Стартап «Манго Страхование» закрылся в конце лета.

Он запустился в 2019 году с миссией изменить страховой рынок России. «Манго» первым предложил страховку по подписке и страховку для домашних животных, привлек 50 тысяч активных клиентов за три года и добился retention 70%.

Как в этом помогла персонализация, tone of voice и блогеры, а еще почему компанию было решено закрыть — рассказали CMO «Манго» Диана Акчурина @momofdragons и Татьяна Лунина @hysscore, которая отвечала за прямые коммуникации и retention.

Читайте в Mindbox Журнале

«Май» в Москве ищет ECOM & CRM LEAD: https://hh.ru/vacancy/70166515

Зарплата: не указана.


Прислать вакансию в маркетинге: liubarova@mindbox.cloud

Три года назад Carlsberg Group запустил франшизу пивных магазинов «Танк & Хоппер».

Еще до запуска в компании поняли: главная боль франчайзи — маркетинг. Все понимали, что без него никак, но говорили, что это сложно и дорого. Поэтому в «Танк & Хоппер» запустили общую программу лояльности, оптимизировали ее условия и помогают оценивать эффективность. На скриншоте — готовая аналитика в Microsoft Power BI, которую получают все франчайзи.

Со временем вокруг франшизы «Танк & Хоппер» выросла целая IT-экосистема:
— искусственный интеллект подбирает локации для магазина;
— бармены обучаются в онлайн-академии, чтобы растить средний чек и продвигать программу лояльности;
— автоматизация в разы ускоряет операционку, отчеты и аудит.

Подробности рассказала владелец продукта сети Ольга Гришакова.

Читайте в Mindbox Журнале

Сделали выжимку исследования The state of customer experience. Оно изучает то, как омниканальная стратегия влияет на клиентский опыт, рост NPS и CSAT и увеличение общего дохода компании.

Главный вывод — компании со зрелой омниканальной стратегией в три раза чаще фиксируют значительный рост доходов. Остальные выводы и три шага к росту выручки на их основе — в материале.

Читайте в Mindbox Журнале

Почему «Авиасейлс» больше не хочет быть «поиском дешевых авиабилетов» — рассказала руководитель отдела контент-маркетинга «Авиасейлса» Дарья Смирнова

В ее интервью:
— как монетизация мечты о путешествиях помогает бороться с низким retention;
— как «Авиасейлс» завоевывает аудиторию «Одноклассников» и как относится к хайпу вокруг новых соцсетей;
— после какой рекламы люди стали гуглить «авиасейлс» чаще, чем «авиабилеты»;
— как команда успевает за трендами Рунета и перестраивает создание контента при постоянно меняющихся вводных.

Читайте в Mindbox Журнале

На скриншоте — статистика Telegram-канала «Авиасейлс» за последний год.

Запускаем ежедневные комментарии о ситуации в бизнесе

Кажется, сейчас как никогда полезно свериться с коллегами: как с трафиком и продажами, на что пускают бюджет, как планируют работу и к чему готовятся.

Поэтому в Mindbox Журнале каждый день будут выходить короткие комментарии от руководителей маркетинга из разных индустрий. Сегодня — Андрей Рязанцев, head of e-commerce фешн-бренда ASH.

Дайте знать реакциями, полезен ли вам такой формат, и напишите в комментариях: о ситуации в каких индустриях вам было бы интересно узнать?

«В 2023 году ждем стагнации и снижения покупательной способности». Андрей Рязанцев, head of e-commerce фешн-бренда ASH

В сентябре трафик интернет-магазина вырос на 10% к августу, онлайн-продажи остались на прежнем уровне. Продажи в рознице растут на 15%. Объясняем это тем, что не все бренды смогли вовремя привезти новые коллекции, а у нас было много активностей (хорошо прогрели аудиторию) и удачная коллекция.

Бюджет сверстан до февраля — идем по плану, ничего не режем. Наоборот, увеличили его на 10%. Пробуем новые каналы: wild posting (партизанское размещение на городских поверхностях), in-app пуши и видеоблогеров — бронируем блоки на октябрь-ноябрь перед черной пятницей.

В 2023 году ждем стагнации, снижения покупательной способности и частоты покупок у клиентов. Будем усиливать присутствие в СНГ, находить и выводить на рынок новые интересные марки. Продолжим инвестировать в бренд и лояльность.

