🔻شاخص‌های عملکرد می‌توانند دقیق باشند و در عین حال، سازمان را به مسیر اشتباه ببرند

فرض کنید مدیر بازاریابی بر اساس تعداد سرنخ‌ها ارزیابی می‌شود، مدیر فروش بر اساس قراردادهای منعقدشده و مدیر مالی بر اساس حاشیه سود. هر سه شاخص معتبرند. بااین‌حال، هر مدیر ممکن است با بهینه‌سازی عملکرد خودش، نتیجه کل شرکت را تضعیف کند.

بازاریابی می‌تواند سرنخ‌های بیشتری تولید کند که برای فروش مناسب نیستند. فروش می‌تواند برای رسیدن به هدف، تخفیف‌هایی بدهد که سودآوری را کاهش دهند. مالی نیز ممکن است هزینه فعالیت‌هایی را محدود کند که اثرشان دیرتر ظاهر می‌شود، اما برای ایجاد تقاضای آینده ضروری‌اند.

در اقتصاد تورمی ایران، یک خطای دیگر نیز به این مسئله اضافه می‌شود. فروش ریالی ممکن است افزایش پیدا کند، اما این اتفاق به‌خودی‌خود اصلا و ابدا نکته جالبی در اقتصاد دلاریزه ما نیست. رشد اسمی فروش ممکن است صرفا حاصل افزایش قیمت‌ها باشد، نه افزایش واقعی حجم فروش، بهبود سودآوری یا تقویت موقعیت رقابتی شرکت.

بنابراین، استناد به رشد درآمد ریالی بدون بررسی تغییرات حجم فروش، حاشیه سود و هزینه جایگزینی منابع، می‌تواند تصویری گمراه‌کننده از عملکرد کسب‌وکار ایجاد کند.

در چنین وضعیتی، مشکل لزوما ضعف مدیران یا نادرستی داده‌ها نیست. سازمان از افراد می‌خواهد در بازی‌هایی موفق شوند که قواعدشان با یکدیگر سازگار نیست.

به نظر من، مدیرعامل باید در زمینه تصمیم‌های میان‌واحدی، چارچوبی قابل اجرا و بدون تنازع ایجاد کند. چارچوبی که تعارض میان اهداف واحدها را پیش از تبدیل شدن به اختلافات فرسایشی حل کند و تصمیم‌گیری را بر مبنای منافع کل کسب‌وکار ممکن سازد.

ممکن است همه مدیران به اهداف خود برسند و شرکت همچنان ببازد، زیرا عملکرد واحدها را اندازه گرفته‌ایم، نه کیفیت همکاری آنها در ساختن نتیجه کسب‌وکار.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻بودجه تبلیغات گاهی هزینه حل مسئله نیست، هزینه به تعویق انداختن تشخیص آن است

وقتی فروش افت می‌کند، افزایش تبلیغات تصمیمی قابل دفاع به نظر می‌رسد. بودجه مشخص است، امکان اجرا وجود دارد و نتیجه را هم می‌توان در قالب دسترسی، بازدید یا فروش گزارش کرد. در مقابل، بررسی اینکه محصول دیگر مزیت کافی ندارد، قیمت‌گذاری اشتباه است یا شبکه توزیع اصطکاک ایجاد می‌کند، ممکن است به بازنگری تصمیم‌های مدیران ارشد منجر شود.

به همین دلیل، تبلیغات گاهی بدون آنکه کسی آگاهانه چنین هدفی تعیین کرده باشد، به راهی برای حفظ فرضیات قبلی سازمان تبدیل می‌شود. به جای اینکه درباره علت افت عملکرد اختلاف‌نظرها حل شوند، منابع بیشتری برای جبران پیامدهای آن اختصاص می‌یابد.

این به معنای بی‌فایده بودن تبلیغات نیست. تبلیغات می‌تواند تقاضا ایجاد کند، انتخاب برند را تغییر دهد و مزیت واقعی را به بازار معرفی کند. اما اگر مانع اصلی خرید جای دیگری باشد، افزایش فشار رسانه‌ای ممکن است فقط هزینه رسیدن به همان مانع را بیشتر کند.

پیش از افزایش بودجه باید روشن شود مسئله، کمبود تقاضاست یا ناتوانی کسب‌وکار در تبدیل تقاضای موجود به فروش.

