Токсичная атмосфера – кто виноват и что делать?

Слово «токсичный» сейчас применяют в описании любых отношений: от хамства в чате до сложных разговоров о выгорании. При частом использовании любое понятие теряет значимость, ведь им называют всё подряд. Но за последние годы у токсичности поменялся масштаб: если раньше это было про отдельных «трудных людей», то сегодня всё чаще речь о токсичных структурах — архитектуре соцсетей и культуре «обязательного оптимизма».

Начать предлагаю с самой базовой рамки: с искусства (кино и сериалы). В последние годы было экранизировано множество историй о том, как собирается и функционирует токсичная среда (речь идет о реальных историях). Из самых крупных: рост и падение Uber и его CEO Трэвиса Каланика, культ миссии и семьи в WeWork и эксплуатация людей руководителем Адамом Нейманом, а также Theranos и Элизабет Холмс. И это только часть, снятая за последние несколько лет!

Что же сегодня называют токсичностью? Если собрать вместе доступную информацию, то можно зафиксировать несколько моментов:
- Токсичность — обязательная часть соцсетей, агрессия возникает как реакция при повышения плотности общения
- Токсичность возникает не только в случае насилия, но и в случаях toxic positivity — мягкое (но систематическое) давление, предложение «быть в ресурсе», м «мыслить позитивно». Позитивная токсичность формирует конформизм эмоционального подавления (когда люди учатся скрывать эмоции, чтобы не портить атмосферу) и смещает фокус с реального положения дел в сторону фантазий о будущем: проблемы здесь и сейчас обесцениваются ради обещаний «зато потом будет классно». 
- Токсичное поведение раздувается конкретные людьми (или аккаунтами). И речь не про тайных кукловодов, а про обычных пользователей, усиленных ботами, которые производят смесь агрессии, фейков и эмоциональных мемов.

И вроде бы: ну а что нового? Токсичность и была токсичностью, сейчас просто проявляется в соцсетях — но различия все же есть. Если сильно упростить, можно сказать: раньше токсичность видели в поведении отдельных людей: грубость, буллинг, абьюз. И решалась эта проблема просто: человека можно убрать (уволить). Но сейчас под токсичностью чаще понимают свойство структур: в алгоритмах соцсетей, внутри корпоративных кодексов и прочее — и как решать эту проблему? Найти виноватого можно — но это не решит саму проблему. Потому приходится решать эту проблему более системно

Во-первых, этические принципы зашивают внутрь алгоритмов соцсетей через добавление всё более агрессивных фильтров комментариев (одна цензура YouTube чего стоит). Такие меры помогают локально, но не меняют фундаментально: токсичность возникает в других форматах. Поэтому параллельно обсуждается идея ограничить уже сами площадки, чтобы развивать тематически ограниченные формы общения (клубы, локальные чаты).

Во-вторых, пересматривается подход к корпоративным стандартам. Идея в том, чтобы допускать и легитимировать сложные эмоции на работе, а также различать реалистичный оптимизм, который запрещают сомневаться. В упомянутых сериалах про Uber и WeWork это хорошо видно: убеждения в том, что «мы все сможем» провоцирует выгорание сотрудников. И можно сказать: так мы приводим в пример успешные компании: может быть, токсичность — это спутник успеха? НЕТ. Мы говорим о единичных компаниях, чей успех — совокупность факторов. За бортом обозрения остаются миллионы компаний, которые не достигли успеха из-за токсичной атмосферы

В-третьих профилактикой токсичности является развитие личного эмоционального интеллекта. Как его развивать? Для начала, путем ограничения, как минимум, подростков от соцсетей (или отдельных ограничений внутри конкретных соцсетей). А вместе с ограничениями идет профилактика от личной токсичности, обсуждение эмоций и обучение людей правилам общения и основам конфликтологии.

Если резюмировать, то «новая токсичность» уводит нас от честного конфликта к распылению агрессии, замалчиванию и невозможности внятно выразить чувства – ведь рискуете сами быть обвиненными в токсичности и отсутствии эмпатии.

Есть ли у вас есть способы защиты от токсичной среды?

