Как бизнес сегодня покупает эсэмэм

Из последнего моего выступления принес вам немного инсайдов о рынке SMM-услуг. Основываюсь в основном на опыте Студии: в год мы обрабатываем около 1000 обращений, так что релевантно достаточно. Ну и с коллегами по цеху обсуждаем, ситуация плюс на минус похожая.

-30 % — примерно так просело количество обращений на SMM-услуги за последний год.

Сопоставьте со своими данными, получится, думаю, примерно такая картина. Это еще и коррелирует с запросами на SMM-услуги в Вордстате.

Теперь к главному. Как изменился спрос с точки зрения стратегии управления ресурсами.

Стандартный запрос к агентствам сегодня — это:
меньше денег — лучше результат.

Реже:
меньше денег — тот же результат, но все равно хоть чуть лучше;
столько же денег — лучше результат.

Практически не существует сегодня запроса на:
больше денег — еще лучше результат.

Важный инсайт современного маркетингового рынка: отсутствие дополнительных бюджетов на тесты и нулевая толерантность к провалу.

Никаких «а давайте потестим». Бизнес просит доказанную экспертизу и эффективность. За скобочки вынесу работу с тем же Max: мессенджер тестируется, но не от хорошей жизни, а из-за турбулентности вокруг Телеграма.

Отсюда изменения в структуре запросов.

Логично, что сильно упал рынок спецпроектов, креатива и продакшена: дорогие имиджевые истории сегодня рискованны, а продакшен сильно поддавливает AI-контент.

Бутиковым креативным агентствам и продакшенам сейчас ооооочень тяжело.

Дальше.

Сильно просел рынок перфоманса в малом бизнесе. Исчезли запросы из фуда, что логично, исчез запрос с фешн-рынка, что логично, исчезли селлеры, что логично, исчез инфобиз, что логично, исчезли услуги, что логично.

Крч, весь малый бизнес исчез. Полагаю, что так или иначе малый бизнес ищет решения и реализует какие-то бюджеты в прямом лидгене в Яндексе, Авито и так далее. Но в эсэмэм тут перекати-поле.

Меня удивила только устойчивость позиции брендов относительно перфоманса.

В прежние годы, например в ту же корону, прямо наплывы были от крупных брендов, которые пытались переключиться с имиджевого продвижения на перфом.

Сейчас такого нет. Цели прежние:
— рост аудитории;
— рост узнаваемости;
— работа с лояльностью;
— коммуникации.

Изменился подход — требуется прозрачность влияния имиджевых коммуникаций на бренд, эффективность. Но чтобы прям перфомить через соцканалы — не видим тренда.

Рынок стал взрослее, бренды понимают, что много из лидгена в соцсетях не достанешь, эсэмэм гораздо эффективнее в коммуникации. Та же Чистая Линия из моего последнего обзора стратегии про это.

Поэтому стратегия такая — сохраняем коммуникационные цели, но стараемся быть эффективнее и прозрачнее.

Рынок брендового эсэмэм сейчас самый устойчивый. Конкуренция стала выше, требования жестче — все понятно, но есть работа и результаты. А вот в креативе и во всем малом бизнесе все туго и сложно.

Буквально на прошлой неделе мы с командой выпустили первое в России, а может быть и в мире, исследование мировых трендов AI-контента. Надеюсь, вы прочитали, если не прочитали – очень зря.

В трендбуке мы привели больше 40 примеров кейсов из России и мира.

Есть кейсы, о которых вообще в России никто не говорил, хотя механики очень сильные.

Например, кейс Lidlize от продуктового дискаунтера Lidl и креативного агентства Marcel.

Сначала немного контекста.

Lidl – это что-то типа нашего Чижика, такой дискаунтер, магазин низких цен.

При этом он исторически всегда был хорош в маркетинге и для той же Франции – это прям лав-бренд, как в России условный Авиасейлс.

Уже давно Lidl на постоянке дропает свой мерч, и он у них всегда очень активно раскупается: футболки, свитшоты и все такое.