یکی از گران‌ترین خطاهای مدیریتی این است که مسئله‌ای را که هنوز تشخیص نداده‌ایم، با ابزاری حل کنیم که هزینه‌اش را به‌راحتی می‌توان تصویب کرد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔺بعضی برندها برای افزایش فروش، چیزی را تخریب می‌کنند که فروششان بر آن بنا شده است

فرض کنید برندی به دلیل کیفیت، تخصص یا جایگاه ممتازش می‌تواند قیمت بالاتری مطالبه کند. مدیران برای رشد بیشتر، محصول اقتصادی‌تری عرضه می‌کنند. در ابتدا تصمیم موفق به نظر می‌رسد، مشتریان تازه وارد می‌شوند و فروش محصول جدید افزایش پیدا می‌کند.

اما مسئله فقط این نیست که محصول جدید چقدر فروش ایجاد کرده است. باید پرسید این توسعه، معنای محصول اصلی را در ذهن مشتری تغییر داده یا نه.

اگر محصول اقتصادی همان نیاز را با تفاوتی ناچیز پاسخ دهد، مشتری ممکن است نه‌فقط محصول جدید، بلکه منطق پرداخت قیمت بالاتر برای محصول اصلی را زیر سؤال ببرد. در این حالت، شرکت هم‌زمان بازار تازه‌ای به دست می‌آورد و بخشی از قدرت قیمت‌گذاری خود را در بازار قبلی تضعیف می‌کند.

این مسئله را در شرکت‌هایی می‌بینم که علاقه دارند با دلیل یا بی‌دلیل، همه بخش‌های بازار را فتح کنند، چه در بخش‌های قیمتی پایین و چه در بخش‌های قیمتی بالا.

گاهی تصور می‌شود حضور در تمام سطوح قیمتی، به معنای استفاده حداکثری از ظرفیت برند است. اما پوشش گسترده بازار، بدون منطق روشن برای تفکیک مشتریان، پیشنهادهای ارزشی و جایگاه محصولات، می‌تواند به تداخل در سبد برند منجر شود.

این بحث بسیار مهم است و باید با ظرافت درباره آن تصمیم گرفت. توسعه در بخش‌های مختلف بازار لزوما اشتباه نیست، اما باید روشن باشد که هر محصول برای چه مشتری‌ای، با چه ارزش متمایزی و در چه جایگاهی عرضه می‌شود. معماری برند و رابطه میان محصولات باید پیش از توسعه و نه پس از بروز تعارض طراحی شود.

گاهی محصول جدید، رقیب بیرونی را شکست نمی‌دهد، بلکه دلیل مشتری برای پرداخت پول بیشتر به خود برند را تضعیف می‌کند.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻شرکت‌ها اغلب با تصمیم‌های اشتباه شکست نمی‌خورند، با انباشت تصمیم‌های معقول شکست می‌خورند

در بسیاری از سازمان‌ها، هیچ تصمیمی به‌تنهایی غیرمنطقی نیست. ورود به یک بازار جدید، افزودن یک محصول، جذب یک مشتری بزرگ، افزایش بودجه تبلیغات یا حفظ یک واحد کم‌بازده، هرکدام می‌توانند توجیه اقتصادی داشته باشند. مسئله زمانی آشکار می‌شود که این تصمیم‌ها را نه جداگانه، بلکه در کنار یکدیگر بررسی کنیم.

هر تصمیم، بخشی از منابع محدود سازمان را مصرف می‌کند و ظرفیت تصمیم‌های آینده را کاهش می‌دهد. سازمان به‌تدریج بزرگ‌تر می‌شود، اما پیچیدگی‌اش سریع‌تر از توان مدیریتی آن رشد می‌کند. محصولات بیشتر می‌شوند، استثناهای عملیاتی افزایش می‌یابند و تمرکز مدیریتی میان اولویت‌هایی توزیع می‌شود که هیچ‌کدام به‌تنهایی بی‌منطق نیستند.

در چنین شرایطی، ارزیابی پروژه‌ها بر اساس بازده مستقل برای مدیریت کل کسب‌وکار کافی نیست. هر پروژه باید علاوه بر ارزش خودش، از نظر هزینه فرصت و اثری که بر انسجام مجموعه می‌گذارد نیز سنجیده شود.

