⚡️ ГАЙД ПО ОПТИМИЗАЦИИ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ

Инструкция от команды CyberBrain, которая сделает медийку управляемым инструментом продаж.

→ Какие задачи решает гайд

1️⃣ Оптимизация на бизнес-метрики
Бизнес хочет роста продаж, а ему рассказывают про рост знания, охваты, целевую аудиторию и т. д.

2️⃣ Низкая эффективность медиа-размещений 
Во многом из-за сложившихся подходов к анализу и оптимизации, пришедших из офлайна.  

3️⃣ Нет системности в оптимизации
Приводим всё к набору понятных шагов с триггерами, которые запускают действия по анализу и оптимизации.

4️⃣ Нет опоры в решении типовых задач
Проблемы и задачи подаются как уникальные. Оценка «влияния», эффект на органику, эффект на perform, продажи с медийки и т. д.

→ Как устроен гайд
⬥ Представлен в виде доски с навигацией в Miro
⬥ Шаги оптимизации сопровождаются демонстрацией дашборда CyberBoard для наглядности объяснений
⬥ Введение и PRO-уровень имеют видео-обзоры

→ Статья про гайд оптимизации медийки

#для_бизнеса #для_маркетолога

🦊 #Подборка лучших постов на канале за последнее время

-Тройка лидеров-
🥇 Стихотворение в тандеме с ChatGPT — как работают разные модели атрибуции
🥈 Сэр Шепли из дома Теории игр — почему вы живёте по его модели справедливого распределения выигрыша
🥉 Встречайте, Симба и Рокси — наши пушистые сотрудники

-Больше крутых материалов-
4. Shorts: финдиректору сообщают, что в компании будут строить свою аналитику
5. Знакомство с CyberBrain: кто мы, что делаем и кому полезны
6. Исследование: кейсы как инструмент ценообразования
7. Считаем, сколько стоит разработка собственных инструментов аналитики
8. Как выглядит мир без понимания атрибуции
9. Почему нельзя полагаться на простые модели атрибуции, когда у вас много рекламных источников
10. Разбор мифа: идеальная рекламная цепочка до конверсии

👋 Несанкционированная рубрика #объясняем_на_пальцах

Недавно обсуждали с клиентом, как устроен внутренний и внешний контур передачи данных в больших корпорациях.

🚧 Внутренний контур данных — это дача. Обнесена забором, на окнах решётки, вишня на участке охраняется лучше, чем золото. Прийти с улицы и закинуть туда килограмм своих данных нельзя — сторож не пустит, забор остановит.

🏬 За внутренним контуром находится внешний — это улица за пределами дачи, где стоят погреба с картошкой сервера с данными. Их содержимое формально принадлежит вам, но сами сервера находятся на условной улице имени Яндекса.

🏠 Для передачи нужен предбанник — связующее звено между дачей и городом, внутренним и внешним контуром. Мы сначала заносим туда мешок данных, он греется, проходит проверку на чистоту, и только потом — может быть! — его впустят в основную систему.

Вот и объяснили сложную тему о том, как утроен безопасный обмен данными. Без диаграмм на 60 слайдов. Обращайтесь!

Как маркетологу использовать ChatGPT

Промпты с контекстом, параметрами и целями. Просто копируйте и меняйте вводные

Как ChatGPT помогает в аналитике, гипотезах, креативах и управлении рекламой. Подойдёт маркетологам с подпиской на GPT-4.5 или GPT-4 с функциями веба, плагинов и анализа файлов

👉 Анализ конкурента: сайт + воронка

Проанализируй сайт [сайт конкурента] и маркетинг-воронку: офферы, формат захвата лидов (формы, поп-апы, квизы), каналы трафика (SEO, контекст, рефералы), точки входа. Дай выводы: что работает, какие преимущества используют в оффере, где слабые места. Сравни с нашим сайтом: [ваш сайт], укажи зоны роста. Учти позиции в поиске, структуру страниц и поведение трафика (по открытым данным).