И вот теперь к кейсу.

В 2024(ну или где-то там) году Lidl запускает сайт Lidlize.

Механика была простой: любой человек мог за несколько секунд придумать новый продукт Lidl с помощью AI.

Велосипед, кроссовки, скейт, гитару, кресло — что угодно. Нейросеть автоматически превращала предмет в продукт в фирменном стиле Lidl, после чего результат можно было сразу публиковать в соцсетях и собирать реакции аудитории.

Главная интрига была в том, что Lidl пообещал выпустить в продажу самый популярный концепт.

В итоге пользователи создали более 2 миллионов вариантов продуктов, кампания собрала десятки миллионов просмотров и огромный объем пользовательского контента.

Победил велосипед.

Lidl действительно выпустил его в продажу в фирменных цветах бренда, а сам кейс получил международную известность и пачку рекламных наград.

Чем кейс интересен — механикой. Мы много говорим об AI-контенте в исполнении брендов, говорим о AI-контенте авторов. А тут роль посредника-проводника.

И если раньше в подобных игровых форматах от аудитории требовались нехилые скиллы для подготовки концепта, это очень сильно ограничивало возможность участия подписчиков.

А тут ИИ позволил тысячам людей за несколько секунд поучаствовать, создать что-то свое и стать частью процесса создания хайпового мерча бренда.

Незаслуженно незамеченный кейс для нашего рынка, я считаю. Исправили общими усилиями.

Приложил видео, где представитель креативного агентства рассказывает как оно делалось. Нет сомнений, что каждый подписчик свободно владеет французским, так что наслаждайтесь.

Я вижу и вы, скорее всего, видите, что появился еще один канал "Саша Чижов", где мошенники призывают вас окунуться в мир выгодных инвестиций

Да, это мошенники, у них даже нет буквы А+ в названии, а у меня есть, душа продана не зря.

Спасибо за бдительность!

Не шибко переживаю, потому что вы у меня билеты на РИЧРЕЙТ не так чтобы в очереди стояли за покупкой, на такую хрень тем более не поведетесь.

Нажмите "заблокировать" и выходите, они быстро закончатся.

Последнее время эсэмэм-каналы и маркетологи замечали изменения в рекомендательных алгоритмах ВКонтакте: решилась проблема с показом «прошлогодних» новостей, стал лучше набираться органический охват по подписчикам и так далее.

Но это были лишь наши наблюдения, не до конца было понятно, что это и насколько долгосрочная история. Всегда интересна позиция соцсети, чтобы понять стратегию.

В конце мая уже были новости о обновлении алгоритмов в пользу оригинальных авторов, росте охватов и подписной аудитории.

Сейчас появились новые данные. Изучил новости и сообщения ВКонтакте, собрал три ключевых тейка.

1. За первые шесть месяцев 2026 года число оригинальных авторов ВКонтакте выросло в 1,6 раза год к году.

2. С января по июнь среднесуточное число просмотров контента оригинальных авторов в ленте выросло в 3,9 раза. Аудитория в среднем на 11–14% чаще реагирует на контент оригинальных авторов по сравнению с прошлым годом.

3. Новое сообщество сегодня набирает тысячу подписчиков в среднем за 12 дней, а число авторов с аудиторией более 1000 подписчиков в первый месяц существования выросло в два раза.

Если смотреть на эти цифры в сумме, то считываются цели ВКонтакте на 2026 год — сделать ставку на авторский контент. Соцсеть фокусируется на создании условий, при которых качественный контент может получать аудиторию без обязательной закупки трафика.

Вектор верный.

Последние годы как-то считывалось, что если из ВКонтакте хочешь охват — купи. Поэтому появление органического охвата и роста аудитории — хороший сигнал активизироваться и брендам, и авторам.

Посмотрим, насколько эта стратегия окажется устойчивой, но пока выглядит так, что ВКонтакте всерьез взялся за возвращение органики в ленту рекомендаций.

Не учите таргетолога, какие креативы ему запускать в рекламе! Или нет?

