Традиционные ценности в рекламе рекомендовали доработать

Гендиректор Maer Group Константин Майор представил сегодня проект стандарта рекламы с традиционно-ценностным содержанием на заседании комиссии по медиаиндустрии Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП). В проекте (есть в распоряжении ADPASS) даны определения рекламы с традиционно-ценностным содержанием, приведен список из 17 традиционных ценностей-нравственных ориентиров, среди которых права и свободы человека, патриотизм, крепкая семья, созидательный труд, приоритет духовного над материальным и единство народов России.

В документе сказано, что стандарт носит добровольный характер. При этом в тексте говорится об операторе стандарта — некоммерческой организации, обеспечивающей его реализацию, а также о каталоге рекламы с традиционно-ценностным содержанием.

Авторы проекта пишут, что реклама с традиционно-ценностным содержанием должна «транслировать оптимистичные и созидательные посылы», вдохновлять и мотивировать на изменения и действия в сторону лучшего качества жизни, развития общества и страны. Ее содержание не должно содержать деструктивной идеологии.

По словам Константина Майора, проект уже согласован с профильными ведомствами. Предприниматель предложил отраслевым игрокам рассмотреть вопрос создания саморегулируемой организации (СРО) для рекламного рынка, которая и станет оператором стандарта — разработает рекомендации рекламодателями и проведет мониторинг применения нормативов.

Руководитель профильной рабочей группы депутат Госдумы Марина Ким предложила доработать документ совместно с экспертами:

Ценности в рекламе сегодня нужны, мы согласны с текстом проекта на 80%, но есть ряд деталей, которые нуждаются в доработке. Хотелось бы больше внимания уделить методологии.

Марина Ким предложила начать работу над традиционно-ценностным содержанием рекламы с пилотного проекта: в 2026 году разработать методологические рекомендации по ценности «Крепкая семья», а затем представить эти наработки рынку:

Саморегулирование в рекламе работает, если оно идет изнутри отрасли, а не идет сверху. Мы надеемся, что ответственная коммуникация в сфере традиционных ценностей родится в процессе обсуждения со всеми участниками рынка.

По словам Марины Ким, возглавляемая ей рабочая группа сейчас составляет трендбук традиционных практик и по итогам 2025 года представит список лучших работ в рекламе.

Председатель комиссии РСПП по медиаиндустрии Алексей Гореславский сказал, что зафиксировал предложения, прозвучавшие на заседании, и поддержал запуск пилотного проекта по теме «Крепкая семья».

🟦 Подписаться

❗️Госдума: 20-процентное ограничение долей иностранцев в рекламном бизнесе затронет около 20 компаний

Такую оценку дал сегодня зампредседателя комитета Госдумы по экономполитике Артем Кирьянов на заседании комиссии по медиаиндустрии Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП).

Он отметил, что в документе, над которым сейчас работают депутаты, речь идет о компаниях с оборотом более 800 млн рублей. Норма уже действует в других отраслях и логично распространить ее и на рекламный бизнес, считает он.

В конце сентября первый зампред ИТ-комитета Госдумы Антон Горелкин рассказал, что законопроект об ограничении иностранного влияния на рекламном рынке будет аналогичен закону о исследовательских компаниях, изучающих потребительский и товарный рынки. С 1 марта 2026 года депутаты запретили их деятельность в России, лимитировав долю зарубежного капитала также 20%. По словам Антона Горелкина, законодатели планируют принять ограничения для иностранцев в рекламе до конца работы текущего созыва Думы (сентябрь 2026 года).

Ввести такие ограничения необходимо, так как в ближайшей перспективе есть риск возвращения крупных международных холдингов к управлению российскими предприятиями, —сказал Артем Кирьянов на заседании РСПП.

После 2022 года отечественные рекламные группы, работавшие в партнерстве с международными игроками, объявили, что полностью локализовались и стали собственниками долей в бизнесе, которыми раньше владели их зарубежные партнеры.

