🦊 Почему идеальная рекламная цепочка до конверсии — это миф?

Многие до сих пор верят, что существует некий универсальный маршрут, по которому пользователь идёт к покупке — и если этот путь найти и масштабировать, продажи взлетят. На деле всё совсем не так. И вот причины:

1️⃣ Уникальных путей — тысячи
Даже на одном проекте можно насчитать тысячи разных цепочек, по которым пользователи приходят к конверсии. Из них 70% всех заявок могут приходиться на 500 уникальных путей. Бывают и массово повторяющиеся цепочки, но это самые простые сценарии — например, прямые заходы или пути из одного элемента. Более сложные комбинации сильно различаются между собой, поэтому просто копировать «успешный маршрут» не получится.

2️⃣ Поведение зависит от сегмента
Пользователи ведут себя по-разному в зависимости от того, взаимодействовали ли они с медийной рекламой, являются ли они новыми или вернувшимися и так далее. Без сегментации аудитории говорить о каком-то «золотом пути» бессмысленно.

3️⃣ Управлять поведением вне сайта почти невозможно
Пытаясь проложить «идеальный» маршрут, вы неизбежно столкнётесь с хаосом: внешняя среда, алгоритмы площадок, предпочтения пользователей — всё это делает прямое управление их действиями крайне затруднительным.

4️⃣ Инструментов для управления нет
На рынке не существует готовых решений, которые позволяют выстраивать цепочки и управлять ими в реальном времени. Есть пилоты и эксперименты, но ни один из них не стал массовым рабочим инструментом.

🤔 Пользователя вообще реально контролировать?

Да, но только на вашем сайте или в приложении. Там вы сами выстраиваете навигацию и имеете возможность направлять клиента так, чтобы на выходе получать больше результата. Важная оговорка: даже на собственных ресурсах манёврами пользователя можно управлять только отчасти.

Главное: не пытайтесь переносить вовне успешный опыт построения UX на сайте. Одно дело — контролировать всего несколько цепочек, которые вы сами же и создаёте, и совсем другое — пытаться влиять на поведение пользователей на внешних площадках. Если человек решил утром зайти в Telegram, а не в поиск Яндекса, никакая реклама не изменит этот выбор.

- Вывод -
Идеальных рекламных цепочек не существует, а управление поведением пользователя вне ваших собственных каналов крайне ограничено. Вместо того чтобы искать мифический «золотой путь», лучше фокусироваться на оптимизации там, где вы можете влиять на результаты:
— корректно оценивать вклад медийной рекламы
— контролировать качество и частоту показов
— сегментировать трафик

🚀 Подробности, примеры и графики по теме «волшебных цепочек до конверсии» — в этом видео. Подписывайтесь, чтобы не потерять канал — там ещё много полезного!

#мифы

🦊 Не занижайте ценность показов — аналитика сама всё порешает

На рынке закрепилась мысль, что клики лучше показов. Когда мы нажимаем на рекламное объявление, то проявляем мотивацию, интерес к продукту (фрод-клики не в счёт). Для итоговых конверсий это гораздо важнее просмотра баннера.

Вся аналитика строится на кликах — они действительно ценнее показов. Но это настолько общее утверждение, что оно не может быть истиной для всех ситуаций.

☝️ Клик ценнее показа только в определённых условиях. Например, когда пользователь уже знаком с продуктом и готов к действию. Но услышав это несколько раз без контекста, мы автоматически упрощаем: «клик = хорошо, показ = неважно».

Это напоминает разницу между двумя подходами в машинном обучении, с учителем и без него:

1️⃣ В обучении с учителем модель получает размеченные данные — образцы с верными ответами. Например, картинки котов с надписью «кот». Так она учится распознавать, где кот, а где нет. Сделайте то же самое с картинками собаки, и она отличит одно животное от другого с вероятностью 97%.

2️⃣ В обучении без учителя модель получает кучу картинок, но никто не говорит ей, где кот, а где собака. Она пытается разобраться самостоятельно и реже даёт правильный ответ.

Когда мы воспринимаем информацию без контекста и чётких объяснений, то мозг (по сути нейронка) делает неверные упрощения — потому что мы обучались на урезанном датасете. А упрощение приводит к потере первоначального знания и уверенным, но ошибочным решениям.

🚫 На рынке стало распространено такое правило: клик = единица, показ = 0.3-0.5 от клика. Упрощение эффективности медийки через этот непонятный коэффициент приводит к тому, что мы уравниваем невзрачный баннер с информацией о бренде — и креативный оффер со скидками, у которого совершенно другая конверсия.

Для этого усреднения нет ни математического обоснования, ни фактических текстов. Почему, например, не 0.8 или 0.9? Искажённые данные идут в выбранную модель атрибуции, и на их основе получаются неверные выводы.

🚀 Мы всегда объясняем клиентам, что такое атрибуция Шепли и как она работает с данными: для data driven модели клики и показы на старте полностью равнозначны. Ваша задача — не искажать эти данные. Модель сама определит, как отработали медийка и performance, а на дашборде вы увидите готовые рекомендации по распределению бюджета между каналами.

-Вывод-
Не надо искусственно занижать значимость показов. Data driven атрибуция посчитает всё за вас.

#для_маркетолога