Листал ленту Инстаграма, наткнулся на рилс, если отбросить лишнее, то идея такая:

Бизнесу не надо лезть к таргетологам и как-то влиять на выбор креативов для рекламы, таргетолог лучше знает, что даст больше кликов.

Автор рилса — очень известный эксперт по маркетингУ, естественно автор до жопы курсов по маркетингУ с естественно маркетинговым агентством.

Я уже среагировал в своем личном канале на сей тезис резко, здесь буду сдержаннее и объясню, почему это плохое правило.

В целом, что правда:

а) хороший таргетолог действительно понимает в кликбейте и эффективности креатива;

б) таргетологу лучше работать вне рамок;

в) лучше работает вырвиглазный креатив. И как биологический байт, и как нечто родное, потому что мы росли, созерцая кислотные вывески Евросети и евроремонт с тысячью лампочек в ажурном ярко-фиолетовом навесном потолке родительской квартиры.

Но таргетированная реклама — это уровень инструмента.

Выше находятся решения уровня бренда:
– позиционирование;
– бренд-платформа;
– коммуникационная стратегия;
– визуальная айдентика.

Задача этих решений — объединить все последующие уровни маркетинга, чтобы человек видел один и тот же бренд независимо от того, где он с ним столкнулся: наружка, полка или креатив в таргетированной рекламе.

Если это условие выполняется, то уже это единство начинает играть на бизнес, и у бизнеса появляется тот самый бренд-капитал, который определяет успех на рынке. И, наоборот, если единства нет — бренд не создать.

Это такая маркетинговая база.

Теперь к реальной жизни.

Правило «Использую любой креатив, главное — эффективность» работает только на уровне бизнеса, где нет никакого бренд-капитала, плюс-минус весь микробизнес, конкурирующий только по цене.

Я прошел путь от эсэмэмщика, который сам настраивал трафик на такой бизнес, до крупнейшего эсэмэм-агентства в России и знаю, что это самый низкий и адский уровень, где и агентству, и специалисту невозможно нормально подняться.

Потому что у клиентов, конкурирующих по цене, и подрядчики конкурируют по цене. Если кто-то завтра сделает лид дешевле на 10 рублей, то в вас нет смысла. Ну и 90 % таких клиентов за год клеят ласты независимо от вашего усердия.

Нормальные клиенты с нормальными бюджетами всегда предъявляют требования к айдентике и копирайтингу по причинам выше. Чем крупнее бренд и бюджеты, тем жестче требования.

Агентства, работающие с нормальными клиентами и бюджетами, сами запрашивают бренд-стратегию и в ее рамках сами определяют для себя правила, чтобы не выйти за пределы и при этом добиваться высоких показателей.

Таргетологи, работающие в хороших брендах и хороших агентствах, все работают по правилам бренда.

Поэтому дико меня бесит, когда эксперты вкидывают подобные тейки, потому что это правило не просто «не универсально», а еще и губительно для таргетолога, который закапывается в догмах и не знает, что делать, когда приходит кто-то побольше.

И ладно, когда такое говорится от авторов курсов сугубо по таргетированной рекламе (техническая часть-то верная), но когда такую чушь толкают руководители агентств и авторы курсов по маркетингу — это п*здец.

Если увидите такое — знайте, что автор никогда нормально не работал как специалист и/или руководитель с бизнесами выше микробизнеса. С такими познаниями и вам сложно будет протолкнуться выше. А надо бы.

Ред флаг получается.

«Восемь трендов вирусного контента» — новый Trend Report Студии Чижова!

Коллеги, мы с командой Студии продолжаем внимательно изучать, что происходит в мировом SMM и упаковывать наши выводы в удобные лонгриды.

В этот раз решили разобраться: что все еще способно вызвать у человека настоящий эмоциональный отклик в реальности, где нейросети тысячекратно увеличили объем производимого контента, а отличить реального человека от цифрового персонажа становится все сложнее?

И как в этих условиях голосу бренда пробиваться к своему покупателю?

