Ассортиментная матрица для модного бренда

Авторский курс, построенный как последовательный путь от планирования бюджета к готовой матрице с учетом всех этапов создания коллекции

Почему бренд не растет (даже если прилагает для этого усилия) и можно ли вообще расти в кризис?

На фоне продолжающихся закрытий сегодня хочу обсудить, что влияет на развитие бренда, кроме внутренних операционных процессов и ожиданий менеджмента.

1. Внешние факторы.
Экономическая ситуация, социально-общественный контекст, политика и даже природные катаклизмы.
Российские бренды часто игнорируют влияние внешний факторов.
В основном, потому что «у нас всегда все не стабильно, ничего не возможно предсказать.»
На деле настоящая нестабильность, которую сложно спрогнозировать наступила только сейчас.
Но даже в этой ситуации можно сформировать краткосрочный антикризисный прогноз (который не отменяет общей стратегии и видения, разумеется).
Прогнозы минфина и госбюджет найти не сложно. А это мощная база для прогнозирования минимум на год вперед.
Спрогнозировать потребительское поведение сегодня довольно сложно, но совершенно очевидно, что средний класс сокращается, и вообще люди тратят меньше денег на одежду.
В перспективе года это будет только усугубляться.
Таким образом, даже не глубокое погружение во внешние факторы позволит оптимизировать процессы и улучшить положение бренда.

2. Коммуникация в команде.
Одна из самых больших проблем российской модной индустрии. План-факторный анализ отсутствует, регулярное и открытое взаимодействие разных подразделений зависит от конкретного человека и его желания взаимодействовать, общих целей перед командой не ставят.
На деле открытая, прозрачная, доверительная коммуникация и регламенты с дед-лайнами серьезно повышают вероятность ускорить реализацию задач и повысить общую эффективность.

3. Целевая аудитория.
Знание потребностей целевой аудитории сегодня один из ключевых факторов роста. И это знание предполагает регулярный глубинный анализ и изучение исследований рынка.
Мнения розничных магазинов, анализа отзывов и динамики спроса на конкретный продукт сегодня не достаточно.
Потому что ключевой вопрос не «что покупают?», а «за чем еще вернутся?»
Во время консультаций я очень часто сталкиваюсь с размытым и не структурированным портретом клиента, основанным на предположениях.
В сегодняшней ситуации это оказывает негативное влияние на продажи сильнее, чем когда-либо.

Это все, конечно, интересно, скажете вы, но можно ли вообще развиваться в кризис?
Можно. Главный вопрос в том, что подразумевается под развитием.
К примеру, бренды которые открываются сейчас, изначально стартуют в более сложных условиях и не рассчитывают на быстрый, динамичный рост.
Их ключевая задача сегодня - рост узнаваемости бренда, приобретение «своей» целевой аудитории, поиск ключевого продукта.
Бренды, которые существуют давно могут развиваться при своевременной и оперативной оптимизации. Рост выручки сегодня возможен, но не в 2 раза и это нужно понимать. Сохранение или рост маржинальности в 2026 году уже с уверенностью можно назвать развитием.
Крупные игроки могут расти и в выручке и в показателях эффективности. Просто потому что у них больше ресурсов на покрытие не предвиденных расходов в условиях кризиса.

#модная_индустрия

Недавно читала один рабочий документ и обнаружила там интересную формулировку: «переложить издержки на покупателя»

Термин «перекладывание затрат» действительно существует. Но.
Во времена, когда клиент искренне не понимает ценообразование многих брендов это буквально «красная тряпка» и я ни одному бренду не пожелаю хоть где-то даже вскользь такое произнести, потому что результат этой ошибки скорее всего не останется не замеченным.
Вспомните хотя бы недавний кампейн Эконики с Роузи Хантингтон-Уайтли. Покупателей возмущало именно то, что им придется переплачивать за обувь потому что бренд заплатил за дорогостоящую съемку с известной моделью.
Тут стоит сказать, что в крупных компаниях такой расход обычно закладывается в долгосрочную маркетинговую стратегию и, учитывая масштаб бренда, не оказывает значительного влияния на ценовую политику.
Однако, даже в этом случае на бренд обвалилась волна негатива на почве того самого перекладывания затрат.