این بخشی از کاری است که من در کسب‌وکارهای رو به تحول انجام می‌دهم. کمی‌سازی استراتژی بازاریابی برای دوری از انباشت تصمیم‌هایی که به‌تنهایی معقول هستند.

مدیریت استراتژیک فقط هنر انتخاب فرصت‌های خوب نیست، توانایی تشخیص فرصت‌هایی است که مجموع آنها کسب‌وکار را بدتر می‌کنند.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

صنعت، فقط حاصل ماشین‌ها و سرمایه‌ها نیست. حاصل نگاه آدم‌هایی است که پیش از آنکه چیزی وجود داشته باشد، امکان ساختنش را می‌بینند.

مهندس محسن خلیلی از همین جنس آدم‌ها بود. نام او در تاریخ صنعت ایران، یادآور این باور است که بنگاه اقتصادی می‌تواند فراتر از تولید و سود، در ساختن یک جامعه نقش داشته باشد.

امروز یکی از روایت‌های مهم صنعت ایران به پایان یک فصل رسیده است. اما پرسش‌هایی که آدم‌هایی مثل او پیش روی ما گذاشتند، همچنان باز است: چگونه می‌توان ساخت، توسعه داد و در دشواری‌ها از آینده دست نکشید؟

درگذشت مهندس محسن خلیلی، پدر صنعت ایران، را به خانواده ایشان و جامعه صنعتی کشور تسلیت می‌گوییم.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

امروز در رادیو می‌خواهم از تحولات هوش مصنوعی و تاثیر آن بر کسب‌وکارهای مهارت‌محور صحبت کنم. از اینکه با ارزان‌تر و در دسترس‌تر شدن اجرای کارها، مزیت رقابتی چه تغییری می‌کند تا اینکه در آینده چه مهارت‌هایی ارزشمند می‌مانند و چرا فروش، بازاریابی و قدرت تصمیم‌گیری اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.

البته برای ما که حتی با احتمال قطع اینترنت روبه‌رو هستیم، حرف زدن از آینده هوش مصنوعی گاهی بیشتر به شوخی شبیه است تا برنامه‌ریزی برای آینده. اما نمی‌شود چشم بر تحولات جهان بست، حتی اگر زیرساخت همراهی با آن را نداشته باشیم.

〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻مزیت رقابتی شما ممکن است با ارزان شدن مهارتتان از بین برود

تا همین چند سال پیش، بلد بودن کار با یک ابزار تخصصی می‌توانست مزیت رقابتی قابل توجهی ایجاد کند.

کسی که طراحی وب بلد بود، می‌توانست خدماتی بفروشد که مشتری توانایی تولید آن را نداشت. کسی که ابزارهای اتوماسیون را می‌شناخت، می‌توانست فرایندهایی را پیاده‌سازی کند که برای بسیاری از شرکت‌ها پیچیده بود.

هوش مصنوعی این فاصله را کاهش می‌دهد.

اما مسئله فقط این نیست که کارها آسان‌تر می‌شوند. مسئله این است که بخشی از ارزشی که مشتری برای آن پول می‌پرداخت، از کمیابی یک مهارت ناشی می‌شد. با کاهش این کمیابی، مبنای قیمت‌گذاری هم تغییر می‌کند.

این اتفاق لزوما به معنای بی‌ارزش شدن تخصص نیست. به معنای آن است که تخصص باید بتواند ارزشی فراتر از انجام یک کار مشخص ایجاد کند.

اگر مزیت شما فقط این باشد که کاری را بلد هستید که مشتری بلد نیست، باید نگران باشید. اگر مزیت شما تشخیص مسئله‌ای باشد که مشتری هنوز درست تعریف نکرده، انتخاب راه‌حل مناسب و جلوگیری از تصمیم‌های پرهزینه باشد، ماجرا متفاوت است.

ارزش یک مهارت را فقط با دشواری یادگیری آن نسنجید. ببینید با فراگیر شدن آن، چه چیزی از مزیت اقتصادی شما باقی می‌ماند.

〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔺وقتی اجرای استراتژی ارزان می‌شود، انتخاب استراتژی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند

یکی از پیامدهای کمتر دیده‌شده هوش مصنوعی این است که فاصله میان داشتن یک ایده و تبدیل آن به یک برنامه اجرایی در حال کاهش است.

