Иллюзия лучших времен

Рынок драматически сжимается, платежеспособность падает, и многие включают режим замирания в надежде, что скоро всё снова станет как раньше.

Только вот как раньше уже не будет.

Пока сильные профи рефлексируют в тени, каждый кризис приносит тихий, но агрессивный передел рынка. Деньги и контракты перетекают к тем, кто остается на виду вопреки всем обстоятельствам. Ниши забирают далеко не самые опытные, а самые заметные.

Так что личный бренд в 2026 году — это уже не про почесать эго, а про защиту ваших доходов.

Я уже не раз рассказывал про мою хорошую знакомую Катю Южанину, с которой у нас вот-вот выйдет роскошный подкаст.

Она инженер от маркетинга, автор первого в РФ научного исследования по личному бренду предпринимателей. Никакой эзотерики — только жесткая система, которая уже дала мощные результаты многим нашим общим знакомым.

Сейчас Катя запускает программу для тех, кто готов расти, пока конкуренты замерли в ожидании оттепели.

Внутри вас ждёт пошаговый план развития бренда для монетизации и запуск активной работы с регулярной обратной связью.

Самые деятельные всегда забирают максимум.

Заполняйте короткую анкету: https://forms.yandex.ru/u/69e88b6b5056907692f9af66, и менеджер программы назначит вам ознакомительное интервью.

Налог на цинизм

«Забудь, это уже не 2018».

Это первое, что вы услышите в 2026 году, если попробуете сделать что-то новое.

Примерно так люди, называющие себя «реалистами», упускают возможности и бьют остальных по рукам.

Гэри Вайнерчук недавно назвал это cynicism tax — налог на цинизм.

Его платят все, кто по умолчанию отвечает «нет». А оптимисты от этого налога, как ни странно, освобождены — потому что достаточно сильны, чтобы выдержать разочарование, если придётся.

Красивая метафора, которая неожиданно подкреплена серьёзной наукой.

Профессор психологии Стэнфорда Джамил Заки провёл несколько лет, изучая цинизм как поведенческую установку. И пришёл к выводу, что циники зарабатывают меньше, болеют чаще, пьют больше и в среднем умирают раньше.

Не потому, что жизнь несправедлива.

Отказываясь доверять, вы никогда не проигрываете.

Вы просто выходите из игры.

Сколько стоит ваш недосып

По данным НАФИ, 47% работающих россиян не высыпаются в рабочие дни. То есть в среднем не высыпаются 4 дня из 5 рабочих. Средняя длительность сна составляет всего 6,83 часа.

Это ниже границы, которую сомнологи называют здоровой.

А теперь интересное.

В последнем публичном замере НАФИ невыспавшийся сотрудник обходился российским работодателям в 198 миллиардов рублей ежемесячно. Почти два с половиной триллиона в год.

С 2019 года подобных исследований не выходило — но никто и не утверждал, что после пандемии и кадрового голода стало легче.

У американцев картина примерно та же, только в долларах. RAND Europe оценивает их потери в $411 миллиардов ежегодно, что составляет 2,28% ВВП США. И 1,23 миллиона рабочих дней, которые люди физически в офисе, но думают мимо.

Свежий октябрьский опрос ВЦИОМ добавляет финальный штрих: 37% россиян чувствуют усталость каждый день, ещё 26% — несколько раз в неделю. Две трети работающего населения живут с фоновым хроническим истощением и относятся к этому как к погоде.

Экономика ничего не знает про здоровье. Она считает только в деньгах.

Вы можете обмануть организм двойным эспрессо, но не сможете обмануть цифры.

Ваш хронический недосып уже давно у кого-то в квартальном отчёте.

342 миллиона желаний в неделю

Сэт Годин — маркетолог, который придумал email-маркетинг и пишет в свой блог каждый день уже больше двадцати лет — в апреле прошлого года написал короткий пост, который я перечитываю третий день подряд.

Цитирую:

«Когда появляется мощная новая технология, она исполняет нам желания.

Слишком часто мы тратим их впустую — на простые поручения и тривиальные удобства. Мы живём в момент крупнейшего технологического сдвига нашей жизни.

На что вы тратите свои желания?»

