Больше всех продает карточка 1, 2 - на 2 месте. Вы угадали!

И ничего удивительного - это пример про то, что алгоритмы на ИИ обучаем мы сами. И эти обученные алгоритмы будут показывать то, что покупают люди. Если можешь обеспечить импульсивную покупку - получай показы, если нет - только горячий спрос в поиске.

Карточка 2 - лидер по конверсиям. Из показа в заказ - 0,48%, CTR - 4% и все остальные очень высокие. Казалось бы - конверсии высокие, сейчас будут поднимать карточку в ранжировании и давать показы. В поиске - да. А в персонализации - извините.

Для кого карточка 2? Для каких-то профессионалов, которые только и делают, что ставят квас и пробуют разных производителей. Круг таких профи очень узок. Да и даже для них карточка не очень подходит - кроме фото этикеток и рецепта ничего там и нет. А какой-то особенный хлеб/солод? Может выращено как-то? Нет ничего. Поэтому эта карточка прекрасно продает, но только тем, кому и продавать не надо.

Представьте, что для карточки 2 запустят АБ тест. Показывать ее будут там же, тому же узкому сегменту профи. И поставят, допустим, обложку от карточки 1 - будет ли CTR лучше? Не факт. Ведь у профи другие критерии. И вот мы ищем концепцию, пробуем обложки, а покупатели всё те же. Тестируем на профи, а широкая ЦА - дачники пенсионеры. И профи не будут кликать на то, что обычные дачники. Так мы выбрасываем продающие концепты.

Получается, что сейчас надо не про обложку думать, а сначала про ЦА, потом про то, что им важно. А уж в конце отразить это на обложке и в карточке. Сначала новая карточка может вообще не "полететь", потому что нужно время на подбор ЦА.

Те, кто запускал рекламу в Яндекс Директ, знает, что сначала неделю идет просто слив бюджета, потом алгоритмы адаптируются и начинают подбирать подходящую аудиторию. На МП ничего другого быть не может. Поэтому боюсь, что быстрых тестов гипотез больше не будет. И надо сразу думать, кому и что будем продавать.

Кто ЦА кваса? Как мы уже обсудили в комментариях, эти люди скорее всего или на даче, или живут в частном доме (это, кстати, легко увидеть по фото в отзывах). Человек любит делать всё своими руками (можно посмотреть покупки) и имеет на это время. Потому что много ли вы встречали людей, которые сами ставят квас? Всё намекает на пенсионеров или около того. И в отзывах очень много мужчин, у 1 - чуть ли не больше половины. И все спорят - такой был в СССР квас или нет)

Однако пока мы с вами голосовали, продажи карточки 1 разогнались до 3 млн рублей, а показы до 6,5 млн. Вроде бы ЦА очень узкая, но если понять, кто она - можно охватить большую её часть. Мужчина 50+ физического труда. Мотив ностальгии - квас из СССР, домик в деревне как в детстве (а не современный). Почему не бабушка? Потому что в 90-е вся реклама для мужчин была примерно с таким декольте, как в карточке. И очень похожа на рекламу пива, которая тоже родная для нашей ЦА. И женщинам этого возраста тоже всё это не чуждо. А уж банка с квасом точно не на молодую ЦА сделана.

Зашел наш мужчина на Озон за перфоратором, увидел случайно квас как в СССР - не собирался, но купил. Обложка на такое количество показов имеет просто убойный CTR - 3,6%. Значит сегмент очень четкий, алгоритмы понимают, кому показывать.

Проваливается только конверсия в заказ, но так всегда бывает у эмоциональных покупок, которые не планировали. Конверсия из показа в заказ - 0,17%, а у 2 - 0,48%. Но 2 на широкую ЦА кваса показывать бесполезно. А если Озон показывает карточку 1 в рекомендациях, он увеличивает средний чек - покупают товар, за которым пришли, а заодно еще и квас.

Пара слов о карточке 3. У нее показов даже больше, чем у приличной 2. И CTR повыше - 4,1%. То есть ее ЦА чуть шире, чем у 2. Но настолько карточка нудная и не привлекательная, что конверсии в корзину и заказ ниже, чем у 2. Почему больше показов? Потому что даже так не удачно показанная жизненная ситуация лучше, чем никакая.

И после этого вопрос - что перспективнее делать для продаж? Оттачивать дизайн, тестировать CTR, растить конверсии или изучать ЦА? Лучше, конечно, сразу всё. Но получается, что ЦА первична.

Я только отзывы смотрю

Болею с выходных, нет ни сил, ни физических возможностей на полноценные посты на этой неделе. Зато коротко покажу вам новую супер-аналитику от ВБ из Джема.