👉 Поиск инсайтов в рунете и на Reddit

Найди 10+ болей и паттернов поведения у пользователей [название ниши или продукта] в российских соцсетях, YouTube-комментариях, Telegram-чатах, на Pikabu, VC.ru и Reddit. На Reddit ищи по конкретным сабреддитам, где сидит нужная ЦА. Отдай в формате: «Цитата — что это значит — как использовать в УТП или контенте». Упор на нативный язык, повторы, реальные формулировки без маркетинга. Цель — использовать в блоках лендинга «проблема / решение», прогреве и рекламных креативах.

👉 Сбор возражений и страхов

Собери ключевые страхи и возражения при покупке [продукт или ниша, например — CRM-систем] в России. Раздели по сегментам: фриланс / малый бизнес / агентства / e-com. Формат — короткий список «Страх → как это формулируют → чем закрывать в оффере». Цель — использовать в скриптах, письмах, посадочных и лид-магнитах.

👉 A/B-гипотезы для баннеров

Предложи 10 гипотез для тестов баннеров в брендформансе: текст, образ, УТП, CTA, цвет, формат (статичный / анимированный). Цель — рост CTR на 30%+. Упор на сегментацию: какие гипотезы подходят под холодную / тёплую аудиторию, где test-first, где просто рерайт. Дай критерии успеха и приоритизацию (по ICE или RICE).

👉 Расчёт юнит-экономики и KPI

При CPC = 60 ₽ и CR = 1.8%, сколько нужно потратить, чтобы получить 100 заявок? Средний чек — 12 000 ₽, маржа — 35%. Построй 3 сценария: мин / медиана / макс. Дай точку безубыточности, ROI и порог эффективности по CR.

👉 Рерайт под сегмент

Перепиши этот текст под сегмент B2B (или: владельцы малого бизнеса, маркетологи ecom-проектов). Удали формальности, фокусируйся на ценности и выгоде. Формат — для лендинга / письма / Telegram-поста. Длина: до 500 символов. Используй стиль «говорим с человеком, а не с отделом закупок».

👉 Идеи для баннеров с визуалом

Придумай 3 варианта баннера для ретаргета: пользователь был на лендинге, не оставил заявку. УТП — «Гарантия возврата денег, если не поможет». Цвета бренда: синий, белый. На выходе: текст, предложение по визуалу (фон, объект, текст), фокус внимания. Цель — вернуть пользователя в воронку.

👉 Креативы по шаблону

Аудитория — маркетологи брендов в нише [X]. Контекст — запускают продукт на фоне высокой конкуренции. Цель — клик по баннеру и лид. Предложи 3 текста баннера с УТП и CTA. Формат: заголовок (до 8 слов) + подзаголовок (до 15) + призыв к действию. Сначала рационально, потом эмоционально, потом через боль.

👉 Анализ Excel с метриками

Проанализируй таблицу (прикреплён файл) с данными по кампаниям: канал, креатив, регион, клики, лиды, бюджет. Посчитай CPL, CR, ROI по каждой связке. Выдели аномалии, сильные и слабые связки. Сделай 3 вывода, куда перераспределить бюджет. Итог — сводная таблица + тезисно выводы.

👉 Автоматизация отчётности (через GPT + плагины или API)

Настрой связку GPT + Google Sheets: каждый день собирай отчёт по [названия каналов] с UTM-метками, CR, CPL и ROI. Обновляй сводную таблицу и присылай короткий текстовый отчёт по шаблону: «Вчера: потрачено ХХХ, получено Y заявок, ROI: Z. Аномалия: канал K просел на N%».

👉 Проверка tone of voice

Проверь, соответствует ли этот текст (вставка) бренд-стилю: формулировки, сложность, эмоциональность. Вот гайд по тону (вставка или описание). Отметь, какие слова / фразы противоречат гайдлайну: слишком сложно / неформально / не по делу. Предложи замену. Формат — таблица «Было / Стало / Почему».