И вот что любопытно.

OpenAI вместе с Гарвардом провели масштабное исследование того, на что человечество тратит свои желания на самом деле. 1,5 миллиона диалогов, 700 миллионов еженедельных пользователей, 18 миллиардов сообщений в неделю.

Картина получилась беспощадная.

70% разговоров с ChatGPT — нерабочие.

Практические советы — 28%, написание текстов — 28%, поиск информации — 21% — это три четверти всех запросов.

1,9% — про отношения и личные размышления, что в пересчёте даёт 342 миллиона разговоров в неделю уровня «что подарить жене на годовщину» и «как намекнуть, что он меня не понимает».

То есть самая прорывная технология десятилетия используется как смесь Яндекса, секретарши и подружки.

Тем временем ровно та же технология недавно помогла австралийскому инженеру создать первую в мире персонализированную мРНК-вакцину для его собаки. Тот же ChatGPT, тот же интерфейс.

Разница только в одном — что именно человек попросил.

Я ловлю себя на этом каждый день. Захожу в Claude проверить факт за 30 секунд, а через полчаса осознаю, что в пятый раз прошу нейронку подтвердить, какой я молодец. И она, разумеется, подтверждает — на эту дофаминовую иглу мы все уже плотно подсели.

Самая дорогая технология в истории человечества лежит у нас в кармане.

И первое, что мы сделали — научили её нам льстить.

4 года в одну сторону

Этому каналу четыре года и один месяц.

Каждый день я пишу сюда пост — наблюдаю, анализирую, делаю выводы.

За это время здесь собралось 160 000 человек, которым я по большей части рассказывал, а не задавал вопросы.

Сегодня исправляюсь.

Я готовлю свой клуб для предпринимателей, управленцев и людей, которые хотят пересобрать себя в новой реальности. И прежде чем что-то строить, я хочу понять, что реально нужно тем, для кого я это делаю.

Хочу услышать вас.

Анкета займёт 5–10 минут. В благодарность за время вы заберёте мой личный гайд «Кому мало ChatGPT»: лучшие промпты, сервисы и подходы, которыми я пользуюсь сам и которыми раньше не делился в открытых источниках.

По моим внутренним меркам — самое концентрированное, что у меня есть на эту тему.

Пройти анкету можно здесь.

Спасибо, что вы со мной все эти четыре года.

Без вас этого канала просто не было бы.

У человека есть баг в прошивке

Его обнаружили в 1988 году экономисты Уильям Самюэльсон и Ричард Зекхаузер.

Участники их эксперимента выбирали самые привлекательные для себя опции из разных вариантов инвестиционных портфелей и страховых пакетов.

Знаете, какое название носила самая популярная позиция в каждом опросе?

«Текущее положение дел».

Любое изменение воспринимается мозгом как риск, а вот упущенная выгода не ощущается потерей. Она просто невидима.

Отсюда парадокс, который хорошо знаком предпринимателям.

Человек пересматривает команду, подрядчиков, инструменты — явно умеет считать. Но кредит для бизнеса в банке, взятый несколько лет назад, не трогает. Потому что мозг записывает это в категорию «менять — значит рисковать».

Противоядие банальное.

Спросите себя: я оставляю всё как есть, потому что это выгодно или потому что так проще?

Если второе — значит статус-кво пора пересмотреть.

Поднимите бухгалтерию, оцените кредитные условия, проведите рефинансирование. Менять банк сейчас выгодно с Альфа-Банком. Дело займёт три минуты, пусть даже речь о суммах до 150 000 000 рублей. Можно оформить несколько кредитов в один на срок до 10 лет.

И важный зелёный флаг для меня — гарантированное снижение ставки вместе с ключевой.

Почитать условия рефинансирования можно по ссылке.

Сейчас не до того? Да-да, мозг всегда найдёт причину оставить всё как есть — такова его прошивка.

Но у неё есть ручное управление.

У вашего мозга сломан стоп-кран

Если ваше утро начинается с коротких видео — у меня для вас плохие новости.

Вы слишком быстро принимаете решения. Оперативно реагируете на внешние сигналы. И хуже всего — менее чувствительны к возможным потерям.

