Group4Media: тревожность стала новой экономической силой 

56% россиян испытывают тревогу чаще, чем год назад, и уже более двух третей потребителей экономят на большинстве покупок, заявила гендиректор Group4Media Мария Колосова на конференции «Про деньги».

Деньги в экономике есть, но они начинают жить по новым правилам. Тревожность стала новой экономической силой, тревожность управляет деньгами всех участников рынка. 

Мария Колосова назвала три парадокса тревожной экономики:

1️⃣ Парадокс обязательных расходов. Даже неприкосновенные категории трат больше не защищены от экономии: потребитель начал экономить на лекарствах, детях и товарах на животных.

2️⃣ Парадокс перевернутых мотиваций. Там где раньше побеждали эмоции, сегодня побеждает расчет, и наоборот.

3️⃣ Парадокс бережливости. Когда люди начинают сберегать деньги, экономика начинает их терять: «Наши бренды конкурируют с отложенными покупками, депозитами и запасом под подушкой на черный день». 

По словам Марии Колосовой, чтобы вернуть деньги потребителей, брендам надо работать над дополнительной ценностью, перехватить внимание перегруженного потребителя и найти медиа, которое обеспечит это внимание в тревожной экономике.  

🟦 Подписаться / Мы в MAX

RWB: реклама лекарств в наружной рекламе работает

Инвестировать нужно в каналы с обратной связью: интересна не кликабельность, а «покупательность», заявил на конференции Group4Media «Про деньги» управляющий директор RWB Media Борис Пешняк. Например, распространенный миф гласит, что в наружной рекламе на стоит рекламировать лекарства, но он не выдерживает никакой критики. 

Считается, что продвижение лекарств не вызывает доверия у целевой аудитории, поскольку наружка не позволяет объяснить действие препарата или биоактивной добавки (БАД), а наглядно продемонстрировать эффект от действия лекарства крайне сложно.

20 лет не можем доказать эффективность — фармпроизводители не покупают наружку, — пожаловался спикер. 

Из презентации Бориса Пешняка выходило, что этот тезис полностью опровергли рекламировавшиеся на конструкциях Russ нестероидное противовоспалительное «Бруфаст найт» и препарат от выпадения волос «Биотиналь В7».

Кампании прошли на 600 цифровых билбордах в Москве. Также рекламодатели использовали формат «Пятиминутки» — креатив показывают одновременно на более чем трех тысячах цифровых экранов в города по принципу «один макет — одна минута» с цикличным повторением до 5 минут. Еще 70 млн охвата по всей России обеспечила реклама препаратов в медийной рекламе внутри маркетплейса Wildberries.

Компания взяла две никому не известные биодобавки (БАДа), спонтанное знание марок было нулевым. Двух недель размещения оказалось достаточно, чтобы усилить коммерческий интерес к «Бурфаст найту» на 86% (48% обеспечила наружная реклама), и к «Биотиналю» — на 26% (10% дала наружка), рассказал Борис Пешняк со ссылкой на данные Wordstat. По его словам, продажи у «Бурфаст найта» выросли в 15,1 раза к прогнозу, у «Биотиналя» – в 4,3 раза. При этом у «Бурфаста» рост произошел с нуля, а у «Биотинала» состоялся переток спроса внутрь бренда.

Борис Пешняк подчеркнул, что доля именно брендовых запросов в поиске маркетплейса Wildberries за последние годы резко выросла. По данным RWB Media, в 2025 году по сравнению с 2024-м ежемесячный объем вырос на 18,4%. Если же сравнивать 2026 год с 2024-м — то на 27,1%.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

❗️Group4Media: рекламный рынок вырастет на 12% в 2027 году

Гендиректор Group4Media Мария Колосова представила прогноз развития российского рекламного рынка на 2027 год на конференции «Про деньги». По расчетам группы, затраты на рекламу без НДС с учетом сегмента электронной коммерции (e-com) увеличатся на 12%, до 1,93 трлн рублей.

Самыми быстрорастущими каналами в 2027 году Мария Колосова назвала e-com (+22%), рекламу у блогеров (+11%), видео (+7%) и рекламу вне дома (+7%). Самым растущим сегментом в видео станет Connected TV.

Цифровые каналы, по оценке группы, прибавят 7% и 2% соответственно. Реклама в прессе потеряет 7%.