«Ожидаем всплеска заказов от тех, кто уехал за рубеж». Олег Егоров, CMO маркетплейса цветов и подарков Flowwow

Метрики. До объявления мобилизации мы интенсивно росли — примерно на 80-90% по выручке к прошлому году. Сейчас видим небольшое замедление: рост сохранился, но на уровне 65-70%. Продажи просели на 10-15%. В общем, есть спад, но некритичный. Рассчитываем, что серьезного падения не будет: никто не отменял дни рождения и праздники — люди по-прежнему дарят цветы.

Бюджет. Мы выжидаем. Сохранили бюджеты на перфоманс и интеграции с блогерами, но немного сократили медийные кампании — отказались от масштабного размещения в региональных эфирных медиа (ТВ), а также отменили размещения наружной рекламы в регионах. Хотя некоторые небольшие тесты остались в силе. Например, будем запускать наружку и ТВ в Тюмени — по нашим оценкам, у населения там довольно оптимистичный настрой.

Бюджет мы обычно планируем на полгода, но каждый месяц пересматриваем. Сейчас тоже будем смотреть по ситуации. Основные метрики для мониторинга — внешний спрос и объемы продаж по органическому трафику. Если в октябре сохранится позитивная динамика и на рынке не будет резких падений — в ноябре будем возвращать все активности.

Прогноз. Мы настроены оптимистично. Сейчас ожидаем всплеска заказов в России от тех, кто уехал за рубеж. Во время пандемии мы выросли в 2,5 раза. Тогда люди были на изоляции, не могли приехать друг к другу и поздравить. Сейчас похожая ситуация: много людей уехало, и они будут поддерживать контакт со своими близкими.

В любом случае не стоит унывать. Кто умеет адаптироваться под изменения — тот выживает.

«Сейчас у нас режим тотальной экономии». Директор по маркетингу Мария Лапина и PR-менеджер бутиков люксовой одежды brand-a-porter Дарья Глебова

Бюджет. С каждым брендом у нас прописан процент затрат на маркетинг: бюджет закладывается исходя из объема закупок. С началом мобилизации у нас мало что изменилось, потому что мы живем в новых реалиях еще с февраля, когда начались сложности с поставками, многие бренды начали объявлять об уходе. Мы не смогли провести традиционную летнюю распродажу, потому что не понимали, будет ли у нас осенняя коллекция.

Сейчас у нас режим тотальной экономии: с февраля маркетинговые затраты сократились на 60%. Раньше каждый месяц обязательно проводили креативную съемку, делали коллаборации с парой стилистов. Сейчас оставили только начисления баллов и подарки в рамках программы лояльности, делаем точечные скидки на бренды, которые подтвердили дальнейшее сотрудничество. Планируем несколько интеграций с блогерами по одному из брендов — пока ждем подтверждения от головного офиса.

Привлечение. В интернете осталось три основных маркетинговых канала: контекстная реклама, соцсети и «Яндекс.Карты». «Карты» стали работать лучше: с уходом брендов люди чаще заходят туда и смотрят, открыт ли тот или иной бутик.

Планирование. Горизонт планирования сократился до месяца: в обычной ситуации мы бы уже планировали Черную пятницу, Новый год — сейчас не делаем никаких прогнозов и готовы отменить любую активность буквально за день. Часть инфлюенсеров, с которыми мы сотрудничаем, уехала, кто-то не хочет провоцировать свою аудиторию разговорами о моде и перешел в режим тишины.

Общая оценка. В целом не все так плохо. Ситуация с люксовым сегментом лучше, чем со «средним плюс»: те, кто остается в России, по-прежнему хотят радовать себя покупками. С одной стороны, трафик в торговых центрах заметно сократился, с другой, из-за ухода Prada, Chanel, Miu Miu и другого люкса часть трафика перераспределилась в нашу пользу. Нам также стали доступны офлайн-площадки для размещения рекламы на очень выгодных условиях.

По сравнению с февралем мобилизация не привела к ажиотажному спросу. Наоборот, за первую неделю трафик в бутиках сократился на 55–70%. При этом выручка не сократилась: людей приходит меньше, но их средний чек выше на 22%.

«После объявления мобилизации трафик упал на 10%, конверсия — на 12-13%». Азамат Тибилов, CMO Mario Berlucci

Метрики. Мы долго приходили в себя после 24 февраля, пересматривали весь маркетинг-микс и нашли новые точки роста: изменили работу с перфомансом, добавили медийной рекламы, значительно увеличили бюджет на блогеров. В итоге мы вошли в сентябрь очень хорошим темпом — таким же, как до 24 февраля. Значительно выросла конверсия, снизилась стоимость привлечения нового клиента. Но после объявления мобилизации все снова сломалось: трафик упал на 10%, конверсия — на 12-13%.

