Импортозамещение на практике или что определяет конкурентоспособность компании

В прошлом году я был на туристической конференции в Сыктывкаре. Спикеры обсуждали проблемы отрасли, маркетинг территорий и другие интересные темы.

В кулуарах я подслушал разговор с экспертом по ресторанному бизнесу. К сожалению, имя и фамилию не вспомню. Но его слова запомнил хорошо.

«Конкурентоспособность ресторана на 50 человек определяет не то, что он может быстро подать блюда от шефа для трех человек.

Её определяет то, сможет ли он без потери качества сервиса и блюд обслужить 50 человек».

Может чего-то не понимаю. Но уверен, что когда Павел Дуров развивал ВКонтакте, он рассчитывал емкость рынка. И просчитывал нагрузку. Даже для ситуации, если все предприниматели СНГ придут за рекламой.

Уже 2 недели автоматика во ВКонтакте не работает вообще. Сегодня со второй половины дня реклама в принципе не запускается: все объявления уже несколько часов в статусе «Запускается». То есть как бы запускается, но на самом деле нет. Не важно, по какой цели и с какими ставками их создавать.

На текущий момент ВКонтакте не справляется с таким количеством пользователей. Причины непонятны. Ответы от соцсети никакой конкретики не содержат.

С двумя клиентами уже переехали в MyTarget, посмотрим как пойдет там. У коллег все работает стабильно.
У одного клиента пока работают старые объявления во ВКонтакте. Их запустили еще до коллапса. Новые уже несколько часов «Запускаются».

Если планируете запуск таргетированной рекламы, лучше начать с myTarget. Модерация сутки, но реклама показывается.

Это очевидно лучше ситуации «без штанов, но в шляпе»: секундная модерация, а дальше или отсутствие показов, или бесконечный статус «Запускается».

P.S. Есть и хорошие новости: запуск постов и объявлений из мобильного приложения ВКонтакте работает и неплохо. В следующем посте расскажу результаты своих тестов на небольшом бюджете.

#записки_с_полей

Таргетированная реклама во ВКонтакте. Аукцион рекламы и обзор настроек кабинета

Обещал рассказать, как там с запуском постов сообщества из мобильного приложения Вконтакте. К сожалению, ничего определенного. Запускал на двух проектах, в одном показы идут, а в другом нет. То есть запуск с мобильного устройства чуда не делает.

Обратим внимание, что при запуске поста в рекламу с мобильника, ВКонтакте сразу предлагает заинтересованную аудиторию. То же можно сделать из рекламного кабинета: выбираете существующую запись и настраиваете на заинтересованную аудиторию.

Я это к тому, что написал следующую статью про рекламу во ВКонтакте. Разбираю настройки кабинета: для чего, когда и какие использовать. Для каждой ситуации примеры из личной практики. В том числе рассказываю про настройку «подобрать заинтересованную аудиторию».

В следующем посте этой серии рассмотрим стратегии рекламы в вк для разных типов бизнеса.

Как найти релевантные сообщества во ВКонтакте для настройки рекламы. По шагам

Настройка на подписчиков сообществ остается одним из лучших способов для рекламы во ВКонтакте.

В статье рассказываю про вариант поиска сообществ для рекламы, который использую всегда. В основе лежит анализ подписок аудитории, которая у вас уже есть. Или других источников, например сообществ конкурентов или пользователей, которые реагировали на посты с похожими товарами или услугами.

Способ особенно полезен, если вообще не представляете, на какие сообщества настроить объявления. Так еще в 2016 году мы искали сообщества ведущих мероприятий для продвижения форума ведущих в Сочи.

Варианты сбора исходной аудитории для анализа подписок обсуждаю в отдельной публикации. Ссылку на нее также найдете в предыдущей, они друг друга дополняют.

P.S. Решил написать об этом способе прежде, чем говорить о рекламных стратегиях во ВКонтакте. Потому что по сути это тоже одна из стратегий, которая может подойти большинству бизнесов.

Блоги на Wildberries, Ozon и AliExpress — что, кому и зачем здесь постить

Дал комментарий для статьи от партнеров о перспективе блогов на маркетплейсах.

