Профилактический минимум для продвижения B2B-компаний

Часто B2B-компании приходят и просят начать продвижение, что называется, с места в карьер. «Давайте запустим Яндекс.Директ!», «Давайте снимем вирусный ролик», «Нет, лучше пойдем в медиа»… Но реальность такова: логика обработки лидов отсутствует, айпи-телефония внезапно ломается, SSL-сертификат протух и вот это вот все. Тут даже самые гениальные пиар и маркетинг превратятся в слив бюджета.

Чтобы этого не происходило, нужен профилактический минимум — базовый набор, без которого вообще нельзя стартовать продвижение.

1. Минимальный брендинг + товарный знак

Никто не требует от вас фирменного стиля уровня «Кока-Кола». Но у вас должен быть минимум: логотип (в векторе!), желательно айдентика и зарегистрированный товарный знак. Это вопрос доверия и юридической защиты. Если вы называете себя «партнёрами для бизнеса», а на рынке параллельно есть ещё пять однофамильцев с таким же брендом, ваша репутация сыпется на старте. Да, регистрация товарного знака - дело небыстрое, но нужно хотя бы убедиться, что название свободно и подать заявку.

2. Мастер-презентация

Презентация продукта или решения — это must. Единый документ, где есть:
* кто вы
* чем вы занимаетесь, что продаете
* сценарии использования
* ваши кейсы
* цены
* конкурентные преимущества

Такая «мастерка» сильно экономит время и нервы сейлзам и маркетологам: не нужно каждый раз изобретать слайды с нуля.

3. Лендинг продукта

Лендинг — это не просто сайт «о нас». Он должен содержать:
* чёткое описание продукта и его конкурентные преимущества
* сценарии применения
* кейсы
* цены
* работающие контакты и ссылки на соцсети
* и правовую информацию (да-да, и политику конфиденциальности тоже).

Сайт без этих элементов работает ровно никак. А если еще и SSL-сертификат просрочен — то у потенциального клиента возникнут вопросы, стоит ли иметь с вами дело. Так что следите за этим. Просто освежив протухший SSL-сертификат одному заказчику мы снизили количество отказов с 98% до 32%.

4. Логика обработки лидов

Лиды надо обрабатывать. Кто-то съехидничает: ну да, конечно, Америку нам сейчас открыла! Но как показывает практика, не все умеют это делать и, главное, делать быстро. Даже если у вас нет полноценного отдела продаж, нужен хотя бы адекватный администратор, который отвечает на звонки и умеет говорить с клиентом, и сейлз, который доведёт его до сделки. Если вы начнете лить трафик на сайт, а потом терять звонки, потому что некому взять трубку, это это даже не ошибка, это бизнес-суицид.

5. Соцсети с базовой информацией

Да, b2b-аудитория проверяет соцсети. Даже если она не лайкает ваши посты и не пишет комментарии, это еще ничего не значит. Этим людям важно видеть: компания живая, отвечает на комментарии и хотя бы раз в две недели что-то публикует. Пустые аккаунты с годовалой давности постами считываются как: компания закрылась.

6. Карты: Google, Яндекс, опционально - 2ГИС

Самое простое, но многие забывают. Клиент банально может захотеть приехать к вам в офис или хотя бы проверить что о вас пишут в отзывах. Отсутствие компании на картах — нехороший звоночек.

7. Отраслевые справочники и порталы

Если вас нет в отраслевых каталогах, у клиентов создаётся впечатление, что вы - новички без портфеля. Это не значит, что отраслевой портал сразу же приведёт вам поток клиентов. Нет, это так не работает. Это работает на повышение доверия к вам.

Зачем всё это?

Так у компании появится база под продвижение и цифровой след. Это как разминка перед стартом. Вы же в здравом уме не побежите марафон без подготовки, верно? Точно так же не начинайте пиар или медийку без отлаженного гигиенического минимума. А чтобы было проще - скачайте себе заполняемый чек-лист 👇🏻

@prLukina

Продолжение (Начало там 👆🏻)

Профилактический минимум ДО старта продвижения. Заполняемый чек-лист — для CEO и владельцев B2B-компаний.