Прогноз коррелирует с результатами опроса рекламодателей в октябре 2026 года, который провела Group4Media. Респонденты заявили, что в 2027 году сделают ставку на e-com, инфлюенс-маркетинг и GEO-оптимизацию. Видео, платный поиск и таргетированный дисплей вошли в топ каналов, рост инвестиций в которые рекламодатели поддержат.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

❗️«Яндекс» не увидел оттока клиентов после атак на дата-центры

Рекламодатели «Яндекса» нарастили бюджеты на продвижение после октябрьских атак на дата-центры компании, сообщил коммерческий директор компании Глеб Доброрадных на конференции Group4Media «Про деньги». Это было первое публичное выступление топ-менеджера «Яндекса» после атаки украинских дронов на дата-центры компании.

Мы переживали, что будет отток клиентов, но мы его не увидели. Статистика хорошая, кампаний стало даже больше, чем за аналогичный период прошлого года, — рассказал Глеб Доброрадных.

По его словам, команда «Яндекса» работала 24/7, чтобы починить сервисы. От лица компании Глеб Доброрадных поблагодарил рекламодателей, партнеров и агентства за поддержку и спокойствие.

Эти две недели показали нам, что у нас есть две суперсильных стороны. Первая — это наша команда, которая может справиться со всем, а вторая — это отношения с нашими партнерами.

Глеб Доброрадных также сообщил, что традиционная конференция Rekonfa пройдет весной 2027 года.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

Телевидению нужно все новое: рекламодатели, продукт и доказательства эффективности

Рекламный рынок замедляется и старые методы работают все хуже, заявил гендиректор «Национального рекламного альянса» (НРА) Алексей Толстоган на конференции Group4Media «Про деньги». Где теперь отрасль может найти ресурс для роста, спикер объяснил в трех тезисах.

1️⃣ Новые рекламодатели. Компаний, которые вкладываются в продвижение бренда, в России становится меньше. Точку роста Алексей Толстоган видит в локальных производителях, многие из которых уже выходят в соседние регионы, а затем и на федеральный уровень.

Есть примеры, когда небольшие локальные производители, мясоперерабатывающие заводы, сельхозпредприятия начинают работать с соседними регионами, а дальше уже переходят на федеральный уровень, — рассказал Толстоган.

Сейчас они борются с конкурентами через цену на полке. Когда они построят бренд, они смогут отстраиваться от конкурентов через бренд и не давать скидки.

Тем, кому федеральный эфир пока не по карману, НРА предлагает начать с интернет-ТВ (CTV) и постепенно дорасти до регионального и общенационального размещения.

2️⃣ Развитие продукта. Границы между классическим телевидением и digital стерлись: зритель не задумывается, включил он эфирное, кабельное или смарт-ТВ, а телевизор, по словам спикера, стал «большим смартфоном с выходом в интернет».

3️⃣ Доказательство эффективности. Дефицита инвентаря на рынке сейчас нет, но рекламодатели хотят знать, какую отдачу принесли их вложения. Телевидение работает на верх воронки продаж и создает спрос, поэтому его конверсию сложнее посчитать сразу. Но искать доказательства эффективности нужно постоянно.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

«Вимм-Билль-Данн» отправил протеиновый коктейль догонять спрос на здоровое питание

Решение запустить протеиновый коктейль Neo подсказал потребительский спрос, рассказала вице-президент по маркетингу «Вимм-Билль-Данна» Ирина Котик на конференции «Про деньги».

Территория бренда находилась на стыке двух потребностей потребителя — здоровья и удовольствия. Люди стали выбирать белок — функциональный продукт, позволяющий поддерживать форму. При этом запуск прошел с ограниченным медийно-коммуникационным инструментарием.

Я поставила задачу маркетологам: сделаем так, чтобы человек на две секунды дольше задержался у полки, чтобы его внимание привлекло что-то новенькое. А чтобы покупатель совершил повторную покупку, нужно сделать так, чтобы продукт очень понравился. Человеку должно быть вкусно.

Благодаря четкой функциональной ценности продукта в первые же месяцы продаж коктейли показали результаты выше ожиданий производителя. За год бренд занял второе место в товарной категории High Protein, а 30% потребителей совершили повторную покупку.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

Не ассортимент, а ответ на вопрос, за что человек платит

Group4Media изучила пять брендов-разрушителей (disruptor) из разных категорий, сопоставив ценности аудитории с используемыми стратегиями брендов: бытовой техники, косметики, напитков, бытовой химии и средств для бритья.

Всего опросили более 2 тыс. покупателей, рассказала управляющий директор агентства era Елизавета Сорокина на конференции «Про деньги». Выяснилось, что конкуренция сместилась с доступности товара на качество потребительского опыта. 74% покупателей обратили внимание на то, сколько карточек одного бренда есть в выдаче, а для 63% важно, хватает ли информации в карточке.