Обсуждали блог-платформу от Wildberries «WB Guru». Если кратко, пока отношусь скептически. Но это пока, делать долгосрочные прогнозы не возьмусь.

Подробнее в комментарии к статье.

Друзья, приглашаю посетить онлайн конференцию Digital Day Belarus 2022

Билетов в зал уже нет, но есть онлайн-трансляция и записи докладов 12 спикеров.

А также будут записи мастер-классов от 30+ экспертов. Среди них и мой мастер-класс на тему «Кейсы таргетированной рекламы 2021 - 2022 года в сфере образования и услуг».

Программа и билеты: http://digitaldaybelarus.com

Почему ВКонтакте запретила эмодзи в рекламе. Мнение

Месяц назад ВКонтакте анонсировал запрет эмодзи в рекламных текстах и следом новые правила размещения рекламы. Не стал комментировать сразу, потому что далее соцсеть предупредила об изменениях в новых правилах с 23 мая.

Новые правила обсудим в других постах. Сейчас хочу подробнее остановится на первопричине запрета эмодзи.

Начнем с хорошей новости

Автоматика цели «переходы по рекламе» работает стабильно.

Ранее писал, что она перестала работать. Ситуацию исправили запретом использования эмодзи и новыми правилами размещения рекламы.

Давайте посмотрим, почему в этой ситуации точно «все не так однозначно». И почему реклама снова может начать тормозить.  

Все началось с запрета эмодзи

Обоснование от ВКонтакте звучит как бред из зомбоящика:

Мы стремимся показывать пользователю рекламу, которая привлекает внимание качественными креативами и интересными предложениями, а не через механики, которые искусственно повышают внимание к рекламе.

У рекламы только две характеристики: работает или не работает.

Креативная, сочная, интересная, качественная, убойная, веселая, плохая, хорошая - это все вторично и субъективно.

Механики, которые искусственно повышают внимание, относятся к введению пользователя в заблуждение. Примеры:

- Зарабатывать 100 000 рублей в месяц после курса по SMM.

- Похудеть на 20 кг за неделю с новой диетой.

- Вылечить геморрой гомеопатическим средством.

Теперь к смайлам. Всегда топил за то, чтобы не перебарщивать с ними в рекламе. Но объявления с текстом «Акция🔥🔥🔥👍👍💃💃✨✨☄️☄️💥💥💥💥» может и выглядет примитивно, а вдруг на какие-то аудитории они работали?

Не сравнивал по эффективности объявления с эмодзи и без. Но креативы с отбивкой списка с помощью релевантных смайлов работали. Объявления, в которых были три релевантных смайла на текст, тоже работали. Здравый смысл и ничего лишнего.

На самом деле забота о пользователях тут не при чем

Вернемся к ситуации, когда показы рекламы остановились.

Анализировал, почему это могло случится, и увидел мнение Алексея Ушакова, экс-руководителя сервиса «Модератор» в TargetHunter.

Леша приводит несколько причин. Напишу основную мысль и дополню своими рассуждениями. Полный текст поста можно посмотреть тут.

В последние годы ВКонтакте теряла авторов. Причин несколько: постоянное падение охватов постов в сообществах, несовершенство нейросети «Прометей» и т.п. Про него еще напишу, там был любопытный опыт: знакомая SEO-специалист в несколько тестов взломала его алгоритм и получила «огонек» на 4 сообщества из 5.

Для того, чтобы рекламные записи в ленте новостей показывались пользователями, в ней должен быть контент. По моей оценке частота показа рекламы была на 3 поста 1 рекламная запись.

В первую неделю после блокировки Нельзяграм более 300 тыс. предпринимателей перешли во ВКонтакте. Предположу, что для быстрого старта многие сделали так:

- Выгрузили посты из Нельзяграм в группу ВКонтакте.

- Начали запускать посты в продвижение, потому что в заблокированной соцсети это работало.

Рекламных записей стало больше - баланс рекламы и постов сломался - алгоритмы перестали показывать рекламу.

Отмена эмодзи помогла исправить проблему.

Смайлы в постах за последние несколько лет стали чем-то вроде хорошего тона. Поэтому большинство постов в группах и рекламных записей были с ними. ВКонтакте запрещает смайлы и показ рекламы начинает восстанавливаться.

