https://www.longblack.co/note/811?ticket=NTb25bc27a5a418e6d7e3623aca2ba983d47e6b7ef

“루이비통 지갑을 든 여성들이 99센트 스토어에서 립글로스를 쓸어담더군요. 여기에 ‘큰 시장’이 있다고 직감했어요. 고소득층도 좋아할 초저가 화장품을 만들기로 했습니다.”
_스콧 빈센트 보바 엘프 창업자, 2006년 CNN 인터뷰에서

‘비싸야 고급이 아니라, 품질이 우수하면 고급’이라 생각한 거예요. ‘모두를 위한 럭셔리Luxury for all’를 지향했죠. 브랜드 이름은 ‘눈 입술 얼굴Eyes Lips Face’. 줄여서 엘프e.l.f.로 지었어요. 엘프는 양질의 립스틱과 브러쉬를 1달러대로 출시했습니다. 어떻게 가능했을까요?

창업 20년 차지만, 엘프는 지금도 초저가예요. 립스틱은 3달러부터 시작하고, 5달러짜리 ‘멀티 스틱’은 아마존 베스트셀러죠. 립밤처럼 촉촉한 제형으로 눈가와 입술, 뺨에 모두 바를 수 있어요. 인기 색상은 자연스런 복숭아빛, 발랄한 망고빛, 차분한 장미빛.

그런데 초기엔 홍보가 어려웠어요. 받아주는 소매점이 없었거든요. 2004년 창업자 조셉은 고민 끝에 홍보사에 부탁했어요. “모든 잡지에 엘프를 실어주세요!”

잡지사들은 파격적인 ‘1달러 화장품’에 놀랐어요. 실어줄 테니 독자들이 구매할 곳을 알려달라고 했죠. 엘프는 급히 온라인 자사몰을 만들었어요.

잡지에 소개된 엘프의 화장품은, 반향을 일으켰어요. 지금은 저가 화장품이 흔하지만 당시로선 ‘가격 붕괴’였거든요.

“굿 하우스키핑(미국의 여성지)은 우리의 1달러짜리 립글로스를 타사의 24달러짜리와 비교했어요. 결론적으로, 품질이 비슷하다고 평가했죠.”
_조셉 샤마 엘프 창업자, 2006년 CNN 인터뷰에서

‘소매점 입점 실패’도 결론적으론 비용을 절감했어요. 2004년 미국과는 좀 다르겠지만, 요즘 올리브영 입점 수수료를 아시나요? 40% 전후예요. 신생 브랜드에겐 큰 비용이죠.

엘프는 ‘온라인 자사몰’로 소비자에게 직접 파는 DTCDirect to customer 시스템을 만들었어요. SNS는커녕 스마트폰도 없던 시절에 낯선 도전이었죠. 하지만 가격 룰을 깨며 ‘디지털 네이티브Digital Native’로 데뷔한 덕에, ‘개척자 효과First mover advantage’를 봤어요. 저가 화장품의 대명사가 됐죠.

엘프는 ‘저렴이 버전dupe’으로 유명해요. 뷰티 브랜드 나스NARS의 45달러(6만원)짜리 코랄색 블러셔와 비슷한 제품이 엘프에선 10달러(1만3000원). 크리니크의 25달러(3만3000원)짜리 ‘블랙 체리’ 립스틱의 닮은꼴도 엘프에선 10달러.

엘프는 빨라요. 타사의 히트 상품이 나오면, Z세대의 ‘갖고 싶단 열망’이 식기 전에 따끈한 저렴이를 내놔요. 원조를 살 수 없는 10대에게 ‘대안’을 주죠.

“몇 해 전, 한 고급 브랜드가 52달러(7만원)짜리 프라이머*를 출시했어요. 여기서 영감을 얻어 고유한 성분을 추가하고, 8달러(1만원)짜리 프라이머를 선보였어요.
*색조 화장 전, 피붓결을 매끈하게 하기 위하여 바르는 화장품.

‘8달러’라는 가격은 다양한 소비자를 불렀어요. 작년 데이터를 보면 고급 프라이머의 9배 이상을 판매했죠. 우리가 제안하는 가치와 품질, 특별한 가격이 이 시대와 맞아떨어진다고 생각합니다.”
_타랑 아민 엘프 뷰티 CEO, 2023년 인디고9디지털 인터뷰에서

속도의 비결은 뭘까요? 엘프가 밝히진 않지만 ‘성분표’를 보면 추측돼요.

화장품은 피부에 바르는 만큼 ‘안전성·안정성 테스트’가 필수예요. 영하 40도, 영상 40도에도 상하지 않아야 하고, 테스트가 2개월 가까이 걸리죠. 엘프는 테스트를 마친 제품에 ‘마케팅 원료’*만 바꾸며 신제품을 출시할 확률이 높아요. 성분표를 보면 큰 틀을 벗어나지 않거든요.
*함량이 높진 않지만 마케팅, 홍보에 언급되는 원료.

엘프를 향한 비판도 많아요. ‘타사에서 공들인 신제품을 아이디어만 차용해 판매가를 낮춰 파는 것’이 옳은가에 대한 지적이에요. 엘프 외에도 저렴이 브랜드가 늘어 고급 브랜드의 고민이 늘었어요.