По словам Елизаветы Сорокиной, рост продаж начинается не с расширения ассортимента, а с ответа на вопрос, за что покупатель готов платить. Эксперт выделила пять моделей роста для новых брендов.

1️⃣ Визуальный переворот: бренд Pinky Clean заменил привычные белые флаконы чистящей пасты с запахом хлора ярко-розовой пастой с ароматом черники. В 2025 году общие продажи бренда выросли в 5 раз, а в 2026-м он стал №1 по объему продаж среди бытовых чистящих паст.

2️⃣ Витринный феномен: благодаря визуалам в карточках бренд геля для душа Solzao превратил душ в спа-ритуал. 82% покупателей выбрали ее из-за эстетичной картинки, иллюстрирующей медитативный процесс ухода за собой. В 2025 году продажи бренда выросли в 30 раз.

3️⃣ Контентное превосходство: у бренда бытовой техники Weissgauff в топе выдачи находится больше 8 карточек. Главным преимуществом самих карточек 91% покупателей назвали дополнительные визуалы с понятным описанием характеристик устройств. Бренд занял первое место по продажам в категории бытовой техники в 2026 году.

4️⃣ Продуктовый разрушитель: бренд Infinity выпустил мужскую бритву, созданную для женщин и позиционируемую как качественная альтернатива брендам-лидерам по доступной цене. За последний год продажи бренда выросли на 305%, а у лидера категории, Gillette, рост был 58%.

5️⃣ Эмоциональный якорь: интерес покупателей к бренду газированных напитков без сахара «Лапочка» обеспечивают эксклюзивные проекты под онлайн-ритейл: 48% клиентов приходили за лимитированными вкусами, доступными только на Ozon. Сейчас «Лапочка» удерживает пятое место в своей категории благодаря росту продаж через «влюбленность» в бренд.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

❗️Russ заплатит 33,3 млрд рублей за московскую сеть рекламных конструкций

Оператор Russ объявил о победе на крупнейших в истории торгах по наружной рекламе. Компания заплатит 33,31 млрд рублей за десятилетний контракт на право эксплуатации сети рекламных конструкций из 1865 объектов, принадлежащих правительству Москвы.

В соответствии с документацией аукциона группа Russ берет на себя обязательства по эксплуатации и развитию рекламных конструкций сети Правительства Москвы.

Торги завершились 22 октября. Стартовая стоимость лота была 9,64 млрд рублей. Второй участник аукциона — «Яндекс» — предложил 33,26 млрд рублей.

59% разыгранных конструкций приходится на щиты 6х3 метра, а 39% — на афишные стенды формата 1,8х1,75 метра. Победитель торгов не сможет полностью распоряжаться коммерческой загрузкой сети. По условиям аукциона, под коммерческое размещение компании разрешено использовать только 20% рекламного ресурса, а остальные 80% он должен будет отдавать под социальную рекламу.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

Где реклама теряет продажи

Больше инвестировать в рекламу смогут не все, а долю заберет тот, чей рубль работает эффективнее — за счет больших данных, связки контакта и покупки и непрерывного управления кампаниями, сказал гендиректор агентства Mediasystem Олег Темботов на конференции «Про деньги».

Он предложил найти ответ в данных: система ИИ-агентов m[Intellect] свела рекламные показы с реальными покупками по твердому идентификатору на базе абонентов телком-оператора Т2, данных ритейла, аптек, операторов фискальных данных (ОФД) и контрольно-кассовых терминалов (ККТ). В картину попали товары повседневного спроса (FMCG) и фарма.

Исследование показало, что бюджеты не выросли, но при этом все бренды показали разный результат: разрыв между средней кампанией категории и наиболее эффективной был от 18 до 94%. Инвестиции при этом падали (январь-август 2026 к 2025, за вычетом медиаинфляции): напитки — на 35%, еда — на 34%, уход и забота — на 25%, препараты для печени — на 29%.

Отрыв для наиболее эффективных кампаний обеспечили бренд, бизнес-составляющие (цена, доля полки, дистрибуция) и медиа. Медиа стали самым гибким рычагом управления.

Упущенные продажи прятались в трех настройках: недоохват на эффективной частоте отнимает от достижимой конверсии в 1,2 сразу 0,64 единиц, недостаточная частота показа (перечастота) — 0,27, промах мимо целевой аудитории — 0,13. Поэтому перед запуском каждой кампании стоит проверить:

✔️ Сколько уникального охвата добавляет канал?
В одном FMCG-кейсе ТВ дало 57% общего охвата и 10% уникального, реклама вне дома (OOH) — 41% и 1%, интернет-реклама — 35% и 4%, а 75% охвата приходилось на пересечение каналов. Стоит сфокусировать digital на тех, кто не видит ТВ, — это даст плюс 4-15% к конверсиям.

