Как заработать 2,2 миллиарда, не продав ни одного кроссовка

Российское юрлицо Adidas впервые за три года вышло в плюс и заработало 2,2 млрд рублей чистой прибыли за 2025 год.

При этом компания официально не продала в России ни одной пары кроссовок.

Секрет успеха оказался до неприличия прост.

У компании на депозитах в банках лежит около 15 миллиардов рублей. Они просто положили эти деньги под высокую ставку. Проценты принесли в прошлом году 2,9 миллиарда рублей — этого хватило, чтобы перекрыть все расходы и вывести баланс в солидный плюс. Для сравнения, два года подряд после ухода бренда компания теряла примерно по 7 миллиардов ежегодно.

Самое ироничное, что пока юрлицо зарабатывало на депозитах, кроссовки Adidas всё это время прекрасно продавались в России через параллельный импорт и маркетплейсы. Только в 2024 году на Ozon и Wildberries продажи бренда составили 20,1 млрд рублей. Просто эти деньги текли уже мимо ООО «Адидас».

Пока сотни брендов годами учатся оптимизировать выкладку, бороться за каждый процент конверсии и оцифровывать воронку продаж — можно было просто закрыть офис и положить деньги на депозит.

Adidas покинула рынок, а её российское юрлицо случайно открыло лучшую бизнес-модель 2025 года.

Оказалось, нужно было просто закрыть магазины, распустить команду, перевести кэш на депозит и ждать, когда ЦБ сделает всю работу за тебя.

Что не так со всеми подкаст-студиями России?

За последние пару лет я записался, наверное, в сотне подкаст-студий Москвы в качестве гостя.

Российский рынок подкастов растёт бешеными темпами — студии звукозаписи открываются буквально в каждом бизнес-центре, аудитория подкастов уже перевалила за 10 миллионов человек, а сами подкасты постепенно превратились в обязательный канал личного и корпоративного бренда.

И ребята в студиях стараются, как могут.

Везде кофемашины, у некоторых гардеробные с зеркалами в полный рост, у самых продвинутых — стилист на площадке и продакшен под ключ.

Но есть одна вещь, которую не делает никто.

Примерно через час записи у вас начинает адски сохнуть носоглотка.

Через полтора часа вы яростно пьёте воду стакан за стаканом и хлопаете глазами, чтобы они не превратились в две сухие впадины. К концу второго часа голос звучит на полтона ниже, чем в начале, и хочется как можно скорее на улицу.

И нет, это не мои хотелки балованного хипстера.

Это банальная физика. Оптимальная влажность для голосовых связок — 40-60%. В среднестатистической подкаст-студии она держится в районе 15%. Софиты гонят воздух, кондиционер досушивает остатки, маленькое замкнутое помещение без вентиляции усугубляет всё. Связки начинают тереться сильнее, слизистая пересыхает, даже самый тренированный голос садится.

В итоге позолоченный микрофон «Союз» за 200 тысяч рублей записывает идеально пересушенный звук.

В каждой студии стоит оборудование на миллионы. Акустические панели по индивидуальному проекту, микрофоны Shure и Neumann, пульты, плагины, режиссёр и звукорежиссёр в смене. И ни в одной я не видел примитивный увлажнитель за пять тысяч рублей.

Даже у меня дома работают два увлажнителя круглосуточно. Если вы продаёте микрофон для личного бренда (а сегодня хорошая подкаст-студия продаёт именно это), увлажнитель в углу должен быть таким же базовым элементом инфраструктуры, как Wi-Fi, кулер с водой и розетки.

Хороший продукт — это не только главная фича.

Хороший продукт — это сумма всех маленьких трений, которые вы убрали для пути клиента.

В индустрии подкастов одно такое трение всё ещё валяется на полу и стоит 5 000 рублей на любом маркетплейсе.

Медвежья услуга

Субботний вечер — самое время для историй, в которые сложно поверить.

Тем более когда они есть в официальном пресс-релизе Департамента страхования Калифорнии.

В январе 2024 года в страховую компанию пришло видео. На записи медведь забрался в салон Rolls-Royce Ghost 2010 года и устроил внутри погром. Владелец требовал страховую выплату за ущерб. Через пару недель та же история повторилась с Mercedes G63 AMG. Потом с Mercedes E350.

Три заявки, три разные страховые компании, один день.

Страховая насторожилась и передала дело в Департамент.

Детективы начали пересматривать видео и заметили, что медведь двигается как-то странно. Потом биолог из Департамента рыбы и дикой природы Калифорнии посмотрел запись и дал официальное заключение: это не медведь.

Это человек в костюме медведя.

Костюм нашли при обыске дома у подозреваемых. Расследованию дали кодовое имя «медвежий коготь». Три человека получили по 180 дней тюрьмы выходного дня, два года условно и штрафы на общую сумму около 142 тысяч долларов. Четвёртый ждёт суда в сентябре.

Вот так четверо жителей Лос-Анджелеса за костюм из мехового магазина получили реальный срок, реальный штраф и реальную медвежью услугу самим себе.