«А минусы будут?» — думаете вы.

А это они и есть.

У активных зрителей Reels и TikTok базовый когнитивный механизм защиты от чрезмерного риска начинает давать сбой — мозг неадекватно оценивает разумность затеи. Не вникает, стоит ли потенциальная выгода возможных потерь.

Вы создаете риск там, где он не оправдан.

Нейроучёные из Китая назвали это ослабленным механизмом торможения. Это буквально переученная активность мозга, которую видно на МРТ — увеличенный объём серого вещества в зонах, отвечающих за поиск вознаграждения. То же самое, что видят у людей с игровой и химической зависимостью.

Хорошо, что есть другие способы начать день с чтения — и они не ломают стоп-кран.

Надеюсь, ваше утро тоже начинается здесь.

Пенсионеры против зумеров

Минтруд впервые признал, что в России работающих старше 60 лет стало больше, чем молодёжи до 30.

12% против 11%.

Ещё три года назад в деловых медиа рассуждали, как удержать молодых, чтобы те не уходили из компаний через полгода. Теперь обсуждать особо нечего.

Самая активная группа на рынке труда — 40–49 лет, 27% всех занятых. Это поколение, которое начинало карьеру до смартфонов и TikTok. За 2025 год резюме от россиян 55–64 лет выросли на 69%, а готовность работать на полный день — на 96%.

Двадцатилетние ищут work-life balance.

Шестидесятилетние нашли работу.

Обучи своего убийцу

В Китае появился новый корпоративный ритуал.

Сначала ты делаешь свою работу. Потом — подробно описываешь нейросети, как ты её делаешь.

Сотрудники жалуются, что начальство требует документировать каждый шаг и скармливать инструкции ИИ-агентам, вроде OpenClaw.

Конечную цель особо не скрывают: автоматизировать задачи и сократить людей.

Где-то в этот момент процесс приобретает привкус экзистенциального хоррора.

А за океаном в солнечной Калифорнии стартап Mercor уже нанимает людей, чтобы те обучали нейросети, которые потом снизят на них же спрос на рынке труда. Кстати, ребята на этой бизнес-модели доросли до $10 миллиардов оценки.

Но послушно вкладывать в руки машин оружие против себя же согласны далеко не все.

Некоторые начинают осознанно портить данные для обучения. Кто-то пишет инструкции так, чтобы из них невозможно было собрать рабочий алгоритм. А менеджер по ИИ-продуктам в Китае вообще создала инструмент, который переводит чёткие инструкции в расплывчатый язык без конкретики.

Не думаю, что это остановит автоматизацию.

Но верю, что человек не будет в ней просто учебником для своей замены.

40% россиян покупают книги, чтобы не читать

Свежее исследование «Читай-города» и агентства ЛАМПА показало, что почти 40% россиян покупают бумажные книги для коллекции, а не для чтения. 60% признались, что красивая обложка или цветной срез могут заставить их купить книгу сразу. Совет консультанта важен только для 4%.

Имя этому явлению дал Нассим Талеб ещё в 2007-м.

В «Чёрном лебеде» он описывает визит к Умберто Эко, на полках которого 30 000 книг. Талеб называет такое собрание антибиблиотекой — хранилищем того, что человек ещё не знает и, возможно, никогда не прочтёт. Каждая непрочитанная книга — напоминание о незнании.

И в этом вся ценность.

Талеб уверен: чем больше человек знает, тем длиннее должны быть ряды непрочитанных книг.

Но с тех пор антибиблиотека из интеллектуального приёма превратилась в поведенческий паттерн. «Потом прочитаю» часто не воплощается.

Покупка сделана — инъекция дофамина получена.

Гипотетическая версия себя, которая читает Канта, официально зафиксирована в интерьере.

Неудивительно, что мягкую обложку выбирают всего 6% покупателей. Она удобная, но не такая красивая. А зачем удобство, если покупают не для чтения, а для полок.

Книжная индустрия работает по лекалам Apple.

Продают не продукт, а образ того, кем человек мог бы быть.

Как мне воспитывать дочь?

Поколение моей Веры к 2035 году составит около 16% населения мира.

