Тема месяца: коммуникационная стратегия

Переключаемся на новую тему — июль в нашем канале будет посвящен коммуникационной стратегии.

Почему не PR-стратегии, не медиастратегии, а именно коммуникационной? Мы уже писали здесь о том, что на наш взгляд, зона ответственности пиарщиков в компаниях сегодня расширяется, и теперь более точно было бы называть их «коммуникаторами» — теми, кто контролирует весь информационный поток по нескольким каналам. PR-активности всё чаще реализуются как интегрированные коммуникации и включают разные методы взаимодействия компаний с целевыми аудиториями.

Поэтому обсуждать мы с вами будем коммуникационную стратегию. Её можно сравнить, например, с комодом, в котором много ящиков. В одном упакована digital-стратегия — план работы с digital-каналами, в другом лежит контент-стратегия, где прописаны tone of voice, контент, темы внутренних и внешних коммуникаций, в третьей — медиастратегия и т. д. Детализированные цели, планы действий, KPI разложены в этих «ящиках» как элементы большого конструктора — комстратегии.

Итак, в этом месяце будем говорить про исследования и KPI, которые полезны в коммуникационной стратегии, и разберёмся, как отслеживать результаты её реализации. Обсудим, как понять, что комстратегию пора корректировать, и заглянем в тему, которая никого не оставит равнодушным — посчитаем, сколько может стоить разработка коммуникационной стратегии.

#CommunicationStrategy

Из чего состоит коммуникационная стратегия

Ключевой момент, о котором важно помнить — любая коммуникационная стратегия всегда привязана к бизнес-целям, и наполнение её зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания. Например, вы планируете выводить на рынок новый продукт и ваша задача найти для него нишу и представить его целевой аудитории. Или вы планируете ребрендинг и вам нужно спланировать, как вы будете по-новому позиционировать себя.

1. Для начала потребуется провести коммуникационный SWOT-анализ рынка (он поможет выяснить свободные ниши и варианты отстройки от конкурентов) или репутационный аудит (он даст базу для гипотез от стейкхолдеров для будущей стратегии). Полученные инсайты станут фундаментом для big idea и разработки последующего позиционирования.

2. Создаем ключевые сообщения (key messages) — ёмкие фразы, которые в сжатом виде объясняют целевым аудиториям, «про что» этот бренд, компания или персона, какую пользу он несёт, каких принципов придерживается и т .д. Получается своего рода микропрезентация клиента, которая подкрепляет смыслы и миссию его бизнеса.

3. Определяем целевые аудитории. Берём в расчёт не только потребителей, но и сотрудников, акционеров, представителей СМИ, госорганов и прочих стейкхолдеров.

4. Смотрим на опыт конкурентов в PR-поле — какие методы и элементы они используют, какие коммуникационные каналы для передачи key messages выбирают. Перенимаем успешные варианты, адаптируем под свои задачи и разделяем каналы коммуникации по PESO-модели.

5. Разрабатываем карту потенциальных рисков и формируем антикризисный план.

6. При разработке коммуникационной стратегии не забываем про KPI. Ключевые показатели эффективности позволят измерять промежуточный и итоговый результаты её реализации.

А теперь коротко — перечень того, что включает коммуникационная стратегия:

• Коммуникационные цели и система KPI;
• Анализ рынка, SWOT-анализ, инсайты;
• Ключевые сообщения;
• Ключевые целевые аудитории;
• Основные каналы коммуникации;
• План активностей (в комстратегии упоминаются в сжатом виде);
• Карта рисков и антикризисный план.

#CommunicationStrategy

Какие исследования нужны для разработки коммуникационной стратегии

Мы в канале много писали об исследованиях, которые используются для разработки коммуникационной стратегии компании. Собрали для вас ссылки на посты, где вы найдёте самую разную информацию по этой теме.

Как подобрать вариант исследования под задачи коммуникационной стратегии.
https://t.me/cominsights/93

Репутационный аудит: как его проводить и применять в разработке комстратегии.
https://t.me/cominsights/105

Реконструкция коммуникационной стратегии: что это такое, когда она проводится и чем полезна.
https://t.me/cominsights/545

Медиааналитика для выхода на новый рынок: как с помощью исследований составить максимально полное представление о рынке и стратегиях действующих на нём игроков.
https://t.me/cominsights/475

Семантика коммуникационных стримов: что это за инструмент, как использовать его для анализа информационного поля и улучшения стратегии.
https://t.me/cominsights/427

«Драйверы настроений» или Consumer Insights: как точно оценить настроения аудитории и использовать эту информацию при разработке коммуникационной стратегии.
https://t.me/cominsights/415

SWOT-анализ: как проводить его в коммуникациях и применять в рамках репутационного аудита и медиаанализа.
https://t.me/cominsights/354

#CommunicationStrategy

Какие KPI использовать в коммуникационной стратегии

Мантра, которую мы повторяем из раза в раз: коммуникационные цели напрямую связаны с бизнес-целями компании, и от них соответственно зависит разработка стратегии и KPI, которые вы для неё подбираете.

Если совсем упростить, то это значит, что нужно ответить себе на главный вопрос: «К чему вы сейчас стремитесь как бизнес?» Может быть, вам нужно продвинуть на рынке новый продукт. А может быть, вы стартап, и вам нужно привлечь инвесторов и заполучить первых клиентов. Или вы НКО и ваша задача — добиться значимости у потенциальных спонсоров.

Выбранные KPI будут формироваться из содержания бизнес-целей. Например, вы стартап и будете отслеживать Share of Voice, охваты, вовлечённость, реакции, Response Rate и Response Time в соцсетях. В колонке на VC мы рассказали, как разработать систему KPI на основе стандарта, утвержденного Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций AMEC.