Несколько месяцев мы изучали международные исследования, опыт крупнейших брендов, фестивальные работы и вирусные кейсы.

И в итоге вышли на следующий тезис:

сегодня борьба за внимание развивается одновременно в двух противоположных направлениях.

🟠 Эмоциональная эскалация: нарочитый шитпостинг, хоррор-эстетика, пародии и контент, специально провоцирующий аудиторию на реакцию.

⚪️ Возвращение человеческого: кинематографичный сторителлинг — привет сериалу «Пятёрочки», — slow-контент, видимый процесс создания и соавторство с пользователями.

Проще говоря: либо ты выкручиваешь эмоции на максимум — неслучайно Oxford назвал rage bait словом 2025 года, — либо, наоборот, замедляешься и делаешь ставку на человеческий труд, крафт, атмосферу и глубину.

На основе этого тезиса мы выделили восемь трендов, которые сегодня формируют вирусный контент мировых брендов.

Каждый разобрали на примерах из зарубежной и российской практики.

Как всегда, отдаем отчет бесплатно. Приятного изучения!

А вот и сам pdf файл для скачивания

Бренды теряют монополию на смыслы

Изучали с командой Канны и их результаты: огромное количество сильных кейсов, можно много об этом поговорить. И поговорим.

Но вот один инсайт зацепил. Пост писать захотелось.

Суть. Раньше, хочешь не хочешь, между аудиторией и брендами была определённая стена из возможностей.

Потребитель мог дома написать какой-нибудь отзыв на продукт, сделать непрофессиональную фотку или видео. Такой вот дворовый UGC: низкое качество выдаёт реальность опыта.

Такой контент, конечно, важен, влияет на покупку продукта, всё ясно.

Но. Смыслами и восприятием всё же управляли бренды и агентства: рекламные ролики, фотосессии, продакшен и так далее.

Смыслы — бренды, опыт — аудитория.

Аудитория на смыслы бренда могла сказать «кайф» или «фу», но не могла сама создать рекламную кампанию или какие-то новые смыслы. Не из-за отсутствия креативности, а из-за отсутствия финансовых возможностей.

Дальше в соцсетях вырос слой блогеров, которые творчески взаимодействовали с брендом и демонстрировали уже своё восприятие.

Но всё равно. Было ТЗ и деньги от бренда, от блогера — креатив. Всё управляемо и предсказуемо.

А вот теперь появился AI. И, мне кажется, мы ещё до конца не осознаём, насколько он изменит игру и на рекламном рынке.

Потому что сегодня впервые потребитель независимо от бренда может с помощью инструментов нейросетей создавать в не худшем качестве любой креатив о продукте, который только придёт ему в голову.

К примеру. Вы производитель куриных субпродуктов. Какая-нибудь «Омская курочка». Вы делаете ставку на доброту и позитив, снимаете ролики про то, как ваша курочка любит омичей, помогает сажать деревья, обнимает детишек и вот это всё.

Но вот появился AI-креатор, который на антитезе захочет разогнать агрессивную концепцию. Теперь Омская курочка — мутант-убийца, которая ходит по супермаркетам и потрошит омичей за то, что они когда-то кушали или задумывались о том, чтобы покушать ваши субпродукты.

Качество его роликов будет не хуже брендовых, и в целом без упоминания будет непонятно, кто их создал — блогер или сам бренд. Охваты — многомиллионные. Такая концепция, конечно же, сильнее взорвёт, нежели мягкая скучная любовь ко всему миру.

И вот вся Россия ассоциирует вашу курочку с этим крео-потрошителем из Инстаграма. Бренд бессилен перед народным творчеством. Что делать будете?

Олды помнят кейс коллег из Setters с пышечной. Но всё же ту сексуализацию сделало профессиональное агентство за неслабые деньги для собственного кейса. Как только поступил негатив от бренда — стопнули.

Сегодня, если публикация с курицей-монстром будет собирать креатору больше 1 000 лайков, ты не остановишь поток креатива. Стоимость — несколько токенов. Запрещать через суды — канселлинг. И?

