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「Death of Search? - Korea Internet Sector Outlook」

📉 검색광고의 구조적 쇠퇴 – AI가 구글 검색을 잠식 중

* AI 챗봇의 확산으로 전통적인 검색광고 시장이 **실질적 타격**을 입기 시작.
* 구글은 ‘ChatGPT 모멘트(2022.11)’ 이후 검색 광고의 지배력에 의문 제기되었으나, 그간은 연 10% 이상 성장 지속.
* 그러나 2025년 4월, 애플 브라우저 Safari 검색량이 22년 만에 첫 감소, AI 챗봇 활용 급증 영향.
* 이에 따라 Alphabet 주가 하루 7% 급락, 10년 최저 수준인 PER 15배 근접.

⚙️ AI 통합, 모두에게 효과적인 전략은 아니다

* 구글 검색은 AI Overview 등 도입했지만, YoY 성장률 10% 미만으로 둔화 – 7분기 만에 처음.
* 반면, **Meta·Amazon 등 소셜미디어 및 커머스 플랫폼**은 AI 통합 성공, 광고 성장률 및 시장 점유율에서 구글 앞서.

🤖 Agentic AI: 인간 광고 모델을 뒤엎는다

* 현재 챗봇 중심의 AI에서 → 소비자 대신 행동하는 ‘Agentic AI’ 시대로의 전환 가속화.
* 3,500억 달러 규모 글로벌 검색광고 예산은 **사용자 참여 높은 플랫폼**으로 이동 중.
* 장기적으로 광고주들은 **Agentic AI를 타겟팅하는 방식**으로 전략 전환 불가피.
* 게임, 영상 스트리밍, SNS가 이 변화의 수혜 예상.

🇰🇷 한국 인터넷 기업, AI 경쟁력 ‘심각한 열세’

* AI 인프라 및 모델 역량 부족, 글로벌 기업 대비 취약.
* 네이버: 구글과 유사한 검색 기반이지만 AI 경쟁력은 현저히 뒤처짐.
* 카카오: OpenAI와 파트너십 체결, 국내 최초 Agentic AI 개발 시도는 긍정적. 하지만 대부분의 성장 동력 고갈된 상태.

🔍 종목별 평가

#### 📌 네이버 (035420 KS) – 투자의견: Outperform, 목표가 ₩220,000 (+17.4%)

* PER 14배로 역사적 저점 수준 (12\~13배)
* 전자상거래 재정비·회원제 강화(Naver Plus Membership)로 OPM 14.5% → 19.3%, NPM 2.4% → 19.2% 개선.
* Webtoon 및 LY Corp 가치 반영한 SOTP 방식 밸류에이션 적용.

#### 📌 카카오 (035720 KS) – 투자의견: Hold, 목표가 ₩40,000 (+8.3%)

* KakaoTalk을 AI 기반 ‘슈퍼앱’으로 전환 시도 – 하반기 OpenAI와 협업 예정.
* 대부분 수익원 정체, PER 38배로 밸류에이션 부담 큼, 실적 차질 시 리스크 큼.
* 디지털 광고 및 커머스 회복 시 리레이팅 여지.

📈 미국 및 글로벌 기업 실적 요약 (2025년 1분기)

* Alphabet: 검색 성장 둔화, AI 모델 ‘Gemma’, 클라우드 매출 +28% YoY.
* Amazon: AWS 매출 +17% YoY, 광고 +19% YoY, Nova Agentic AI 공개.
* Meta: 광고 +20% YoY, Llama 모델로 AI 추천 성과↑, Instagram·Threads 사용시간 증가.
* Microsoft: Azure +35% YoY 성장, Copilot 사용자 1,500만 명 돌파.

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