Сколько стоит «катать вату»?

— Надо встретиться и обсудить, — сказал мне коллега
— А нафига?
— Чтобы найти оптимальное решение
— А стоит ли оно того?!

Семь лет назад мы в Рыбаков фонде озаботились вопросом — грант какого размера давать перспективным предпринимателям? 5к долларов, 7к или 10к? Провели на эту тему одиннадцать совещаний. Одиннадцать, Карл!
Потратив время 7 человек, включая парочки из списка Форбс. Я потом перевел эти часы в деньги — обсуждение обошлось дороже, чем сумма всех грантов по максимальной ставке.

В середине прошлого века британский историк и юморист заметил, что количество кораблей на службе Ее Величества уменьшается, а количество адмиралов — растет. Колоний становится меньше, а сотрудников колониальных администраций — больше. И сделал вывод — люди тратят слишком много времени на обсуждение пустяков, которые того не стоят. Теперь мы знаем этот вывод как Первый закон Паркинсона — «работа занимает столько времени, сколько на нее отведено».

А еще Сирил Норкот Паркинсон оставил нам два наблюдения:
1) Без дедлайна работа не будет выполнена никогда
2) Стоимость решения = ожидаемая выгода минус время, затраченное на его принятие

Берите и пользуйтесь. Сирил врать не будет. Перешлете друзьями и коллегам этот пост — сохраните деньги, нервы и время. И да, не тратье на решение больше 30 секунд :)

P.S.
Написал ровно год назад - за это время выводы Паркинсона стали только ценнее.

Предприниматели предпринимателям

Четвертый раз мы собираем программу, где предприниматели помогают предпринимателям по специальной методике. Это возможность за 4 недели:
— получить навык найма талантов, а не бестолочей
— построить дерево метрик, а значит управлять ресурсами
— создать стратегию конкурирования
— ускорить рост или найти барьеры

А еще поработать с трекерами, познакомиться с другими предпринимателями со схожим уровнем зрелости.

Бесплатно, за счет фонда Месторождение.
Если ты собственник бизнеса с продажами или топ-менеджер компании — присоединяйся. Три часа в неделю и через месяц впечатляющий результат.

Старт — 03 июня.
07 мест. Чтобы подключиться — оставьте заявку https://trackacademy.ru/for_business.

Лето. Дача. 7 историй

В сезон отпусков появляется чуть больше времени на чтение. Вот список коротких рассказов (до 30 минут), от которых получите вагон инсайтов и море удовольствия.

Эдогава Рампо «Красная комната»
История про то, как скука приводит к изобретательности

Роберт Блох «Поезд, идущий в ад»
Рассказ о реальности счастья

Генри Слизар «Кандидат»
Продажа мыслей и ненависти на миллионы долларов

Чак Паланик «Литературный призрак»
Почему иллюзии стоят в сотни раз дороже результата

Ричард Матесон «Посылка»
Моральный выбор и последствия. Что будет, если пойти по легкому пути.

Виктор Пелевин «Затворник и Шестипалый»
Обмануть систему и посмеяться над ней

Рэй Бредбери «Запах сарсапарели»
Детство не уходит никогда — просто мы его не замечаем

Отдыхайте и получайте удовольствие :)

ДНК вируса

— Как выделиться с типовым продуктом? — спросил маркетолог
— Добавь щепотку гнева

Британский консультант привлек 1000+ платных подписчиков на свою рассылку и заказов на несколько миллионов долларов за счет одного заголовка — «Самый ненавидимый тренер по продажам в Великобритании».

Пока конкуренты убеждали логикой и рисовали красивое будущее, Бенджамин Дэннехи играл на темных чувствах. Получил конверсию в шесть раз выше рынка и больше сотни упоминаний о себе.

Исследователи из Университета Пенсильвании проанализировали 7000 самых популярных статей Интернета. Оказалось, главным фактором вирусности контента является степень гнева, который он вызывает.

Sun, Burger King, GoDaddy, D&G зарабатывают на ненависти миллионы долларов. И не собираются останавливаться.

Вывод прост: иногда запомниться выгоднее, чем понравиться.