@prLukina

Тренд-навигация: как её использовать для b2bшных соцсетей

Тут я писала про профилактический минимум перед стартом продвижения, где отдельно упоминалось про постоянное наполнение соцсетей. Возник вопрос, а чем их, собственно, наполнять?

Ну да, b2b-маркетинг в узких нишах (например, тот же PropTech) — это постоянная борьба: продукт обычно сложный, кейсы под NDA, экспертиза никому не интересна по-отдельности, а обычные посты «мы такие классные» просто не работают. Так что контент-план превращается в очередную галочку — вроде есть, но толку ноль. Мало кому удается делать его по-настоящему круто.

Один из вариантов, чем наполнять соцсети b2b компании — это тренд-навигация. Формат, где вы показываете себя не просто исполнителем, а гидом в мире постоянных изменений. Информационный поток сейчас настолько велик, что занятым по горло работой специалистам часто некогда изучать все, что происходит вокруг них и разбираться, что важно, а что не очень, где реально есть перспективы, а где хайп, плотно играющий на популярности тем вроде AI, цифровых двойников и автоматизации. Собрать важное, разобрать на простых примерах и показать, где и как это можно применить в вашей нише - это и есть формат тренд-навигации.

Почему это работает?

Вашим клиентам и партнёрам не до этого. У них и без того куча дел: они пишут проекты, запускают пилоты, обсуждают интеграции. А вы — химик, рассказывающий медикам, что сейчас происходит в науке, — аналогично делает научный коммуникатор Алексей Паевский. Он читает короткие, ёмкие лекции медикам и нейроученым — что случилось нового в мире науки, что важно, а что не очень. Его формат лекций — интенсив, где собрана полезная экспертиза без прикрас и лишней воды. Так и вы можете переводить информационный поток в своей сфере в понятный язык и экономить время своим клиентам.

Что это даёт вам?

* Вы — не просто подрядчик на какой-то пул работ, а тот, кто объясняет, куда рынок движется, какие технологии стоят внимания и почему.
* Ваш контент становится полезным, а не просто саморекламной песочницей.
* Вы экономите время аудитории, добавляя вашей компании ценность через разъяснения трендов.

+1 к доверию, +1 к экспертизе.

@prLukina

Голосование подвезли про зумеров. Голосую за первые два, а вы?

На тему «должен ли пиар продавать» уже сказано много, но последние кейсы и обсуждения с коллегами из IT-отрасли показывают, что недостаточно. Проблема по-прежнему кроется в фундаментальном непонимании роли пиара в развитии бренда. Особенно это касается IT-сферы, где привыкли измерять эффективность продуктовыми и маркетинговыми метриками, поэтому вопрос о лидогенерации в сторону пиарщика звучит постоянно.

Попробую внести свою лепту, чтобы сформировать правильные ожидания топов от пиарщиков. Если быть краткой, то прямой ответ на вопрос, должен ли пиар продавать: не должен. По крайней мере, не так прямолинейно, как это делает реклама. Правильнее будет сказать, что это игра вдолгую про создание фундамента, на котором строятся продажи. Зачастую его не видно невооруженным глазом, но без него дом долго не простоит. Можно ли ожидать, что фундамент сам по себе что-то продаст? Скорее, нет. Его задача — сделать дом прочным и надежным. Маркетинг и реклама — это красивая отделка, рекламные вывески и приветливые хостесс на входе, которые завлекают внутрь.

Логичный вопрос — как измерять эффективность пиара?

1. Узнаваемость бренда. Чтобы ваше название первым приходило на ум, когда речь заходит о вашем продукте. «О, про вас же в РБК писали!»

2. Статус эксперта. Когда СМИ и лидеры мнений цитируют вашего CEO как специалиста в отрасли, это дорогого стоит. Доверие к эксперту = доверие к продукту.

3. Управление репутацией. Это сфера, которая молчит, пока все хорошо, но именно пиар спасает репутацию в кризис, когда 1 негативная публикация может обрушить вам продажи.

4. Доверие. Самый ценный актив. Покупают у тех, кому доверяют. Ни один рекламный баннер не заставит сделать это, если о вас не слышали ничего хорошего.

