Дайджест постов про мероприятия

Бизнес-сезон уже начался, все вернулись из отпусков. И так вышло, что последнее время я много писал про мероприятия: на какие сам хожу, какие форматы работают, а какие устарели. 

И подумал, соберу-ка я подборку, чтобы все было в одном месте.

Целая серия постов про то, как я становлюсь шоураннером деловых секций: 

— Как вообще так вышло и первые эксперименты: IZMENI SOZNANIE и Yandex Ecom Open Air

— На какие мероприятия я бы и сам ходил (и думаю, не только я). Размышления о форматах

— Даже ценность должна заслужить внимание: проработка темы мероприятия

— Что делает деловое мероприятие действительно интересным: практические заметки

Если у вас появились дополнительные вопросы, напоминаю, что у канала есть бот, — @Andrey_Osokin_bot. Пишите, буду только рад.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Мы уверены, что делаем выбор сами. Но так ли это? 

Однажды разговаривал с родителями, и мама сказала: «Мы рекламу почти не смотрим и вообще ей не верим». 

Мне стало интересно. Мы пошли в кладовку, я взял с полки порошок и спросил: «А почему ты купила именно его?» И она назвала ровно те причины, о которых когда-то рассказывали в рекламе. Сам ролик не вспомнила — была уверена, что просто знала все это.

А потом я послушал Гарвардский подкаст, в котором нейропсихологи объясняли, как устроена наша память. Говорят, это вовсе не видеозапись прошлого. Мозг каждый раз собирает воспоминание заново, смешивая знания с конкретным опытом. Поэтому информацию мы можем помнить правильно, а вот ее источник — перепутать или вовсе забыть. 

Маркетологи это прекрасно понимают. Через год покупатель не вспомнит рекламу, но будет уверен, что этот порошок отстирывает лучше остальных. Потому что бренд смог превратить сообщение в безусловное знание, которое незачем проверять.

Примеров вокруг немало. Почему помолвочное кольцо должно обязательно быть с бриллиантом? «Традиция». Никогда такой традиции не было — это стало общепринятым благодаря кампании De Beers. Почему на День святого Валентина дарят плюшевых медвежат? Кажется, что иначе и быть не может. Однако это все проделки маркетологов Hallmark.

Какие еще примеры есть? Напишите, если вспомните. 

Андрей Осокин | Я в MAХ

Империя, которая продает детство

Мне было лет 13, когда я впервые увидел диснеевские мультики по телевизору. Кажется, это были «Утиные истории» или «Чип и Дейл спешат на помощь» — точно не помню. Но те беззаботные часы у экрана по воскресеньям я не забуду никогда. И таких ребят по всей России было очень много. 

Потом мы выросли и повели уже своих сыновей и дочек в кино на ремейки любимых историй и в парки развлечений. Disney удалось создать бренд, который влюбляет в себя с детства и строит отношения с человеком почти на всю жизнь.

В этом году компания не планирует продлевать лицензии в России. Вот мы со Степаном и поддались ностальгии и сняли выпуск «На вырост» про феномен и легендарный маркетинг бренда. 

Вспомнили нетривиальные решения самого Диснея, взлеты и падения крупнейшего конгломерата в индустрии развлечений. Посмотрели на бизнес-модель и обсудили, чему можно поучиться у Disney. 

Для полноты картины поговорили с человеком, который запускал и 13 лет развивал бизнес компании в нашей стране — Игорем Макаровым, в прошлом вице-президентом Disney в России.

Смотрите по ссылке. А в комментариях расскажите, на каких мультфильмах выросли вы.

Доверие как стратегия

Последнее время много думаю о том, что внимание покупателя перестает конвертироваться в целевое действие. На первый план выходит доверие — фактор, который влияет и на силу бренда, и на выбор клиента, и на эффективность маркетинга.

Выдалась возможность поговорить об этом с Владимиром Александровским — кандидатом медицинских наук, основателем и генеральным директором ГК «Фэнтези». Приглашаю вас разделить этот разговор с нами в прямом эфире.

Главные темы:

— Экономика доверия: почему она становится важнее и как влияет на выбор клиента и результаты бизнеса

— Как мы выбираем людей и компании: когда полагаемся на собственное сравнение, а когда — на рекомендацию знакомых и друзей

— Когда человеку нужны единомышленники, а когда — люди, способные поставить под сомнение его привычный взгляд на себя и свою жизнь

— Что превращает бизнес-сообщества из круга знакомств в пространство для развития и честного диалога

У моего собеседника две сети клиник для взрослых и одна — педиатрическая. Интересно обсудить, как доверие строится в сфере медицины, где цена выбора особенно высока.