Отмена эмодзи и другие пункты новых правил послужат «буфером»: за то время, пока рекламодатели перезапустят рекламу с учетом новых правил, количество контента успеет вырасти. Баланс постов и рекламных записей будет держаться. Но насколько этого «буфера» хватит?

Остановимся на том, что сейчас все работает. И последим за ситуацией с рекламой.

#записки_с_полей

Воронка продаж как стержень стратегии продвижения

На курсах и тренингах я начинаю рассказ про SMM или таргетированную рекламу с воронки продаж. Поэтому решил добавить в блог статьи про неё и другие базовые маркетинговые вещи.

Потому что SMM это маркетинг в социальных медиа.

С воронкой продаж становится понятно:

- Почему нельзя продать 250 билетов на концерт рассылкой по базе в 300 фанатов.

- Почему рекламу видят 10 000 человек, но 300 переходят на сайт и только 5 покупают.

В статье:

- Что такое воронка продаж и почему она лежит в основе стратегии продвижения.

- Примеры воронок для онлайн- и офлайн-бизнеса.

- Воронка продаж в цифрах: количество аудитории и конверсии на каждом этапе от знакомства с компанией до покупки.

- Как маркетологи работают с аудиторией на каждой стадии воронки, чтобы увеличить продажи.

- Факторы, которые влияют на скорость движения пользователя по этапам от знакомства с компанией до покупки. 

P.S. В примере расчета воронки для офлайн-магазина цифры могут расходиться с реальными. Привожу их просто для понимания логики.

Ситуация с рекламой во ВКонтакте: последствия новых правил, ограничение для Look A Like и работа цели «Вступления в сообщество»

Две недели назад написал черновик обзора новых правил рекламы во ВКонтакте. Соцсеть выкатила их еще 25 апреля, но 23 мая внесла дополнения.

Выкладывать обзор не стал, решил понаблюдать за последствиями. Расскажу о них и других наблюдениях, а новые правила разберем по пунктам в другом посте.

😡Время модерации выросло - скорость запуска рекламы уменьшилась

Как и предполагал, из-за новых правил скорость модерации рекламы выросла: теперь длится от 6 часов до суток. А значит скорость тестирования и время рекламных кампаний тоже, это учитываем при планировании.

Например, если раньше тестирование на 20 000 рублей делали и за неделю, то теперь планируем минимум на две недели.

А если нужен тест на 50 000 рублей и выше, то закладываем от 3-х недель до месяца.

Как именно новые правила повлияли на скорость модерации?

Во ВКонтакте работает как автоматическая модерация, так и ручная. В каждом случае возникли проблемы:

- Автоматические алгоритмы вк работают не так эффективно, как у «экстремиста». Предполагал, что столкнемся с необоснованными отклонениями объявлений, которые надо будет оспаривать. Или автомат вообще отключат. ВКонтакте выбрал второй вариант.  

- Осталась ручная, где модераторам нужно думать: 21% текста на изображении - это норм или отклоняем? Такую стрелку считать элементов интерфейса? Не слишком ли яркий желтый цвет в этом объявлении от «Тинькофф»?

Некоторые объявления все же пропускают, но у меня работа стала медленнее. А партнеры не могут запустить рекламу уже 4 дня: модераторы проявляют повышенный интерес к правилам русского языка и каждой запятой.

При этом в ленте встречаю объявления, которые правилам противоречат.

Теперь к другим новостям.

😡Ограничение в количестве исходной аудитории для Look A Like

Подробнее про Look A Like можно почитать в этой статье.

Чтобы построить похожую аудиторию в феврале, было достаточно базы от 300 пользователей. Сейчас обнаружил, что требуется от 1000.

Вот такое сообщение появляется при попытке сделать похожую аудиторию на основе одной из баз:

Минимальный охват исходной аудитории — 1000 пользователей, проявлявших активность за последние 2 недели. Активных пользователей в выбранной аудитории: 940 человек.

Обращу внимание: нужна база, актуальная за 2 недели. Например, если хотим протестировать Look A Like на основе пользователей, которые переходили по нашим объявлениям, нужно 1100 переходов. Лишняя сотня на всякий случай, чтобы было минимум 1000 человек, которых ВКонтакте считает активными пользователями.