Сделали Поведение покупателей перед заказом! Да, топорно, да, не всё - но хоть что-то. Как выглядит - на скрине. Пока бета-версия и есть не у всех.

Пока поведение включает только 3 варианта (спасибо и на том):
- Просмотр фото в карточке (как понимаю по хелпу - не свайп)
- Просмотр отзывов - переход в отзывы, то есть если просто закрепленные смотрел, как будто не считается
- Быстрый просмотр - это кнопка есть только на версии для компьютеров, не понятно, зачем выделили отдельно, редкий сценарий.

Порядок не учитывается! То есть мы здесь не увидим, что делали сначала, а что потом.

Зато увидим конверсию в корзину и общую конверсию из перехода в карточку в заказ. Для своих товаров посмотрела - у некоторых существенно отличаются, это важно.

Что удивительно для меня - в кабинетах, где посмотрела - основная часть покупателей вообще не переходит в отзывы. Причем даже в БАДах. Шок-контент, если честно)

У тех, кто не переходит в отзывы, и конверсии пониже. Объясняю тем, что часть не заинтересовала карточка - и сразу ушли, даже в отзывы не пошли.

Самые лучшие покупатели - те, кто смотрит и фото, и отзывы. У них самые высокие конверсии. Но это если отзывы хорошие, конечно) То есть это те, кто дотошно смотрит карточку.

Но есть и осязаемая часть тех, кто идет сразу в отзывы и вообще не смотрит фото воронку (может только свайп - не понятно, учитывается он или нет). То есть для таких у нас обложка + миниатюры в свайпе и то, что в отзывах. Не думаю, что на таких покупателей особо влияют закрепленные отзывы, они промотают и дальше. Поэтому придется объяснять в карточке одним покупателям, чтобы они в своих отзывах объяснили остальным. И значимость обложки здесь очень высока.

Наверно у каждого будет своё соотношение тех, кто ходит/не ходит в отзывы или комбинирует. Но, например, посмотрела по карточке, где ЦА 47+ - меньше переходов в отзывы, чем у молодых. И от товара, конечно, зависит.

Ещё в аналитику ниш добавили данные по полу/возрасту и географии в нише + количество покупателей и повторные (но только за месяц). Тоже важно. Например, мы считали, что у нас покупатели - все женщины России, а на деле - всего 692 тысячи человек, не так и густо.

​​Рынок Fashion - исследование Lamoda

У Lamoda вышло большое исследование модного рынка за 2025 год. Оно, правда, сильно напоминает саморекламу площадки. Но полезного тоже немало. Часть данных - о рынке в целом. Часть (например, о поведении покупателей) - на основании данных Lamoda.

Из основного:

📌 В количестве одежды и обуви стало продаваться меньше на 8-10%, но выросли цены - поэтому рост рынка в деньгах 6%.

📌 Доля онлайн уже 55%, из них 44% - маркетплейсы. При этом еще в 22 году доля основная доля принадлежала монобрендовым магазинам, а сейчас рулят МП. Люди идут покупать не бренд, а футболку, брюки или платье. Только 15% покупает одежду чаще офлайн, чем онлайн.

📌 При этом люди стали покупать осознаннее и практичнее. Это выражается по-разному. И эти выводы на данных Lamoda, для покупателей обычных МП, скорее всего, тенденция еще более выражена.

Люди дольше стали выбирать и меньше делать быстрых импульсивных покупок. Это означает, что не надо экономить на слайдах в карточках и смыслах в них. И всё больше прихожу к мысли, что задача обложки - привести нужную ЦА, а продажа идет внутри карточки.

Треть сравнивают цены на различных площадках - из-за этого и требования площадок, чтобы низкие цены были у них, многие просто разводят ассортимент.

Меньше стали набирать корзину на потом. Выбирают и покупают то, что нужно сейчас (под событие или сезон). Это про "уверенность" в завтрашнем дне. Для нас - риски при продаже сезонных товаров.

Стали выбирать более универсальные, базовые вещи. Даже при покупке платьев на выпускной выбирают то, которое можно будет еще куда-то надеть. А значит в карточках нужен показ разных сценариев использования - и это касается не только одежды.

Сюда же печальное изменение цветовых предпочтений. Буквально за год провалились все яркие цвета. Зато в ТОПе роста популярности - бордовый, коричневый, серый, бежевый. Лидеры - черный и белый. То есть люди выбирают цвета, которые подходят ко всему.

Зато в аксессуарах на 140% вырос леопардовый принт, а в обуви у леопарда рост на 178%.