تولید برنامه بازاریابی، طراحی کمپین، تحلیل اولیه رقبا و تدوین تقویم محتوا، کارهایی هستند که می‌توان برای انجام بخش بزرگی از آنها از هوش مصنوعی کمک گرفت.

اما آسان شدن تولید برنامه به معنای بهتر شدن تصمیم نیست.

یک شرکت می‌تواند در چند ساعت ده‌ها ایده تبلیغاتی، چندین سناریوی رشد و مجموعه‌ای از پیشنهادهای بازاریابی تولید کند. با این حال، اگر مسئله اصلی کسب‌وکار را اشتباه تشخیص داده باشد، سرعت بیشتر فقط آن را سریع‌تر به سمت تصمیم اشتباه می‌برد.

مسئله بعدی، انباشت تصمیم‌های ظاهرا معقول است. هر واحد سازمانی می‌تواند برنامه‌ای منطقی برای خودش داشته باشد، اما مجموع این برنامه‌ها ممکن است با منابع مالی، ظرفیت عملیاتی و اولویت‌های استراتژیک شرکت سازگار نباشد.

در چنین شرایطی، مسئله اصلی کمبود ایده یا برنامه نیست. مسئله انتخاب، اولویت‌بندی و تخصیص منابع است.

هرچه تولید راه‌حل ارزان‌تر شود، هزینه انتخاب نکردن میان راه‌حل‌ها بیشتر به چشم می‌آید.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔴 چرا مشتری باید برای چیزی پول بدهد که هوش مصنوعی هم می‌تواند تولید کند؟

اگر یک مشتری بتواند با کمک هوش مصنوعی گزارشی تهیه کند که تا دیروز برای تولید آن به یک متخصص پول می‌داد، چه دلیلی دارد همچنان همان مبلغ را بپردازد؟

پاسخ را نمی‌توان صرفا در کیفیت ابزار یا پیچیدگی فرایند تولید جست‌وجو کرد.

مشتری زمانی حاضر است برای خدمات تخصصی پول بپردازد که ارزش دریافتی او از هزینه انجام کار بیشتر باشد. این ارزش ممکن است در کاهش ریسک، افزایش درآمد، جلوگیری از اتلاف منابع یا بهبود کیفیت تصمیم‌گیری شکل بگیرد.

برای مثال، دو مشاور ممکن است هر دو یک برنامه بازاریابی با ظاهر حرفه‌ای تحویل دهند. تفاوت واقعی زمانی مشخص می‌شود که یکی از آنها بتواند نشان دهد چرا این برنامه برای شرایط شرکت مناسب است، چه فرضیاتی پشت آن قرار دارد، چه منابعی نیاز دارد و در صورت محقق نشدن نتایج مورد انتظار چه تصمیمی باید گرفته شود.

در اینجا محصول مشاور دیگر صرفا یک سند نیست. محصول او کیفیت تشخیص، منطق تصمیم و چارچوب ارزیابی نتیجه است.

البته عنوان مشاوره به‌خودی‌خود چنین ارزشی ایجاد نمی‌کند. اگر مشاور هم فقط خروجی عمومی تولید کند و مسئولیت کیفیت تصمیم را نپذیرد، او نیز در معرض همان فشار رقابتی قرار دارد.

با ارزان شدن تولید خروجی، فروشنده باید روشن‌تر از قبل توضیح دهد مشتری دقیقا بابت چه ارزشی پول می‌پردازد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔘 چرا فروشنده اتوماسیون ممکن است در نهایت قربانی موفقیت خودش شود؟

کسب‌وکارهای اتوماسیون هوش مصنوعی بر حل مسئله‌ای بنا شده‌اند که خود هوش مصنوعی به‌تدریج در حل آن توانمندتر می‌شود.

متخصص، فرایندی را طراحی می‌کند، ابزارها را به یکدیگر متصل می‌کند و راه‌حلی می‌سازد که مشتری به‌تنهایی قادر به پیاده‌سازی آن نیست. اما با پیشرفت ابزارها، بخشی از همین فرایند طراحی و اجرا در دسترس مشتری قرار می‌گیرد.

در نتیجه، ارائه‌دهنده خدمات با یک تناقض روبه‌رو می‌شود. فناوری‌ای که بازار جدیدی برای او ساخته، می‌تواند بخشی از مزیت رقابتی او را هم کاهش دهد.