В нашем отчёте по Каннам команда Студии пишет: «Бренды потеряли монополию на смыслы». И это действительно фундаментальное изменение рекламного и креативного рынка, которое ещё предстоит переварить и с которым предстоит научиться работать. Ответов на этот тренд в посте пока нет, пока осознаём.

Меня часто спрашивают смотрю ли я рилсы в Инстаграме. Да.

На днях на глаза попалась новая рубрика-коллаба Шастуна и Журалева, где они за минуту придумывают креатив под запрос.

Посмотрел один из роликов, к посту прикрепил, тоже посмотрите, потому что это просто невероятная жиза и проблема рекламного рынка, о которой мало кто говорит.

У них там реклама такси, в котором цена снижается за каждую минуту опоздания. Очень удобное ТЗ, кстати говоря, но да ладно.

Шастун сходу придумывает сценарий и он просто заебись. Еще Антон своим голосом голосом рассказывает, рисуется яркая, сочная, ебкая, мощная картинка.

Журавлев констатирует “это просто охуенно”. Согласен.

Но самый сок дальше. По этому сценарию делают ИИ ролик.

И ролик из разряда инстакомментариев “блин, слушай, а на самом деле это прям полное говно!”

Абсолютно провальная реализация, превратившая мощный сценарий в безжизненный нейрослоп.

Почему.

У главного героя типичное идеальное нейролицо, которое не запоминается абсолютно и в процессе ролика ты забываешь как он выглядит. Я кстати так и не понял, нейросетка потом лицо меняла или нет.

Таксист почему-то оказывается не в какой-то единой пробке, а постоянно меняет свою дислокацию, оказываясь в разных местах.

Из-за незапоминающегося главного героя и меняющего дислокацию таксиста вся сюжетная рамка ломается – в ролике не создается ощущения, что таксист едет именно по этому заказу за одним и тем же человеком. Который, в свою очередь, постепенно богатеет из-за опоздания таксиста.

В итоге это просто приключения таксиста, который вечно опаздывает за пассажирами с небольшим достатком, но при этом радует и вовремя подъезжает только за очень богатым чуваком. На желтом старом ведре. К люкс отелю.

Ребята в начале ролика говорят, что “ни мне, ни ему за это не платили! ни копейки!”.

Пророческие слова, мужики! Потому что в агентсткой реальности вам бы точно за этот ролик не заплатили бы ни копейки.

Было бы так.

С этим сценарием и вашими именами выиграли бы тендер условно на 300 000 рублей.

Естественно, постоплатой.

Реализовали бы, скинули заказчику и отхватили бы гигантских пиздюлей за качество, получили бы длинный комментарий, где было бы из разряда

“Коллеги, полученный результат абсолютно не соответствует ТЗ и тому сценарию, под который мы с вами заключались… Мы крайне разочарованы опытом нашего сотрудничества,
…
ролик принять не можем,
…
акты не подпишем,
…
чешите лесом, креаторы диванные”.


И почесали бы лесом с ноль рублей и заслуженном местом в блэк листе.

Саспиенс какой.

Между идеей, даже сценарием и итоговым результатом абсолютнейшая пропасть.

Вот это вот “ролик был бы такой…” и “вот так я бы сделал маркетинг Сбера” стоит примерно нихера. Верно и обратное, любой хороший итоговый ролик бренда – это огромная работа команды с тысячей правок и согласований. Так выпьем же за тех, за чьи ролики платят и не жалеют!

Чот реально в конце на какой-то тост выбило. Ну пьем тогда.

Честно говоря, рад всему, что сейчас происходил вокруг колобка.

Рад, что все так навалилось в один момент, чтобы получился правильный, с моей точки зрения, общественно-культурный кейс.

Рад, что Человека-Паука перенесли именно сейчас.

Последние годы мы и так живем под проевропейским “идите нахер”: санкции, проблемы с визами, белые флаги на олимпиадах, отмены Евровидений.