5. Цикл сделки. Сделки пойдут быстрее, и шансы на то, что человек на том конце просто повесит трубку или задаст вопрос «А вы кто?», — гораздо ниже.

Почему нельзя измерить лиды с пиара?

Потому что пиар работает по принципу «последнего касания». Например, человек прочитал про вас статью в Forbes, потом услышал вашего основателя в подкасте и благополучно забыл об этом. Но когда в момент принятия решения он снова видит ваше название в контекстной рекламе — срабатывает эффект узнавания. В отчете маркетолога этот лид придет с пометкой «контекстная реклама». Но какой был триггер? Часто это может быть то самое «касание» от пиара, которое невозможно отследить аналитикой.

Что хочется порекомендовать основателям и руководителям:

1. Перестать ждать от пиара мгновенных лидов. Это не рекламный конвейер, а тонкая ручная работа.

2. Спросите себя: «Мы хотим быстрых продаж сегодня или устойчивого роста и узнаваемости завтра?». Первое — к маркетологам. Второе - к пиарщикам.

3. Сфокусируйтесь на правильных метриках:
* Количество и, что важнее, качество упоминаний в топовых СМИ
* Проникновение ключевых сообщений
* Индекс цитирования
* Узнаваемость бренда (можно замерять через опросы целевой аудитории)
* Упоминаемость ключевых экспертов компании
* Сокращение цикла сделки (актуально для B2B-сегмента, где цикл сделки может длиться годами)
* Опосредованно: рост прямого трафика на сайт и поисковых запросов по названию бренда

Перестаньте требовать с пиарщика лиды. Он создает для вас среду, в которой продавать становится проще, дешевле и быстрее. Он повышает доверие к бренду, снижает стоимость лида для маркетинга и повышает лояльность текущих клиентов. Требуйте с него узнаваемость, экспертный статус и репутацию.

Очень хочется донести эти мысли до собственников и сформировать у них правильные ожидания, поэтому если у вас есть такие люди в окружении — перешлите им этот пост. Аминь.

@prLukina

Коллеги, мой график последнее время стал свободнее и это даёт пространство для участия в нескольких интересных проектах на уровне стратегического консалтинга и/или практического PR-сопровождения. Готова рассмотреть возможность усилить вашу команду в качестве внешнего коммуникационного директора или взять на комплексное PR-сопровождение два b2b-проекта.

Что получает ваша компания с моим участием:

➡️ Глубокую экспертизу в построении коммуникационных стратегий, запуске личных брендов, антикризисном PR и digital-трансформации коммуникаций — от аналитики и метрик до внедрения процессов;

➡️ Отраслевой опыт в IT, PropTech, MarTech, образовании, науке и недвижимости — с публикациями в федеральных и профильных СМИ;

➡️ Гибкий формат работы: от ежемесячного сопровождения и аудита до сборки и управления проектной командой под масштабные задачи;

➡️ Системный подход: выстраиваю не только системный PR, но и фреймворки, KPI, мониторинги дашборды — чтобы коммуникации стали измеримыми и прозрачными.

За 12 лет в медиа и 10 лет в PR я помогала бизнесу говорить так, чтобы их слышали: выстраивала PR-процессы в IT-компаниях (SmartDeal (продукт Циан), TAGES, Brand Analytics) и digital-агентстве (Open SMM), запускала продукты на рынок, росла с проектами от первых публикаций до лидерства в отраслевых рейтингах. Подробнее — в моём портфолио.

Если чувствуете, что вашим внешним коммуникациям не хватает стратегии, скорости или результата — буду рада обсудить, как можно усилить вашу команду.
Пишите в Telegram @pr_lukina

Почему собственники боятся растить внутри компании публичных экспертов?

Недавно попался такой кейс: собственник крайне не хотел продвигать своего главного эксперта в СМИ, поскольку опасался его ухода. И такие случаи в моей практике - не редкость. Вот главные страхи, которые мне доводилось слышать от собственников бизнеса, когда возникала необходимость вырастить в своем коллективе «говорящие головы».