🦊 Обновили гайд по оптимизации медийной рекламы

У нас есть гайд по работе с медийкой, которым мы делимся в открытом доступе — вот пост с подробностями. Если кратко, это доска в Miro с инструкциями для комплексной настройки аналитики. И у нас отличная новость — в гайде появилось два новых блока:

1️⃣ Как эффективно самому собрать post-click и post-view данные для аналитики
Что внутри:
• варианты инфраструктуры
- облако
- аренда сервера
• какие источники подключать
• организация данных на старте
• рекомендуемая схема хранения
• post-click и post-view аналитика
- какие данные объединяем
- процесс склейки
• валидация данных
• два варианта визуализации
- Microsoft Power BI
- Apache Superset / Yandex DataLens

2️⃣ Инструкция по UTM-разметке
Что внутри:
• обязательные и дополнительные параметры
• примеры корректных и некорректных ссылок
• правила форматирования, шаблоны
• типовые ошибки

Если вы строите сквозную аналитику, автоматизируете отчёты или просто хотите навести порядок в данных — забирайте гайд через бота:

⚡️@cyberbrain_msc_bot⚡️

#апдейт

🦊 Запускаем мини-серию постов о нашем дашборде, он же CyberBoard

→ Начнём с того, как работает модель Last touch
→ Расскажем про три модели атрибуции в нашей аналитике
→ Научим сравнивать ожидаемый и реальный CPA в рамках модуля CyberBoard

-Глава 1-
Не попадайтесь на удочку мошенников — не отдавайте все деньги первому встречному

Именно это предлагает Last touch — модель атрибуции, которая присуждает все заслуги за конверсию последнему касанию пользователя с рекламой. Почему это плохо?

Например, у вас шесть рекламных площадок, с которыми человек взаимодействовал перед покупкой. И последним в цепочке до конверсии оказался Telegram. Тогда Last touch скажет вам, что это и есть двигатель продаж, полностью проигнорировав вклад остальных площадок.

👉 Модель Last touch не распределяет ценность между каналами. Она работает адекватно, если ваши рекламные площадки независимы и не пересекаются, и вы ещё не дошли до медийки. Но когда переменных становится слишком много, в «последнем касании» правды нет.

🚀 Продолжение следует

#атрибуция_просто #объясняем_на_пальцах

🦊 Как наш рекламодатель видит и анализирует ситуацию? Давайте разберём на примере

-Глава 3-
Девять утра. Вы приходите в офис и хотите посмотреть, как отработала реклама за конкретный период. Вы вспоминаете требование руководства — CPA не должен превышать 1 500 ₽. Затем открываете отчёт и видите следующую картину:

⬥ CPA по Last touch = 6 041 ₽
⬥ CPA по Шепли = 1 015 ₽
⬥ CPA по ассоциированным = 597 ₽

Но что это за цифры? Как мне в этом разобраться спросонья без чашки кофе, спросите вы? Сейчас всё объясним. Для начала пройдёмся по моделям атрибуции.

🔸 Last touch — это ёжик в тумане. Он видит только последнего участника рекламной цепочки и игнорирует всех остальных. Медийка в его поле зрения вообще не попадает.
🔸 Атрибуция Шепли — это гениальный пингвин из «Смешариков». Он показывает объективно точный CPA, который вывел на основе хитрых математических расчётов.
🔸 Ассоциированная модель — это Наруто, применяющий технику клонирования. Он раздаёт всем участникам цепочки по единице конверсии и тем самым множит количество конверсий, чтобы вас запутать.

Теперь возвращаемся к цифрам. Подставляем наш KPI в систему координат и смотрим, к какой модели он ближе.

👍 Чем выше KPI от модели Шепли к ближе Last touch, тем лучше. Даже слепой ёжик показывает, что вы укладываетесь в бюджет. Это значит, что как бы вы ни теряли и недоучитывали конверсии, кампания всё равно прошла отлично.

👌 Шепли — это справедливая оценка конверсий. Она учитывает всю цепочку: и медийку, и контекст, и органику. Если ваш KPI рядом с этой моделью, вы молодцы — двигайтесь вперёд и улучшайте результаты.

👎 Всё, что близко к модели ассоциированных конверсий, означает только одно — кампании работают плохо.

-Вывод-
Теперь вы знаете, как происходит оценка CPA в рамках модуля CyberBoard — это наш авторский метод предельных значений.

Если вы до сих пор ориентируетесь только на Last touch, сравните, сколько он показывает CPA — и насколько мало учитывает конверсий. Если в основе маркетинга лежит эта модель, бизнес тратит деньги вслепую.

С платформой CyberBrain вы видите реальную картину мира. Хотите сделать digital-рекламу прибыльной? Обращайтесь!