В связи с возвращением иностранцев есть риск повышения стоимости рекламного инвентаря и снижение возможностей отечественных рекламодателей,— считает Артем Кирьянов. — Ограничения на возврат зарубежных холдингов в Россию отвечают потребностям российских компаний, которые сегодня лидируют на рынке.

🟦 Подписаться

НРФ'9 набирает обороты 💫

Прямо сейчас стартует второй день главного рекламного форума страны. В этом году вместо традиционной стратегической сессии гостей ждёт мультиформатная супердискуссия. Участники станут свидетелями динамичного диалога лидеров рынка, услышат эксклюзивные данные и прогнозы и увидят, как в режиме реального времени формируется информационная повестка для всей отрасли.

Всё это — только частичка НРФ'9, доступная в трансляции.

➡️ Подключиться к трансляции ⬅️

Параллельно с деловой программой на площадке начинается главное приключение форума — СУПЕР рекламный квест ADPASS × НРФ. Получите маршрутный лист на стойке регистрации и отправляйтесь в путь. Выполняйте короткие задания, знакомьтесь с партнерами и собирайте отметки — это займёт не больше 30 минут и поможет узнать индустрию ближе. После выполнения всех пунктов сдайте лист на стойку информации на 2 этаже и станьте участником розыгрыша призов после окончания деловой программы.

🟦 Подписаться

❗️АКАР: рекламный рынок прибавил 8% за три квартала 2025 года, динамика продолжила замедление

Темпы роста российского рекламого рынка продолжают снижение. В январе-сентябре 2025 года отрасль выросла на 8% до 680-685 млрд рублей, сообщил глава комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов на 💫НРФ. В первом полугодии рынок вырос на 10%.

Семь кварталов подряд имеем динамику все скромнее, — сказал Сергей Веселов.

В январе–сентябре прошлого года объемы российской рекламы прибавили 25% и по итогам всего 2024 года рынок вырос на 24%. Однако уже в первом квартале 2025 года рекламные расходы увеличились лишь на 11% год к году, во втором квартале динамика снизилась до 8%, а в третьем — до 7%.

Эксперты АКАР связывают снижение темпов роста с общим охлаждением экономики России. По итогам 2024 года рост ВВП в России составил 4,3%, но за 9 месяцев 2025 года его динамика снизилась до 1%.

Объем рекламного рынка по сегментам в январе-сентябре 2025 года:

🟦Интернет-сервисы — 361-363 млрд рублей (+9%)
🟦Видео — 205-207 млрд рублей (+8%)
🟦Out of Home — 80,4-81,4 млрд рублей (+12%)
🟦Аудио — 16,6-16,8 млрд рублей (−5%)
🟦Издательский бизнес — 16,2-16,4 млрд рублей (−5%)

Быстрее рынка в первые девять месяцев 2025-го росли объемы рекламы вне дома — плюс 12% до 80,4-81,4 млрд рублей — и сегмент интернет-сервисов — рост на 9% до 361-363 млрд рублей. Видеосегмент прибавил в объеме 8% до 205-207 млрд рублей.

В минусе закончили три квартала этого года сегменты рекламы в аудио и издательский бизнес. Объемы каждого из этих двух сегментов упали на 5% относительно аналогичного периода 2024 года и достигли 16,6-16,8 млрд рублей и 16,2-16,4 млрд рублей, соответственно.

Региональный рекламный рынок (без учета московского рынка) в первые три квартала 2025 года вырос лишь на 2% и достиг объема в 93 млрд рублей. В 2024 году региональная реклама прибавила 16% год к году, в первом полугодии 2025-го — 5%.

🟦 Подписаться

Президент АКАР Сергей Пискарев: «А мы точно занимаемся рекламой?»

На 💫НРФ президент АКАР Сергей Пискарев традиционно выступил с программной речью. Публикуем ее с минимальными сокращениями:

А мы точно занимаемся рекламой, помогаем нашим потребителям сделать осознанный выбор, а производителям товаров и услуг — строить бренды? Судя по топ-100 рекламодателей, где больше 80% затрат на рекламу приходится на экосистемы, новым инструментам достижения потребителей в разных местах  и новым способам увеличения конверсии — кажется, что нет. Что и во что мы конвертируем — скидки и кэшбеки в покупки.