Это первые люди, для которых искусственный интеллект не новая технология, а фон. Как Wi-Fi, о котором вспоминаешь, только когда он пропадает.

Как будет выглядеть жизнь моей дочери?

Учёба → диплом → работа → пенсия — уже не её путь.

Диплом сменит модульное образование: короткие курсы, навыки под задачу, портфолио вместо корочки.

Слово «офис» станет архаизмом. Компании будут состоять из временных подпроектных команд, а не штата людей с опытом на одном месте в 8+ лет. На замену придёт модель из нескольких карьер и регулярных «перезапусков».

Пенсия — туда же. А при ожидаемой продолжительности жизни в 90+ лет идея поработать до 60 разбивается о математику накоплений.

Чему учить таких детей?

→ Опираться на себя. В постоянно меняющемся контексте важно быть в себе уверенным. Точно знать, что справишься.

→ Пересобирать навыки. Работать на стыке дисциплин, переносить знания из одной области в другую, не цепляться за одну идентичность.

→ Вести за собой. Донести видение, разрешить конфликт, выстроить доверие между живыми людьми — всё ещё человеческая работа. Эмоциональный интеллект станет дорогим активов эпохи.

→ Находить смысл. Когда машины снимут большую часть задач, останется самый неудобный вопрос: «Зачем я здесь?» В мире ИИ смысл и ответственность будут стоить всё больше.

→ Задавать вопросы. Это главное в мире, где все ответы генерируются. Раньше проблема была в том, что информации мало. Теперь её слишком много. И она слишком убедительная.

Через двадцать лет мне будет 56. Вере — 20. И я хочу, чтобы к этому моменту у неё в голове было не больше моих ответов, а больше её собственных вопросов.

А чему собираетесь учить своих детей вы?

Счастье заканчивается в 47?

И это не зависит от страны, дохода, семейного положения и количества достижений.

Экономист Дэвид Бланчфлауэр проанализировал данные по 132 странам и обнаружил, что нижняя точка счастья у большинства людей приходится на 47 лет.

Получается, от кризиса среднего возраста не улетишь на Мальдивы и не отгородишься даже солидной подушкой безопасности.

Но ощущение бессмысленности — лишь точка разворота.

Счастье на графике — это U-образная кривая. Так что к 60 годам уровень удовлетворённости жизнью часто сопоставим с тем, что был в 20.

Только вот как бы помягче прокатиться на этих кризис-качелях?

• Пересобрать ожидания

Главная боль сорока — зазор между жизнью, которая есть, и жизнью, которую вы себе пообещали в 25. Та версия вас уже не актуальна, но её требования всё ещё маячат на краю сознания.

• Не лечить кризис продуктивностью

Проблема не в том, что вы мало успеваете. Вы успели достаточно и впервые задумались — а то ли.

• Добавить нецелевые практики

Перестаньте думать о пользе каждого шага. Там, где нет ожидания результата, есть шанс почувствовать процесс.

Если вы узнали себя в этом тексте, помните — это не ваш персональный провал.

Это график.

И дальше по нему только вверх.

Ещё один способ стать умнее

Зрители артхаусного кино побеждают по всем показателям креативности тех, кто предпочитает короткие видео с котиками — это показало свежее исследование Мадлен Гросс и Джонатана Скулера.

Почти 500 участников распределили на две группы случайным образом. Одни смотрели экспериментальные короткометражки, другие — компиляции коротких забавных видео. Затем обе группы выполнили творческие задания.

Артхаус победил.

С чего бы это?

Экспозиция, нарастание конфликта, кульминация, развязка — этот шаблон массового кино мы знаем на «отлично». Поэтому при просмотре того же «Аватара» мозг расслаблен — он наслаждается приятной предсказуемостью сюжета в яркой 3D-обёртке.

А вот артхаус — это интеллектуальный труд.

Открытые финалы, визуальные сюрпризы, творческие допущения заставляют мозг чуть слышно скрипеть.

При этом наслаждаться просмотром вовсе не обязательно.

Авторское кино не понравилось большинству зрителей, а их эмоциональное состояние после просмотра было скорее негативным.

Хотя в этот момент в их головах происходило важное — «концептуальная экспансия».

