Гипотеза: перераспределить бюджет с запрещенных соцсетей на другие платные источники трафика и тратить в каждом из них максимально возможный бюджет, чтобы не просесть по лидам

Колонка руководителя отдела маркетинга Pressfeed Ильи Мазура

Pressfeed — это сервис, где журналисты публикуют запросы на фактуру к готовящимся публикациям, а эксперты отвечают на них и получают упоминания в СМИ. Для журналистов сервис бесплатный, для экспертов есть платная версия. Наш маркетинг ориентирован на B2B-сегмент, точнее, на руководителей компаний, PR-специалистов и маркетологов, поэтому точный таргетинг для нас крайне важен.

Раньше для продвижения мы использовали запрещенные на территории РФ Facebook и Instagram. На них приходилось 70% бюджета и примерно такой же процент регистраций на сервисе — это наше основное целевое действие наравне с конверсией в покупку платной подписки. Одна регистрация обходилась нам примерно в 500–600 рублей. После запрета Meta мы приняли решение перераспределить эти 70% бюджета на другие каналы: «ВКонтакте», Telegram, «Дзен» и «Яндекс.Директ».

«ВКонтакте» мы когда-то уже тестировали, но отказались от него из-за высокой стоимости лида — в соцсети не было нашей целевой аудитории. Сейчас ее стало больше, хотя стоимость лида по-прежнему выше, чем в запрещенных соцсетях, — на 25%.

Есть вопросы и к работе рекламного кабинета, например оптимизация под конверсии работает плохо. Автобюджет полностью не расходуется — нашему таргетологу приходится вручную выставлять ставки и постоянно их отслеживать. Это трудозатратно, особенно если нужно протестировать много связок «оффер + креатив + аудитория». С другой стороны, во «ВКонтакте» удобно искать целевую аудиторию — по должности, интересам, ключевым словам и по подпискам на релевантные сообщества.

Из всех рекламных инструментов для нас лучше всего работают баннеры с показом на ПК: у них самый низкий CPM (9,81 рубля), и, несмотря на низкую кликабельность, мы выходим на приемлемую стоимость лида в 700–800 рублей.
Другая эффективная механика во «ВКонтакте» — лид-магнит (чек-лист, гайд или другой обучающий материал) после подписки на рассылку. Здесь лид обходится нам в 1200 рублей — тоже приемлемая стоимость, поскольку это уже прогретый клиент.

Еще один вариант — проведение конкурсов. Мы, например, разыгрывали три книги Издательства МИФ — нужно было подписаться на наш паблик и рассказать о том, какими каналами продвижения пользуется компания.

Результаты и следующие шаги по «ВКонтакте»: потратили 40% бюджета запрещенных соцсетей. Средняя стоимость лида на 25% выше, чем в запрещенных Facebook и Instagram, — чтобы снизить ее, продолжим тестировать креативы и CTA.

Telegram мы развивали уже давно — в последние месяцы просто увеличили количество нативно-рекламных размещений от имени администраторов пабликов. Их стоимость — от 500 рублей до 50 тысяч. Поначалу, когда мы тестировали Telegram, размещались в недорогих каналах от 1000 подписчиков. Пробовали и размещение за 50 тысяч — оно принесло нам около 35 лидов по 1400 рублей за регистрацию при средней стоимости в 1000 рублей.

Главная опасность — нарваться на «ботоводные» каналы, где накручены просмотры и подписчики. Чтобы снизить риски, используем сервисы аналитики Telemetr и TGStat — они позволяют в том числе проверить, сколько отписок на канале (как правило, это боты), кто размещался до вас и какое количество подписок получил, как часто канал упоминается в других каналах.

Важно проверять каналы и вручную: смотреть на количество реакций и комментариев, анализировать, кто их оставляет. По нашему опыту, лучше всего срабатывает размещение, если администратор предлагает его переписать под свою аудиторию и подает информацию не как рекламу, а как рекомендацию — это еще один критерий для отбора. И небольшой совет: проверяйте географию канала — однажды мы разместились в белорусском канале, потому что не обратили на это внимание.

Результаты и следующие шаги по Telegram: потратили 40% бюджета запрещенных соцсетей. Конверсия в продажу из Telegram оказалась на 40% выше, чем среди всех наших инструментов, включая контент-маркетинг. Планируем и дальше размещать нативные посты, но прогнозируем, что релевантных каналов осталось примерно на два месяца — дальше придется идти на второй круг или размещаться в более массовых каналах, что неизбежно скажется на эффективности.

«Дзен» используем для размещения обучающих материалов. Информации по нему пока немного: мы запустились лишь во второй половине апреля и собрали еще недостаточно статистики для объективной оценки. Проблема этого инструмента — скромные возможности для таргетинга: география, возраст и оптимизация под тех, кто уже читал ваши статьи.

