«Большая идея», или Big Idea – это маркетинговая концепция, которая транслирует глубинные ценности проекта; коммуникация, которая заставляет клиентов ассоциировать свои потребности с продукцией/услугами компании

Зачем нужна Big Idea?

Если Ваша кофейня нашла «большую идею», можно уверенно говорить, что заведение уже не одно из тысячи. Оно станет узнаваемым, а гости будут ассоциировать свои потребности именно с ним

При этом есть примеры, когда бренды задумываются о Big Idea, уже обосновавшись на рынке. Может сложиться впечатление, что создание идеи – необязательная задача

Однако это не так. Кое-что в маркетинге (да и в целом в жизни) работает вопреки: приходится прикладывать больше усилий, тратить больше ресурсов, списывать больше издержек

Предпринимателю придется каждый раз искать и продумывать «боли» и «триггеры» аудитории. А когда Big Idea есть, все становится проще: между заведением и гостями устанавливается долгосрочная эмоциональная связь

«Наличие такой идеи делает компании легендарными и вне времени. Это то, что останется жить вечно, даже если ваша компания уйдет. Люди все равно будут ассоциировать с вами идею. Поэтому, если у вас нет такой концепции, самое время о ней задуматься», – рассказывает руководитель отдела маркетинга ГК «Терра Экология» (ВШЭ) Александр Павлюченков

Чем Big Idea отличается от обычной рекламной концепции?

Рекламные кампании заведений меняются. Big Idea не меняется, она как нитка, на которую нанизываются бусины – концепция заведения, миссия и рекламная стратегия

«Ваша “идея” может быть новаторской, а может – традиционной, – отмечает Александр. – Здесь не нужно гнаться за трендами или пытаться всех удивить»

Продолжаем говорить про Big idea

→Поиск «болей» и инсайтов аудитории

Мы привыкли думать, что люди приходят в кофейню, чтобы выпить кофе. Но, на самом деле, кофейня — про образ жизни, ценности, мировоззрение, настроение. Именно поэтому в маркетинге нужно искать «боль» каждого посетителя, чтобы понимать, что ему предложить

Чтобы найти «боль» клиента, нужно ответить на вопросы:

1. Зачем гостям приходить в Вашу кофейню?
2. Почему они покупают кофе у Вас?
3. Как это связано с их жизненными принципами, интересами и целями?

→Формулирование Big Idea

Переходим к главному – сведению потребностей всех гостей в одну. Из нее в дальнейшем мы сформулируем «большую идею»

Например, Big Idea сети кофеен Sibaristica – вкусный, хороший кофе с постоянным контролем качества для гостей. Гости – это не только посетители кафе, но и компании-партнеры – рестораны, другие кофейни. В процессе работы Sibaristica решила стать не просто лучшей кофейней в Санкт-Петербурге, но тем бизнесом, который показывает путь кофе от обжарки до чашки

«Стиль нашего заведения – лофт, напоминающий фабричное помещение. Это также отражает суть нашей “большой идеи” про кофе от обжарки до чашки, – рассказывает бренд-бариста сети кофеен Sibaristica Варвара Ткачева. – Гости Sibaristica очень разные, с непохожими друг на друга бэкграундами, но всех объединяет общее мировоззрение – кофе как стиль жизни и развитие кофейной культуры»

Продажей кофейных зерен все тоже не заканчивается. Компания оказывает поддержку партнерам-закупщикам: спрашивает, как складывается работа на их зерне, нужно ли в чем-то помочь, выясняет, все ли в порядке с оборудованием

→Сколько по времени разрабатывают Big Idea и что нужно учитывать при создании?

Об этом мы подробно рассказываем в нашей статье. Эта статья (наряду с другими полезными) доступна всем, оформившим подписку Base!

Еще немного о Big Idea

Сложно придумать «Большую идею» своей кофейни, не имея никаких опорных точек для этого. Вы, может, и знаете, чем уникально Ваше заведение, но важно, чтобы его ценность понимали и Ваши гости. Stream Coffee позаботился и об этом, поэтому подготовил воркбук «Как найти свою Big Idea и рассказать о ней аудитории»

Постепенно заполняя воркбук, Вы, рефлексируя, сможете ответить на главный вопрос: в чем заключается Big Idea моего заведения?

Продукт можно приобрести в нашем магазине. После оплаты воркбук станет доступен Вам в личном кабинете в двух форматах: pdf-документ для печати и удобная google-таблица для онлайн-заполнения

Кофейня с полной посадкой – мечта каждого собственника. Осуществить ее поможет CJM, или карта пути клиента

→Что это?