Важный для нас показатель — доля рекламных расходов. В феврале она выросла до 20% — для нашей unit-экономики это много. В сентябре мы пришли к цифре 15-16% — это бенчмарк, к которому мы стремились. Сейчас откатились к 18-19%.

Хорошо себя чувствует только CRM — наши постоянные покупатели остаются с нами и возвращаются за повторными покупками.

Наем. Сейчас мы нанимаем product marketing manager — он возьмет на себя часть кампаний и немного разгрузит команду. Также нужен свежий взгляд на процессы — чтобы понять, что еще мы можем улучшать.

Бюджет. Мы не планируем бюджет на год вперед, у нас более ситуативный подход. Отталкиваемся от плана продаж, который получаем от коммерческого отдела и доли рекламных расходов, и если эта доля в рамках нашего KPI — растим маркетинговый бюджет.

С февраля мы вкладывали много средств в тестирование гипотез. Сейчас бюджеты на тесты сократили — например, закупку трафика в мобильное приложение сократили более чем на 70%. Планируем сконцентрироваться на каналах, которые нашли после прошлого падения, в том числе продолжать работу с блогерами.

Прогноз. В 2022 году мы стремились вырасти на 30-45% год к году по выручке, прибыли и другим метрикам. Но пока такая обстановка — непонятно, что будет дальше.

Кажется, при подобных событиях рост экономики невозможен. Она начинает стагнировать, спрос падает — и это неизбежно бьет по бизнесу. Будет ли так на деле — увидим.

Премьера нового формата!

Видеоинтервью с сооснователем и топ-менеджерами Mario Berlucci

Вас ждут 5 гипотез для развития бизнеса: о поиске точек роста, о метриках для владельца, о росте метрик по всем этапам воронки, о лояльности клиентов и о развитии розничной сети.

Mario Berlucci — российский бренд обуви с 7 розничными магазинами и интернет-магазином, который ежемесячно посещают 250 тыс. уникальных пользователей. Выручка в 2021 году — 190 млн.

Казалось бы — консервативный обувной бизнес. Но! У ребят все процессы обвешаны метриками, на поток поставлена проверка гипотез, работает собственный отдел Data Science, а поведение клиентов — предсказывается алгоритмами.

Смотрите в Mindbox Журнале

«Нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов». Екатерина Пронина, руководитель CRM Hoff

Метрики. На уровне всей компании мы видим падение трафика. Изменения в выручке тоже есть, но в рамках обычных колебаний. А вот в CRM все на удивление стабильно: вовлеченность и трафик из email-канала держатся на том же уровне.

Что изменили. В первую очередь мы скорректировали план коммуникаций. Никакие конкретные механики не отключали и не сокращали объемы, но проследили, чтобы tone of voice был максимально нейтральным — чтобы не отправлять клиентам ничего раздражающего.

Сокращений бюджета точно не планируем. Наоборот, CRM сохраняет свою прежнюю эффективность, а значит, на нас будет еще больше работы.

Наем. Наем в компании заморозили еще после февральских событий. Летом мы начали понемногу закрывать ключевые позиции. Сейчас наем снова на паузе: пока не вернемся к позитивным показателям, набирать людей не будем.

Прогноз. Мы видим падение спроса, и про будущий год говорить очень сложно. Мы сильно связаны с рынком недвижимости. Новоселы — один из наших ключевых сегментов. Уже есть данные исследований о том, что рынок недвижимости падает и такая динамика сохранится. Следовательно, упадет и спрос на мебель.

Для нас это новый вызов — нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов, а для этого искать новые подходы в коммуникации, больше работать с товарами для дома и предметами первой необходимости.

«Эти две недели просадки нужно будет догонять за счет черной пятницы и предновогодних акций». Никита Тульников, CMO бренда NICE ONE

NICE ONE — российская марка одежды с интернет-магазином и пятью оффлайн-точками в Москве и Екатеринбурге.

Метрики. У нас есть просадка и по трафику, и по конверсии, изменились поведенческие метрики. В среднем трафик и конверсия с началом мобилизации упали на 20-30%. Пока падение остановилось, но и роста нет.

Действия. Мы на несколько дней заморозили маркетинговые активности у инфлюенсеров в Instagram*. Но уже вернули и продолжаем увеличивать объемы. Также не стали выключать «Яндекс», CPA-рекламу, email-маркетинг, а также несколько каналов с небольшим объемом трафика.