Результаты и следующие шаги по «Дзену»: потратили 5% бюджета запрещенных соцсетей. Не уверены в эффективности этого канала: у нас слишком узкая ниша. Потестируем еще месяц и с высокой вероятностью откажемся от него.
«Яндекс.Директ» использовали и раньше — особых изменений по объему запросов и стоимости лида (300–400 рублей) не наблюдаем.
Результаты и следующие шаги по «Яндекс.Директу»: потратили 15% бюджета запрещенных соцсетей. Планируем использовать этот инструмент и дальше, возможно, сократив долю РСЯ (используем в основном для ретаргетинга): не получаем оттуда целевые лиды.

Общие результаты и следующие шаги. Регистрация из платных каналов упала на 30%. Продажи не просели только благодаря контент-маркетингу и тому, что сервис журналистских запросов сейчас востребован: бизнес ищет новые каналы продвижения.

По итогам первых трех месяцев мы выделили два приоритетных канала: «ВКонтакте» и Telegram. Когда исчерпаем возможности Telegram, начнем сотрудничать с блогерами на YouTube — раньше не делали этого из-за боязни запрета видеохостинга. Будем пробовать и новые инструменты, например TenChat, российский аналог LinkedIn, — уже получили оттуда несколько регистраций.

В ресторанах Burger King осталось всего по одной кассе. Кассиров заменили киоски и мобильное приложение с персонализацией на машинном обучении.

Расскажем, как достигли такого уровня персонализации с помощью омниканальной программы лояльности и получили несколько миллионов рублей добавленной прибыли ежемесячно.

Своим опытом, как повторить этот успех, поделились руководитель управления диджитал-продаж Burger King, product owner и менеджер по работе с клиентами Mindbox.

Полная версия — в Mindbox Журнале.

VK запустила бета-версию магазина приложений RuStore для Android

Об этом СМИ рассказали сами представители платформы. Сейчас в сторе доступно около 100 приложений, включая Burger King, «Еаптека», «Аэрофлот», а также популярные сервисы самого VK, «Яндекса» и «Сбера».

В ближайшее время личный кабинет для загрузки приложений обещают открыть всем желающим. Поддержка разработчиков и пользователей доступна 24/7, загружаемые приложения проверяются на вредоносность с помощью решения «Лаборатории Касперского».

Что это значит для вашего бизнеса
Разместить приложение в RuStore — значит, диверсифицировать риски от возможных санкций со стороны Google. Это не потребует от вас дополнительной разработки и позволит охватить несколько процентов пользователей, даже если санкций не будет.

Ранее в нашем канале о перспективах новых сторов рассказал Александр Сергеев, CEO ngrow.ai, сервиса для оптимизации мобильных пушей на машинном обучении. Тогда речь шла о запуске альтернативного магазина приложений NashStore АНО «Цифровые платформы».

Как оптимизировать стоимость и увеличить конверсию медиарекламы с помощью first-party-данных

Бренды жгут деньги и бомбардируют клиентов нерелевантными рекламными сообщениями из-за невозможности по умолчанию оптимизировать медийную рекламу на основе first-party-данных, например показывать специальные предложения сегменту оттока или строить look-a-like-аудитории на основе самых лояльных клиентов.

Рекламу видят и те, кто лишь недавно совершил покупку, и те, кто с большой вероятностью ничего не купит. Для компаний это лишние расходы и рост стоимости лида, для клиентов — раздражение от навязчивой и нерелевантной рекламы.

Использование first-party-данных позволяет сократить стоимость лида, встроить медийку в коммуникационную стратегию бренда и показывать пользователям только релевантный контент.

Об этом свидетельствует опыт «Модульбанка», Burger King и ресторанной компании italy & co. Последняя, например, показывала рекламу только действующим клиентам — оптимизация на аудиторию доставки позволила сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить конверсию медийной рекламы на 41%.

Полная версия материала — в Mindbox Журнале.

UPD к новости: принят закон, запрещающий необоснованный сбор персональных данных и некоторые условия договора, например навязывание услуг. Штраф с 1 сентября — до 50 тысяч рублей

С 1 сентября компаниям, которые откажут в заключении, исполнении или расторжении договора с потребителем из-за того, что он не предоставил персональные данные, будет грозить административная ответственность — штраф до 50 тысяч рублей. Соответствующий закон подписал президент.

Что это значит для вашего бизнеса
Подробно о законе, запрещающем необоснованный сбор персональных данных, мы писали в одном из прошлых постов. Там же — объяснение, почему для бизнеса мало что изменится, комментарий юриста и три вещи, которые разумно сделать до вступления закона в силу.

Гипотеза: развивать «ВКонтакте» и Telegram, но продолжать поддерживать Instagram*, чтобы сохранять контакт с аудиторией

Колонка руководителя продуктового маркетинга Divan.ru Андрея Логинова

Ситуация до 24 февраля. Instagram* был для нас основной соцсетью с 250 тысячами подписчиков. Использовали его в двух направлениях: для рекламы, в основном ремаркетинга, и повышения узнаваемости бренда через нативные посты у дизайнеров и других лидеров мнений. И если реклама была для нас не слишком важна — на нее тратили относительно небольшой бюджет, то работа с блогерами обеспечивала самый высокий приток подписчиков и наибольшее количество реакций среди всех соцсетей. Это превратило Instagram* в своего рода имиджевое медиа, основную среду для развития взаимоотношений с комьюнити бренда.