При разработке этой системы мы определяем сегмент на рынке, исследуя который, выводим ключевые показатели эффективности и их целевые значения. В следующем посте мы расскажем, как в стратегии определять значения KPI — ставить себе планку, при достижении которой вы сможете сказать, что коммуникации были успешными.

#CommunicationStrategy

Какие цифры использовать в коммуникационной стратегии

Все KPI, которые вы заложите в коммуникационную стратегию, нужно будет представить в цифрах. Понять, какими должны быть эти значения, помогут предварительные исследования. Если пропустили, читайте наш пост об этом.

Итак, у вас есть база данных по определённым параметрам. Если вы сконцентрированы на присутствие в СМИ, это могут быть данные охвата, упоминания и цитирования, характера упоминаний или другие, отвечающие вашим целям. По каждому показателю нужно будет проставить значения (высокий, средний, низкий) и выбрать — какой из них будет целевым для вашей стратегии.

Например, если среди пяти компаний в нашем сегменте рынка мы — третья из топ-5, а наши показатели медиаактивности — ниже среднеотраслевого значения, то нам подойдёт допустимый (минимальный) уровень KPI. Тогда нашей целью будет достижение средних показателей в сегменте. Вот здесь можно почитать об этом подробнее.

Также в стратегии нужно прописать пределы KPI, их иногда называют коридорами KPI. Это «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. Есть три классических параметра, которые используются для этого в аналитике:

1. Ориентир на максимум и минимум,
2. Сравнение с самим собой,
3. Среднее значение отрасли.

Мы делали подробный пост о том, как определять пределы целевых значений. Почитать об этом можно здесь.

#CommunicationStrategy

Как понять, что коммуникационную стратегию нужно корректировать

Мы подошли к моменту, когда пора разобраться в вопросе эффективности коммуникационной стратегии. Как понять, что ваши наработки перестали быть полезными и нужно заново оценить рынок и переписать план действий?

Мы уже закрепили с вами ключевую мысль: единственное, что делает коммуникационную стратегию эффективной — это соответствие её задачам бизнеса и умение решать его проблемы. Давайте посмотрим, в каких ситуациях стратегию можно и нужно корректировать:

1. Смена целей бизнеса
Например, вы ориентировались на международный рынок, а стали — на внутренний. Или вы переключились с частных заказов на госконтракты.

2. Смена медиаландшафта
Поскольку поле действий в нашей стратегии — коммуникации, её содержание зависит от событий на медиаландшафте. Так многие компании пересмотрели каналы своего присутствия, когда появился и начал расти Telegram, а развитие блогинга подтолкнуло бизнес к работе с инфлюенсерами.

3. Изменение потребительского поведения
Один из недавних примеров — пандемия, которая активизировала онлайн-форматы в самых разных сферах, от продажи товаров до обучения.

4. KPI стали нерелевантны
Данные, с которыми мы имеем дело, должны оставаться актуальными. Поэтому нужно регулярно (раз в месяц, квартал, год) проверять показатели и при необходимости менять их целевые значения в стратегии. Или мы можем сменить цель и, допустим, перестать стремиться занять лидирующую позицию на рынке. Сюда же можно отнести ситуацию, когда мы захотим сократить число KPI, на которые ориентируемся.

5. Данные, заложенные в стратегию, стало невозможно достать
Чтобы отслеживать показатели эффективности, прописанные в стратегии, нужен регулярный доступ к тем или иным данным. Может случиться так, что базы, которыми вы пользовались, уже недоступны по каким-либо причинам. Тогда придётся пересмотреть KPI заново.

В истории нашей компании PR News есть несколько примеров пересмотра коммуникационной стратегии. В сентябре 2020 года мы запустили собственную обучающую онлайн-площадку PR News Academy, где мы в рамках интенсивов рассказываем, как профессионально применять аналитику в коммуникациях. Так мы отреагировали на активный спрос на онлайн-услуги, предложив новый продукт и охватив новую аудиторию. Другой пример — Telegram-канал ComInsights, который вы сейчас читаете. Мы создали его три года назад и продолжаем развивать, ориентируясь на потребности рынка коммуникаций.

#CommunicationStrategy

Сколько может стоить коммуникационная стратегия

Честно вам скажем, что этот вопрос вызвал у нас внутри команды бурную дискуссию — стоит ли брать его в план публикаций. Потому что ответить здесь какой-то одной цифрой невозможно. А звучит этот вопрос от клиентов очень и очень часто. Да вы и сами знаете, если занимаетесь аналитикой коммуникаций.

Тем не менее, мы всё же хотим на него ответить вот так:
Стоимость коммуникационной стратегии зависит от типа, объёма и сложности произведённой в рамках её подготовки работы.

Условно можно выделить три варианта:

• Экспертная коммуникационная стратегия (без аналитики или почти без неё) будет стоить до 500 тысяч рублей. Данные в ней будут зависеть от опыта и экспертизы компании, которая её собирает;

• Сложная коммуникационная стратегия для крупных компаний/проектов с большим количеством дорогих исследований, тестированием key messages и пр., с длинным и подробным ТЗ может стоить до 25 млн рублей;

• Средний вариант — мини-версия репутационного аудита или минимальный набор необходимых исследований с основными выводами может стоить от 500 тысяч до 2 млн рублей. В таком документе не расписывается контент-план, план активностей и т. д. — чаще всего клиент делает их собственными силами, основываясь на выводах исследований.

#CommunicationStrategy

Приготовили статью, которая будет полезна тем, кто думает в следующем году обновить свою коммуникационную стратегию или собирается написать её впервые и презентовать руководству компании. Предлагаем не откладывать надолго подготовку к этому важному делу и почитать на сайте РБК нашу статью, где мы собрали всё самое важное о разработке комстратегии.

#CommunicationStrategy