Мы ожидали, что эффект будет не такой значительный, как после 24 февраля, и что трафик и поведение пользователей восстановятся в течение нескольких дней. Но сейчас видим, что люди в панике. Основываясь на февральском опыте, мы выжидаем 3 недели. Тогда тоже было 2 недели падения, а потом восстановление. Если до конца этой недели динамика метрик не поменяется — будем вносить изменения в стратегию и бюджет.

В плане стратегии изменениями могут стать: тестирование новых каналов и поиск новой аудитории. Не исключаю, что мы переключимся на тех, кто по кастдевам не входил в нашу аудиторию, но сейчас остался в стране.

Прогноз. Годовые цели мы пока не пересматривали. Есть ожидание, что падение отскочит и эти две недели просадки нужно будет догонять за счет черной пятницы и предновогодних акций.

Если говорить о долгосрочной перспективе — мы все равно ожидаем роста рынка. Рассчитываем, что падение закончится и продолжится рост электронной коммерции и вообще благосостояния людей. Единственное, что мы можем сейчас — это продолжать делать наш продукт таким, чтобы он удовлетворял людей даже в такое непростое время.

*Деятельность Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена.

Как диверсифицировать бизнес, конкурировать с маркетплейсами и делать бренд устойчивее, гибче и чувствительнее к спросу? Один из вариантов — расти в экосистему. Чтобы всерьез рассмотреть его, изучите мнения коллег из «Сколково», «Сбера», «Бетховена», Holodilnik.ru.

Мы обсудили:
— Что учесть, если подумываете создавать экосистему сейчас, когда все нестабильно.
— Почему быть «дирижером» экосистемы выгодно, на чем он зарабатывает на самом деле и к чему ему готовиться.
— Как сделать первый шаг в сторону экосистемы и чем это может навредить основному бизнесу.
— Как зарабатывать на экосистемах, не создавая собственную.

Читайте в Mindbox Журнале

«Я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля». Елена Шкирдова, head of e-commerce Mi-shop

Метрики. После объявления мобилизации у нас резко упал трафик — на 30-35%. Причем и органический, и платный. Также снизилась конверсия: просадка по некоторым каналам доходила до 60%. При этом на маркетплейсах продажи держались на том же уровне.

Но уже начиная с 29-30 сентября ситуация начала стабилизироваться: трафик стал расти и вернулся на прежнее значение. Конверсия не полностью отыграла падение, но близка к этому.

Бюджет. Менять бюджет и пересматривать стратегию мы не планируем. В первые дни мы немного поменяли tone of voice — убрали развлекательный контент, оставили только информационный. Пока продолжим в таком режиме, потом посмотрим на рынок. В любом случае рассчитываем на дальнейший рост.

Наём. У нас порядка 60 розничных магазинов, из-за высокой текучки мы почти всегда набираем персонал. План по росту в отделе мы тоже не отменяем и планируем взять нового менеджера.

Прогноз. Недавно я была на профессиональной конференции. Многие коллеги из ecom говорили, что привычного роста продаж в ноябре-декабре не будет и люди не пойдут тратить деньги. Я с ними не соглашусь. Люди продолжат ходить в рестораны, покупать технику и другие вещи. Может, мы не увидим взрывного роста продаж в этот сезон, но динамика точно будет положительной.

Что будет в 2023 году — сказать не берусь. После январских праздников будет понятно, меняется ли покупательское поведение. Но я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля. Это уже испорченный праздник. А вот 8 марта — точно никуда не денется, все будут дарить женщинам подарки.

Сейчас для нашей компании сложилась благоприятная ситуация на рынке — ушли многие конкуренты. Несмотря на параллельный импорт, Xiaomi занимают первое место в России по количеству проданных смартфонов. Думаю, продажи и дальше будут расти. Сейчас мы можем занять еще большую долю рынка, и мы просто не имеем права упустить этот шанс.

«Бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям». Яна Альбрехт, тимлид команды маркетологов облачных B2B-сервисов UIS/CoMagic

Метрики. По сравнению с ковидом, когда у бизнеса еще не было подобного опыта, мобилизация оказалась не таким шоком для рынка: он пришел в себя быстрее. Целевых обращений не было только первые три-четыре дня, потом они вернулись — проседание было в районе 15–20%. Спустя две недели после объявления мобилизации трафик выровнялся, хотя и отстает от традиционного осеннего роста.

Цикл продажи у нас полтора месяца, поэтому полная картина еще не ясна, но мы видим, что клиенты начали откладывать заключение договоров — их количество уже сократилось на 10%.