Простыми словами, Customer Journey Map (CJM) – это карта пути гостя к точке продаж. Чтобы составить карту, владелец или менеджер кофейни должен иметь портрет своей целевой аудитории (ЦА), найти точки контакта ЦА с продуктом, определить препятствия на пути дальнейшего взаимодействия и ее боли. Наличие такой карты помогает кофейне улучшить взаимодействие гостей с продуктом

→Зачем и кому это нужно?

Карта пути гостя нужна, прежде всего, руководителям и собственникам бизнеса, чтобы лучше понимать свою ЦА. Предпринимателю важно знать, почему потенциальные покупатели не приходят в его кофейню. А бывает, что предприниматель вообще не понимает, кто его ЦА. В этом случае контакт становится невозможен. Имея готовую CJM, можно в буквальном смысле увидеть проблему и продумать ее решение

Например, представим небольшую уютную кофейню. Мимо проходят люди, гуляют мамы с детьми, встречаются влюбленные: около половины наверняка любят кофе. Но дальше перед предпринимателем встает интересный вопрос: как происходит выбор каждого из них?

На карте гостя он может отобразить точки контакта аудитории с продуктом – от знакомства с заведением до того момента, когда посетитель становится завсегдатаем. На CJM наглядно видно, какие проблемы возникают у покупателей. Например, указано, что в соседней кофейне есть акция «Пятый стаканчик в подарок», и из-за этого ЦА делает выбор в пользу соседей

Грамотно составленный путь гостя – это возможность побывать у него в голове и понять, что может привести его к решению зайти в Ваше кафе, купить напиток и впоследствии стать постоянным посетителем заведения

→А как составить такую карту, на что обратить внимание в процессе и почему это важно расскажем в следующих постах. Если интересно, поддержите лайком

Продолжаем тему CJM

Как составить карту гостя?

На этом этапе важно понять, кто Ваша ЦА и как решить ее запросы. Нужно понять, почему люди (не) выбирают вашу кофейню. Разработайте шаблоны поведения разных гостей – они будут зависеть от пола, возраста, места проживания, сферы интересов, семейного положения

Полезно изучить и своих бывших посетителей. Важно понимать, что они не ушли в никуда. Они ушли к конкурентам

У ваших конкурентов есть то, чего нет у вас. На изучение этих данных и направлен первый шаг составления CJM

2. Построить воронку продаж для каждой группы

Кто-то может зайти к вам за вкусным кофе перед работой, тогда важна быстрота обслуживания и удобство стаканчиков (Вам всегда нужно иметь картонки под стаканчики, крышки нужного размера…). Другие ищут спокойную атмосферу для деловой встречи или работы, и слишком громкая музыка может отпугнуть. Зная воронку продаж для каждой группы, можно повысить конверсию в бизнесе

3. Определиться со сценариями

Сценарии будут описывать различные ситуации взаимодействия гостя с продуктом, а также цели, потребности и ожидания посетителей от этих ситуаций

4. Определить наиболее важные точки контакта

Точки контакта могут включать в себя разные ситуации и места, а также интерфейсы, которые используют люди для взаимодействия с кофейней. Важно понимать, как гости покупают и что может привлечь их на пути от появления желания выпить кофе до покупки

5. Выявить скрытые и видимые процессы

6. Изучить конкурентов

Конкурентов надо изучать, чтобы видеть, что они предлагают посетителям. Иногда, чтобы разработать свое уникальное предложение, достаточно взять за основу спешл конкурентов. У них можно почерпнуть много интересных идей, которые помогут вам по-другому взглянуть на то, что можно предложить гостям

7. Найти уязвимые места

8. Использовать формулу AIDAL

Что это за формула и почему она важна, расписали в нашей статье, доступной всем держателям тарифа Base!

Подытожим мини-главу про CJM

Специальные сервисы или свои силы — что выбрать для построения CJM?

На первый взгляд кажется, что построить CJM самостоятельно сложно. Но будете Вы делать это сами или привлечете специалистов, — все равно придется включаться в работу, ведь только Вы знаете своих гостей

CJM – это всегда про визуал. Можно обойтись обычной табличкой в Excel. А можно использовать специальные сервисы, где часть основного функционала будет бесплатной (этого достаточно для самой простой CJM), но имеются и платные функции, для более детальных разработок

Stream Coffee подготовил воркбук для составления своей CJM. Он состоит из двух частей: в первой – удобный шаблон с инструкциями и заданиями, во второй – пример заполненной экспертом команды карты пути клиента. Продукт доступен всем в нашем магазине!