البته این به معنای پایان بازار اتوماسیون نیست. یکپارچه‌سازی سیستم‌ها، امنیت، نگهداری، کنترل کیفیت و مدیریت استثناها همچنان می‌توانند مسائل تخصصی مهمی باشند.

نکته این است که ارائه‌دهنده خدمات نباید فرض کند مشتری تا ابد برای همان کاری پول می‌دهد که امروز به تخصص او نیاز دارد.

باید مرتب بررسی کند کدام بخش از ارزش پیشنهادی‌اش در حال تبدیل شدن به یک قابلیت عمومی است و در کدام بخش می‌تواند ارزش تازه‌ای ایجاد کند.

فناوری فقط بازار رقبای شما را تغییر نمی‌دهد. ممکن است تعریف مشتری از ارزش خدمات خود شما را هم تغییر دهد.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

❗️ وقتی همه می‌توانند تولید کنند، فروش و توزیع چه ارزشی پیدا می‌کنند؟

در بسیاری از بازارها، بخش مهمی از توجه فعالان حرفه‌ای صرف یادگیری مهارت تولید می‌شود. ابزار تازه‌ای معرفی می‌شود و همه می‌خواهند زودتر از دیگران کار با آن را یاد بگیرند.

اما تولید یک محصول یا خدمت، فقط بخشی از مسئله کسب‌وکار است.

باید مشتری مناسب را پیدا کرد، اعتماد او را به دست آورد، ارزش پیشنهادی را روشن کرد و راهی برای تبدیل علاقه به خرید داشت.

اگر تعداد افرادی که قادر به تولید یک خروجی مشخص هستند افزایش یابد، صرف توانایی تولید نمی‌تواند تضمین‌کننده فروش باشد. در چنین بازاری، دسترسی به مشتری و توانایی تبدیل قابلیت فنی به یک پیشنهاد ارزشمند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

این موضوع به معنای آن نیست که فروش همیشه از تخصص فنی مهم‌تر است. بدون محصول قابل اتکا، فروش پایدار شکل نمی‌گیرد. اما محصول خوب هم اگر به مشتری مناسب نرسد، لزوما کسب‌وکار موفقی نمی‌سازد.

مسئله، ترکیب این قابلیت‌هاست. متخصصی که می‌تواند هم مسئله مشتری را بفهمد و هم راه‌حل مناسبی ارائه و عرضه کند، موقعیت متفاوتی از کسی دارد که صرفا در تولید مهارت دارد.

مهارت تولید به شما امکان ورود به بازار را می‌دهد. توانایی ایجاد تقاضا و تبدیل آن به درآمد است که به ساختن کسب‌وکار کمک می‌کند.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻تبلیغاتی که بیش از حد پیام دارند

گاهی مشکل یک تبلیغ این نیست که حرف کمی برای گفتن دارد. مشکل این است که می‌خواهد همه چیز را همان‌جا بگوید.
مزیت محصول، کیفیت، قیمت، سابقه شرکت، خدمات پس از فروش و چند پیام دیگر که مدیران سازمان اصرار دارند در تبلیغ دیده شود.
نتیجه معمولا تبلیغی است که اطلاعات زیادی دارد، اما چیز زیادی از آن در ذهن نمی‌ماند.
یکی از نمونه‌های جالب، کمپین مشهور «Shot on iPhone» اپل است. اپل می‌توانست درباره پردازنده، نمایشگر، نرم‌افزار و ده‌ها قابلیت دیگر حرف بزند. اما در این کمپین، تمرکز را روی یک توانایی مشخص گذاشت: عکس‌هایی که مردم با آیفون می‌گیرند.
البته این به معنی آن نیست که اپل در همه تبلیغاتش فقط درباره دوربین حرف می‌زند. نکته، انتخاب یک پیام مشخص برای یک کمپین مشخص است.

به نظرم یکی از دشوارترین تصمیم‌ها در استراتژی تبلیغات، انتخاب چیزهایی است که قرار است نگوییم.
تبلیغ قرار نیست جای کاتالوگ، جلسه فروش و وب‌سایت را هم پر کند.