📌 При росте практичности есть как будто обратный тренд - резкий спад у спортивной одежды, но рост у классической более элегантной. У худи падение на 19%, зато покупают кардиганы, блузки и брюки. У кроссовок спад, зато растут мюли и балетки. Та же самая тенденция и в мужской одежде. А это значит, что и в карточках товаров наших персонажей лучше переодеть ближе к классике.

📌 Покупатель взрослеет (как и население России), средний возраст увеличивается. У Lamoda доля покупателей 50+ выросла до 16%, у них выше средний чек и приличная часть покупает премиум. Но и конверсия в заказ у них ниже, чем у молодых - выбирают тщательнее. Это же есть и на МП - самые массовые сегменты по возрасту почти везде 36-47 лет.

Однако больше всего денег готовы тратить молодые мужчины 18-34 лет - у них самые высокие чеки.

📌 Не у всех покупателей цена и скорость доставки на первом месте. В отчете выделяют тех, для кого одежда - выражение идентичности. Они интересуются трендами, брендами и модой в целом. Их 38%, но оплачивают они 59% всего объема рынка. Этот сегмент ищет интересные качественные вещи, поэтому постепенно мигрирует с универсальных МП на нишевые площадки и сайты брендов. На Lamoda доля такой аудитории в 1,5 раза больше, чем по рынку в целом.

📌 В скидки верят всё меньше. 42% не доверяют распродажам.

📌 Рулит персонализация. Сегментное промо дает рост конверсий. А кратный рост дают поведенческие цепочки промо-сообщений и триггерные коммуникации.

И как резюме цитата от CEO Belle you: Маркетинг стал более контентным и осознанным. Мы перешли от кампаний с яркой визуальной доминантой к стратегиям, основанным на ощущениях и смыслах.

Хорошего дня❤️

На 46,5 млн напродавала карточка 2. На 2 месте карточка 1

Причем карточка 2 выиграла по всем конверсиям. По традиции призываю читать комментарии - очень много правильных вещей уже написали.

Кто здесь была ЦА - в первую очередь новички. Основательные мужчины уже в основном имели канистры. А сейчас возник ажиотажный спрос, которому (судя по огромной частотности запросов) поддались очень многие. И женщины, которые ничего не понимают в канистрах в том числе.

Как понимали задачу очень многие - нужна канистра, в которую можно залить бензин на АЗС. Большинство, как и я, ни разу в жизни этого не делали. А вдруг в какие-то канистры на АЗС не наливают? Это потом уже выяснилось, что во многих областях ни в какие не наливают) Но сначала "все побежали, и я побежал".

Что на обложке у 2? Подходит для АЗС и "напрямую от производителя" в цветах российского флага - точно подойдет и ничего за это не будет. Другие смыслы тоже полезные и понятные. И сама канистра выглядит больше по объему, чем остальные. Поэтому наибольший CTR=6,9%, а у остальных 4,4%. У карточки 1 вроде бы тоже есть про подходит для АЗС, но на это нет акцента. Зато есть акцент на "Без лейки" - новичок сомневается, а как тогда залить и потом перелить в бак? Карточка 3 для профи хороша - потому что металлическая. Но подозреваю, что это была не основная часть ЦА.

По конверсиям в корзину и заказ карточка 2 тоже лучше с приличным отрывом. Потому что ничего не усложнила, но объяснила про безопасность, крутую сертификацию и кучу важных штук типа герметичности и усиленного дна. И документы показала. Вопросов нет - берем.

В отзывах у 2 есть вопросики по герметичности. Но в карточке нет на это упора, и все вопросы закрыты официальным знаком UN и документами.

Карточка 1 просто ничего не стала объяснять, кроме размеров. А тревожных покупателей всегда лучше успокоить.

Карточка 3 лично меня наоборот вогнала в тревогу. Фон как при пожаре в наше время ни к чему. Плюс какие-то сложные подробности про смещенную горловину. Хотели сказать про герметичность, но тревожный мозг выхватывает конец фразы "случайное проливание", а большинство о такой возможности изначально не думали. Недаром не рекомендуют использовать слова с "не" и негативные формулировки - именно за них и цепляется мозг. Нормальные профи, конечно, всё поняли правильно. Но их было, видимо, меньше остальных.

Что хочу сказать - никогда не знаешь, когда прилетит черный или белый лебедь. Лучше сразу делать хорошо. И получается похоже - и в белых рубашках, и в канистрах) Лучше всего покупают обычные люди, которым не надо ничего усложнять. И продает лучше та карточка, которая об этих обычных людях думает, а не о своем прекрасном товаре.