Временами у меня создается впечатление, что индустрия потеряла цель. Не может быть нашей целью продвижение частных торговых марок и замыкание потребителей в экосистемах, ограничивающих его свободный выбор. Происходит превращение экономики слабых брендов в экономику вообще без брендов.

А потом я подумал — такая у нас сегодня реклама в наше непростое время, в разгар сложной экономической ситуации и технологической трансформации отрасли. Мы много экспериментируем и ищем новые подходы в рекламе, примеряем новый образ и порой делаем это с таким азартом, что теряем ориентиры. Сегодня мы прокладываем новые маршруты.

Девятый НРФ в новом креативном исполнении создает идеальную атмосферу и коммуникационную среду для поиска новых решений и ответы на проклятые вопросы и о нашей новой роли в нарождающемся мире. Давайте постараемся не обмануть собственных ожиданий.

🟦 Подписаться

OMD OM Group: рекламный рынок вырастет на 12% в 2025 году, с учетом ритейл-медиа — на 23%

Гендиректор OMD OM Group Дмитрий Дмитриев на 💫НРФ объявил скорректированный прогноз группы по объему рынка в 2025 году с учетом прогноза развития ВВП. Рост составит 12% без ритейл-медиа и и 23% вместе с ритейл-медиа.

Прогнозировать 2026 год сложно, пока есть большая неопределенность, отметил он. Рост может составить от 12 до 20%.

С одной стороны от макроэкономики веет холодом. Есть прогноз о снижении ключевой ставки до 13-15%, что недостаточно для динамичного развития предприятиям в виде кредитов. Мы уже видим спад потребительского кредитования по итогам 9 месяцев — минус 43%. Мы видим снижение темпов роста ВВП — 0,6% в 2025 году с прогнозом 0,5-1% на 2026 год.

С другой стороны, удовлетворенность потребителей свои финансовым положением находится на пике с 2025 года. 60 с лишним триллионов рублей, скопившихся на депозитах, при прогнозе 96 рублей на доллар — эта плотина може прорваться, эти деньги могут вывалиться в экономику и дать импульс развитию рекламного рынка.

Какой прогноз сбудется на стыке двух показателей – увидим в 2026 году.

🟦 Подписаться

Президент группы компаний «Родная Речь» Сергей Коптев — о тревожных перекосах рекламного рынка

Рекламный рынок — не инструмент, а один из самых точных и важных индикаторов экономики, заявил на 💫НРФ президент ГК «Родная Речь» Сергей Коптев. 

Сегодня рекламный рынок всё меньше отражает рост экономики и всё больше — её структурные перекосы. Это не просто канал коммуникации, а зеркало, в котором видны глубинные процессы.

На примере ТВ он перечислил тревожные факторы: 

1. Сокращается база роста. За год количество брендов, рекламировавшихся на национальном ТВ, уменьшилось с 1055 до 901. Рынок сужается, а не развивается, кормовая база сокращается. Это не совсем оптимальный путь не только развития рекламного рынка, но и экономики.

2. Возрастает зависимость от нескольких крупнейших участников рынка. Доля 20 крупнейших рекламодателей на национальном ТВ выросла с 56% до 59%.

3. Возрастает зависимость от небольшого количества категорий товаров

Посмотрите на наши топ-10 рекламодателей — это три банка и два е-кома. У меня впечатление что мы рождаемся для того, чтобы взять кредит и быстро потратить его на платформах онлайн-торговли. У нас тревожная структура рекламного рынка. У нас реклама все больше становится привилегией тех, кто может себе ее позволить.

🟦 Подписаться

Гендиректор АДВ Андрей Чуваев — о вызовах перед рекламодателями в 2026 году

Гендиректор АДВ Андрей Чуваев представил на 💫НРФ результаты исследования, посвященного ключевым вызовам, с которыми уже столкнулись или будут сталкиваться рекламодатели в 2026 году в сравнении с опросом годичной давности.

