Маркетинговая близорукость. Что с этим делать?

Термин «маркетинговая близорукость» впервые использовал профессор Гарвардской школы бизнеса Theodore Levitt. Так он обозначил неспособность и нежелание компании следить за тем, что происходит в её нише за пределами собственного рынка.

Это приводит к тому, что бренд перестаёт понимать,
— как меняются тенденции
— и что делать, чтобы успешно конкурировать с другими.
В итоге компания не следит за запросом своей целевой аудитории и быстро теряет клиентов.

Яркий пример маркетинговой близорукости случился в Kodak. В 1975 году инженеры компании создали первую в мире цифровую камеру. Их руководители не увидели перспективу этого направления и продолжили выпускать плёночные фотоаппараты. Конкуренты — Sony, Canon и Nikon — поняли, что за цифровыми камерами будущее, и быстро вытеснили Kodak с рынка.

⚡ 4 рекомендации, которые помогут не повторить судьбу Kodak и сохранить ясный взгляд на свой бизнес.

01. Не бойтесь менять маркетинговые стратегии и быть гибкими. Пандемию 2020 года пережили компании, которые смогли быстро сориентироваться и на ходу перестроить бизнес-модель. Тот, кто продолжал работать по-старому, проиграл.

02. Собирайте обратную связь от клиентов, чтобы успевать за их ожиданиями. С этой целью можно изучать отзывы не только о своих продуктах, но и о предложениях конкурентов.

03. Старайтесь поощрять проактивных сотрудников. Создавайте условия, где выгодно развиваться и экспериментировать с разными стратегиями. Творческие люди обычно чутко ощущают, куда движется рынок.

04. Не забывайте следить за соцсетями конкурентов. Это поможет выявить пробелы в нише и заполнить их своими продуктами. Для конкретных брендов можно использовать сервис оповещений Google Alert.

Когда мы оказываемся в кризисе, это может показаться неприятным и пугающим. Однако, если мы сумеем изменить своё отношение к нему, у нас будет больше шансов получить ценный опыт, превратив его в возможность для развития.

Поэтому важно научиться видеть плюсы в периодах спада и критических точках. ↓

01. Кризис принуждает нас остановиться и задуматься о том, что мы делаем не так. То есть это внешняя мотивация к глубокому анализу, до которого раньше, быть может, не доходили руки.

02. Сталкиваясь с трудностями, мы вынуждены применять нашу креативность, чтобы находить новые пути развития и нестандартные решения проблем, тем самым прокачивая этот навык.

03. Негативные обстоятельства также учат (а порой и заставляют) нас быть более гибкими, чем способствуют развитию адаптивности.

04. Наконец, кризис также может быть мощным импульсом для изменений любого рода: например, смена сферы деятельности или места работы, кардинально иной подход к своей карьере, реорганизация процессов.

Конечно, в целом это — плохо, неприятно, страшно и неудобно. Не будем говорить, что любим кризисы и с нетерпением ждём каждого следующего. Но, если объективно, кризис — это нормально. Это естественный этап любого процесса, без которого реальность обойтись не может. А значит, лучшее, что мы можем сделать, — это попытаться увидеть в нём точку роста.

Сегодня в Instagram мы кратко коснулись темы «привыкания» к брендам с детства и того, как производители продуктов делают это вполне намеренно.

Так, например, Mercedes-Benz решили использовать в долгосрочной маркетинговой стратегии тот факт, что многие дети любят
01. играть в машинки,
02. затем — мечтать о них
03. и, вырастая, наконец водить.
А значит, им (и заодно их родителям) можно «подсказать», какой автомобиль достоин их внимания.

В своей рекламе 2015 года бренд снял ролик о детях, которые любят играть с машинками и ломать их, но не могут причинить ущерб Mercedes, потому что эта марка — «неубиваемая» (uncrushable). Такая реклама воздействует на родителей, которые узнают в героях видео своих детей и потому им приятно смотреть сам ролик и есть большая вероятность, что они перешлют его кому-то ещё. Это если не говорить об очевидном посыле про безопасность. Но также оказывает влияние и на детей, которые могут загореться идеей «неубиваемой» машинки и запомнить логотип и название бренда.

В рекламе 2017 года Mercedes в своём же видео иллюстрирует тот эффект, который хотел бы производить на молодое поколение: в ролике дети с восхищением наблюдают за тем, как их сосед возвращается домой в разные дни на своей машине. Так бренд прорекламировал функцию дистанционной парковки — которая «как волшебство». Вероятно, в реальности такой сценарий вполне мог бы повториться.

В 2018 году компания пошла ещё дальше и открыла автосалон для детей — Lil' Benz Dealership, где каждая деталь настоящего дилерского центра Mercedes-Benz была преобразована в детскую: там были маленькие автомобили и маленькие консультанты, маленькие руководства по эксплуатации (раскраски) и фотокабина для изготовления маленьких водительских прав. 💔 По мотивам этой акции бренд, конечно, выпустил отдельную рекламу, которая подчёркивает всё тот же смысл: водить Mercedes — безопасно.