Возьмем среднюю стоимость перехода 20 рублей. Тогда для 1000 переходов нужно 20 000 рублей.
Ранее Look A Like требовал 300 пользователей, то есть 400 переходов и 8000 рублей.  

А если переход у вас стоит 30 рублей, тогда для теста похожей аудитории готовьте бюджет 30 000 рублей.

Использовать Look A Like стало сложнее. Но подбор заинтересованной аудитории работает лучше, чем раньше.

🙂Хорошая новость: цель «Вступления в сообщество» стала работать лучше

В статье про выбор цели и формата рекламы во ВКонтакте писал, что алгоритмы оптимизации по цели «Вступления в сообщество» не работают. Для уменьшения стоимости подписчика советовал работать с «Переходами по рекламе».

Сейчас увидел, что «Вступления в сообщество» работают эффективнее и подписка с этой оптимизацией получается дешевле других. Данные получил только для одного проекта, который под NDA. Цифры сказать не могу, но продолжу смотреть на рекламной кампании для другого бизнеса.

#записки_с_полей

Друзья, подготовил посты по трем темам о ВКонтакте, которыми хотел завершить обсуждение ситуаций в соцсети. Как минимум, до актуальных новостей или опыта.

Темы постов:

- Как знакомая SEO-специалист взломала алгоритм «Прометея».

Обещал написать о нем в предыдущих постах. Расскажу о результатах своих 3-х огоньков и как знакомая SEO-специалист последовательно получила 4 «Прометея» на новые паблики.

- Ушла или нет аудитория Нельзяграм во ВКонтакте и как в результате изменилась эффективность рекламы.

Сравним результаты в каждой из соцсетей.

- Обзор новых правил рекламы во ВКонтакте.

У меня к вам вопрос по последнему пункту. Соцсеть выкатила новые правила еще 25 апреля, 23 мая внесла дополнения. А сегодня 16 июня. Плюс про последствия уже написал в предыдущем посте.

Вопрос:

Обзор новых правил рекламы во ВКонтакте по пунктам

Вы проголосовали за обзор, я его доработал и опубликовал в блоге.

С некоторыми пунктами согласился, некоторые оспорил. Но общая претензия к иллюстрациям от составителей рекомендаций ВКонтакте.

Также обсудим, упростили или усложнили работу новые правила. И насколько внимательно модераторы контролируют их соблюдение.

Читайте статью с обзором новых правил. Буду благодарен за ваши вопросы в комментариях к статье и оценку материала.

Таргетированная реклама для онлайн-СМИ и интернет-журналов

Рассказываю на примере трех проектов, с которыми работал в 2014, 2015 и 2019 годах. Но подходы к продвижению можно использовать и в 2022 году.

Сейчас слушаю курс Максима Ильяхова и Родиона Скрябина в Skill Cup «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг». И узнал, что для привлечения читателей Тинькофф журналу его статьи с определенной тематикой продвигали на аудитории, которые этой тематикой интересуются.

Аналогично делали в проектах SemSocial и BloomChain, о них рассказываю в статье.

Как знакомая SEO-специалист взломала «нейросеть» от ВКонтакте «Прометей»

Всем привет! Обещал завершить обсуждение работы ВКонтакте тремя постами. Про новые правила написал выше, осталось два: о «Прометее» и сравнение эффективности Нельзяграм и ВКонтакте.

Подчеркну, что это не заказуха, и я не агент экстремистов🙂. Только наблюдения и опыт.

О сравнении поговорим позже, этот пост о «Прометее».

«Прометей» - это алгоритм, который ВКонтакте внедрила в 2017 году. Вы могли слышать про него на SMM-конференциях и по сегодняшний день, хотя ВКонтакте им уже не «светит». Вот как описывает его работу соцсеть:

Искусственный интеллект постоянно находит создателей уникального контента и следит за их достижениями. За публикации, отмеченные особым вниманием аудитории, автор или его сообщество получают метку «огня» и повышенные охваты. В мобильных приложениях сервис Рекомендаций покажет записи талантливого автора людям, которые ещё не знакомы с его творчеством, но оно может быть им интересно.