Игра с дисконтом

— Скидки не работают, — пожаловался фаундер приложения по медитации
— Просто не умеешь их готовить :)

Однажды Groupon отправил письмо с текстом:
«Первые пять человек, нажавшие на кнопку 500 раз, получат 50% скидку на следующий заказ». За неделю получил 2 миллиона кликов, продаж на 100к долларов и несколько сотен упоминаний.

А еще придумал формулу оффера:
1. Дефицит. Даем только пятерым
2. Легкая инвестиция. Нужно полтыщи раз нажать.
3. Переменная награда. Либо станешь счастливчиком либо нет
4. Триггер на следующую покупку.

Вывод прост: превращайте скидки в игры. Маркетплейс Temu стал на этом самым быстрорастущим приложением прошлого года.

Что наша жизнь — игра

Есть три типа продуктов — пожиратели времени, пожиратели денег и игры. Первые — газеты, соцсети, мессенджеры — пытаются удержать внимание. Вторые — квартиры, машины, дачи — быстрее продаться. А игры — завладеть всем. Люди тратят на них вдвое больше, чем на кино, музыку и прессу.

Пассажиры в метро уже не читают книги, а делают ставки в крупнейшем казино страны — Wildberries. New York Times зарабатывает на играх столько же, сколько на новостях. У Amazon они самый востребованный продукт в подписке Prime.

В игровые компании превращается Netflix, Temu, Duolingo и даже AirBnB.
На смену контент-маркетингу приходит продвижение в играх или через них.

А вы используете это у себя? Поделитесь своими примерами геймификаций?

Самый сильный игрок

— Кого привлечь, чтобы вырасти? — спросил предприниматель
— Изменения на рынке

В середине 90-х стартап Webvan предлагал доставку продуктов на дом за 30 минут при онлайн-заказе. Он провалился.

Через 15 лет эту идею подхватили Instacart, DoorDash, Getir, Самокат, Glovo. И стали единорогами.

Распространение смартфонов, быстрого интернета и пластиковых карт сыграло им на руку.

Черт возьми, разве ребята из Webvan были тупее последователей?!

Конечно, нет. Они хотели победить рынок, но вышло ровно наоборот. Не помог ни миллиард собранных инвестиций, ни топовые эксперты, ни звездные сотрудники.

42% стартапов создаются под будущие изменения. Дожидаются звездного часа лишь четверть из них.

Вывод прост: выигрывает тот, за кого играет рынок. А вернее, изменения на нем.

5 инструментов повышения конверсии

1) А/В-тестирование заголовков (в рекламе, лендингах, постах). Требует 0 рублей и 1 час времени. Может дать рост конверсии в 3-5 раз (в среднем на 30%).

2) Коридорное исследование (лендингов, постов, рекламных текстов, новых фич). Требует 0 рублей, 3 часа времени. Может дать рост конверсии в 2-4 раза (в среднем на 50%)

3) JTBD-интервью для маркетинга и продаж. Требует 0 рублей и 25 часов времени. Может дать рост конверсии в 2-10 раз (с среднем на 150%).

4) Лидмагниты по модели FSP (First-step-to-Problem). Требуют 10.000 рублей и 6-8 часов. Могут дать рост конверсии в 1.5-2 раза (в среднем на 30%)

5) Психологическое ценообразование. Требует 0 рублей и 12 часов времени. Может дать рост конверсии в 1.5-2 раза (в среднем на 30-50%).

Пять низкозатратных инструментов, которые игнорируют предприниматели. А клиенты игнорируют их.

Берите и пользуйтесь — деньги лишними не будут 🙂

Пять вместо 555

— Как следить за миллионом метрик? — спросил собственник IT-фирмы
— Тебе достаточно пяти

В начале 2000-х у Hewlett-Packard падали продажи ПК и серверов. . «Нам нужно принимать быстрые решения на основе данных», — решил новый директор и выдал каждому руководителю 50-100 ключевых показателей для отслеживания. За год это парализовало компанию — сбор, анализ, обработка, обсуждение съело все время.

