4 года назад я начал вести Индекс дятла. Сейчас глянул на циферки и офигел — 10.000+ страниц черновиков, 1688 постов, 105 тысяч репостов и 22к читателей. Это все было бы невозможно без вас. Спасибо, что делитесь, комментируете, ругаете, благодарите. А главное — не остаетесь равнодушными. Берегите себя и продолжайте читать:) Все только начинается

Шесть вопросов про рынок

— Мы решаем проблемы клиентов, — похвастался фаундер
— А как с продажами?
— Пока не очень

Чтобы стартапу добежать от идеи до жизнеспособной бизнес-модели, должно сложиться шесть вещей:

1. Проблема есть у 5+ миллионов человек или 50+ тысяч компаний? Если нет — дорога в самозанятость или люксовый сегмент.

2. Потребители знают о проблеме и ищут решение? Если нет — путь в евангелисты и медленный рост.

3. У клиентов есть бюджет на решение проблемы? Если нет — дешевый продукт для массового сегмента.

4. Способны ли купить прямо сейчас? Если нет — ищем источник постоянной выручки и простого маркетинга

5. Готовы ли покупать именно у вас? Есть доверие и дифференциация? Если нет — вкладываемся в отделы продаж, конкуренция будет идти там.

6. Останется ли клиент с вами через год? Если нет — придется запускать сарафанное радио.

Вывод прост: умения решать проблему недостаточно для построения успешной компании.

Заумь, на которой теряют миллиарды

Вы 100 раз подбрасываете монету. Известно, с 90%-вероятностью орел должен выпасть 45-55 раз. А он появляется 65. Тест провален — деньга кривая.

А теперь проверяем 10 монет по той же схеме. Девять укладываются в диапазон, а одна — нет. Она дефектная? Скорее всего, нет. Почему? Ведь мы и ждали такого результата, говоря о 10% погрешности эксперимента.

— Зачем эта заумь с монетами? — спросите вы.
— Именно так проводят А/В-тесты большинство маркетологов и продактов

Берет такой экспериментатор варианты дизайна и закидывает их в тест. Убивает проигравших, добавляет новые. И бац — один из них показывает результат на 15% лучше. Его оставляет, повторяет цикл, находит нового победителя с преимуществом в 20%. В теории конверсия должна увеличится на 35% минимум, а она остается без изменений. А подвох в погрешности :)

Из-за такой зауми маркетологи на серьезных щах сливают миллиарды и выглядят красавчиками, проводящими эксперименты.

Ребята из сервиса Optimizely проанализировали А/В-тесты 2000+ клиентов и выявили, что 40% из них были ложноположительными. То есть они выглядели успешными, хотя по факту провалились.

Вывод прост: берете маркетолога для работы с тоннами трафика — спросите у него про p-значение. Если не знает — гоните взашей.

Басня про Баттерфилда и стратегию

— Стратегии до добра не доведут, — сказал предприниматель
— Да, если не следить за клиентами

Предприниматель хотел сделать игру. В 2002 году он создал бродилку Neverending. В ней был чат, где можно было перетаскивать и делиться предметами. Игра провалилась, а чат превратился в крупнейший сайт по обмену фотографиями Flickr.

Когда его купила Yahoo, Стюарт Баттерфилд стал миллионером. Он решил воплотить мечту — и снова разработал игру. И снова она провалилась, и снова в ней была функция, которая понравилась пользователям. И снова это был чат. Так возник Slack.

«Никому не нужен еще один групповой чат, поэтому мы делаем единую базу знаний», — говорил Стюарт. И это снова оказалось фигней — сервис стал еще одним мессенджером и вырос в единорога за короткое время.

Мораль проста: имей стратегию, пусть даже и неверную. И смотри, куда ведут клиенты.

Типичные ситуации. 1. «Дайте лиды»

— Нет клиентов, — сказал предприниматель
— А что за продукт?
— Делаем мобильные приложения для бизнеса
— Тогда ясно

«Мы красавчики — только лидов нет» — типичная ситуация для небольших компаний. Ходят они в поисках толковых маркетологов, цепляющих офферов. Дают скидки, строят воронки, покупают волшебные таблетки. Деньги тратятся, ситуация не меняется. «Не работает маркетинг», — говорят фаундеры и продолжают жить с надеждой на мессию, который покажет истинный путь.

Не покажет. Не сработает ни маркетолог ни хитрые словечки. Проблема лежит на уровне продукта. Проверить это можно одним вопросом:

Какой твердый результат и кому даешь? Такой, чтобы его можно было выразить цифрой или увидеть на экране мобильного телефона?

И тут начинается полный разъ***б: «проводим аудит», «создаем сайты», «обучаем продажам», «внедряем CRM». Только это все процесс, а он клиентам нафиг не нужен. Они, как и мы, хотим результат.

А еще хуже — говоря о процессе, мы теряемся в толпе безликих продуктов. Мобильные приложения для бизнеса делает 100500 фирм и фрилансеров. В глазах клиента разницы между ними нет — для него они просто не существуют. Чтобы привлечь его, нужно спалить огромный бюджет. А его тупо нет.