Сроки окупаемости кофейни

Окупаемость – это показатель, который определяет, в какой степени и в течение какого времени бизнес или проект способен вернуть затраченные на него инвестиции и начать приносить прибыль

Для кофейни окупаемость считается ключевым фактором успеха и важным показателем эффективности. Чем короче этот период, тем выше окупаемость и тем быстрее бизнес начинает приносить прибыль. Типичный срок окупаемости кофейни с посадкой составляет от года до трех лет. Для точек to go – от четырех месяцев

Например, московская кофейня «Не/медленно кофе» (метро «Рижская») с посадкой на 13 человек, без кухни, но с возможностью заказать готовые десерты, завтраки и сэндвичи, окупилась чуть меньше чем за 1,5 года

За такой же срок в 1,5 года окупилась кофейня «Альпака и кофе», открытая в августе 2018 года. Основательница Анна Кертанова считает, что с учетом давления на общепит с начала пандемии в 2020 году сроки окупаемости кофеен выросли, и сейчас ей представляется адекватной окупаемость в 1,5 года, плохая – ближе к трем, хорошая – около года

«Важную роль в увеличении этого срока сыграло повышение стоимости сырья и оборудования – не всегда можно найти нужное оборудование, а цена имеющегося крайне волатильна», – добавляет Анна

«Если кофейня окупается, то это уже хорошо, учитывая текущую экономическую ситуацию и платежеспособность населения», – считает владелец ЗОЖ-кофейни Vera Coffee & Tea Андрей Гребенщиков. — «Если взять среднестатистическую кофейню 30 квадратных метров с посадочными местами без собственной кухни и покупной едой, то окупаемость 1,5–2 года – это плохо. Хорошая окупаемость такого проекта – до 1 года»

Первая точка Андрея с кофе навынос на «Юго-Западной» окупилась за 9 месяцев. Далее было несколько переездов и смен концепций, но срок окупаемости у всех точек был примерно такой же

В следующих постах расскажем о причинах плохой и хорошей окупаемости. Если интересно, поддержите лайком!

Причины плохой окупаемости кофейни

1. Неудачная локация

Если кофейня расположена в месте с низким пешеходным или автомобильным трафиком, в подвале или просто незаметна, то это, скорее всего, приведет к низкой посещаемости и плохой окупаемости

2. Проблемы с контролем затрат

Эффективное управление затратами и бюджетом критически важно для успеха любого бизнеса. Если затраты на аренду, продукты, персонал, коммунальные услуги, оборудование и прочие расходы превышают доходы, это явный признак плохой окупаемости

3. Неправильное позиционирование на рынке

Если кофейня не привлекает ЦА или не соответствует ожиданиям и предпочтениям клиентов, это может привести к недостаточной продаже и низкой окупаемости

Характеристики нормальной окупаемости кофейни

1. Устойчивый поток клиентов и приемлемый объем продаж

Нормальная окупаемость кофейни предполагает, что у Вас будет устойчивый поток посетителей и достаточный объем продаж. Очевидно, что чем больше продаж, тем быстрее Вы выйдете на окупаемость

Эффективное продвижение и маркетинг, качественный сервис и уникальное предложение – ключевые факторы для привлечения и удержания клиентов

2. Разумные затраты и управление прибылью

Экономический успех кофейни во многом зависит от способности управлять затратами и прибылью. Правильное финансовое планирование и управление сильно сокращают срок окупаемости

3. Конкурентоспособное предложение и лояльная клиентская база

Нормальная окупаемость кофейни требует наличия конкурентоспособного предложения, которое позволит выделиться на рынке и привлечь ЦА. Это может быть уникальный ассортимент, оригинальный интерьер или любой другой аспект, выделяющий заведение и делающий его привлекательным для клиентов. Наличие лояльной клиентской базы также способствует стабильности и быстрому возврату инвестиций, так как постоянные клиенты обеспечивают регулярный доход и рекомендуют заведение своим друзьям и знакомым

А о показателях хорошей окупаемости кофейни и стратегии для ее достижения читайте в нашей статье по подписке!