Изменения в маркетинге. Разделили кампании в «Яндекс.Директе» на российскую и зарубежную. Стараемся охватить людей, которые пользуются «Яндексом» за границей. Посыл такой: «Работайте комфортно со своим бизнесом из любой точки мира». На этот эксперимент выделили 10% бюджета. Уже есть трафик — в основном это Грузия, Казахстан, Турция, Армения. На самом деле есть обращения со всего мира, например Нидерландов, но такая атрибуция может быть из-за использования VPN.

Приходят те, у кого есть бизнес в России, но они по какой-то причине решили сейчас жить за границей. Раньше у нас было мало таких клиентов — сейчас на них приходится 7–8% от общего трафика. Теперь нужно понять, насколько это направление масштабируется.

Бюджет. Мы не собираемся резать косты. Пандемия научила нас делать два плана по продвижению: обязательный и план максимум, если все будет хорошо. И дальше корректировать его каждый квартал с учетом ситуации на рынке. Например, мы переводим мероприятия из офлайна в онлайн или вовсе их отменяем, откладываем выход нового продукта, потому что рынку сейчас не до него.

Прогноз. Анализируем рынок не первый год и видим, что бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям — каждый раз период шока и затишья сокращается. В ковид это было два месяца, в мобилизацию уже две недели. Думаю, рынок станет более динамичным: на смену тем, кто не готов меняться, придут новые амбициозные компании.

И, конечно, будет активно развиваться CRM-маркетинг: сейчас на рынке нет достаточного количества новых клиентов, поэтому бизнесу приходится реактивировать старых.

Задачка из реального кейса. Запускать ли сервис заправки из авто

У вас сеть АЗС. Вы собираетесь внедрить новый сервис — заправку прямо из машины через приложение. Предположительно, это привлечет новых клиентов, снизит операционные расходы время обслуживания.

Проблема в том, что теперь клиент заправится и сразу уедет, вместо того чтобы купить кофе или хот-дог в магазине. А ведь именно эти товары приносят основной доход.

Ответ — завтра.

«Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон». Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli

MirCli — интернет-магазин климатической техники. Более 130 тысяч заказов за 2021 год

Метрики. В нашей сфере ярко выраженная сезонность, и сентябрь начался активно. Но уже через неделю после начала мобилизации трафик просел примерно на 20%, заказы и доход — на 15%. Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон: отдел продаж и логистики загружены, но не так сильно, как в сентябре — это период относительно высокого спроса.

На этом фоне кажется, что есть ощутимое падение, хотя на самом деле ситуация не критическая. Пока корректируем работу точечно. Например, увеличиваем ставки за конверсию и клики в «Яндекс.Директе». Это один из основных и легко управляемых источников платного трафика.

Стратегия. Общая стратегия развития компании не меняется. Мы уже пережили много кризисов и будем придерживаться нашего подхода: максимальная диверсификация, например продажа промышленного оборудования и инжиниринг, активное участие в тендерах, конкурентные цены.

Наем. По информации от конкурентов и дистрибьюторов, дела на рынке очень плохи. Руководители уезжают из страны, высвобождаются сотрудники. За последние две недели к нам обратилось несколько человек, в компаниях которых уже нет заказов. Сейчас нанимаем трех профильных менеджеров по продаже климатического оборудования, рассматриваем резюме инженеров и монтажников. У нас еще есть возможность загрузить их работой.

Бюджет. Готовим бюджет на следующий год, но горизонт планирования с каждым днем сокращается. Есть предварительный план роста на год — с его учетом прогнозируем рекламный бюджет. Каждый месяц будем замерять ДРР, ROMI и прибыль за вычетом маркетинговых инвестиций в рублях (это основной показатель) и корректировать бюджет: добавлять новые каналы, оптимизировать неэффективные или, если это невозможно, исключать их.

Ответ к задачке про АЗС
Правильный вариант — внедрить сервис заправки из авто и присылать пуш со скидкой на товары в магазине.

Когда «Лукойл» запускал такой сервис с «Яндекс.Заправками», у топ-менеджмента было опасение: если человек заправится прямо из машины, он сразу уедет и не купит товары в магазине. В итоге клиенту решили отправлять пуш со скидкой 15–20% на товары в магазине через пару секунд после заправки.

В результате в первые три месяца работы нового сервиса «Лукойл» получил прирост активной базы на 0,5%, не снизив прибыль.

Больше таких историй — в материале об эффективных программах лояльности.