Когда: 5 октября, понедельник, 19:00 мск

Чтобы присоединиться к трансляции, нужно зарегистрироваться через бот.

Буду вас ждать!

Уже сегодня в 19:00 — прямой эфир с Владимиром Александровским

Поговорим о доверии: как оно влияет на выбор клиента, отношения с людьми и результаты бизнеса.

Подключайтесь — регистрация через бот.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Что человек получит в обмен на свое внимание?

В детстве у меня не было мобильного телефона. По телевизору работали только три канала, и то надо было подойти к ящику, чтобы включить нужный. Бóльшую часть информации, которой я обладал, я сам брал из жизни. Вокруг не было инфошума.

А сейчас есть — и посмотрите, как это усложнило задачу маркетинга. Степан говорит, что мы долго жили в экономике внимания. Сначала надо было просто крутить рекламу. Потом — быть в разных каналах. После понадобился сильный креатив, чтобы выделиться на фоне остальных. Каждая новая ступень требовала либо больше денег, либо больше таланта.

И вот мы пришли к тому, что уже недостаточно перекричать всех и привлечь внимание. Как и недостаточно снизить цену — у конкурента она может быть сопоставимой. У покупателя включается другой механизм принятия решений: он хочет понимать, что ценного получит в обмен на свои время и деньги.

Теперь разумнее говорить об экономике доверия — все чаще слышу эту идею в кулуарах и на бизнес-встречах. Вопрос в том, почему клиент должен выбрать именно вас.

Это повод всерьез задуматься о подходе к коммуникациям: как никогда важна и форма, и содержание. Потому что если у вашего продукта крутая ценность, но его никто не заметил, то об этой ценности никто не узнает. Если вы получили внимание, но ничего за ним не стоит — человек просто пойдет дальше.

Условно, если фантик невзрачный, конфету даже не попробуют. И наоборот, если обертка привлекательная, а внутри ничего хорошего, — второй раз не купят.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Из чего складывается доверие

Недавно обсуждали эту тему в прямом эфире с Владимиром Александровским, к.м.н. и участником сообщества @noodome. Он основатель и генеральный директор сети частных медклиник ГК «Фэнтези». Пришли к таким умозаключениям:

1. Глубокий уровень экспертизы — не конкурентное преимущество

Взять, например, медицину. Прежде чем человек пойдет на прием к доктору, он проанализирует результаты своих анализов в нейросети, погуглит симптомы и даже сформулирует предварительный «диагноз». То есть врач потерял монополию на знания. Пациенту нужнее эмпатия специалиста, помощь в интерпретации этих знаний. Экспертиза тут скорее — гигиенический минимум.

То же самое касается и других сфер, где цена решения высока, — например, недвижимости и финансов.

2. Доверие возникает не за один день

У каждого из нас есть свой предел того, что мы готовы доверить другому человеку или компании. Вряд ли мы сразу решимся на крупную покупку у незнакомого бренда или сложную хирургическую процедуру при первом визите в клинику. Сначала попробуем что-то менее рискованное. И если результат понравится, уровень доверия вырастет.

3. Ожидания клиента должны совпасть с реальностью

Сначала нужно провести человека через сложную цепочку принятия решений: понять, с какой задачей он пришел, что для него важно в долгосрочной перспективе, помочь разобраться и сделать выбор. А дальше сделать так, чтобы ваши обещания соответствовали тому, что клиент получает на выходе.

4. Под каждый запрос нужна своя коммуникация

Некоторые компании заготавливают скрипты под каждый из сценариев. Но настоящий человеческий контакт важен — клиент хочет почувствовать, что его слышат. Полезно объяснить команде, какие бывают запросы и как на них правильно реагировать.

5. Здорово, если ценности бренда совпадают с ценностями ЦА

Мы выбираем компании и людей еще и на основе своих представлений о том, что для нас важно. Для кого-то это качество и комфорт, для кого-то — красота, экологичность или что-то еще. Чем лучше вы понимаете эти ценности и следуете им, тем больше доверия создаете — и тем больше клиент готов платить.

Во второй части разговора мы с Владимиром еще обсудили, как мы находим «своих» людей и как бизнес-сообщества в этом помогают.

Кстати, вы спрашивали, будет ли запись, — вот она. Приятного просмотра!

Андрей Осокин | Я в MAХ

Почему мы вдруг стали есть больше белка?

Исторически еда всегда была символом благополучия: если она есть на столе, значит, все в порядке — мы не голодаем. Наверно, поэтому, когда мы встречаемся с друзьями, обязательно что-нибудь едим или пьем. Приглашаем гостей — угощаем.

На знании этой «слабости» маркетологи сколотили состояние. Пищевые привычки целых поколений менялись вслед за тем, что индустрия в очередной раз объявляла полезным или вредным.

