От омниканальности к оптиканальности

В постах о стратегиях в екоме я писал, что не нужно разделять продажи на маркетплейсах и в своём интернет-магазине. Не нужно выбирать или там или тут.

Нужно использовать каждый канал с учётом целей покупателей в нём и его экономики для компании.

Есть такое понятие как Оптиканальность - это методика стратегического выбора, приоритизации и динамического управления каналами продаж и коммуникации в e-commerce, основанная на юнит-экономике, роли канала и поведении целевых сегментов.

Ключевые моменты:
- каналы не равнозначны;
- каждый канал имеет свою роль (охват, удержание, прибыль);
- ресурсы (бюджет, команда, IT) направляются туда, где ROI выше;
- решения принимаются на основании данных и гипотез.

Задача омниканальности быть везде. “Даём единый бесшовный опыт во всех каналах”

Задача оптиканальности быть там, где это действительно нужно и важно покупателю. “Не все каналы одинаково полезны, и мы не обязаны быть везде”

Развитие CDP-платформ и систем сбора данных о клиентах позволяют определить приоритетные каналы продаж и коммуникаций с клиентами.

Пример оптиканальности:
- на маркетплейсах бренд продаёт только базовые линейки (для охвата и новых клиентов),
- премиум-коллекция доступна только в D2C (для маржи и лояльности),
- B2B канал для корпоративных клиентов,
- офлайн используется не ради «бесшовности», а ради имиджа и точек роста.

Оптиканальность нужна там, где каналы сильно различаются по экономике и поведению клиентов. Особенно такой подход нужен компаниям, где сильно ограничены ресурсы. Стратегия по умолчанию - это быть везде, но сегодня с этим можно поспорить.

Обсудить вашу стратегию и как можно применить оптиканальность у вас - @andreyfrolov

Ozon поднимает комиссию на FBO с 25 сентября

Все категории (кроме Fashion и зимних спорттоваров): +1,75% в среднем.

Зимние товары для спорта и отдыха: −4,5%.

Fashion:
с 25 сентября: +4,1%,
с 15 октября: ещё +5,5%.

Как работать с покупателями за пределами маркетплейсов

Маркетплейсы дают трафик и оборот, но не дают клиентов. Если бренд ведёт рекламный трафик на маркетплейс, то он в большей степени рекламирует сам маркетплейс. Если бренд не выстраивает собственный канал сбора данных и удержания, он остаётся арендатором витрины.

Из разговоров с представителями брендов, я знаю, что некоторые предпочитают не усложнять и не совершать лишних телодвижений. Зачем, когда и так всё работает, маркетплейсы растут, а свой еком это неоправданная инвестиция сегодня.

Да. Но.

Всё зависит от специфики продукта. Я бы предложил начать смотреть в сторону перезапуска своего екома в плане механик по сбору данных покупателей на МП.

Ниже примеры механик, инструментов, которые позволяют брендам построить гибридную стратегию (маркетплейсы + D2C), собирать данные и дополнять продажи на МП сбором данных в свою базу.

Во всех механиках важно учитывать политику маркетплейсов по сбору данных, что не получить блокировку.

QR-код на упаковке. Ведём на лендинг, форму регистрации с релевантным предложением, например расширенной гарантией, инструкцией, бонусом и тд. Можно креативить над мотивацией.

Подарочный купон, подарок. Используется только в интернет-магазине бренда после регистрации. Получаем данные в CRM для дальнейшей коммуникации.

Уникальные SKU. В заказ вкладываем информацию о наличии уникальных позиций только в официальном интернет-магазине. Так мы информируем о разнице ассортимента.

Приглашение в клуб/комьюнити. Приглашаем вступить в комьюнити бренда и пользоваться личными привилегиями: закрытые распродажи, ранний доступ, личные скидки.

Какие инструменты для коммуникаций использовать?

RetailCRM, Mindbox и другие подобные

Какие метрики можно отслеживать?

% покупателей с МП создавшие профиль через форму регистрации
CAC клиента, пришедшего с МП
LTV в перспективе года

Можно начать тестировать с одной группы товаров, использовать подходящие механики.