Это мы ок, отношение к себе поняли, приняли к сведению, но как-то последнее время против нас играют еще и свои же, с которыми мы вроде бы должны держаться вместе: списки роскомнадзора, запрет телеграма, борьба с ВПН…

При этом мы вроде бы видим и знаем, как плохо отменять ту же российскую культуру, чем, например, сейчас занимаются на Украине, сами себя отбрасывая в каменный век.

Но кино – тоже ведь искусство. Да, даже “Человек-паук”. Я вообще не поклонник жанра всех вселенных по комиксам, но есть фанаты по всему миру, это факт, надо уважать интересы людей. Как минимум, тот же “Человек-паук” не несет никакой “разрушительной” силы для российского общества, никаких антироссийских нарративов нет.

Может быть если бы не весь контекст запретов, такой реакции бы и не было. А она есть. В колобка летит сейчас контекстное накопительное недовольство. Как будто бы в 2026 году надо прекращать запрещать. Сигнальчик.

Дальше. Все эти переносы – это, конечно же, хамство и неуважение к потребителю. Под маской “поддержать отечественного производителя”.

Причем хамство больше даже со стороны тех, кого сейчас не слышно и не видно – продюсеров, которые решили, что вот так неуважительно к своему покупателю можно деньги зарабатывать. Пролоббировали, получили такую возможность, думали, что ключ к успеху.

Поэтому я рад, что именно такая реакция у общества – просто не покупать билеты. Это бьет больнее всего, больнее любых разгонов в соцсетях.

Рад тому, что сейчас форсится не какой-то околополитический треп, которые конечно же пропаганда взяла бы на вооружение и начала разгонять, что это враги пишут комментарии. Тут просто конкретные рилсы с пустыми залами.

Флешмоб пустых залов – это идеальная реакция на данный момент. Если фильм итогово уйдет в жирный минус, то это станет хрестоматийным кейсом прежде всего для создателей контента, которые чуть лучше поймут, что надо конкурировать за внимание без подобных уничижительных инструментов.

Также я рад, что медийные личности, участвующие в фильме, поверили в себя и пошли конфликтовать с обычными людьми. Не хватило ума и опыта натянуть черные водолазки и приторно извиняться.

Ошиблись. И теперь весь рынок наблюдает как оно бывает, когда ты такой мастер подколов и сантехники. Мотают на ус все. С другой стороны, конечно, аудитория понимает фальшь водолазок. Там мысли те же, просто опыта и эрудиции больше, чтобы не лезть.

Никогда нельзя забывать, кто и что обеспечивает твои рекламные контракты и вообще сам факт участия в этом фильме. Благо, что в дискуссию кинулись не профессиональные актеры, а конкретно те, кто захайпил на охватах в соцсетях. Очень полезный урок.

И я рад, что флешмоб разгоняется в соцсетях. Как-то в других коммуникационных каналах таких кейсов не создается. А тут – соцсети. Нельзя о них забывать :)

Студия Чижова заняла первое место в рейтинге известности SMM-агентств России 2026!

Я что-то совсем утонул в работе, пора оживать. Благо поводы имеются.

В сентябре редакция Лайкни подвела итоги очередного рейтинга известности SMM-агентств России. И впервые за восемь лет существования рейтинга здесь сменился лидер.

Особенно приятно, что новым лидером стала Студия Чижова!

Не поленился, проверил: в 2019-м мы занимали 33-е место. Длинный путь проделали.

На всякий случай отмечу: рейтинг не измеряет выручку, качество продукта или эффективность работы агентства. По сути, он замеряет спонтанную известность бренда среди представителей профессионального SMM-сообщества — кого из агентств люди сами вспоминают и насколько известными считают.

Но всё равно чертовски приятно :)

Спасибо команде Лайкни за такой интересный рейтинг, коллегам по цеху — за голоса. Для нас это большая честь.
Ну и, конечно, всей команде Студии. Работаем!)

А вот и сам документ с исследованием. Скачиваем

Полное исследование в PDF