Нет клиентов — нет рекламы; нет рекламы — нет клиентов. Замкнутый круг, да?

Нет. Легко лечится сегментацией и позиционированием.
Если нужно поделиться простым и действенным способом — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

И да, залетайте на «Продуктовый маркетинг» — почините проблему с лидами и получите навык, которого нет у 95% предпринимателей.

Типичные ситуации. «Я такой же как все»

— Что придумать, чтобы выделиться? — спросил предприниматель
— Делай клин

Студия разработки пишет на сайте «делаем приложения для бизнеса». Боясь потерять клиентов, они целятся во всех — и колбасные заводы, и онлайн-школы, и рестораны и черт еще знает кого. А в итоге не получают никого. Причина проста — люди не видят различий с еще тысячей таких же фирмочек. А если нет разницы, то зачем платить? :)

Выход из ситуации простой и контринтуитивный:
1. Найти лучший кейс
2. Выяснить, кому его сделали и какой результат получил клиент
3. Создать на этой основе позиционирование по формуле «мы для [узкий, конкретный сегмент] помогаем/даем [твердый результат] с помощью [продукта]

Например, ребята из студии сделали так: Мы фермерам увеличиваем выручку на 2 миллиона рублей с помощью доставки через мобильное приложение.

Что дает такое позиционирование:
1. Возможность стать быстро номером один в нише, а значит выйти из ценовой конкуренции
2. Запустить сарафанное радио и рекомендации
3. Четко определить каналы продаж и офферы, а значит перестать сливать деньги, стреляя тупой рекламой из пушки по воробьям

Вывод прост: хочешь выйти на рынок без вагона рекламных денег — делай клин.

— А как же остальные клиенты? Колбасные заводы, онлайн-школы, рестораны? Отказываться от них? — спросите вы.

Если стоит рассказать, как сужение сегмента приносит в десятки раз больше клиентов и денег, чем вы ожидали — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

И да, 21 декабря стартует год «Продуктового маркетинга». Залетайте, чтобы докрутить позиционирование до ясности и спокойно смотреть на конкурентов, тратящих сотни тысяч на бесполезную рекламу.

Они хвастаются; ты — продаешь

— Как стимулировать рекомендации? — спросил маркетолог стартапа
— Давай то, чем можно хвастаться

Знакомый предприниматель продает велосипеды BMW. Если привел трех клиентов — можешь купить BMW Russian Black Edition. По-другому никак. Это обтянутый пленкой и немного тюнингованный велик, почти ничем кроме названия не отличающийся от стандартной модели. Подход приносит 40% продаж.

За пятерых друзей, купивших автомобиль, Tesla давала приглашение на закрытую вечеринку Gigafactory. Иначе туда не попасть. За десять — право на покупку Model Х эксклюзивной серии. За три месяца рекомендации продали 12.000 машин.

Вывод прост: хотите рекомендаций — дайте клиентам возможность почувствовать себя особенными. И похвастаться этим, конечно :)

Ты пришел за помощью, но просишь без уважения ©

«Мы тут делаем приблуду — приходи на интервью. Займет максимум 60 минут» — такое сообщение прислал вчера очередной стартапер. Я не ответил.

Многих из нас дергают на касдевы — «давай обсудим это, дай обратную связь на то». Большинство приглашений бесит, правда?

В 2010 году один парень придумал идею продукта и отправил 40 консультантам письмо:
«Привет. Я основатель хостинга для Wordpress. Он создан для таких людей как вы. Хочу поговорить о сложностях и задачах, с которыми сталкиваетесь, и получить немного обратной связи. Знаю, что ваше время ценно, и не хочу, чтобы чувствовали будто краду его. Буду рад заплатить, сколько посчитаете справедливым за час вашего времени, даже если это больше обычного тарифа (учитывая такую странную, одноразовую штуку)»

Все согласились пообщаться; 30 — платить по 50 долларов в месяц. И ни один не попросил денег.

Предложение оплаты — тот штрих, который дал 100% конверсию. Джейсон Коэн показал, что по-настоящему ценит и уважает тех, кому написал. Это письмо стало первым шагом создания WP Engine — компании, которая сейчас зарабатывает 100 млн. в год.

Вывод прост: просите с уважением — удивитесь, как много людей готовы будут помочь бесплатно.

Чего же они хотят?

— Мы делаем приложение для тех, кто хочет осознанности
— Вряд ли найдете своего клиента

Намерения, хотелки, цели, которые заявляют потребители — ничего не значат. Важно лишь поведение и результаты. Хотят? Что делают для этого?

ИИ-ключ для привлечения трафика

Знакомый сделал бота. Ты отправляешь ссылку на него друзьям и коллегам; они отвечают на 5 вопросов; ИИ на основе ответов пишет коллективное, теплое пожелание на будущий год — капсулу времени. А еще предложит вариант креативного подарка каждому с необычным, персонализированным пожеланием. Угадайте, чем занимается товарищ? У него магазин подарков. Неожиданно, да? :)

Вот так примитивные ИИ-сервисы взламывают каналы продаж. Пока одни тратят кучу денег в директах, контекстах, таргетах — другие собирают целевой трафик почти даром.