Доходы кофейни и как на них влиять: гайд по маржинальной прибыли

Управление доходами кофейни — фундаментальная работа, если Вы хотите создать устойчивый и коммерчески успешный бизнес

Важно уметь управлять денежными потоками, регулировать food cost и списания, корректно рассчитывать маржинальную прибыль и досконально понимать и контролировать ценообразование

Этот гайд — полное погружение в тему управления доходами: внутри Вы найдете методички, видео-урок с экспертом Денисом Мещеряковым, шаблон-таблицу

Содержание гайда:

- Доходы и как работать с доходной частью в P&L. Каким образом доходы сопряжены с внешними факторами работы кофейни
- Маржинальная прибыль и с чем ее едят
- Внешние факторы, влияющие на выручку и формирование транзакции
- Food cost: что это, каким образом считается и как контролируется
- Списание: что это и как учитывается
- Влияние ценообразования на себестоимость
- Принцип формирования ценообразования по категориям меню
Дополнительно: в гайде есть видеоурок по работе с таблицей

Продолжаем тему окупаемости

Разбираемся, как открыть кофейню с минимальными убытками и кратчайшим образом выйти в плюс

1. Прогнозирование локации

От нее зависит, насколько быстро получится выйти в плюс

«Большая сложность состоит в том, чтобы просчитать, каким будет поток людей, а в зависимости от него – какая будет выручка. Мы считали это заранее, но на деле получилось хуже, и обычно на практике идеально подгадать значение не получается», – делится основатель кофейни House Bo(a)t Coffee Роман Алексеев

Открыть свою точку в большой сети может быть не только удобнее, но и надежнее. Специалисты One Price Coffee перед открытием кофейни составляют пятилетнюю модель развития новой точки, куда закладывают все операционные затраты и рассчитывают наиболее выгодную локацию с позиции трафика

«Есть два показателя – выход в точку безубыточности, когда кофейня начинает приносить деньги и поддерживать себя самостоятельно. Раньше это занимало 3–6 месяцев, сейчас – 5–8, что связано с общим падением трафика на рынке… Второй фактор – окупаемость. Когда кофейня начинает выходить в плюс, мы забираем сумму на возмещение инвестиций. Такой период занимает в среднем полтора года», – говорит гендиректор сети One Price Coffee Илларион Цеханович

Аналогично поступает и крупнейший игрок «Правда кофе». Директор по франчайзингу Денис Мещеряков отмечает, что перед расчетом окупаемости точки их команда составляет прогнозную конверсию трафика местности и оценивает емкость рынка

2. Расчет окупаемости

«Мы считали окупаемость достаточно примитивно, поскольку заведение небольшое. Сперва определили показатель желаемой средней выручки за месяц и год, затем – объем вложений и оптимальное время, за которое хотим отбить расходы», – рассказывает Роман

Срок окупаемости House Bo(a)t Coffee превысил год. Время выхода в плюс у локальной кофейни больше, чем у сетевых заведений формата take away: ремонт, оборудование и сырье обходятся значительно дороже

Дальше мы расскажем, что влияет на уменьшение сроков окупаемости

Никак


Шутка! Помните: нет ничего невозможного

Первый инструмент, который приходит на помощь, – маркетинг

«В первые три месяца после открытия новой точки мы советуем партнерам вкладываться в локальный маркетинг и тратить небольшую часть месячной прибыли на работу с конкуренцией и привлечением гостей. Стоит выходить на федеральные рекламные кампании, которые работают в разных районах, – рекламные щиты, блогеров, общественный транспорт. С одной стороны, это вынужденная мера, с другой – долгий путь к тому, чтобы популяризировать бренд. Для нас это хорошо сыграло во время падения трафика, и мы удержали аудиторию от падения», – делится Илларион Цеханович из One Price Coffee

Роман Алексеев также уверен, что маркетинг стоит развивать с первого месяца работы заведения. Сейчас команда House Bo(a)t Coffee работает над усилением стратегии, которая привлечет больше гостей за счет специальных акций и предложений

Потенциальный клиент может заинтересоваться новым заведением, у которого будет понятная и продуманная система лояльности. Каналами распространения информации о программе лояльности могут стать соцсети, листовки или уличные баннеры

2. Повышение цен

Увеличение стоимости блюд и напитков из меню – крайний шаг, который при грамотной стратегии может снизить срок окупаемости кофейни. С другой стороны, есть риск отпугнуть постоянных клиентов и снизить месячный трафик

«При повышении цен надо понимать, что вы предлагаете и для кого работаете. В спешелти-кофейне замена зерна на более низкое по качеству будет заметна, и это может значительно ударить по аудитории. Качество не должно страдать, а при изменении среднего чека стоит просчитать все стресс-сценарии. В сети мы дважды повышали цены, все сработало по задуманному плану, и большой отток не произошел», – приводит пример Денис Мещеряков

Роман Алексеев считает, что повышение цен в локальной кофейне приведет к убыткам и, наоборот, отсрочит желаемую границу окупаемости

Полную версию статьи читайте у нас в подписке!