Сначала главным аргументом была сытость — так выросли McDonald's, KFC и другие сети быстрого питания. Потом появились «враги»: жир, холестерин, сахар. Хотя любой грамотный врач объяснит, что без жиров начнутся проблемы со здоровьем, холестерин бывает хорошим, а сахар допустим в разумных количествах.

Сейчас мы живем в «протеиновом пузыре»: количество белка на упаковке стало одним из главных аргументов в пользу продукта. В Дубае продают даже протеиновые кальяны 😯 При этом потребитель может совершенно не разбираться в принципах здорового питания. Просто где-то услышал, что белок — это полезно, и купил соответствующий батончик.

В новом выпуске «На вырост» разбираем, как маркетинг пищевой индустрии формирует наши представления о еде — и почему за сменой пищевых трендов часто стоит не только забота о здоровье.

❗️Смотрите по ссылке.

А в комментариях расскажите, есть ли у вас дома что-нибудь протеиновое.

Андрей Осокин | Я в MAХ

В маркетинге нельзя все время ходить по проторенной дорожке

Из отчёта E-Promo: в первом полугодии стоимость клика в перформанс-рекламе выросла в среднем на 2,1% год к году, а стоимость целевого действия — на 17,4%. Получается, проблема уже не столько в том, чтобы привлечь внимание человека. Гораздо сложнее стало довести его до решения о покупке.

Самый показательный пример — недвижимость. Там стоимость клика даже снизилась на 6%, а стоимость целевого действия выросла на 28,6%. 

Объяснение довольно простое. Ставка по ипотеке высокая, цены растут, и решиться на такую покупку — поступок, требующий большой смелости. Человек приходит, смотрит на предложение и уходит думать. 

В онлайн-торговле похожая история: клик подорожал на 11,5%, а целевое действие — на 18,7%. Люди стали рациональнее: сравнивают больше предложений, внимательнее смотрят на цену и реже покупают импульсивно. 

Что произошло? Рынок стал другим, потребитель стал другим. А офферы и коммуникация не особо-то изменились. Это опасно для бизнеса: уже нельзя ехать по накатанной в надежде, что раз работало раньше, то сработает и сейчас.

Что тогда делать? Подумать, что же такого клиенту нужно, чтобы решиться. 

👉 Человека, который задумывается о покупке квартиры, интересуют не очередные «просторные планировки», а понятный расчёт платежа, честный разговор о рисках и ощущение, что его не обманут. Ему надо показать, что квартира инвестиционно привлекательна, а чтобы ее купить, есть льготы и финансовые инструменты.

👉 Покупатель в интернет-магазине устал выбирать среди сотен одинаковых карточек, и ему важна уверенность, что он выбрал оптимальный для себя товар или услугу, отвечающие его запросу. 

Например, покупатель впервые выбирает коляску. Перед ним десятки моделей с почти одинаковыми описаниями: вес, диаметр колес, амортизация, материал рамы. Но человеку важнее другое: влезет ли коляска в лифт или багажник, удобно ли будет складывать ее одной рукой и насколько реально пользоваться ей зимой. Значит, задача маркетинга — не просто еще раз перечислить характеристики товара, а помочь человеку понять: подходит ли этот продукт под его сценарий жизни. 

А вы сейчас оптимизируете рекламу — или сам момент принятия решения?

Андрей Осокин | Я в MAХ

Очень многое из того, что мы считаем привычным и само собой разумеющимся, создано руками талантливых инженеров Яндекса.

Поиск, понимающий запрос с полуслова. Карты с данными о пробках, и такси, которое приезжает за четыре минуты. Музыка, которая подстраивается под настроение. Собственная языковая модель и рекламная платформа, на которой работает значительная часть российского маркетинга. Большинство стран не могут похвастаться экосистемой такого масштаба.

На этой неделе особенно стало заметно, сколько всего в нашей повседневной жизни и работе завязано на этих сервисах. Когда они недоступны, это чувствуют и пользователи, и бизнес.

Хочется, чтобы компания справилась со всеми трудностями и продолжала создавать технологии, которые делают нашу жизнь удобнее, комфортнее и ярче.

Лучи поддержки Яндексу в эти непростые времена! 

#яндексястобой

Андрей Осокин | Я в MAХ

Как действовать, когда что-то идет не по плану и времени в обрез? 

Самолет стоит на взлетной полосе, у него неисправность в турбине. Для авиакомпании это неприятное обстоятельство, но решаемое. Тот же отказ двигателя на высоте 11 тыс. метров — совсем другая история. Турбину в полете не починишь.

Ситуация по сути одна. Разница в том, что в первом случае это задача, а во втором — проблема. Для себя я развел эти два понятия, в этом мне помогла учеба в Сколково.