Таким образом, перекладывание затрат не может быть первоочередной и единственно возможной мерой для выживания бизнеса в кризис.
Первое с чего стоит начинать при росте затрат - оптимизация расходов и бизнес-процессов.
Делать это когда уже все плохо, крайне сложно, тогда как повышать цены соразмерно росту расходов бизнеса значительно легче.
Но выбор такой стратегии все равно влечет за собой снижение потребительского спроса, падение оборота в штуках и в лучшем случае незначительный рост выручки.

Так же, на мой взгляд, перекладывание затрат - это антикризисная мера, которая показывает, что бизнес не очень хорошо справляется с управлением своим финансовым потоком.

Вот еще что.
Энциклопедия права говорит нам, что предпринимательская деятельность - это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.
Риски важнейшая часть формулировки и в ней нет ни слова о том, что эти риски в случае неудачного исхода деятельности (не важно по какой причине) ложатся на потребителя.
Туда же можно отнести призывы купить что-то в поддержку бренда, потому что ему тяжело.
А что если покупателю сейчас тоже тяжело и у него нет лишних денег на покрытие расходов чужого бизнеса?

В общем и целом, перекладывание затрат - инструмент, который может быть применен в кризисных условиях, но это актуально в краткосрочной перспективе, а не как основа ведения бизнеса в кризис.
Потому что любой рост цен имеет свой предел для клиента и рано или поздно повлечет за собой ощутимое падение спроса.
Это падение все равно заставит оптимизировать бизнес.
Но это будет сильно больнее, чем если бы бренд начинал с оптимизации, а не с перекладывания затрат.

#ваш_модный_бренд

Я: этой осенью воздержусь от публичных выступлений

Так же я:

Что бы я изменила (а что бы не меняла) в ассортименте бренда Walk of Shame?

Цветовая палитра ➕
Нравится, что базовые вещи типа лонгов и футболок, трикотажных платьев и бомберов, в основном, выполнены в широкой цветовой палитре, а более сложный продукт максимум в 3 цветах.
Такой подход отлично продает. Потому что клиент может бесконечно обновлять цвет базы, если вещь очень нравится; при этом выбрать более сложный продукт ему легче за счет ограниченной цветовой палитры.

Ценовая политика➖
Это, конечно, не совсем ассортимент, но часть ассортиментной стратегии.
Прайс-пойнты отсутствуют, разброс цен внутри одной продуктовой категории может быть довольно большим и не всегда оправдан.
Клиенту понятнее, когда есть несколько ценовых точек внутри продуктовой группы, а по разнице в цене можно понять, чем продукт отличается друг от друга (качественно или стилистически).

Разнообразие ➕
Даже в категории футболки практически нет позиций, которые бы поглощали друг друга за счет схожести.
Такой подход к ассортиментному планированию всегда эффективнее и помогает охватить более широкую аудиторию.

Разнообразие ➖
Слишком много тоже не всегда хорошо. Современный клиент устал от широкого ассортимента, ему нужны быстрые, готовые решения.
К тому же в кризис безопаснее сфокусироваться на более узком, но потенциально эффективном ассортименте широкого спроса.

ДНК и уникальность продукта ➕
На мой взгляд, Walk of Shame один из немногих российских брендов с читаемой ДНК. Вышитый лого, сатиновый блеск, прозрачные ткани, ироничное отношение к моде, женственные узнаваемые силуэты читаются практически в каждой коллекции. Создавать разнообразный ассортимент, сохраняя ДНК из сезона в сезон - сложная работа, которая требует абсолютно четкого видения и неиссякаемого вдохновения.
Именно благодаря этому бренд существует и любим годами.

Баланс верх/низ ➖
В целом, и того и другого много, но такую широкую линейку низов иметь совсем не обязательно. Можно сократить вдвое, оставив только модели высокого спроса и акцентные (которые транслируют ДНК бренда), уйти в глубину и предлагать целевой аудитории большое количество верхов для разнообразной стилизации. Это может положительно повлиять на количество покупок и возвращаемость клиентов.

А вообще я люблю WOS, конечно же и считаю Андрея Артемова очень талантливым дизайнером 🩵

#что_я_думаю