1. «Вырастим, а он уйдёт».
Да, узнаваемость сильно повышает ценность сотрудника на рынке. Но если человек лоялен, если его ценят и способствуют его развитию, он скорее станет амбассадором компании, чем уйдет. Даже если он и решит уйти, то еще довольно долго в инфополе всё равно останется связка «эксперт = ваш бренд». Кроме того, незаменимых нет, поэтому разумнее сразу растить несколько спикеров параллельно.

2. «Зазвездится и забудет про KPI».
Этот риск возникает только там, где публичность эксперта идёт где-то «сбоку». Если же делать её частью системы KPI, то эксперт понимает: его рост напрямую связан с ростом бизнеса. Это не про корону, а про общую мотивацию.

3. «Скажет лишнее — и репутация пострадает».
Такое возможно. Но это управляемый риск. Вопрос решается брифингами, тезисами, медиатренингами. В итоге хорошо подготовленный эксперт выходит в медиаполе с пользой, а не во вред.

4. «Запросит двойную зарплату».
Да, ценность «говорящей головы» растёт. Но если компания ценит сотрудника, вкладывается в его публичность и развитие, дает интересные проекты и делает это частью KPI, фиксируя условия в договоре — шантаж не работает. И опять же, незаменимых нет.

5. «Вся слава достанется только ему».
Если выходы эксперта в медиаполе жёстко привязаны к бренду, то успех делится автоматически. А если компания ещё и публично подчёркивает, что его достижения — результат командной работы и корпоративной культуры, то признание всегда остаётся коллективным.

Как снизить риски и вырастить эксперта под бренд

1. Закрепите условия в договоре.
Упоминание компании в каждом выходе/выступлении — обязательно. Если заранее знаете, что выбранное СМИ не опубликует название компании, то на первых порах есть смысл не тратить усилия именно на это издание и переключиться на другие. Ну и non-compete в случае ухода — стандартная практика.

2. Встраивайте эксперта в систему.
Он говорит не «я», а «мы в компании». Так его личный рост работает на бренд.

3. Растите нескольких экспертов параллельно.
Одна «говорящая голова» = уязвимость. Три-четыре эксперта = масштаб, стабильность и взаимозаменяемость даже на случай болезни, отпуска и прочих форс-мажоров.

4. Включите публичность в его KPI.
Статьи, комментарии, выступления — все это будет частью его работы, а не личным хобби.

5. Готовьте и поддерживайте.
Тезисы, прогоны, обратная связь, обучение. Чем сильнее подготовка, тем меньше рисков.

📌 Итого: опасения собственников в большинстве своем управляемы. В крайнем случае он сам всегда может стать той самой "говорящей головой". А вот пустота в медиаполе точно работает против вас.

Помогаю B2B-компаниям строить системы PR-сопровождения: выращивать экспертов, готовить их к публичности и превращать в медийный актив. Чувствуете, что пора? Пишите в личку @pr_lukina

О чем писать в B2B, если все кейсы под NDA?

Один из главных барьеров для B2B-компаний в соцсетях — кейсы, которые нельзя показывать. Но это не значит, что у вас нет контента. Есть — и много. Главное, правильно его упаковать.

1. Экспертность без раскрытия NDA
- Обезличенные кейсы. Снимите имена, детали и цифры — оставьте механику: проблема, подход, результат. Да, доверия меньше, чем к «живым» примерам, но лучше так, чем молчать.
- Образовательный контент. Расскажите, как вы решаете типовые задачи клиентов, делитесь подходами и ноу-хау.
- Комментарий эксперта. Объясняйте, что значит новость отрасли для бизнеса: «Законопроект N — что изменится для производителей?». В этом плане мне очень нравится блог «Точки», они не просто пишут об изменениях, но и дают инструкции, что со всем этим делать.
- Мнение ваших экспертов о событиях на рынке. Экологичный ньюсджекинг без хайпа работает лучше, чем попытки «оседлать» лабубу.
- Сравнение рабочих сервисов: сделайте свой топ/рейтинг или набор рекомендованных сервисов для работы. Однажды я искала конструктор для чат-бота, а нашла пост с огромной эксель-таблицей от специалиста в этой области, где он наглядно рассмотрел все плюсы и минусы 20 различных сервисов. Угадайте, кто после этого делал нам чат-ботов на проекте?