Проблема — это когда от тебя не зависит ничего. Катострофа: к Земле приближается метеорит (спасаться уже поздно), самолет падает (и ты не пилот). Наверно, 99,9% ситуаций в жизни не такие. Значит, это задачи. Тогда нужно выдохнуть, успокоиться и разобраться, с чем именно ты имеешь дело.

Сначала я определяю, что будет приемлемым результатом. Вернемся к аналогии с авиацией. Если самолет сломался за час до вылета на домашнем аэродроме, подойдет одно решение. Если он встал на другом конце мира и туда надо доставлять запчасти по морю — совсем другое, и ожидания придется пересобрать.

Потом разделяю задачу на части. Что-то из этого лучше сделать самому, а что-то — распределить между специалистами, которые знают, что делать. 

Иногда руководители в сложные моменты начинают эмоционировать при своей команде: трясти кулаками, нагнетать. Эти эмоции подхватывают сотрудники. И чем ниже человек по карьерной лестнице, тем меньше ему видна общая картина — и тем вернее он воспринимает задачу как катастрофу.

Отсюда принцип, которого я придерживаюсь: делиться подробностями ровно в том объеме, который позволяет людям фокусироваться на решении задачи. Именно поэтому в любой кризисной ситуации собирается небольшая группа: обсудили, придумали план действий и передали команде без подробного объяснения всех вводных.

Так ведет себя экипаж, когда на борту что-то не так. Командир говорит: «У нас остался второй двигатель, мы долетим до ближайшего аэропорта. Погода позволяет совершить посадку — пристегните ремни». Бортпроводники в это время спокойно объясняют, какое положение занять. Хотя на самом деле ситуация может быть куда серьезнее.

Стало интересно, как у вас принято: делиться с командой полной картиной или дозировать информацию?

Андрей Осокин | Я в MAХ

Какую работу с клиентами вы готовы передать ИИ-агентам?

Все уже привыкли, что нейросети пишут тексты и рисуют картинки. Но когда речь заходит о том, чтобы поручить ИИ-агенту реальную работу с покупателем — ответить на обращение, подобрать товар, запустить персональное предложение — большинство управленцев инстинктивно жмут на тормоз. 

И я их понимаю. Потому что не совсем ясно, как сохранить контроль над тем, что делает ИИ.

Чтобы агент работал с клиентом, нужны история покупателя, правила бизнеса и инструменты для действий. А еще — безопасная среда, где его работу можно проверить. 

29 октября RetailCRM представит новую версию платформы с модулем клиентского сервиса, который объединяет обращения с историей продаж и маркетинговых коммуникаций. ИИ-агенты берут на себя рутину в обращениях и подсказывают специалисту ответ. Он видит всю информацию о клиенте — и решение остается за ним.

Состав спикеров сильный — представители Hoff, Асконы, Familia, Henderson, Лемана ПРО и Geltek, плюс выступления Евгения Бутмана и Юлианы Гордон. 

Приглашают собственников и руководителей ритейла, электронной коммерции и компаний-производителей.

📍 29 октября, 17:00, Москва, «Согласие Hall»

👉 Успейте зарегистрироваться

Одно слово, которое определит маркетинг ближайших лет

Охваты работают все хуже. Лояльность покупается скидками. Что делать бизнесу дальше, непонятно, и это касается не только малого бизнеса, но и больших игроков.

При этом в кулуарах крупных корпораций самые сильные специалисты все чаще повторяют одно и то же слово. От него будет зависеть эффективность компаний и экономика в целом.

Это слово — доверие.

Кажется, на наших глазах рождается новая экономика, экономика доверия. И те, кто пропустит этот тренд, будут переплачивать за каждого клиента и терять эффективность.

Внимание мы измерять научились прекрасно, а вот насколько нам верят, не очень. Хотя именно от этого зависит, вернется человек сам или его придется каждый раз приводить заново, за деньги и со скидкой.

Я давно говорю одну вещь: скидка — это цена отсутствующего доверия. Чем меньше вам верят, тем глубже приходится резать цену.

Об этом мы со Степаном записали новый выпуск «На вырост». Что такое доверие на практике, как его померить, можно ли построить на нем стратегию и что делать компании без гигантских маркетинговых бюджетов.

❗️ Смотрите по ссылке.

А как вы думаете, за счет чего бизнесу сегодня верят? Пишите в комментариях.

Андрей Осокин | Я в MAХ

Что делать, когда спрос падает?

Вместе с председателями блоков и членами жюри Silver Mercury Awards собрали 23 лайфхака на такой случай.

Смотрите, что я «положил» в тревожный чемоданчик 👇