, насколько больше в России возрастных людей. Поколение 20-35 - немногочисленное, это дети 90-х. Подрастают зумеры - их побольше, и в обозримом будущем они будут активными покупателями. Беда только в том, что они не особо стремятся зарабатывать. Зато есть 2 явных пиковых возраста - больше всего людей в районе 40 и 65 лет.

А что в екоме?

📌 Все метрики охватов и времени в екоме растут. Уже 82% населения старше 12 лет хотя бы раз месяц заходят на еком ресурсы. А если брать только пользователей интернет - 95%. 60% всех людей - суточный охват ресурсов еком (из всех от 12 лет и до бесконечности). 29 минут в день в среднем проводит человек на еком ресурсах.

📌 Различия по возрастам. Суточные охваты (кто заходит каждый день) растут в основном у старших возрастов. Суточный охват екома аудитории 55-64 лет - 61%, а аудитории 18-24 - 64%, практически равны. Аудитория 45-54 уже вышла на максимум - 70%. А самая лакомая аудитория 25-34 наоборот за год снизила суточный охват до 69%. Вырос суточный охват у 65+ - 29%. То есть треть 65+ каждый день посещает ВБ и Озон.

Теперь сопоставим демографическую пирамиду и данные по суточным охватам екома по возрастам. Получается, что самая массовая аудитория наших карточек - 35+, но и 55+ - очень массовая. Имеет ли вообще смысл биться за ЦА 20-35 лет?

Охват у мужчин ниже, чем у женщин - на уровне подростков 12-17 лет. Не удивительно, в России основной покупатель - женщина. И чем старше, тем за большую долю семейных покупок отвечает женщина.

Маленькие и большие города различаются по охвату так же, как мужчины и женщины. Но суточный охват у маленьких городов уже 57%, максимум не далеко.

Охваты ВБ и Озон в разы больше, чем у всего остального екома. Суточный охват ВБ/Озон - 50% (и насколько помню по другим данным, ВБ и Озон в охватах примерно равны), охват за месяц - 78% от всего населения.

📌 Поиск и ИИ.

Где за последний год случился кардинальный прорыв - это использование ИИ. Месячный охват ИИ-сервисов всего за год вырос с 8% до 32% среди всего населения.

У 12-17 лет - это 59%, у 35-44 лет - 35%, даже у 45-54 - 31%.

Это значит, что подбор товаров через ИИ - уже настоящее. Пока этим пользуются зумеры, но это так удобно и так быстро развивается, что скоро там будут все. И не будет никакого CTR карточки в поисковой выдаче ВБ, а будет подбор товара под персональный запрос покупателя. В это пока не хочется верить, так же, как не верилось когда-то, что одежду можно покупать онлайн.

Про поиск. В среднем 43 поисковых запроса в месяц в екоме на 1 человека. При этом всего 7 категорий поиска на человека. Значит не так и широк круг товаров, которые люди ищут сами. МП про это знают и показывают людям активно товары, которые они специально не ищут - это расширение их продаж.

Понятно, что пользователи ИИ более продвинутые и вводят больше поисковых запросов (на треть), чем те, кто ИИ не владеет. Больше всего поисковых запросов вводят женщины 25-44 лет - потому что им не только себе, но и детям надо покупать. А вот по размеру города различий в количестве запросов почти нет.

Еще несколько трендов тоже от Mediascope, но из другого источника:

📍 Тренд на осознанность и снижение импульсивных покупок - экономическая ситуация располагает

📍 Растет интерес к локальным российским (а не китайским) товарам

📍 Растет важность доверия к бренду для покупателей

📍Зумеры любят новинки, то, что они еще не пробовали.

⚡️И да, завтра веселый день 1 апреля. Поэтому на случай блокировок:
ВК - https://vk.com/im/channels/-236565495
Max - https://max.ru/id526201093179_biz