گاهی برای اینکه یک پیام واقعا شنیده شود، باید شجاعت کنار گذاشتن ده پیام درست دیگر را داشته باشیم.
مسئله کمبود اطلاعات نیست. مسئله ناتوانی در درک این است که کارکرد تبلیغات این نیست که همه مسائل را در یک تبلیغ مطرح کنیم!
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔺گاهی برای رشد برند، باید دوباره بفهمیم چرا مشتری ما را انتخاب می‌کرد

یکی از خطرهای توسعه برند این است که در تلاش برای جذب مشتریان جدید، آرام‌آرام از همان چیزی فاصله بگیریم که برند را در ذهن مردم ارزشمند کرده است.
بربری نمونه جالبی است.

این برند بریتانیایی پس از یک دوره عملکرد ضعیف، در نوامبر ۲۰۲۴ برنامه‌ای به نام Burberry Forward را آغاز کرد.

یکی از تصمیم‌های اصلی، بازگشت تمرکز به محصولاتی بود که بربری سال‌ها با آن‌ها شناخته می‌شد: بارانی‌ها، لباس‌های بیرونی و شال‌های معروفش.

شرکت در گزارش‌های رسمی خود پذیرفت که بیش از اندازه روی مد فصلی متمرکز شده و به دسته‌های اصلی محصولاتش توجه کافی نداشته است.

در سال مالی ۲۰۲۶، سود عملیاتی تعدیل‌شده بربری از ۲۶ میلیون پوند به ۱۶۰ میلیون پوند رسید.

البته این بهبود حاصل مجموعه‌ای از اقدامات تجاری و عملیاتی بود و نمی‌توان آن را فقط به تغییر استراتژی برند نسبت داد.

به نظرم درس مهم این تجربه، مخالفت با نوآوری یا جذب مشتری جدید نیست.

مسئله این است که قبل از توسعه برند، بفهمیم کدام بخش از هویت آن را باید حفظ کنیم و کدام بخش واقعا نیاز به تغییر دارد.

گاهی مشکل برند این نیست که به اندازه کافی تغییر نکرده، مشکل این است که در مسیر تغییر، بخشی از ارزش اصلی خودش را فراموش کرده است.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

✅ بازارهای جدید همیشه از مشتریان جدید شروع نمی‌شوند

وقتی درباره رشد صحبت می‌کنیم، معمولا اولین پیشنهاد این است که سراغ مشتریان جدید برویم یا محصول تازه‌ای معرفی کنیم.

اما گاهی فرصت رشد، در تغییر موقعیت مصرف محصول فعلی است.

تاکوبل در سال ۲۰۰۶ برنامه‌ای به نام Fourthmeal معرفی کرد. ایده این بود که وعده غذایی آخر شب، بین شام و صبحانه، به یک موقعیت مصرف مشخص تبدیل شود.

مردم پیش از آن هم آخر شب غذا می‌خوردند. تاکوبل این رفتار را شناسایی کرد، برایش نام گذاشت و با تبلیغات، فعالیت‌های داخل فروشگاه و تغییرات عملیاتی، تلاش کرد سهم بیشتری از آن به دست بیاورد.

نکته مهم این است که تاکوبل برای تعریف این فرصت، مجبور نبود یک نیاز کاملا جدید اختراع کند.

رفتاری را دید که وجود داشت، اما هنوز به اندازه کافی برای آن برنامه‌ریزی نکرده بود.

به نظرم در بسیاری از برنامه‌های رشد، بیش از حد روی این سوال تمرکز می‌کنیم که «چه کسی هنوز مشتری ما نیست؟»

شاید بهتر باشد هم‌زمان بپرسیم:
مشتری در چه موقعیت‌هایی می‌تواند محصول ما را انتخاب کند، اما امروز به سراغمان نمی‌آید؟

گاهی فرصت رشد، در پیدا کردن مشتری تازه نیست، در پیدا کردن جای تازه‌ای برای محصول در زندگی مشتری است.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🧩فروشگاه، هم شریک تجاری است و هم رقیب برند

رابطه برندها با فروشگاه‌ها و پلتفرم‌های فروش در حال تغییر جدی است.

آمازون نمونه قابل توجهی است.
یک تولیدکننده می‌تواند محصولش را در آمازون بفروشد، برای دیده شدن همان محصول در آمازون تبلیغ بخرد و هم‌زمان با محصولات اختصاصی آمازون، مانند Amazon Basics، رقابت کند.

یعنی پلتفرمی که مسیر دسترسی برند به مشتری است، خودش هم در همان بازار فعالیت تجاری دارد.

