번스타인) 미국 인터넷: 미국 이커머스는 왜 가속했고, 누가 점유율을 가져가고 있는가 (2026.09.28)

번스타인은 스스로도 예상하지 못했다고 밝힐 만큼 미국 이커머스 수요가 최근 4개 분기 동안 가속했다고 평가합니다. 2Q26 실적 시즌은 모멘텀이 이어졌다는 점뿐 아니라, 작년 반등 시점을 고려하면 기저가 높아지는데도 3Q26 가이던스가 GMV 추세에 긍정적이었다는 점에서 의미가 컸습니다. 즉 이커머스 종목들이 이제 높아진 기저를 다시 넘어서는 국면에 들어섰다는 것입니다. 다만 개선된 데이터와 달리 가속의 원인은 명확하지 않아 2027년 성장 경로를 두고 논쟁이 벌어지고 있으며, 셀사이드는 둔화 시나리오에 무게를 두는 반면 바이사이드의 시각은 다양합니다. 번스타인은 긍정적인 입장이며, 쇼피파이 Outperform 커버리지 개시와 웨이페어 투자의견 상향이 그 연장선에 있습니다.

지난 2년간 미국 이커머스 성장률은 한 자릿수 중반에서 후반에 머물렀으나, 올해는 산업 전체가 약 10%, 대형 플랫폼은 10%대 중반 성장하고 있습니다. 이는 연초 번스타인 전망치인 8%를 웃도는 수준입니다. 1Q26 성장률은 9.7%였고, 3Q26 단독 성장률은 약 8.4%로 추정되지만 프라임데이 시점 이동을 감안해 2분기와 3분기를 합산하면 약 10.4%입니다. 미국 신용카드 결제액 증가율도 2Q26 9.7%, 7월 약 9~10%로 가속했습니다. 온라인 침투율은 17% 수준이고 주요 카테고리도 약 30%에 불과해 추가적인 온라인 전환 여지가 남아 있습니다. 고금리와 유가 상승이 소비 지속성에 의문을 던지고 있지만 경영진들은 여전히 긍정적인 톤을 유지하고 있습니다. 번스타인은 내년에도 약 10% 성장이 이어지면 업종 전반에 추가적인 매출 추정치 상향이 나타나겠지만, 한 자릿수 중반으로 회귀하면 멀티플 압축이 예상된다고 분석합니다.

가속 요인은 크게 퍼널 상단 요인과 온사이트 요인으로 나뉩니다. 퍼널 상단에서는 먼저 저소득층 압박을 제외하면 미국 소비자가 예상보다 견조했습니다. 세금 환급이 2분기에 도움을 줬겠지만 3분기까지 모멘텀이 이어진 점을 보면 그 이상의 추세로 판단됩니다. 둘째로 디지털 광고 경매 환경이 우호적으로 바뀌었습니다. 아마존이 작년 8월 구글 쇼핑 광고(PLA)에서 철수했고 테무와 쉬인의 광고 지출도 과거보다 훨씬 합리적인 수준으로 조정됐습니다. 다만 아마존 철수 효과가 기저에 반영되는 3분기에도 가이던스가 양호했고 아마존 자체 GMV도 강했다는 점에서 이것만으로는 설명이 부족합니다. 셋째이자 가장 구조적이고 지속적인 요인으로는 구글과 메타의 AI 기반 추천 및 타게팅 개선이 꼽히며, 이는 전환율과 광고수익률(ROAS)을 높이고 있습니다. 메타는 2Q26 광고 매출이 27% 증가했고, 사용자 이해 모델과 GEM, 시퀀스 러닝을 통해 페이스북 광고 클릭 8.3%, 전환 15.7% 개선을 이뤄냈으며, Advantage+ 엔드투엔드 솔루션의 연간 매출 규모는 750억 달러를 넘어섰습니다.