🟦На первом месте — инфляция в медиа. В 2026 году этого ожидают 65% опрошенных против 55% в 2025 году.

🟦На второе место с третьего поднялись опасения перед снижением медиабюджета – с 45% до 48%.

🟦Ожидания замедление роста рынка (продаж) заняли третье место среди вызовов 2026 года (год назад — четвертое), этого ожидают 45% респондентов против 41% год назад.

🟦На четвертом месте — внедрение новых технологий. Год назад этот вызов замыкал список, был на 9-м месте с 25%, сейчас — 42%.

🟦Растущий клаттер конкурентов как и год назад на 5-й позиции (41% против 38% год назад).

🟦На 6-ю строчку с седьмой поднялось снижение внимания к рекламе (35% против 31% год назад).

🟦На 7-й позиции оценка качества контакта — 32%. Год назад это был второй по важности вызов, его называли 48% опрошенных.

🟦Восьмое место — снижение эффективности бизнеса (маржи) — 28%. Год назад — 6-е место, 31%.

🟦Замыкает список нехватка кадров, это беспокоит 20% опрошенных  (год назад — на предпоследнем месте с 27%).

Хорошая новость — 61% рекламодателей уверены, что предлагаемые агентствами решения способны помочь в ответе на стоящие вызовы. Плохая новость — то, в чем сильны агентства по мнению рекламодателей, будет актуально только для 1/3 игроков в 2026 году, — сказал Андрей Чуваев.

🟦 Подписаться

Александр Куликов из «Игроника» — о рекламных трендах на примере Дубая

Рынок ОАЭ не является крупнейшим, но он выглядит гораздо более развитым — на их рынке никто не гонится за тем, чтобы быть лучшим в поле по цене, заявил на 💫НРФ первый замгендиректора ГК «Игроник» Александр Куликов. В 2023 году «Игроник» открыл в ОАЭ представительство.

У них холистический подход ко всему — они смотрят как это влияет на экосистему бренда в целом.

Три тенденции которые есть на рекламном рынке ОАЭ:

1. Дубай — это новый Вавилон, там появился новый умный потребитель. Первое место — мы мигрируем из омниканального похода, который есть у нас, к сценарному подходу.

2. Второе — прогресс вызвал тревожность и нам всем нужно замедлился. В коммьюнити все уходят от задачи купи в задачу «подумай и реши нужен ли тебе этот продукт и только после прими решение».

3. Все медиамиксы строятся на том чтобы поймать человека дома, на работе или по дороге с работы домой. В ОАЭ внимание на третье место — там борются за внедомашнее телесмотрение, рынок будет двигаться туда.

🟦 Подписаться

Mediascope: финальная точка локализации всех наших решений — собственный пиплметр

Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова рассказала на 💫НРФ о завершении локализации инструментов измерений, которые использует компания. Финальная точка локализации — собственный пиплметр. Это российский прибор, который использует разные технологии распознавания телеаудитории.

Многие иностранные коллеги с большим интересом смотрят на наши технологии, — подчеркнула Ксения Ачкасова.

🟦 Подписаться

⚡️Гендиректор РФПИ Кирилл Дмитриев на НРФ: российские бренды должны тратить деньги на рекламу

На НРФ выступил спецпредставитель президента РФ по инвестиционно-экономическому сотрудничеству с зарубежными странами, гендиректор РФПИ Кирилл Дмитриев. Он призвал отечественные бренды активнее инвестировать в рекламу:

Российский рынок находится в золотой фазе, фазе большого количества интересных возможностей. Происходит очень мощная революция, все большее количество российских брендов активно развивается на российском рынке и выходят на международный. Рынок активно растет — но вопрос, как его развивать и расти дальше.

Безусловно, наши российские бренды должны тратить на рекламу. Многие пока пользуются тем преимуществом, что ушли западные бренды, и не так вкладываются в рекламу. Но чтобы стать крупным игроком, необходимо увеличить инвестиции в рекламу.