این وضعیت یک مسئله مدیریتی مهم ایجاد می‌کند.
هرچه فروش برند بیشتر به یک پلتفرم وابسته شود، تصمیم‌های آن پلتفرم درباره نمایش محصول، هزینه تبلیغات و شرایط همکاری اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

نمونه تازه‌تر، شکایت کمیسیون تجارت فدرال آمریکا در اوت ۲۰۲۶ از آمازون درباره اتهام افزایش پنهانی هزینه مزایده‌های تبلیغاتی است. این اتهام هنوز به معنی اثبات تخلف نیست، اما نشان می‌دهد هزینه و قواعد دسترسی به مشتری تا چه اندازه به یک موضوع حساس تبدیل شده است.

به نظرم اینجا دیگر صرفا درباره مدیریت کانال فروش صحبت نمی‌کنیم.

درباره میزان استقلال تجاری برند صحبت می‌کنیم.
اگر بخش بزرگی از فروش ما به واسطه‌ای وابسته باشد که قواعد دیده شدن و هزینه دسترسی به مشتری را تعیین می‌کند، قدرت واقعی برند ما چقدر است؟
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔘 هنوز از سیدنی سوئینی حرص می‌خوردند، مگان هم از راه رسید!

هنوز از دوستان چپ‌گراها از تبلیغات جنجالی سیدنی سوئینی برای Novig، پلتفرم پیش‌بینی ورزشی، حرص می‌خوردند که Gymshark با مگان دی استالین (Megan Thee Stallion)، رپر مشهور آمریکایی، وارد میدان شد!

جیم‌شارک برای نخستین بار یک سلبریتی را به‌عنوان سفیر برند انتخاب کرده و با مگان قراردادی چندساله بسته است.
کمپین Megan Does Gym با تکیه بر سبک زندگی ورزشی مگان، از پیلاتس تا وزنه‌زدن، قرار است زنان را به ورزش و اعتمادبه‌نفس بیشتر تشویق کند.

اما نکته بازاریابی ماجرا چیست؟
نوویگ از جذابیت سیدنی سوئینی برای جلب توجه استفاده می‌کند و جیم‌شارک از هویت ورزشی و نفوذ فرهنگی مگان برای ارتباط با مخاطبان زن.

دو رویکرد متفاوت، با یک منطق مشترک: تبدیل شهرت و توجه به فرصت تجاری.
حالا چپ و راست می‌توانند همچنان درباره تصویر زنان در تبلیغات بحث کنند؛ برندها هم مشغول بازاریابی‌اند!

البته در نهایت این فروش و نتایج تجاری است که نشان می‌دهد کدام کمپین موفق‌تر بوده، نه میزان عصبانیت منتقدان!
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

⏺جذاب‌ترین پیام‌های این روزهای فرانسه را آژانس‌های تبلیغاتی نساخته‌اند

در اعتراضات اخیر فرانسه، اتفاق جالبی در شیوه انتقال پیام افتاده است.
شعارهای سیاسی فقط روی پلاکاردها دیده نمی‌شوند. شخصیت‌های انیمه، شوخی‌های اینترنتی و حتی عبارت‌هایی که بیرون از فرهنگ جوانان معنای روشنی ندارند، به بخشی از زبان مشترک معترضان تبدیل شده‌اند.

یکی از نمونه‌ها عبارت «Bismillah, c’est les ténèbres» است که از یک پیام در اسنپ‌چت به پلاکارد، ویدئوهای طنز و شعار تجمعات راه پیدا کرد.

به نظرم این اتفاق برای کسانی که در تبلیغات کار می‌کنند، ارزش بررسی دارد.
در ادبیات ارتباطات، بین انتشار پیام توسط فرستنده و بازآفرینی و گردش پیام توسط مخاطب تفاوت مهمی وجود دارد.

در حالت دوم، مردم فقط پیام را منتقل نمی‌کنند. آن را تغییر می‌دهند، با زبان خودشان بازسازی می‌کنند و از طریق آن، عضویتشان در یک گروه را نشان می‌دهند.

البته نباید اعتراض اجتماعی را با کمپین تجاری یکی دانست. انگیزه مشارکت در این دو کاملا متفاوت است.