Карточка №1

Собираюсь в отпуск, и это последний серьезный пост в июле. Но серьезнее некуда.

Главная моя рабочая задача последнего времени - поставить на поток производство карточек №1 в нишах. №1 - и в количестве, и в деньгах.
И мы с вами не просто так уже 2 года разбираем лидеров продаж. Можно уже сделать выводы.

Итак, какая карточка и почему может стать №1 в конкурентной нише. Что я думаю:

1️⃣ Хороший товар - не обязательно лучший, но без критичных недостатков. А что именно критично, решают только покупатели (им часто не нужно супер-качество). Все недостатки надо понимать и закрывать в карточке, обманывать - не вариант, надо искать покупателей, которым это не важно. Тогда и рейтинг будет высоким. Бренд - хорошо, но не обязательно.

2️⃣ Цена. В разборах почти не видела ниш, где №1 - самый дешевый товар. Чаще это эконом+ или средняя цена, но массовая. Товар сильно дороже конкурентов скорее может быть лидером в марже, но не №1 по продажам.

3️⃣ Главное - максимальная вероятность продажи. Здесь писала про рекомендательные алгоритмы. Основная идея в том, чтобы карточка была максимально предсказуемой для алгоритмов, имела широкую, но четкую ЦА и высокие конверсии на эту ЦА. Тогда карточку будут показывать тем, кто ее купит. И карточка будет очень выгодна алгоритмам.

Много писала, и те, кто был на курсе по ЦА, знают - широкая ЦА не значит, что покупают все. Это большой сегмент покупателей, но не женщины 25-35 лет. В основе ЦА чаще всего лежит общая задача, которую ЦА решает. Все мои карточки №1 сделаны под конкретный сегмент ЦА.

4️⃣ Карточка №1 никогда не рассказывает о том, какой прекрасный товар. Она говорит с покупателем о том, какую его проблему решит этот товар. Как этот товар сделает жизнь покупателя лучше. Покупатель видит обложку и понимает - это про меня. И за все разборы я почти не видела исключений.

5️⃣ Безопасность и понятность - важнее качественного дизайна и проработанных смыслов. Покупка должна проходить быстро и без усилий - не надо ни в чем разбираться, ни в чем сомневаться. Разжевали и успокоили. Легко и радостно)

6️⃣ №1 почти всегда для новичков. И часто эти новички не собирались ничего покупать - увидели и решили, что им надо. То есть карточка не только отвечает на спрос, но формирует желание купить. Это нужно, чтобы алгоритмы могли показывать в рекомендательных блоках, где человек ничего такого не искал. Есть ниши, где лидеры продают в основном в поиске. Но, подозреваю, это до момента прихода сильного конкурента.

7️⃣ Идея. Хоть карточка должна быть максимально понятна, но должно быть что-то, чего нет у других. Это формула любого хита - в основе что-то знакомое, но добавлено немного нового. Идея - это такой режиссерский замысел, ее почти никогда не видно "на поверхности". Это может быть 1 главная мысль или какой-то хук (типа негра на рубашках Андрея).

С идеей и ее реализацией большая проблема - ИИ здесь практически бессилен. Почему - некому ИИ обучить этому навыку. Когда на картинке 6 пальцев - каждый укажет на ошибку, и ИИ быстро научится. А тут слишком сложная и редкая задача. И некому дать качественную обратную связь. 1000 человек попросят сделать карточку №1 и, дай бог, 5 из них останутся недовольны, а 1 объяснит - что не так. В сухом остатке ИИ молодец - ведь 994 довольны.

8️⃣ Эмоции. Они могут быть разными, но вызвать желание купить, особенно если человек не собирался - очень не просто.

9️⃣ Конверсии и SEO - карточка не должна иметь слабых мест вообще. Когда я попросила ИИ описать, как я работаю с карточками, он сказал, что я всегда недовольна и всегда хочу что-то улучшить. Конверсии - это процесс постоянных небольших улучшений. А SEO - база.

🔟 Тесты и доработки. Сразу сделать карточку №1 почти никогда не получается. Поэтому нужна постоянная работа. Пробовать, что работает, а что нет. И постоянно улучшать - потому что конкуренты не стоят на месте, как минимум копируют тебя.

Если выделить главное и самое сложное, я бы сказала, что это то, что нельзя скопировать и отдать ИИ:

📌 ЦА и ее JTBD
📌 Идея и ее реализация
📌 Системная работа

На этом выдыхаю) Лето все-таки, давайте сбавим градус серьезности) Хорошего лета❤️