Полное описание здесь.

Первый «огонек» я получил на «Практику SMM» в декабре 2017 года, затем летом 2018 и далее летом 2019. По результатам: охваты подписчиков действительно росли, с 5% до 20%.

Но растут при условии, что публикуете контент. Огонек прилетает внезапно и висит 7 дней. Если нет заготовок постов и времени, чтобы их написать, эффект от «Прометея» устремится к нулю.

Так в 2019 году огонек зажегся в тот момент, когда мне было не до блога. Как зажегся, так и через неделю потух.

Из рекомендаций я не получил прироста подписчиков. Только таргетированная реклама давала рост выше естественного.

Сама ВКонтакте и SMM-специалисты писали инструкции по условиям получения «Прометея». Надо постить регулярно и только уникальный контент, а еще использовать разные форматы: чередовать фото, видео, статьи. И пользователям контент должен нравится, они должны оставлять реакции на него. При этом никто не знал точного рецепта.

Интригу раскрыла знакомая SEO-специалист в феврале 2019 года.

Она создала последовательно 5 сообществ и на 4 из них получила огонек. Инструкцию точно не вспомню, но она не про работу над контентом.

Важно оказалось другое: если два или три поста репостнет кто-то из подписчиков, потом его друг и потом друг друга, вы можете получить «Прометей».

Нейросеть? Нет. За 2 года обучиться примитивному отслеживанию цепочки репостов по соцгафу пользователей слабовато для нейросети. Напомнило мем:

- Блокчейн, Биг Дейта, Машин лернинг,  Дип Машин Лернинг, Эйджайл...
- Вот где карту оформляли, туда и идите.  

Удивляет, что специалисты до сих пор рассказывают о «Прометее» на вебинарах.

Тепловая карта аудитории и быстрые продажи с рекламы

Раннее мы говорили про воронку продаж, холодную, теплую и горячую аудиторию в ней.

Сейчас рассмотрим распределение теплоты в аудитории, на которую запускаем рекламу.

В статье найдете ответы на вопросы:

- Почему в одном случае с рекламным бюджетом 10 000 рублей мы получаем продажи на 500 рублей, а в другом на 100 000 рублей?

- Почему не всегда получаем продажи при первом запуске рекламы. А если получаем, то их объем со временем падает.

- Почему не нужно гнаться за высоким CTR и низкой ценой клика без оценки других показателей: стоимости заявки, продажи и т.п.

Приятного чтения статьи!

И буду благодарен за вопросы в комментариях к статье и оценку материала.

Задайте мне вопрос о продвижении вашего проекта или бизнеса

Друзья, решил открыть линию с ответами на вопросы по почте. Напишите свой вопрос на question@praktikasmm.com, я отвечу вам в течение 2-х дней.

Пока отвечать успеваю. Но количество вопросов может вырасти и я перестану успевать. Тогда срок ответа увеличу, о чем сообщу.

Ответы на интересные и обобщающие вопросы буду выкладывать тут в канале, а также в блоге и соцсетях.

Подробнее обо мне, форме вопроса и его вариантах читайте на этой странице.

Нельзяграм vs ВКонтакте: сравнение эффективности на нескольких проектах

По данным Mediascope, до 24 февраля среднесуточный охват Нельзяграм в России был почти 39 млн человек, к середине апреля упал до 14,5 млн, а к концу мая — до 11,7 млн.

Но! Результаты работы показывают, что даже в конце июля ВКонтакте проигрывает.

И аудитория Нельзяграм не перешла во ВКонтакте.

Коллеги ведут бренд косметики. Основной трафик и продажи в мае они получали в основном из Нельзяграм.

Я работаю с автором курсов для Nail-мастеров. В январе рекламировали бесплатный вебинар. Стоимость регистрации во ВКонтакте была 120 рублей, а в Нельзяграм - 40 рублей.

В феврале продвигали интенсив, участие в котором стоило 1900 рублей. ВКонтакте решили не использовать. Из Нельзяграм собрали 608 продаж по стоимости 111 руб за покупку.

В апреле и в начале июня рекламировали другие интенсивы со стоимостью участия 1000 рублей. Ожидали, что снижение цены увеличит продажи из ВКонтакте. Но нет: тестирование дало 3 продажи за 5000 рублей.  