🚀 Отправить заявку

#атрибуция_просто #объясняем_на_пальцах

🦊 Как на человеческих примерах объяснить, что такое атрибуция — простая шпаргалка #для_маркетолога

-Стандартные модели-

1️⃣ First Click — вся заслуга первому касанию.
Атрибуция, которая «помнит свою первую любовь». Даже если человек увидел рекламу в Telegram, потом кликнул в баннере на YouTube и купил после email-рассылки, вся ценность уходит TG.

2️⃣ Last Touch — все лавры забирает тот, на чьём счету последнее касание.
Как нападающий, забивший решающий гол, — хотя его команда тоже усиленно работала весь матч, чтобы этот гол случился. «Лучшим» игроком может стать показ рекламы у блогера, баннер в «Яндексе» или любой другой канал — главное, чтобы он находился непосредственно перед продажей.

3️⃣ Линейная модель — равномерно делит вклад между всеми каналами.
Коммунистическая система, где все касания получают поровну независимо от усилий. От каждого по способностям — и каждому по равной доле единице конверсии.

4️⃣ U-образная модель — по 40% первому и последнему касанию, 20% делится между остальными.
Модель выделяет тех, кто открыл цепочку взаимодействий и закрыл сделку. Представьте преподавателя, который ставит пятёрку первому и последнему студенту, защищавшему проект. Первый получает лучшую оценку за смелость и символический старт защиты для всей группы, а последний — потому что преподаватель рад, что защита наконец-то закончилась. Остальным студентам ставят по четвёрке просто за участие.

5️⃣ Time Decay — чем ближе касание к покупке, тем больше его вес.
Представьте стакан с кубиками льда: последний брошенный кубик охлаждает напиток сильнее всего, потому что прежние уже почти растаяли. Например, в цепочке взаимодействий сначала идёт баннер в VK, а потом вебинар с прямыми продажами. Тогда для Time Decay вебинар окажется наиболее эффективен, а ценность VK для него как бы «подтает».

-Data-driven модели-

1️⃣ Цепи Маркова — модель смотрит, какие шаги ведут к конверсии, и считает, насколько важен каждый из них.

Как работает
• Строится карта всех маршрутов: A → B → C → Покупка
• Исключаем один из шагов (например, канал B)
• Смотрим, насколько снизилась вероятность покупки

Пример
Представьте, что навигатор ежедневно строит маршрут «МКАД → Третье кольцо → Двор». Мы виртуально убираем МКАД и видим, что среднее время поездки удлиняется вдвое, и лишь 30% водителей всё-таки доезжают. Потери колоссальны — значит, МКАД — «бутылочное горлышко» маршрута и получает максимальный вес. Если же убрать Третье кольцо, вероятность снижается лишь до 80%: точка важная, но не критичная. Так модель понимает, какие дороги (каналы) держат всю воронку.

2️⃣ Вектор Шепли — метод из теории игр. Считаются все возможные комбинации каналов и сравнивается, как меняется результат при добавлении каждого из них.

Как работает
• Берём все возможные наборы каналов: A, A+B, A+B+C…
• Считаем выручку у каждой «команды»
• Смотрим, на сколько выросла выручка, когда в набор добавили канал X
• Усредняем этот прирост по всем наборам — получаем «честную долю» канала X

Пример
Разработчик создаёт продукт, продажник убеждает купить, а маркетолог приводит поток лидов. Любая пара может что-то продать, но без маркетолога заявки быстро иссякают: есть продукт и аргументы, но некому позвать людей. Шепли фиксирует, что во всех таких ситуациях результаты падают, поэтому «резервирует» для маркетолога честную долю дохода.

🚀 Подводим итоги
Не существует универсальной атрибуции — модель необходимо подбирать под конкретный бизнес. Но основным критерием всегда будет соответствие воронке:

• Короткий цикл сделки, продвижение через performance → пробуйте Last Click
• Короткий цикл сделки, продвижение через медийку → рекомендуем First Touch
• Много рекламы, но в основном performance → Time decay или цепи Маркова
• Много разной рекламы: и медийка, и performance, и programmatic → модель Шепли

#атрибуция_просто #объясняем_на_пальцах