Так исследователи назвали процесс, когда границы между понятиями размываются и появляются нестандартные связи.

Удовольствия — ниже среднего, пользы — хоть отбавляй. Как у брюссельской капусты.

После такого открытия меня интересовало лишь одно: что это были за фильмы?

Выяснил. Не поделюсь.
Слишком ломает мозг, а я не хочу портить вам воскресенье.

Лучше почитаю рекомендации от вас.

Всё, что нужно знать о мотивационных тренингах.

Бабочка объясняет червям, что они не взлетели, потому что недостаточно хотели.

Официально: впечатления — главная статья расходов

Ticketland поделился новым замером — оказалось, 82% россиян считают траты на культуру обязательной строкой в семейном бюджете.

Не «когда получится», не «по особым случаям» — а наравне с продуктами и коммуналкой. На билеты у большинства россиян уходит до 10 000 рублей в месяц.

Экономить и дальше никто не собирается.

Только 27% выбирают самые дешёвые места. Большинство — 67% — выбирают что-то среднее. И ещё 62% сверху прихватывают мерч, сувениры и захаживают в буфет, чтобы вечер запомнился целиком, а не урывками.

И это с учётом повышения цен на всё культурное. Ещё в 2025 году «Коммерсантъ» объявил: средний чек на культурные мероприятия вырос на 33%. Выставки подорожали на 51%, концерты на 22%, спектакли на 15%.

А спрос на этом фоне даже не дрогнул.

Признавайтесь, в буфетах каких театров вас можно было встретить в этом апреле?

39% людей плачут на работе

В переговорной, в туалете, в машине у бизнес-центра, да даже не отходя от рабочего места, сотрудники американских фирм утыкаются в платки. А 14% из них делают это регулярно. Ещё 21% сказали, что не плакали — но были близки.

Такие результаты показал Resume Now, опросивший 1018 американских работников.

Главный триггер — не завал дедлайнов и даже не токсичный босс.

Просто 52% сотрудников боятся потерять работу.

Без видимой причины. Без сокращений товарищей по рабочему креслу.

Я думаю, это не национальная особенность американского народа, а симптом эпохи.

Тот же опрос показал второе следствие этого страха: 41% сотрудников обновляют резюме прямо в рабочее время. Параллельно с задачами, между совещаниями, под носом у руководителя.

Раньше работа давала точку опоры и стабильности. Теперь — сама её выбивает из-под ног.

А вы как часто замечаете коллег за бумажными салфетками?

Конец дубайского шоколада

В 2021 году дубайская кондитерская Fix Dessert Chocolatier выпустила плитку с фисташковой пастой и хрустящим тестом катаифи. Спустя два года и одно вирусное TikTok-видео она превратилась в глобальный тренд и предмет охоты сладкоежек.

В 2026 году тренд может закончиться.

Bloomberg пишет, что война в Иране обрушила логистику фисташек: с 2 марта судоходные компании отменили все новые отправки в Ближний Восток.

Иран — это пятая часть мирового производства и около трети экспорта. Цены подскочили до 4,57 доллара за фунт и достигли максимум с 2018 года.

Заменить иранские фисташки нечем: американские запасы распроданы, а в иранских — больше масла, и именно оно даёт тот самый вкус.

Внезапно выяснилось, что глобальный продуктовый хайп можно построить на одном удачном ролике в TikTok.

А потерять — из-за одного заблокированного торгового маршрута.

В 2026 году геополитика по-прежнему бьет любой маркетинг.

Терпение умерло

Сижу в зале на 21-й конференции IZMENI SOZNANIE в Кейптауне.

На сцене — Аня Тимохина, директор по маркетингу Яндекс UrbanAds, представляет термин, который у меня немедленно отправился в записную книжку.

Homo intolerance.

Это новый портрет потребителя 2026 года — человек, который перестал прощать.

Не прощать в моральном смысле, а в потребительском. По данным Яндекс Еды, более 80% пользователей не готовы прощать сервису некомфортные условия. Например, неудобные слоты доставки. Раньше это была разовая претензия. Теперь — официальный повод уйти навсегда.