다른 저가 화장품과 엘프의 차이는, 엘프가 Z세대에 올인하는 거예요. 10대는 메이크업 세계의 초기 진입자여서, 색이나 제형에 대한 민감도가 비교적 낮아요. 엘프는 ‘적정 감도’와 ‘최저가’로 Z세대의 욕구를 채우죠.

엘프는 처음부터 동물 실험을 생략한 비건 화장품을 선보였어요. PETA 인증*을 받고, 뷰티 회사 최초로 공정무역 인증 공장을 이용했죠. 왜 그랬을까요?
*People for the Ethical Treatment of Animals. 동물 권리를 위한 국제 단체이다

“저에겐 시장의 틈새를 찾으려는 열망이 있었어요. 그 틈새를 키우고 완성하려는 열망 말이에요.”
_조셉 샤마 엘프 창업자, 2021년 프롬 더 파운더 인터뷰에서


2014년 사모펀드 TPG 그로우스Growth가 엘프를 인수했어요. 전후로 변화가 생겼죠. 공동 창업자들은 엘프를 떠나 새 사업을 벌였어요.

2015년 엘프에 새로운 CEO가 등장해요. 지금까지 활약하는 타랑 아민Tarang Amin. 인도계 이민자인 그는 엘프의 ‘파괴자 정신’에 새 DNA를 추가했어요. 바로 ‘다양한 아름다움’. 아민은 먼저 다양한 직원부터 고용했어요.

“우리 회사가 85%의 여성, 75%의 밀레니엄 세대, 60% 이상의 여러 인종으로 구성된 데에 자부심을 느낍니다. 고객과 똑같은 뷰티 매니아로 가득한 게 조직의 강점이에요.”
_타랑 아민 엘프 뷰티 CEO, 2019년 포브스 인터뷰에서

1명의 빅샷보다 50명의 마이크로 인플루언서
엘프는 100만 팔로워를 둔 1명의 인플루언서보다, 1000명의 팔로워를 둔 마이크로 인플루언서 50명을 소중히 여겨요. 그들에게 파티를 열어주고, 대화하게 하죠.

“마이크로 인플루언서들은 진정성 있는 팔로워를 지녔어요. 성장하기 위해 신뢰할 수 있는 콘텐츠만 만들거든요. 그들이 엘프 화장품을 리뷰할 때 팬들은 경청합니다.”
_마라 맥퀸 엘프 뷰티 전 부사장, 2017년 패셔니스타 인터뷰에서

이때 새로운 CMO 코리 마르키소토Kory Marchisotto가 엘프에 합류해요. LVMH에서 일하던 그는 엘프에서 Z세대를 지켜보다 결심해요. 뷰티 업계 최초로 틱톡에 진입하기로요.

“우리에겐 ‘이탈자 정신’이 충만해요. 늘 새로운 플랫폼과 고객을 탐색합니다.”
_코리 마르키소토 엘프 뷰티 CMO, 2020년 치프 마케터 인터뷰에서

그런데 웬걸. 틱톡에 가보니 #elfcosmetics 해시태그를 단 게시물이 이미 350만 개나 있었어요! Z세대의 자발적인 흔적이었죠. 깜짝 놀란 엘프. 지지부진한 오프라인 매장을 싹 정리해요. 대신 틱톡에 올인했죠.

“틱톡에서 고객들이 뭘 하나 살폈어요. 노래하고 춤추더군요. 그런데 고객들이 ‘엘프’의 뜻이 ‘눈, 입술, 얼굴’인 걸 모른다는 점을 깨달았어요. 그래서 ‘눈, 입술, 얼굴’이 반복되는 중독적인 음악부터 만들었죠.”
_코리 마르키소토 엘프 뷰티 CMO, 2023년 CEW 인터뷰에서

2019년 연말. 엘프는 브랜드 최초로 15초짜리 오리지널 음악을 틱톡에 선보였어요. 결과는? 휩쓸었어요. 틱톡커들은 엘프의 노래와 함께 무려 ‘100억 개’의 게시물을 쏟아냈죠.

컬래버 : 엘프는 엔터테인먼트 브랜드다

엘프에게 컬래버레이션은 ‘Z세대의 일상을 담는 그릇’이에요. Z세대가 자주 가는 레스토랑, 즐겨 입는 청바지, 팔로우한 게이머와 손잡죠.

2021년엔 Z세대가 좋아하는 멕시코 음식점 ‘치폴레Chipotle’와 협업했어요. 매운 살사소스처럼 입술을 통통하게 만드는 립글로스. 부리또에 들어가는 양상추와 구운 콩의 색감을 담은 아이섀도우. 이 엉뚱한 제품들, 11분 만에 매진됐어요. Z세대에겐 ‘최애 더하기 최애’였으니까요.

2023년 엘프는 1480만 팔로워를 둔 뷰티 틱톡커, 미카일라 노게이Mikayla Nogueira와 함께했어요. 결혼을 앞둔 미카일라를 위해 웨딩 립스틱을 출시했죠. 이것도 18분 만에 매진. 뷰티 인플루언서의 결혼이 Z세대에게 최고의 가십인 걸 이용했어요.

컬래버 : 엘프는 엔터테인먼트 브랜드다
엘프에게 컬래버레이션은 ‘Z세대의 일상을 담는 그릇’이에요. Z세대가 자주 가는 레스토랑, 즐겨 입는 청바지, 팔로우한 게이머와 손잡죠.