Король онлайна делает ставку на оффлайн

Гэри Вайнерчук 20 лет строит империю на контенте.

Тот самый Вайнерчук, который зашёл в Facebook, Twitter и Uber, когда это ещё считалось авантюрой. Сейчас у него 44 миллиона подписчиков и 15 компаний.

Это человек, который живёт и зарабатывает в интернете больше любого из нас.

И вот Гэри сказал в свежем разговоре с Мариной Могилко, что самым дорогим активом ближайших лет станет оффлайн.

Логика простая. Чем больше сгенерированного контента заливает нашу ленту, тем выше ценность того, что нельзя подделать. Живая встреча. Камерный ужин. Конференция, где вы пожали руку спикеру. Важный разговор на террасе. В мире, где Midjourney делает фотосессию за минуту, а ChatGPT пишет книгу за ночь, физическое присутствие живого человека становится новым премиумом.

И это уже происходит.

Закрытые бизнес-клубы в Москве превратились в главный инструмент B2B-продаж и личного развития. Частные ужины разыгрываются по знакомству. Форматы встреч на 50 человек в Noôdome собирают очередь за полгода до даты. Хороший бизнес-тренинг в 2026 году — это не онлайн-курс, а два дня в камерном загородном отеле. В эпоху автоматизации главной валютой становится не количество подписчиков, а количество интересных людей, сидящих с вами за одним столом.

Вайнерчук говорит не только про это.

В том же плотном разговоре он отмечает ещё три сдвига: средний сегмент бизнеса исчезает под давлением ИИ (посредники и облачные сервисы исчезнут первыми), текст возвращается как главный формат (потому что его читают не только люди, но и алгоритмы), появляется новая каста специалистов — архитекторы смыслов, один из которых заменяет десяток базовых исполнителей.

Любой из этих четырёх тезисов тянет на отдельный пост.

Но именно оффлайн — самый неочевидный. Потому что он идёт против всей логики последних 20 лет, в которой цифровое побеждало физическое по всем фронтам.

Настоящее станет дороже не потому, что его стало меньше.

А потому, что всё остальное научились подделывать.

Шаг назад ради прыжка вперёд

26 февраля 2008 года, в 17:30 по местному времени, Говард Шульц одновременно закрыл все 7 100 Старбаксов в США на три с половиной часа.

Старбакс тогда находился в состоянии свободного падения. Акции упали на 42%, посещаемость была худшая в истории компании, McDonald's и Dunkin' Donuts активно наступали на кофейный рынок.

Шульц вернулся в кресло CEO за полтора месяца до этого после восьми лет отсутствия.

Логика момента подсказывала, что надо больше работать, ускоряться и не тормозить.

Шульц сделал всё наоборот. Закрыл все кофейни, потерял 6 миллионов долларов за один вечер и попросил 135 000 бариста переучиться на правильный шот эспрессо. Снова, как в первый день работы.

«Сделать шаг назад, чтобы потом сделать много шагов вперёд», — написал он тогда в служебной записке команде.

Аналитики крутили пальцем у виска, пресса писала о рисках, а инвесторы сбрасывали акции.

За следующие годы капитализация Старбакса выросла почти на 100 миллиардов долларов.

Я часто вспоминаю эту историю в моменты, когда мир требует ускорения — а правильный ход противоположный. Остановиться и пересобрать фундамент.

Во вторник в 17:00 по Москве я участвую в бесплатной онлайн-конференции Кати Лапшиной и GRO — «Инструкция к будущему: что делать, если всё меняется быстрее, чем ты успеваешь адаптироваться».

Вместе со мной выступят Сергей Иванов, Ольга Соколова, Кирилл Гурбанов, Слава Рюмин и сама Катя. Я буду говорить про личный бренд в эпоху экономики доверия — расскажу, почему сейчас лучший момент начать, даже если кажется, что поздно.

Регистрация в боте @confa26_bot.

Закроем двери на три часа и подумаем вместе.

Cum panis

Слово «компания» сегодня звучит максимально бизнесово.

Совет директоров, KPI, квартальные отчёты, эксель-таблицы и бесконечные зумы. Кажется, что оно родилось где-то между Уолл-стрит и лондонским Сити.

На самом деле слово появилось задолго до первых корпораций. От двух латинских слов: cum — «вместе» и panis — «хлеб». Буквально — «те, с кем ты преломляешь хлеб».

В раннем Средневековье так называли солдат в походе, семью за общим столом, братьев по оружию и по трапезе. Слово обозначало, что ты ешь с тем, кому доверяешь. Доверие начиналось с куска хлеба, который ты протягиваешь через стол.

Сегодня мы строим глобальные экосистемы и нанимаем людей, которых никогда не видели вживую. Мы подписываем NDA, строим многоуровневые системы доступа, обкладываемся юристами и безопасниками.

Но если вдуматься, фундамент любого успешного бизнеса остался ровно тем же, что и тысячу лет назад.

Так что если вам не хочется преломить бизнес-ланч с человеком за соседним монитором — никакие тимбилдинги и регламенты эту компанию не спасут.