Логика такого человека рациональна, эмоций меньше. Заказ еды и поездка на самокате уже не «побаловать себя», а ежедневная рутина. Тимохина рассказала, что 94% людей используют самокат как обычный транспорт.

Внутри этой логики Аня выделяет три портрета пользователя 2026 года.

Первый — спидраннер. Время для него — физически ощутимый ресурс. Чем быстрее становится сервис, тем быстрее снижается его удовлетворённость. За 2026 год время доставки сократилось с 40 минут до 35. Удовлетворённость пользователя за это же время упала с 72% до 65%. Парадокс: пицца приезжает за 15 минут, а клиент всё равно недоволен.

Второй — одиночка. Человек, который перестал стесняться сценария «для одного». Более 40% заказов в Яндекс Еде сегодня — на одного. Личное пространство стало ценностью, за которую люди готовы платить.

Третий — директор собственной жизни. Делегирует всё, что отнимает энергию. Не торгуется за каждый рубль — комфорт стоит дороже денег. 42% пользователей такси выбирают тариф Ultima. Не потому что нужно ехать с люксом, а просто потому что хотят чувствовать себя комфортно.

Я смотрю эти три портрета и узнаю своих клиентов. И себя, конечно, тоже.

Главный вывод дня для меня прозвучал так: маркетинг 2026 года не делится по полу, возрасту и доходу. Он делится по тому, как именно человек теряет терпение.

Сегодня вечером я сам выхожу на эту сцену.

И впервые думаю не о том, что сказать — а о том, насколько быстро аудитория устанет меня слушать.

Конец экономики просмотров

Двадцать лет вся медиаэкономика держалась на одной формуле — больше просмотров равно больше денег. Алгоритмы, охваты, рекламные ставки. Авторы превращались в комбайны по производству контента, не зная, кому именно он нужен.

В 2025 формула треснула.

Свежий отчет Patreon показывает, что больше половины глобальной креатор-экономики на $290 миллиардов теперь приходится на прямые платежи фанатов. Подписки, эксклюзив, донаты, ранний доступ. Прямой денежный мост между автором и его людьми.

И вот что любопытно. Российский рынок движется ровно в ту же сторону, и движется быстро. По итогам 2025 года доходы авторов через VK Донат выросли в 1,5 раза и составили рекордные 2,23 миллиарда рублей. Каждый рубль здесь платит конкретный человек, который хочет поддержать автора, чтобы тот продолжал создавать контент.

С 24 апреля компания анонсировала, что VK Донат становится доступен не только сообществам, но и личным профилям. Это тот самый тренд, когда личный профиль перестаёт быть просто страницей с фотографиями и становится медиа.

Я и сам это наблюдаю: у авторов, которых знаю, прямые платежи от аудитории растут быстрее, чем раньше. Люди готовы платить тем, кому доверяют.

Деньги в новой экономике доверия у тех, кто ближе к своим.

А не у тех, у кого больше подписчиков.

Стратегия голубя

В природе голубь вьёт гнездо своим птенцам из трёх веток.

Птица не рефлексирует, достаточно ли она компетентна для создания идеального продукта.

Она просто берёт и делает.

Пока сильные профи годами полируют продукт и задаются вопросом «а имею ли я право держать микрофон», менее рефлексирующие коллеги берут те же три ветки, делают средненько и забирают аудиторию.

Ровно в этой логике и получился наш полуторачасовой разговор с Катей Южаниной в её новом выпуске подкаста.

Поговорили о том, как строить эффективный личный бренд, когда всё вокруг рушится, замедляется и блокируется.

Несколько идей, которые вас точно зацепят:

— почему дисциплина почти всегда побеждает талант
— почему почти четыре года фокуса на одной площадке обыгрывают пять лет распыления на семи
— зачем личному бренду в 2026 нужна трёхслойная архитектура — канал, классические медиа, офлайн-сцена
— почему органического роста в Telegram больше не существует
— что в медиа нельзя делегировать даже сильной команде
— почему голос — единственное, что нельзя замедлить, отнять или заблокировать

Разговор получился откровеннее, чем я планировал. Но возможно именно поэтому вам стоит посмотреть его сегодня.

Смотрите нас на замедленном YouTube и обязательно делитесь с коллегами.