СЕО уволили, количество показателей сократили до пяти:
1. Growth rate. Скорость роста ключевой метрики — прибыли, выручки, платящих клиентов. Показывает, что у нас с позицией на рынке.
2. САС Payback. За какой период окупается привлечение клиента. Смотрим, что с маркетингом.
3. Net dollar retention. Чистое удержание дохода. Показывает теряем или зарабатываем на клиентской базе; развивается продукт или нет.
4. Gross margin. Валовая маржа. Сколько приносит каждая сделка. Видим, улучшается экономика или тухнет.
5. Месячный доход на сотрудника. Что там с эффективностью?

Рост возобновился, а еще появился фреймворк для собственников. Оказалось, пяти метрик достаточно, чтобы держать руку на пульсе и принимать быстрые решения.

Hewlett-Packard он обошелся в полтора миллиарда долларов. Вам - за комментарий, что отслеживаете у себя.

Майнинг отзывов

«Разговаривайте с клиентами», — советуют в один голос эксперты. 65% маркетологов так не делают — не хватает времени, денег и навыков. Они полагаются на собственное воображение и «креативность», снижая конверсию втрое.

Ребята из Golden Nugget придумали костыльное решение:
1. Находим отзывы о продуктах конкурентов. Отзовики, сайты компаний, социальные сети и нишевые форумы в помощь.
2. Выделяем те, где есть сильная эмоция, данные о пути к покупке или характеристики клиента.
3. Раскладываем их по шаблону — триггеры, боли, каналы продаж, тревоги и опасения
4. Ищем закономерности. На их основе меняем маркетинговые кампании и снижаем стоимость привлечения

И да, это не заменяет клиентских интервью, но повышает конверсию рекламных материалов в полтора раза.

Вывод прост: не времени на разговоры с потребителями — исследуй хотя бы отзывы.

Курт Воннегут и продуктовый маркетинг

— Как создать крутой оффер? — спросил маркетолог
— Почитай Бойню № 5 или Колыбель для кошки

«Намерение и препятствие — двигатель любой истории, говорил писатель Курт Воннегут. — Заставьте человека сильно чего-нибудь захотеть, а потом усложните получение».

Фродо хочет отнести кольцо в Мордор, но он лишь слабый хоббит против всего зла мира. Дейенерис стремится на Железный трон, но она на другом континенте, без денег и поддержки. Остап Бендер мечтает о Рио-де-Жанейро и мулатах в белых штанах, а у самого в кармане дыра.

Так возникает интерес к истории. В продуктовом маркетинге такая же фигня — герой, в котором клиент узнает себя; его потребность и проблема.

Можем сформулировать все три в одном предложении — появляется шанс на крутой оффер.

Выбрать подрядчика проще, чем велосипед

Мне нужно было купить велосипед для сына. Легкий и надежный. Сидеть сутками, читать противоречивые отзывы и становиться велоэкспертом не для меня. Поэтому сделал так:

1. Набрал в поисковике «рейтинг велосипедов для мальчиков 10 лет»
2. Открыл первые 10 сайтов со списками
3. Выписал модели, которые встречаются в большинстве из них
4. Изучил, что говорят о первых трех на маркетплейсах

И не прогадал.
По такому алгоритму выбираю вещи, в которых не разбираюсь.

Сейчас нам нужен подрядчик для создания нового сайта Академии. Задачка посложнее, чем с велосипедом. А вот решение проще — Рейтинг Рунета. Большую часть пути составители прошли за меня — оценили большую часть рынка по 10+ критериям и упаковали все это в удобный инструмент.

Пользуюсь им 7 лет без единого разрыва. Уже писал об этом год назад.
Сейчас там 25 категорий — от SEO и дизайна до SMM и CRM. А главное — полное доверие в отрасли.

Рейтинг Рунета — один из тех бизнес-инструментов, которые могу рекомендовать с полной ответственностью. 14 лет опыта на дороге не валяются.

Реклама. ООО «Проактивити» ИНН 7704533960 erid 2Vtzqwffrjx

Летит быстро, продается медленно

— Мы экономим клиенту 5 часов в неделю, — сказал фаундер HR-стартапа
— И что ему с ними делать?!