В дополнении моя статья на VC на тему, что должно быть в интернет-магазине в плане клиентского опыта и сервиса

Канал нашей команды для тех, кто заказывает сайты, интеграции и поддержку.
Мы — Monoplan. Рассказываем, как подрядчики реально работают, где срываются сроки и как выстроить процесс без боли.

Как бизнес попадает в зависимость от ИТ-подрядчика

Есть такая тема как зависимость от ИТ-подрядчика в малом бизнесе, которая маскируется под партнёрство. Для бизнеса это выглядит так: хорошая команда, взяли на себя все ит-процессы, разработку, доступы. А подрядчику выгодно создать зависимость под видом партнёрства.

И что в итоге?

Знания концентрируются снаружи. Только подрядчик знает, где хранятся ключевые настройки, как работает интеграция, как построена архитектура.

Каждая новая задача легко может попасть в зависимость от процессов подрядчика. Ушёл менеджер, всё встало. Заболел программист, задача растягивается на недели.

Любая попытка сменить подрядчика превращается в историю искусственного усложнения. Новый подрядчик говорит: "Тут ничего не понятно, нужно переписывать с нуля". Текущий подрядчик начинает сопротивляться, усложнять, говорить про риски.

По факту бизнес не контролирует свой продукт.

Почему так происходит

Желание удобства. Собственнику проще "скинуть всё айтишникам" и не вникать.

Экономия на управлении. Документацию, нормальные процессы, передачу знаний считают лишними расходами.

Отсутствие критериев. Никто не проверяет подрядчика по бизнес-показателям, оценивают только делает ли задач в обозначенный им же срок.

Чем это оборачивается
Назревающий конфликт: IT не помогает бизнесу, а держит его на коротком поводке.
Собственник теряет контроль: любое решение зависит от "а что скажет подрядчик".

Вывод
Зависимость от подрядчика - это не про "плохую студию". Это про то, что бизнес сам отдал ключи от управления своим IT.
И пока собственник не начнёт смотреть на IT как на часть стратегии, эта ловушка будет повторяться снова и снова.

Управление продуктом в ИТ часто называют «секретным соусом» успешных компаний.

Искусство приготовления этого соуса заключается в комбинации методологий, инструментов и софт скиллов. И точность их применений постигается лишь с опытом.

Недавно открыл для себя канал Алексея Маньковского «ПРО ПРОДУКТ». Алексей — СРО с 10-летним опытом развития цифровых продуктов в самых различных сферах: от логистики и металлургии до премиум-брендов и строительных материалов.

Алексей честно делится своими наработками и инсайтами, успехами и неудачами, передовыми тенденциями в Product Management.

Делюсь постами, которые оказались для меня особенно полезными:
• как вырасти в СРО: ключевые софт и хард скиллы
• рост популярности платформенных решений
• перспектива - как секрет мотивации
• культура процесса и результата
• как выбрать себе наставника
• неожиданные инсайты книги "От хорошего к великому"

Также Алексей мотивирует находить баланс между развитием в профессии и другими аспектами жизни, чтобы оставаться эффективным и избежать выгорания.

Если интересно, как успешный СРО успевает быть еще и семьянином, побеждать в любительской серии time-attack RHHCC, заниматься теннисом, бегом и тактической стрельбой, рекомендую подписаться на канал Алексея «ПРО ПРОДУКТ».

Внутренние партнёрства

Ряд проблемных задач на проектах заставляет анализировать и искать причины, а что не так, почему всё так тяжело идёт, откуда куча недопониманий в команде.

Есть практики кросс-команд на проекте, такие сборные из маркетинга, ИТ и продаж. Как пример. Встречаются и вроде каждый в курсе, что происходит на проекте, но по факту после встречи всё игнорируется. Каждый уходит заниматься своими задачами или делать видимость работы. И да, практики фиксации итогов встречи и распределения задач тоже есть.

Но всё это воспринимается как доп.нагрузка. Нет реальной инициативы создать настоящее внутреннее партнерство, когда появляется сильный драйвер для объединения:

ИТ и маркетинг работают не просто над сайтом, а над созданием цифровой воронки, где платформа и коммуникации воспринимаются как единый инструмент.