Закулисье маркетинга

Уверен, что за последние несколько недель вы точно слышали о фильме «Закулисье реальности» (Backrooms) студии A24 – если нет, то вы, вероятно, выпадали из сети на несколько дней. Фильм уже собрал по всему миру почти 220 миллионов долларов – при бюджете картины всего 10 млн – и стал самым кассовым фильмом студии А24, которая стабильно поставляет нам интересное и необычное кино уже более 10 лет.

Одной из составляющих успеха фильмов А24 всегда был интересный и новаторский маркетинг (подробнее можно прочесть в этой статье) – и в этот раз фильм во многом продвигался через режиссера – Кейна Парсонса – и предметом рекламы, во многом, был его возраст (всего 20 лет). Сам же Кейн Парсонс пришёл не из киношколы, а из ютуба: в 2022 году он наткнулся на крипипасту с 4chan и снял девятиминутный ролик, который набрал хорошие просмотры, после чего продолжил снимать ролики и развивать вселенную Закулисья.
 
Маркетинговые исследования сегодня описывают молодёжь как аудиторию, которая плохо реагирует на классическую рекламу, зато отлично – на «свой» язык, мемы и живых людей вместо обезличенных брендов. Молодые поколения сильнее доверяют блогерам и авторам, похожим на них по «вайбу», особенно если те говорят изнутри своей онлайн‑среды. 

И, что неудивительно, это очень быстро стало использоваться в качестве экономического стимула: проще «одолжить» доверие молодой фигуры и упаковать продукт в историю какого-то конкретного (конечно, молодого) автора, чем пытаться говорить от лица привычных медиа и корпораций.

Ключевой запрос у молодежи – не на технологии как таковые, а на ощущение роли, соучастия и принадлежности к сообществу. Молодой креативный автор в рекламе выступает маркером «своего», через которого потребителю предлагают включение в культурный код поколения.

Если смотреть на практику, то гайды по работе с молодыми потребителями рекомендуют брендам: следить за вирусными роликами, адаптировать под продукт, делегировать рассказ о нём контент‑мейкерам, а не официальным описаниям, и выстраивать коммуникацию через шутки, челленджи, интерактив. Отдельно подчеркивается, что бренду лучше передать голос человеку, близкому аудитории по возрасту.

Для культурных и образовательных проектов это описывают как переход от модели «афиша – посещение» к траектории «контакт – роль – соучастие – сообщество», где молодому человеку предлагают не сформированный продукт, а пространство, в котором он чувствует свою роль и влияние. Молодость и креативность в этой логике – не столько биологический возраст, сколько знак: «здесь поле игры, где можно быть собой и не подчиняться системе».

В этом смысле фильм А24 – творение именно очень молодого автора: используя мощность успешной кинокомпании и опытной команды, вместо цельного фильма нам предложена идея, которую интересно обсудить, о  которой интересно почитать в интернете и выразить собственные мысли по теме. Очень видно, что режиссер, возможно, в силу возраста – не идет ни в какую конкретику, не развивает никакую тему: даже тема психологизма прошла по касательной.

Можете сравнить с другим проектом, который тоже вдохновлялся историей Закулисья – сериал Разделение, который превращает историю и мем в высказывание о сущности корпоративного мира: его делали как цельное высказывание, а не ширму для какой-то темы.

Потому, если думаете о том, как продвинуть что-либо в современного “молодом” мире, то старайтесь сделать визуально привлекательный образ – в виде рекламы, шортса или, как выяснилось, даже в виде фильма, а потом добавьте к нему историю производства с акцентом на человеке или людях, которые его сделали. Главное, чтобы идея не была сложной – должна быть история создания, да, но без огромного количества отсылок – любая конкретика усложняет продвижение и уменьшает вирусность. 

И Закулисье стало интересным визуальным и идейным решением: если ранее «лиминальные пространства» были частью сюжета и помогали создать авторское высказывание (тот же «Черный вигвам» в Твин Пиксе у Линча), то теперь они сами по себе «высказывание», а вот «о чем» – решать уже вам самим, как потребителям и зрителям.

Это знаменитая мысль французского философа и математика Блеза Паскаля из книги «Мысли».

Фраза ни к чему не обязывает (тем более в субботу), но напоминаем, что если хотите создать ощущение счастья у человека (потребителя, работника или кого угодно другого) – сделайте для него возможным комфортное пребывание в любом замкнутом пространстве, где он мог бы находиться один.