По словам Кирилла Дмитриева, революция на рынке рекламы связана и с использованием новых технологий: «Те, кто активно используют новые технологии, будут гораздо более успешны. Это сделает рекламный рынок сильнее».  

Он также отметил важную роль маркетплейсов:

Мы считаем, что маркетплейсы — будущее. Это не только элемент продажи товаров, но и очень важный элемент их продвижения, рекламы. Поэтому сотрудничество с маркетплейсами, а показатели эффективности наших маркетплейсов лучше, чем у их глобальных конкурентов, — в этом тоже есть будущее.

Сочетание мощных российских брендов, мощных российских рекламных компаний, мощных российских технологических игроков и маркетплейсов — в этом будущее, подчеркнул Кирилл Дмитриев.

Потому что реклама это двигатель не только торговли, но и стратегический двигатель партнерства с другими странами, технологического продвижения России, наших брендов и товаров, в том числе на рынке БРИКС. 

🟦 Подписаться

Андрей Егоров из NMi Group: доля агентского рынка падает, каждый год он теряет до 5%

Главный управляющий директор NMi Group Андрей Егоров на 💫НРФ рассказал о том, что происходит с агентским бизнесом в России и в мире.

На глобальном рынке происходит сжатие агентств и укрупнение сетевых холдингов, которые рапортуют о снижении прибыли и поэтому объединяются. Экономика внимания переходит в экономику эмоции.

У нас то же самое, умноженное на 10. Происходит чеболизация и рост экосистем, монополизация селлеров. 80% оборотов принадлежит пяти крупнейшим селлерам, что снижает рычаги для переговоров. Лотовая система закупок снижает роль влияния агентств на медиамикс. Растет инхаус и агентства не управляют бюджетами. Доля агентского рынка падает, каждый год он теряет до 5% своей доли.

Чтобы развернуть тренд, агентства должны что-то делать по-другому, считает он:

Раньше вся экспертиза отдавалась на аутсорс агентствам. Мы были визионерами трендов и надежным баинговым партнером, которые давали клиенту самые выгодные ценовые условия. Сейчас на первый план, кажется, выдвигается баинг, но, похоже, мы являемся лишь плечом, чтобы разделить с агентством риски. Экосистемы и без нас понимают, куда движутся.

Мы, как и мировые коллеги, увлечены своими финансовыми проблемами и тратим каждый год ресурсы, чтобы создать свой рейтинг, который год от года теряет связь с реальностью. Нас станет меньше — не все выдержат финансовое давление, может коснуться тенденция к укрупнению. Начинает выкристаллизовываться специализация по категориям рекламодателей. Будет расти агентсткая комиссия, чтобы кормить своих специалистов.

Выжившим агентством будущего станет партнер, гармонично существующий внутри агентской экономики, ИИ-технолог, контент-партнер, конструктор изменений и баинговый хаб, уверен Андрей Егоров.

🟦 Подписаться

Михаил Горбунцов из Т-банка: реклама все меньше привлекает внимание, за последние три года топ-20 рекламодателей не менялся

Медиадиректор Т-Банка Михаил Горбунцов рассказал на 💫НРФ о рекламной платформе банка:

Мы активно развиваем свою рекламную платформу — размещение внутри нашего рекламного приложения. В этом году добавили для брендов совместной с нами ТВ-рекламы. Это будет интересно не только большим брендам, но и тем игрокам рынка, которым рекламный инвентарь на ТВ закрыт из-за высокой инфляции и нехватки денег. Совместную рекламу на ТВ мы делим 50/50. Реклама на ТВ дала шестикратный рост автомобилей в нашем приложении. ТВ дает 70% эффективности.

В Т-банке такую рекламную модель называют финтех-медиа:

Чем наша модель отличается от маркетплейсов? У нас открытая экосистема. Если у маркетплейсов размещается реклама только тех товаров, которые есть у них на полке, то мы делаем совместную рекламу со всеми брендами. Покупать товар по нашей карте с дополнительным кэшбэком в любом магазине, офлайн или онлайн.

🟦 Подписаться