Остальные соцсети — «ВКонтакте» и Facebook (тоже запрещенный на территории РФ) вели по остаточному принципу. За пять лет с момента создания Divan.ru нам удалось привлечь во «ВКонтакте» — 20 тысяч, в Facebook — менее 10 тысяч.

Instagram* после 24 февраля. После блокировки Instagram* мы продолжили работать с блогерами. Аудитория прирастает, но медленнее, чем раньше: органический прирост упал, рекламный от блогеров снизился, но несущественно. А вот охват при том же объеме публикаций упал в два раза. Мы не пытаемся нарастить объем публикаций: по опыту знаем, что увеличение их количества не приводит к росту охвата.

Мы с самого начала договаривались с блогерами не о факте выхода публикации, а об охватах: наша целевая метрика — CPV, стоимость за уникальный просмотр. Чтобы сохранить количество касаний аудитории в рамках бюджета, договаривались с блогерами либо о снижении стоимости, либо о дополнительном размещении поста в других соцсетях. При этом по объему аудитории Instagram* по-прежнему остается для нас на первом месте.

Другие каналы после 24 февраля. Мы использовали Instagram* для перевода аудитории во «ВКонтакте» и Telegram: начали размещать приглашения в запрещенной соцсети и предлагать промокод за подписку на альтернативные каналы.

Telegram стал новым каналом — нам удалось с нуля привлечь в мессенджер 20 тысяч подписчиков. Кажется, что это немного, но цифра сопоставима с результатами некоторых блогеров-миллионников. Мы считаем это хорошим результатом, но понятно, что пока этот канал — второстепенный способ общения с аудиторией по сравнению с Instagram*.

«ВКонтакте» также остается второстепенным каналом: охваты выросли, но есть опасение, что эффект носит временный характер. Метрики выше средних до 24 февраля, но ниже пиковых значений, которые мы наблюдали в самом начале.

Еще одним новым каналом для нас стал YouTube. Мы развиваем его как один из основных в составе бренд-медиа с начала 2022 года: делаем обзоры дизайн-проектов, показываем квартиры, обставленные нашей мебелью. Для нас это возможность выйти на медийный рынок с высокой емкостью и дистанцироваться от конкурентов за счет создания уникального контента с высокой ценностью для аудитории. По сути, пробуем сделать сильное медиа вокруг ритейла. Поскольку продвижение видео под запретом, планируем привлекать к сотрудничеству YouTube-блогеров — это задача на ближайшее время.

Дальнейшие шаги. Никто не знает, что будет завтра, но, по ощущениям, аудитория, использующая VPN, останется в Instagram*. И хотя общая активность в запрещенной соцсети снижается, оставлять этот канал без внимания нет смысла, особенно если у вас тоже накоплен большой объем аудитории.

При этом советую развивать вспомогательные каналы, в нашем случае это «ВКонтакте» и Telegram. Другой вопрос, насколько быстро удастся набрать там аудиторную емкость (не только подписчиков, потому что алгоритмы рекомендаций учитывают в том числе лайки и реакции). Думаю, даже если это произойдет, Instagram* все равно останется, просто станет вспомогательным инструментом.

*Запрещен на территории РФ.

Конференция Mindbox о полезном маркетинге пройдет в Москве 15 сентября

Докладчики C-level из ведущих компаний расскажут, как перестроили работу под новые условия и трансформировали маркетинг с учетом CJM и потребностей клиентов.

Обсудим:
— Как перестроить маркетинговый микс;
— Какие есть альтернативы ушедшим IT-решениям;
— Как выстраивать персонализированную коммуникацию с помощью рассылок, пушей и программы лояльности.

В программе — доклады, воркшопы и нетворкинг.

Билеты

В прошлом году на конференции выступили представители ЦИАН, YouDo, Burger King, Tom Tailor, Mario Berlucci, Перекрёсток.Впрок и других компаний.
Cмотрите их доклады на Youtube-канале Mindbox.

Исследование эффективности email-рассылок в 2021 году на основе 14,2 млрд писем

Всеобъемлющий обзор эффективности email-рассылок за 2021 год. В основе исследования:
— 420 компаний из 22 индустрий, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год,
— 14,2 млрд маркетинговых писем.

Внутри — анализ главных метрик рассылок по индустриям (OR, CR, CTR, UTOR), влияния размера базы и писем с DOI, а также сравнение триггерных и массовых рассылок.

Исследование поможет руководителям оценить уровень развития email-маркетинга в своей компании и, возможно, скорректировать стратегию на основе опыта других компаний. Инсайтами и мнениями поделились внешние эксперты и компании № 1 по OR в отрасли, включая Издательство МИФ, «Спорт-Марафон», NappyClub и школу «Летово».

Бонус: данные за январь — март 2022 года

Скачать исследование