Давно не было рубрики #можно_спросить, исправляюсь

Дарю вам возможность задать вопросы специалистам разного профиля в модной индустрии.

Формат такой: я представляю эксперта и в комментариях к этому посту вы можете написать любой профильный вопрос, я выберу самые горячие и гость рубрики ответит на них.

Сегодня гость - Екатерина Цуркова, эксперт по коммерческому мерчендайзингу.
У Кати более 20 лет опыта в индустрии с такими брендами, как Adidas, Hugo Boss, Tom Tailor, O’stin и многими другими.
Катя как никто другой знает о том, как свет, выкладка товара и грамотно стилизованные витрины могут повысить продажи бренда.
В условиях кризиса офф-лайн торговли знания невероятно важные и полезные!

В комментариях можно задать любые вопросы о мерчендайзинге, оформлении магазинов и витринистике.

Я уже неоднократно говорила, что в моем канале нет платной рекламы

Это мой выбор, потому что я хочу оставаться независимым экспертом.

Если у вас есть классный продукт, вы можете прислать мне информацию о нем и если я разделяю ваше мнение, с радостью расскажу о нем бесплатно.

НО (!)
1. Я не обязана размещать эту информацию у себя в канале, поэтому пожалуйста, для начала будьте вежливы и профессиональны в коммуникации, постарайтесь наладить контакт.
2. Соотносите продукт/услугу с содержанием канала. Я не буду размещать тут информацию о платформе с тренировками (хотя я ей реально пользуюсь и покупаю подписку за свои деньги уже третий год), потому что это не соответствует тематике канала.
3. Вы можете мне что-то подарить на тест. Но, во-первых, я могу отказаться потому что продукт мне не нужен/не нравится, во-вторых, я не обязана выкладывать пост о продукте по результатам теста. Это мое право и я не несу ответственности за ваши ожидания.
4. Бартер это тоже реклама, которая требует маркировки.
5. Если у нас с вами налажен контакт (вы присылаете обновления по коллекциям регулярно и мы знакомы он-лайн или офф-лайн), продолжайте это делать, я могу отреагировать или не отреагировать в моменте, но я все вижу и если продукт покажется интересным мне и для моей аудитории, я с удовольствием о нем расскажу.
6. Я оставляю за собой право на свободную форму текста и изображения без ТЗ, так как это мое искреннее мнение о продукте, а не рекламный материал.
7. Если вы все сделали согласно пунктам 1-6, но не увидели поста в канале, значит я не считаю продукт достаточным для публикации. Это не значит, что он плохой. Это значит, что конкретно мне он не понравился или не подошел.

Я очень редко соглашаюсь сотрудничать с брендами, которые приходят ко мне с запросом рассчитать для них ассортиментную матрицу
 
Самое большое заблуждение при работе с ассортиментной стратегией (особенно в кризис) заключается в том, что матрица - это неизменный расчет, которым может пользоваться только продакт-менеджер.
На самом деле матрица - это живой инструмент, который требует управления в течении всего производственного процесса.
Этим управлением действительно, в основном, занимается продакт-менеджер.
Но доступ к матрице в удобном формате должны иметь и другие сотрудники (дизайнер, конструктор и технолог, сорсинг-менеджер и даже основатель).

Зачем это нужно?
Допустим, в расчетной матрице вам нужно произвести розовую приталенную блузу с рюшами из лиоцела в количестве 200 штук, плановая себестоимость 1 500 рублей, плановая РРЦ – 7 500 рублей и плановая маржинальность - 78%.
Производственный отдел и дизайнеры имеют доступ к этой информации и знают, как составить ТЗ на образец, на какую себестоимость нужно выйти. Однако, в итоге получается, что после производства образца мы выходим на себестоимость 1 900 рублей. Производственный отдел указывает эту информацию в рабочем листе матрицы. Продакт-менеджер пересчитывает маржинальность с учетом фактической себестоимости образца и видит снижение маржинальности до 72%. Далее он принимает решение устроит ли она его или же нужно будет снижать себестоимость, повышать цену продажи, сокращать объем производства или вообще отказываться от этой модели в пользу другой, более эффективной.

Таким образом, в процессе производства, ассортиментная матрица корректируется, тем самым уменьшая шансы бренда произвести не эффективный продукт низкого спроса.
 
Почему же я очень редко собираю матрицы брендам?
Потому что управлять матрицей должен сотрудник бренда, а не внешний консультант. И если сотрудник не понимает логику расчета матрицы, он просто не будет ей пользоваться.
Но неужели нельзя ему все объяснить, спросите вы.
Можно, но как и оплаченная услуга всегда ценнее, чем бесплатная, работа сделанная своими руками ценнее, чем чужими. Когда продакт-менеджер потратил несколько недель на расчет эффективной матрицы, он просто не позволит ей лечь в стол.
Будет пользоваться сам и вовлекать других специалистов.
 