2. Контент-форматы, которые заходят
- Гайды и чек-листы. Простой формат «бери и делай» работает даже в тех сегментах, где аудитория не ставит лайки, но внимательно читает.
- Тренд-навигация: обзоры трендов и новинок. Делайте качественные разборы: это показывает, что вы в теме и отслеживаете рынок. (Больше про тренд-навигацию тут)
- Разбор ошибок. «5 типичных провалов в управлении закупками» читаются лучше, чем сухие кейсы.
- Истории из жизни компании. Покажите процессы, культуру, ценности, закулисье. Вспомните короткие «залипательные» ролики с производств из TikTok.
- Собственная аналитика. Сложный, но самый сильный формат. Графики, карточки, визуализация — это контент, который расходится и в соцсетях, и в отраслевых медиа, а если исследование касается всего рынка в целом, то может залететь и к федералам.
- Отзывы и рекомендации. Иногда клиент не готов к кейсу, но с радостью даст рекомендацию или пару строк отзыва.

3. Как «оживить» соцсети
Вообще ER и количество подписчиков в b2b сегменте всегда в разы ниже, чем в b2c, просто потому что b2b-сегмент гораздо уже. Это важно учитывать и не требовать от своих коммуникаторов миллионов просмотров и мгновенных лидов. Однако часто ваши соцсети можно «оживить». Вот несколько способов:

- Задавайте вопросы аудитории. Узкие и по делу: «Как вы решаете проблему Х?» — комментарии растят ER. Но не всегда, нужно понимать, есть ли вообще у вашей ЦА время для неформальных коммуникаций с вами.
- Проводите опросы, голосования, исследования. Минимум усилий для подписчика → максимум пользы для вас.
- Развёрнутые ответы. Если аудитория задаёт вопросы, отвечайте экспертно и с примерами. Это повышает ценность канала и закрепляет доверие.

4. Стратегия публикаций

Правило трёх «Е»:
- Education (образование аудитории),
- Evidence (доказательства вашей экспертизы),
- Engagement (вовлечение через диалог).

Контент-план на месяц может выглядеть так:
40% — экспертные посты (аналитика, тренды, ошибки, гайды),
30% — команда и закулисье,
20% — вовлекающие форматы (опросы, дискуссии, ситуации),
10% — новости компании/спецпредложения/самореклама (да простят меня юристы за этот термин)

5. Взаимодействие с подписчиками
- Отвечайте быстро и по делу: ЛПР не станет доверять бренду, который не ответит на его вопрос.
- Используйте дополнительные касания ЦА: публикации в СМИ, подкасты, конференции, ответы на комментарии, упоминания других экспертов в постах, различные коллаборации.
- Делайте серии постов вместо разовых публикаций: «5 ошибок в логистике» — серия на месяц.

В целом, b2b-контент — это не про «показать клиента» и не про то «какие мы прекрасные», а показать, что вы а) умеете решать задачи вашей ЦА и четко попадаете в их боль и б) понимаете рынок лучше других.

Не хотите заморачиваться с этим самостоятельно? → @pr_lukina

#Вакансия #PR #PRlead

Ворвусь в новую рабочую неделю с вакансией.

Ищем PR Lead в IT-компанию - человека, который умеет дружить с журналистами, писать адекватные тексты, готовить спикеров к выступлениям и, самое главное, строить стратегию под бизнес-цели: узнаваемость, доверие, экспертиза, репутация и вот это все. Офис или гибрид (Москва).

Задачи - классика жанра, но в IT сегменте:
- работа со СМИ (от инфоповодов до колонок в деловых и отраслевых медиа)
- подготовка и встраивание спикеров на конференциях
- комментарии, кейсы, лонгриды
- мониторинг, аналитика, ORM
- соцсети (VK, TG), партнёрки, коллаборации
- плюс бонусом — возможность продюсировать начатый мной подкаст (обговаривается отдельно)

Если у вас уже есть руководящий опыт в технологичном b2b, вы умеете готовить CEO к выступлениям и знаете, как без бюджета попадать в СМИ 👉 откликайтесь на вакансию по ссылке

Подбор в 3 этапа: первичный скрининг с HR, «техническое» интервью по скиллам со мной, финальное - с CEO в офисе.