Когда-то Zapier рассказывала, что экономит 80% времени на интеграцию сторонних приложений. А один продакт посмотрел, куда уходят эти свободные часы. Оказалось, на совершение сделок.

Он поменял оффер на «Занимайтесь продажами, остальное сделаем мы» и поднял конверсию вдвое.

Теперь все фичи, берегущие время, прогоняют по трем вопросам:
1. Как это приводит к снижению затрат?
2. Как это приводит к повышению дохода?
3. Как это значимо влияет на жизнь?

Простой подход превращает сэкономленные минуты в ценный результат. А он продается дороже и быстрее.

Вывод прост: если сберегли для меня пару часов — расскажите, на что я их могу поменять.

Слова и кейсы

— Как поменять поведение?
— Примером

В 1937 году владелец супермаркета изобрел тележку для покупок. Только клиенты ей не пользовались. Мужчинам она казалось штукой для неженок, женщинам напоминала детские коляски.

Сильван Голдман дал рекламу в газете, поставил на входе сотрудников, объясняющих достоинства и убеждающих использовать. И все без толку.

Тогда нанял на три месяца десять актеров, гуляющих по магазину с тележками в часы пик. За год изменил поведение людей, а за десять формат супермаркетов во всей Америке.

Вывод прост: десять кейсов влияют сильнее, чем миллион слов.

От миллиона и дальше

Десять лет назад я был колесной белкой. Работал как алкомаркет — 24/7; больным, в отпуске, по воскресеньям. Были деньги, но не рост и система — стоило отпустить руль и компанию начинало шатать. Бесило, если занимался стратегией — падал доход; занимался доходом — выгорал.

Я пошел на второе МВА. За девять месяцев и миллион рублей получил истории о Coca-Cola, Apple, IBM; минус два часа сна в сутки и 90% знаний, которые мне не пригодились никогда. Завершил и вернулся в свой пожар, прикрываясь корочкой мастера делового администрирования.

Тогда сделал сумасбродный поступок — стал трекером. И это было лучшее бизнес-решение. Я увидел десятки разных управленцев со своими стилями; сотни бизнес-моделей. Научился на практике принимать решения на данных — запускать ли продукт, новый канал продаж, нанимать или увольнять сотрудников. Пощупал несчетное количество стратегий взлома роста и рынка. А еще заполучил новое окружение — от фаундеров SkyEng, Yclients, Твил до ТехноНиколя, ВкусВилла и ХимРара.

За восемь лет через меня прошло несколько тысяч предпринимателей. Я вижу, как трекинг поменял их жизни и бизнесы — появилась опора в виде метрик и гипотез, проблемы перестали заливаться деньгами и собственным временем.

А сейчас все это собрали в 8-недельный практикум «Трекер предпринимателей». На входе желание расти; на выходе — инструменты для каждого этапа жизненного цикла компании, конвейер гипотез, навык принимать важные решения через юнит-экономику. А еще насмотренность на десяток разных бизнесов и окружение из сотни сокурсников-предпринимателей и 1500+ выпускников, готовых поделиться опытом, а не идеями. И все это через практику и работу с наставником.

Начинается практикум 27 июля. Уверен, он превратит вас из ремесленника в стратега. Изменит бизнес и жизнь как изменил мою.

Сегодня и завтра можно зайти на специальных условиях — по старой цене и с гарантией возврата всей суммы в любой момент до конца. Подробности и детали у Нины Гончар (@nina_2010).

Вангую, в сентябре скажете — это было лучшее бизнес-решение лета.

ИИ-заменитель

Survey Monkey изучила 1000+ маркетологов стартапов. Две трети ищут данные, которые у них уже есть. Половина не понимает, почему аудитория не конвертируется. Треть не знает, чего хотят потребители. Зато 88% заморочены тем, как внедрить ИИ в свою маркетинговую стратегию. У 72% это получается хреново.

Вывод прост: ИИ заменяет кофеин и энергетики, но не мозги.