Я же со своей стороны могу обучить вашего продакт-менеджера разработке ассортиментной матрицы или предложить свой курс, где даю уникальную методику расчета.
В программе курса не только классный шаблон со всеми формулами, но и очень много информации о том, какие факторы и как нужно учитывать при разработке матрицы и в каком формате лучше презентовать матрицу разным подразделениям компании.

#ассортиментная_матрица

Рубрика #можно_спросить
На ваши вопросы отвечает Екатерина Цуркова (о ее опыте можно почитать тут)

Как формируются самые свежие тренды в мерчендайзинге и как о них узнавать?
Тренды сейчас диктуют три направления:
- люксовые бренды на основе исторических архивов;
- коллаборации с художниками и скульпторами;
- потребитель.
Узнавать про тренды проще в Нельзяграм, примеры аккаунтов, на которые стоит обратить внимание в комментариях к посту.

Стоит ли сейчас в локальном бренде middle сегмента в зале выделять стойки с аутлетом?
Я вообще не рекомендую размещать в торговом зале круглогодичную распродажу. Вы приучаете даже лояльного клиента, готового покупать по полной цене в первую очередь выбирать из уцененного ассортимента. Такой стратегией вы убиваете продажи нового ассортимента, теряете в товарообороте, марже, штуках и имидже бренда. Распродажа сезонная 2 раза в год, длящаяся 4 недели - эффективно.

При нахождении в зале одновременно двух коллекций (весна-лето и осень-зима) стоит развешивать по сезонности или по цветам?
Одновременно коллекции двух противоположных сезонов в зале могут находится только 2 раза в году в переходный период с одного сезона на другой. Даже если вы планируете часть прошлогодней летней коллекции продавать через год по полной цене - уберите из торгового зала, вывезите на склад. Сфокусируйте внимание клиента на новинках, дайте возможность "забыть" прошлогодний ассортимент. Хотя, учитывая что более 70% товарооборота приносят в магазин лояльные клиенты, годами держать в магазине старые коллекции по полной цене неэфективно как с коммерческой, так и с имиджевой точки зрения.

На основе чего формировать витрину: общий дизайн, стилистика коллекции или провокация, чтоб выделиться? И где этому можно научиться? Как наработать насмотренность?
В последних трендах витрин для масс маркет магазинов (не флагманов) минимализм, фокус на товар. Ключевой герой витрины - товар. Плюсом будет качественное освещение.
Дизайнер витрин - это отдельное, достаточно сложное напоавление. Обычно я рекомендую формировать мудборд витрины совместно с командой дизайнеров бренда, коммерческим отделом и мерч специалистом на основе выделенного бюджета. А техническое задание передавать под ключ компании-производителю декора. Сейчас есть компании полного цикла - от визуализации и чертежей, до производства и монтажа декораций в магазине.
Для такой работы лучше всего иметь высшее художественное образование, хотя бы минимальный опыт работы в фэшн ритейле на любой позиции и знание не только графических программ, но и материалов для изготовления декораций.

Кто принимает решение о выкладке товара? Например мы имеем аналитику о продажах и понимаем, что товар плохо/хорошо продается,  это все будет учитываться при выкладке? Как часто она может меняться?
Профессиональный мерчандайзер работает на основе стилистических решений, маркетинг календаря и еженедельной аналитики. Важно понимать, что делать фокус только на плохо продающихся товарах - опасно, это обычно сильно занижает продажи и визуально выглядит неэффектно. Мерчандайзер разрабатывает мерчандайзинг, балансируя между ДНК бренда, омниканальным маркетинг календарем, аналитикой и остатками товарного ассортимента, с учетом погодных условий.

Есть ли разница в принципах мерчендайзинга в зависисимости от площади магазина. На что обратить внимание, если бренд представлен в мультибрендовом пространстве и имеет в распоряжении лишь рейл? 
Есть разница при мерчандайзинге в монобрендовых и мультибрендовых магазинах. При этом, если рассматривать мультибрендовые пространства, то принцип зонирования будет отличаться в пространствах с брендами корнерами и смешанной презентацией без корнеров.
Если у вас есть один рейл, постарайтесь договориться о размещении манекена рядом с рейлом, добавьте брендинг с логотипом (крепление на рейл), размещайте меньшее количество артикулов с полноценнрй глубиной по размерам - в мультибрендовых пространствах, не имея собственного продавца, нужно максимально облегчить самостоятельный выбор и поиск размера для покупателя.

*Продолжение в комментариях

Заметки на полях

Прохожу обучение на курсе по стратегическому менеджменту.
Тема лекции «Корпоративные стратегии стабилизации».

Одна из таких стратегий называется «Стратегия сбора урожая», ее цель - получение максимального дохода в краткосрочной перспективе.

Такую стратегию выбирают многие российские бренды, в основном, потому что считают, что планировать в условиях нестабильной экономики невозможно.

Интересный факт: в теории стратегического менеджмента эта стратегия применима при полном отсутствии перспектив и является предвестником ликвидации организации.

Выводы делайте сами.