Маркетинг и продажи - это не нагон трафика и заявки, а точечное выявление потребностей клиента и увеличение LTV

ИТ и продажи не про добавить новый источник в CRM, а совместная работа как работать отделу продаж эффективнее и быстрее.

ИТ понимает бизнес-задачи, а не только ТЗ

Продажи дают обратную связь, которая меняет продукт и маркетинг.

Т.е. даже небольшие бизнесы внутри - это сеть партнерств между внутренними сотрудниками, внешних подрядчиков и даже внешних подрядчиков между собой.

Для создания такой культуры нужен лидер, который найдёт как разные функции объединить в единый ресурс.

Актуально всегда

Расфокус. Камни хаоса в заказной разработке: когда попытки быть удобным приводят к катастрофе.
—
Небольшая видеобучалка https://youtu.be/RQQFmfXAHQw, о том, когда можно параллелить этапы в заказной разработке, а когда это глупо и опасно.

Записывал для совоих но решил поделиться. Держите)

Личный взгляд на ключевые стратегии в e-commerce: от ставок на бренд и продукт до экспансии в регионы и B2B-каналы в статье на Бизнес Секретах
https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/kuda-dvigatsya-brendam-i-ritejlu/

Становится всё интереснее

Минпромторг предложил до 1 июля 2026 года ввести специальный налог на продажу через маркетплейсы импортных непродовольственных товаров. Мера должна коснуться продавцов, работающих на УСН, в том числе ИП.

При этом доля отечественных товаров в ассортименте маркетплейсов не превышает 50%

Исправить ситуацию, по мнению авторов исследования, помогут дополнительные меры поддержки российских товаров. Среди них снижение комиссий на маркетплейсах, приоритетные показы в поиске, обязательное указание страны производства в карточках товаров и льготы для продвижения товара на экспорт.

Агентства, студии часто относят к роли обслуживания бизнеса.
Слово обслуживание мне не нравится, обесценивает как-то.

Я вижу агентства, студии, команды как центры накопления, хранителей экспертизы. Ведь сделав один проект можно выделить из него важные характеристики для данной сферы и тиражировать в дальнейшем на других проектах из этой отрасли.

Тут важен механизм сохранения и использования полученного опыта. Команда может меняться со временем, а накопленные знания остаются внутри и используются.

Например, поработав 3 года со сферой спортивного питания, уже накопились специфичные решения от интерфейсов корзины до механики акций. Это можно принимать за минимальный отраслевой стандарт и использовать в проектах этой же отрасли.

Мы у себя решаем задачу по уходу от продажи часов к продаже решений, решается не просто. Накопленная экспертиза сама по себе ничего не стоит, если агентство не готово брать ответственность. Настоящая ценность появляется только там, где команда берет ответственность за то, что внедряет и как это повлияет на бизнес-цели.

Я раньше жил в своем стеклянном ящике и думал, что наши мифические, мною придуманные клиенты сами нас найдут и сразу придут на долгосрочные работы, а пойти и поговорить с реальными людьми из реальных компаний это что-то ультрасложное на грани фантастики.

Имя, должность, контакты не найти. Все ищется легко сейчас. А знаете, что тормозило это делать? Осознать, что твои офферы, услуги возможно нахрен не нужны рынку и ты вообще говоришь не о том. Сам себе придумал и сидишь ждешь лиды. И только после разговоров с представителями брендов начинаешь понимать, а вот оно как и что нужно.

И тут начинается процесс перестройки вообще всех смыслов и той ценности, которую от нас ждут как от внешних подрядчиков. Это не затреканные часы в отчетах. Это прогнозируемый, просчитанный результат, окупаемость инвестиций и разделение ответственности.

И ещё хорошая практика - это открытый диалог с текущим клиентом на тему, а где мы облажались, где сработали не так как от нас ждали, но открыто об этом не сказали нам, просто внутреннее недовольство. А ведь оно копится. И это тоже дает информацию для работы над ошибками.