✔️ Сколько вкладывать, чтобы канал начал продавать?
Эффективная частота на ТВ выше, чем в digital, поэтому ТВ догрузили до нужного уровня — плюс 21%. ROAS (rоэффициент возврата на рекламные инвестиции) вырос в 1,3 раза.

✔️ Попадает ли реклама в ЦА нужное число раз?
21% контактов превышали эффективную частоту, на одной из площадок 14-55% показов уходили мимо. После чистки сплита ROAS вырос с 4,3 до 5,4.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

В ИИ-глазах детские товары, фарма и смартфоны проигрывают банкам

В агентстве Mediasystem изучили четыре продуктовых категории с высоким фактором рекомендаций — детские товары, фарму, смартфоны и банки — и разобрали путь клиента (CJM) в каждой из них. Всего компания проанализировала более 60 брендов в августе-сентябре 2026 года, рассказала директор департамента стратегии агентства компании Анна Блинова на конференции «Про деньги».

Исследователи применили единый набор запросов к искусственному интеллекту и убедились в устойчивости ответов. Они использовали сервис ИИ-мониторинга Visiobrand, задействовавший семь ИИ-моделей, в том числе «Алису», «Яндекс GPT», GigaChat, Gemini, DeepSeek и ChatGPT.

Выяснилось, что ИИ-модель выбирает продвигаемый бренд, если рекламодатель следит за тремя условиями:

🟦на сайте бренда представлен контент общего характера про товарную категорию: ответы на все вопросы, касающиеся пути пользователя;

🟦бренд оставляет сильный цифровой след: дает исчерпывающие и релевантные описания продукта в каждой потребительской ситуации. Важны и идентичные описания продукта на бренд-сайте, маркетплейсах и других бренд-зонах;

🟦бренд заметен во внешних источниках, которые цитирует ИИ-модель: рекламодателю нужно знать полный список источников, на которые ссылается ИИ, — агрегаторов, профильных магазинов и СМИ, и отдавать в них регулярно обновляемый контент.

В итоге специалисты Mediasystem обнаружили корреляцию между знанием бренда и ИИ-видимостью только в одной категории — банковской. В трех остальных эта связь отсутствовала.

Мы с вами в режиме реального времени видим, как меняется путь потребителя и как классическая воронка продаж, которая раньше приводила нас к выбору, теперь буквально схлопывается до одного диалога — диалога с ИИ-моделями, — сказала Анна Блинова.

По ее мнению, сегодня именно в таких диалогах потребитель все чаще узнает про новые бренды и их преимущества, а в разных продуктовых категориях визиты при посредничестве ИИ приносят больше выручки.

🟦 Подписаться / Мы в MAX

«Яндекс» не бросит наружную рекламу

Проиграв с минимальным счетом в аукционе на право управления сетью из 1865 конструкций в Москве, «Яндекс» не отказывается от экспансии на рынке наружной рекламы.

При участии в аукционе для нас было важным сохранить баланс между стабильной моделью работы, которая приносит городу доходы, и эффективностью наших вложений в эту модель, — заявил директор по развитию новых рекламных продуктов «Рекламной сети “Яндекса”» Олег Иванов.

«Яндекс» предложил за лот 33,26 млрд рублей, но торги выиграл крупнейший в России оператор наружной рекламы Russ за 33,31 млрд. Стартовая стоимость составляла 9,64 млрд рублей за десятилетний контракт.

Олег Иванов назвал цифровую наружную рекламу одним из самых быстрорастущих направлений рекламного бизнеса «Яндекса» и сказал, что «видит потенциал» для его «дальнейшего развития». Он пообещал, что интернет-гигант продолжит расширять возможности размещения цифровой наружной рекламы через «Яндекс Директ».

🟦 Подписаться / Мы в MAX

Каждый день вы привлекаете внимание к брендам. Сегодня всё внимание — вам! 💙

→ Как ИИ меняет дизайн?

→ Форум HR-КОНТЕНТ 2026

→ Первый выпуск подкаста от АКАР

→ Как бренды работают с современным искусством

→ Как банки стали важными рекламными площадками?

→ Где искать рост, когда все оптимизируют одно и то же?

→ «Снежная Королева» обновила образ, сохранив свое наследие

→ «Сарафаново» × Okkam: как построить бренд-вселенную в FMCG

🟦 Подписаться / Мы в MAX