Эффективности Нельзяграм и ВКонтакте начали сравнивать еще в 2017 году. Много было кулуарных и публичных споров и «батлов» на эту тему. Просто для показухи, так как ответ на вопрос «Где лучше продвигать бизнес?» однозначный: там, где целевая аудитория.

Однако Нельзяграмм смеется последним даже из занавеса блокировки и не отпускает аудиторию.   

Во ВКонтакте нужна более длинная воронка

Я не хочу сказать, что нужно прекратить вкладывать деньги во ВКонтакте. Тем более, если есть отклик аудитории и нет альтернатив.  

Так в онлайн-школе рисования для детей прямая реклама на сайт не принесла продаж. Перенаправили рекламу на чат-бота в Senler и собирали подписчиков, но тоже без результата. Решили проанализировать аудиторию: провести несколько интервью. А параллельно вести рекламу на подписчиков в группу, чтобы собирать базу потенциальных клиентов.  

Ту же тактику решили использовать и для школы Nail-мастеров.

В рекламе магазина для кондитеров ситуация была такая. Люди активно переходят по объявлениям, стоимость перехода снизили до 5 рублей по РФ и 9 рублей для Москвы и Питера. Показатели по трафику говорят об интересе людей: глубина просмотра в среднем 4 страницы, время на сайте 4 минуты, отказы 9%.

Но продаж нет.

По данным РБК, предприниматели отметили ощутимое снижение покупательской способности потребителей. Уверен, что это отражается и в проектах выше.

А так как по подпискам и поведению на сайте видим интерес аудитории, то имеет смысл рекламу продолжать. Можно сократить бюджет, но поддерживать прирост подписчиков и посетителей. А далее их уже превращать в покупателей. 

На этом пока закончу посты о ситуации во ВКонтакте. Позже напишу про варианты стратегий продвижения в этой соцсети.

#записки_с_полей

Отзыв от маркетолога Людмилы Кузнецовой

Работали над продвижением услуг агентства недвижимости. В результате совместными усилиями привлекли 184 заявки на инвестиции в недвижимость Краснодарского края в 2021 году. 

Средняя стоимость заявки 2057 рублей. 

Подробнее расскажу в кейсе.

Рабочее изображение в продвижении товаров для кондитеров

С 2016 года наблюдаем, что в рекламных записях ВКонтакте и Одноклассников работают изображения, которые «не очень». Их еще называют «некрасивыми», «банальными», «плохими», «не креативными» и т.п.

Например, так говорят о фотографиях на смартфон, которые не обработаны и без фильтров.

В первую очередь важно, чтобы картинка привлекала внимание, то есть воздействовало на «автопилот». Подробнее о нем писал в статье "Основы эффективной рекламы: как привлечь внимание?"

В лентах у пользователей ВКонтакте и Одноклассников в основном фотографии их друзей, часто без обработки и прикрас. Поэтому реклама с подобной фотографией проходит через «баннерную слепоту».

На картинке показал рекламные объявления в продвижении товаров для кондитеров в июле этого года. То, что с зеленой галочкой, показывало хорошие показатели по трафику: глубина просмотра 3, показатель отказов в среднем 11%, время на сайте 2 минуты. И стоимость перехода от 4 до 8 рублей. И по Москве, и по Питеру, и по РФ за исключением Москвы и Питера.

У объявлений с красной галочкой трафик был похуже: показатель отказов от 20%. И стоимость клика в среднем 25 рублей. Хотя выглядят они «симпатичнее».

Вид магазинных полок на удачном варианте лучше привлекает внимание.

Похожий результат получали в продвижении магазина электроники и бытовой техники. В рекламном объявлении была фотка входа в этот магазин в одном из ТЦ, которую сделал на телефон во время прогулки. Стены магазина стеклянные, поэтому на фото попали полки с товарами и вывеска с названием над дверью.

А в продвижении паба «Red Fox Pub» в Петербурге использовали объявления с фотографией входа, на которой была вывеска и часть улицы. Подробнее о продвижении паба можно посмотреть в этом видео.

#рабочая_реклама