Все уже знают, что с сентября 2025 года вступили в силу серьёзные изменения в закон о рекламе и закон о персональных данных. Но не все еще осознали, судя по обилию рекламных постов в Запретграме и рекламных рассылок/звонков/смс. Мы с коллегами при поддержке UIS и Envybox решили ангажировать знающего толк юриста, чтобы объяснить на пальцах, чем это грозит бизнесу и как привлекать маркетинговые лиды и не попасть на штрафы.

Напомню, что изменения напрямую затрагивают большинство рабочих каналов коммуникаций:

🔹 сайты и SEO
🔹 email-маркетинг и холодные рассылки
🔹 PR и коллаборации
🔹 контекстную и медийную рекламу

На первый взгляд — это зона ответственности юристов. Но на практике именно маркетологи запускают кампании, собирают базы, настраивают рассылки и интеграции. Ошибка здесь = штраф и потеря лидов.

7 октября в 16:00 мы проведём небольшую онлайн-конференцию с юристом Дарьей Дружининой и специалистами по SEO и e-mail. В своем блоке я расскажу, как изменения влияют на PR, где требуется маркировка, а где нет и почему PR становится востребованным инструментом, который работает, когда реклама дорожает и теряет эффективность.

С Дарьей разберём:
🔹 какие изменения в законодательстве игнорировать нельзя;
🔹 как правильно собирать данные и делать рассылки;
🔹 как выстроить PR и SEO-активности без риска;
🔹 что можно, а что нельзя в холодном e-mail outreach в 2025.

Участники получат чек-лист «Маркетинг, который ведёт к продажам 2025 без штрафов» и подборку AI-инструментов для маркетинга от коллег.

👉 Регистрироваться здесь

Почему я люблю сначала разобрать детально портрет ЦА, а потом думать про стратегию?

Потому что эта история вечна, как труды Карла Маркса. Приходит эксперт за личным брендом и говорит: «не надо мне этих ваших кастдевов, это все дорого и долго, а я свою ЦА лучше всех знаю! Они молодые, активные, спортивные и на результат нацеленные». А ты идешь на тренинговую площадку и видишь, что 99% платящих за апгрейд своих навыков граждан - хардкорные интроверты и менеджеры среднего звена. Ведут сидячий образ жизни, питаются доставками, страдают лишним весом и нервным тиком при попытке с ними заговорить. Им все эти спортивные достижения, как собаке пятая нога, у них другие задачи.

Если сразу провести кастдевы, то можно узнать много нового про свою ЦА и не сливать бюджет в унитаз, негодуя, что «пиарщик/маркетолог у нас был так себе, результатов никаких». Так что не скупитесь на кастдевы и аудит. Как говорит моя коллега GTM-архитектор Лиза Бунина, вы же врачу не говорите нафик анализы, давай так лечить». Потому что цена вопроса - ваше здоровье. А тут цена вопроса - ваши деньги и здоровье вашего бизнеса.

С пятницей!

В ответ на мой пост про то, должен ли пиар продавать, на Дзене мне прилетел коммент, что мы пиарщики - все инфоцыгане, без цели и смысла, лишь бы бабки получать. Но у меня не было цели сказать, что пиар никак с целями бизнеса не связан, наоборот, еще как связан. Только это не прямая кнопка генерации лидов, это поддержка маркетинга и продаж. Да, трудноизмеримая и иногда - только по косвенным признакам, а местами вообще методом исключения или экспериментом - приостановить PR-деятельность с целью оценить масштабы потерь.

Короче, исправляюсь: в соавторстве с Андреем Жуковым, автором канала PRорвемся!, написали в «Бизнес-секреты» статью о том, как PR помогает B2B-компаниям продавать больше и быстрее, а заодно, как его можно измерять.