اما یک پرسش جدی باقی می‌ماند:
چرا بسیاری از کمپین‌های پرهزینه حتی با تکرار فراوان دیده نمی‌شوند، اما یک عبارت نامتعارف می‌تواند به زبان مشترک هزاران نفر تبدیل شود؟

شاید در ارزیابی ایده‌های تبلیغاتی، کنار جذابیت و قابلیت به‌یادماندن، باید ظرفیت مشارکت و بازآفرینی مخاطب را هم جدی‌تر بررسی کنیم.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔻آژانس‌های تبلیغاتی گاهی قبل از شروع پروژه ضرر می‌کنند

ما معمولا درباره سودآوری آژانس‌ها از هزینه نیروی انسانی، تعداد پروژه‌ها و قیمت قراردادها حرف می‌زنیم.
اما به نظرم یک مسئله مهم‌تر وجود دارد که کمتر به آن توجه می‌کنیم: آژانس دقیقا چه چیزی را فروخته است؟

فرض کنید برای طراحی یک کمپین قرارداد بسته‌ایم. در ادامه، جلسات بیشتر می‌شود، تحقیقات تازه درخواست می‌شود، استراتژی چند بار تغییر می‌کند و خروجی‌های جدیدی به پروژه اضافه می‌شود و البته تغییرات جزئی که تمامی ندارد!

همه این اتفاق‌ها ممکن است با حسن نیت رخ بدهد. اما اگر محدوده خدمات از ابتدا دقیق تعریف نشده باشد، آژانس عملا کاری را انجام می‌دهد که بابت بخش مهمی از آن پولی دریافت نمی‌کند.

اینجا مشکل فقط مشتری سخت‌گیر یا مدیریت ضعیف پروژه نیست.

مشکل از جایی شروع شده که خدمات تخصصی را بدون تعریف دقیق تعهدات و ارزش اقتصادی آن‌ها فروخته‌ایم.
برای همین است که گاهی می‌بینیم آژانس شما برای کارهای بعدی سرد شده است یا اصلا تمایل به همکاری ندارد.

به همین دلیل فکر می‌کنم بسیاری از آژانس‌ها قبل از اینکه به دنبال مشتریان بیشتر باشند، باید روش تعریف خدمات، قیمت‌گذاری و مدیریت تغییرات قرارداد را اصلاح کنند تا دیگر دچار چنین مشکلاتی نشوند.

افزایش فروش همیشه مشکل سودآوری را حل نمی‌کند.
گاهی فقط تعداد پروژه‌های زیان‌ده را بیشتر می‌کند.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh

🔴 گاهی ارائه یک کمپین از خود کمپین جذاب‌تر است

در جشنواره‌های تبلیغاتی، فیلم‌هایی را می‌بینیم که داستان یک کمپین را بسیار جذاب تعریف می‌کنند.
مسئله‌ای مهم در بازار وجود داشته، آژانس به یک بینش فوق‌العاده رسیده، ایده‌ای غیرمنتظره اجرا شده و در پایان هم چند عدد چشمگیر روی تصویر ظاهر می‌شود.

گاهی این روایت آن‌قدر خوب ساخته شده که خودمان هم فراموش می‌کنیم داریم عملکرد یک کمپین را ارزیابی می‌کنیم، نه مهارت آژانس در تعریف داستان موفقیتش را.

من با ارائه حرفه‌ای یک کمپین هیچ مشکلی ندارم. اتفاقا توانایی توضیح دادن منطق استراتژیک و خلاقانه یک کار، ارزشمند است.

اما باید بین کیفیت ارائه یک کمپین و کیفیت واقعی آن در بازار تفاوت بگذاریم.
ممکن است یک کمپین بسیار موثر، فیلم معرفی چندان جذابی نداشته باشد. برعکس، ممکن است یک ایده متوسط با تدوین عالی، موسیقی تاثیرگذار و انتخاب هوشمندانه آمار، بسیار موفق‌تر از واقعیت به نظر برسد.
به نظرم این موضوع فقط به داوری جشنواره‌ها محدود نمی‌شود.

ما در جلسات انتخاب آژانس و ارائه ایده به کارفرما هم با همین خطر مواجهیم.
گاهی به جای انتخاب بهترین راه‌حل تبلیغاتی، بهترین ارائه را انتخاب می‌کنیم.
و این دو لزوما یکی نیستند.
〰️

علی‌جاه شهربانویی - مشاور بازاریابی و تبلیغات

یوتوب | وب‌سایت | اینستاگرام

🌐 @alijahsh