온사이트 요인은 기업별 특성이 강합니다. 아마존은 생필품과 당일 배송을 빠르게 확대하며 물류 우위와 식료품 입지를 강화하고 있으며, 1H26 당일 및 익일 배송 물량은 전년 대비 40% 늘었고 신선식품 월간 활성 고객은 연초 대비 50% 이상 증가했습니다. 쇼피파이는 엔터프라이즈 고객 확보와 해외 확장이 GMV 모멘텀을 이끌고 있습니다. 이베이는 수년간의 신뢰, 인증, 검색, 리스팅 도구 투자가 수집품, 리커머스, 자동차 부품 등 핵심 시장의 강세와 맞물리며 효과를 내고 있고, 전체 GMV의 약 70%를 차지하는 전략 우선순위 부문은 2Q26 20% 이상 성장해 전체 GMV 성장률 14%를 크게 상회했습니다. 웨이페어는 리워즈 프로그램이 올해 매출 성장률 9.0% 중 약 4~4.5%p를 기여하며 성장의 절반가량을 책임지고 있고, 내년 말까지 기존 3개 매장에 더해 6개 매장을 추가 개점할 예정이어서 2027년 매출 성장률은 10.8%로 추정됩니다. 엣시는 검색, 탐색, 리타게팅 등 기본기를 개선하고 고품질 상품 노출로 객단가를 끌어올리는 한편, 틱톡과 인스타그램, 유튜브 등 소셜 채널 마케팅으로 젊은 고객을 유입하고 있습니다. 번스타인은 AI와 머신러닝 발전이 이용 빈도가 낮고 비정형 롱테일 상품이 많은 마켓플레이스의 검색 품질 격차를 좁혀줄 것으로 보며, 에이전틱 커머스가 기존 사업자의 수수료율에 의문을 제기하고 있지만 약속대로 작동한다면 산업 전체의 장기적 이커머스 채택에는 순풍이 될 것으로 판단합니다.

돈의 흐름은 수년간 그래왔듯 대형 플랫폼으로 집중되고 있습니다. 2Q26 상위 14개 플랫폼의 미국 이커머스 점유율은 82.4%로 전년 대비 3.2%p 상승했습니다. 아마존 42.9%(+0.6%p), 쇼피파이 14.2%(+1.0%p), 월마트 8.7%(+0.9%p), 카바나 2.2%(+0.6%p), 이베이 3.5%(+0.3%p)가 점유율을 높였으며, 쇼피파이는 이러한 집중화 흐름 속에서 유일한 예외적 성격을 지닌 승자로 평가됩니다. 증분 이커머스 매출의 44%를 아마존이, 21%를 쇼피파이가, 14%를 월마트가 가져갔지만, 성장률 기준으로는 카바나 52%, 월마트 25%, 이베이 24%, 쇼피파이 21%, 코스트코 20%가 아마존의 14%를 앞질렀습니다. 산업 전체 성장률은 12%, 상위 14개 합산은 17%였습니다. 프라임데이가 2분기에 있었음에도 일반 상품과 겹치지 않는 카테고리와 플랫폼으로 강세가 확산된 점은 고무적입니다. 중소형 마켓플레이스인 엣시, 이베이, 웨이페어도 성장세로 복귀했는데, 이베이는 점유율을 늘렸고 엣시와 웨이페어는 점유율 면에서는 뒤처졌지만 가구와 홈 상품 등 부진한 카테고리 상황을 감안하면 한 자릿수 후반의 미국 GMV 성장은 과거 대비 뚜렷한 개선입니다. 전통 소매업체는 혼조세로, 월마트와 코스트코, 로우스는 시장을 상회했고 나머지는 소폭 하회했지만 모두 온라인 성장률은 플러스를 기록했습니다.

투자의견은 이커머스 업종에서 아마존(목표주가 320달러), 쇼피파이(160달러), 웨이페어(125달러)를 Outperform으로, 이베이(115달러)와 엣시(95달러)를 Market-Perform으로 제시하고 있으며, 디지털 광고 업종에서는 메타(800달러)를 Outperform, 알파벳(385달러)을 Market-Perform으로 유지하고 있습니다.