Космическое партнерство

27 лет назад я жил в Звёздном городке — местечке рядом с Москвой, где расположен Центр подготовки космонавтов. В стране был кризис и ему разрешили зарабатывать на стороне.

— А давайте продавать экскурсии в космос, — предложил я начальнику ЦПК. Он посмотрел на меня как на сумасшедшего, но пообещал, что если найду клиентов — свой процент получу.

Прокатится на центрифуге с перегрузкой в 2G стоило 3 тыщи долларов; полетать на ИЛ-76 с выходом в невесомость — 10к.

Как студенту, живущему на стипендию, выйти на людей с такими деньжищами?!

Пойти к тем, у кого такие клиенты есть.
У меня был неплохой английский, а в библиотеке Иностранной литературы поставили первую в Москве точку бесплатного доступа в Интернет. Я забил на универ и месяц ходил туда как на работу — отправлял письма туроператорам Европы. И без юрлица, телефона, должности договорился с крупным немецким игроком.

Оказалось, нужно оформлять визы, организовывать трансфер, переводить деньги из-за рубежа, платить налоги и сдавать кучу отчетности. Я ничего этого не умел и не хотел, поэтому нашел местную турфирму с нужным опытом. Свел их с немцами, руководством Центра подготовки космонавтов. И приготовился грести деньги лопатой.

Они подписали трехсторонний договор и выдали мне 100 долларов с барского плеча. Сказать, что я офигел и взбесился — ничего не сказать. Следующий месяц я вынашивал план мести.

А потом один предприниматель сказал мне: «А чего ты ждал? В бизнесе сила у того, у кого система. У ЦПК — система подготовки космонавтов, у немцев — привлечения богатых клиентов; у турфирмы — их обслуживания. А у тебя?»

А у меня осталось 100 долларов и правило «хочешь крепкое партнерство — предлагай систему, а не разовую акцию».

4 вопроса = сильный оффер

- Да поговорите с клиентами, - кричал инвестор на стартапера
- Мы сотню уже опросили - еще больше запутались…

Легко сказать: “Пойди, изучи потребителей”. Посложнее выйти из офиса. А самое трудное из потока сознания людей вычленить полезные для бизнеса данные.

Чтобы меньше мучаться, вот четыре моих вопроса для В2В-клиентов:
1. На что тратишь большую часть времени?
2. Чего хочешь в отношении работы?
3. Как не хочешь достигать цели?
4. Чего опасаешься?

Ответы дают возможность сформулировать функционал продукта и офферы. В них настоящие работы, цели, препятствия и страхи.

Постоянно на охоте

Я делал свой первый стартап сам. Все от SEO до бухгалтерии. «Нанимай людей», — говорили мне старшие товарищи. Но было страшно, что не хватит денег, не сработаюсь, не дадут результат. Да и банально не знал как. Продержался год в формате человека-оркестра и продал компанию за 300к рублей.

Через пять лет мы создавали бизнес-клуб Эквиум. Я сразу забил один день в календаре на поиск талантов. Каждую пятницу встречался с маркетологами, пиарщиками, SMMщиками, хотя на тот момент они мне нужны не были. Так готовился к росту и смотрел, как усилить команду.

А вчера узнал, что легендарный тренер Хосеп Гвардиола инвестирует минимум час ежедневно на скаутинг игроков. И так уже двадцать лет.

Есть хороший защитник (читай РОП или маркетолог) — ничего посмотрим на других. Сейчас позиция закрыта, а завтра? А лучший ли у тебя игрок?

Пеп выиграл 38 трофеев в трех сильнейших футбольных лигах мира. И считает, что тренер любого клуба 20% времени должен тратить на поиск и отбор.

Такое же правило работает и в бизнесе. Если у тебя компания с доходом больше 3 млн.рублей — ты должен искать таланты постоянно. Не обязательно нанимать, но необходимо создавать связи, сравнивать свою команду и получать опыт переговоров с лучшими.

Вывод прост: хочешь расти — выдели день в неделю на поиск и вовлечение талантов. Рид Хофман, Марк Цукерберг, Бен Хоровиц и Хосеп Гвардиола встроили это в свою систему. Может пора и тебе?