Вангую, через год лидогенераторы на основе искусственного интеллекта будут нормой. Но пока это выглядит как игрушка — есть офигенское окно возможностей.

Хотите заскочить в него — присоединяйтесь к «Продуктовому маркетингу». С 21 декабря девять недель собираем лидогенераторы на основе ИИ для себя. И да, на праздниках — отдыхаем :)

Типичные ситуации. «Делаю для всех»

— Если сужусь, потеряю клиентов, — говорят фаундеры
— Или получишь в 100 раз больше

Пусть мы продаем надежный и дешевый, но уродливый и маломощный автомобиль.

Пенсионер Иван Иваныч ценит достоинства. А недостатки считает сильной стороной — ему противно выглядеть пацаном в спортивной машине, которая рвет до сотни за 5 секунд.

Таксисту Васе цена и простое обслуживание важно, а вот на внешний вид и количество лошадок плевать.

Для мамы троих детей — это компромисс. Она хотела бы посимпатичнее, но трат и так дофига.

Так возникает три круга клиентов:
1. Идеальный. Считает, в продукте есть только достоинства
2. Нейтральный. Видит недостатки, но ему они по барабану
3. Компромиссный. Готов мириться с изъянами ради выгод.

Каждый следующий сегмент в десятки раз больше предыдущего.

А теперь представим, что мы фокусируем сразу на всех и говорим «надежный и дешевый». Что происходит?
— встаем в ряд из 100500 производителей, которые заявляют то же самое
— заставляем потребителей работать — сравнивать, оценивать, искать отличия. А они этого не любят.
— а самое страшное — наш идеальный клиент не поймет, что это для него. А если не поймет он — как сделают остальные?!

Вывод прост: фокусировка на идеальном клиенте открывает дверь на огромный рынок.

Проблема всегда с конкурентом

— Большая текучесть сотрудников — проблема. Ее и будем решать продуктом, — сказали на встрече в крупной федеральной сети
— Так это не проблема, а неприятный факт :)

Проблема не возникает у клиента сама по себе. Она всегда связана с текущим решением. Или даже с тем, что оно работает не идеально.

Идет на улице дождь. Это проблема? Нет, если у меня есть зонт. Да, если зонт дырявый и не защищает от влаги.

Вывод прост: где проблема — там всегда есть конкурент. А если его нет, то и решать-то нечего.

Вместо десятка слайдов

— Как за минуту заинтересовать инвестора? — спросил стартапер
— Шестью ответами

Шведский предприниматель основал в 2006 году сервис потоковой музыки Spotify. Он обошел десятки венчурных фондов в поисках финансирования и ответил там на сотни вопросов. Сейчас сам стал инвестором и ему нужно всего шесть ответов:

1. Какую долгосрочную, большую возможность видите? Например, рост спроса на цифровую музыку.

2. Как приблизить ее в краткосрочной перспективе?
Убрать необходимость приобретать отдельные альбомы и треки

3. Кому в первую очередь даете результат и каким способом? Миллионы песен без рекламы для молодых пользователей.

4. Чем поддерживаете рост и как взламываете его? Например, персонализированные плейлисты и ежегодные обзоры песен, которые слушал каждый пользователь.

5. Как привлекаете пользователей? С кем партнеритесь? Даем слушать бесплатно с рекламой или платно без нее; продвигаемся через поставщиков телекоммуникационных услуг.

6. За что берете деньги и на что тратите? Получаем доход от подписки и рекламы; отдаем за лицензирование и поддержание инфраструктуры.

Так можно понять видение, миссию, ценностное предложение, технологию, дистрибуцию и финмодель.

Вывод прост: хотите донести ценность за минуту — уложите ответы в шесть предложений.

«Одну вещь скажу, только ты не обижайся» ©

— Сначала похвалите, потом критикуйте, — объяснял гуру менеджмента аудитории, куда меня занесло пару дней назад. Этот подход стал популярен среди руководителей. Они думают, что собеседник будет открытым и не затаит зла. И это полная херня.

Способ похож на горькую пилюлю, завернутую в сладковатое желе. Ей можно обмануть детей, но не взрослых.

Я когда-то тоже делал так. Люди раскусывали манипуляцию и начинали защищаться. Тогда придумал для себя три правила обратной связи:

1. Объясняю, зачем ее даю. Например: «Я знаю, ты можешь лучше, поэтому хочу обратить внимание на несколько вещей». Люди принимают вызов, если видят — тебе не все равно.

2. Слезаю с пьедестала — показываю, что не идеален и тоже стараюсь стать лучше. Например: «Я многое исправил благодаря советам других. Стараюсь платить тем же».

3. Спрашиваю, а нужна ли вообще обратная связь. Например: «Я заметил пару вещей. Может, ты захочешь услышать мое мнение о них». Беря ответственность, собеседник меньше сопротивляется.

Три простых штуки помогли мне уйти от манипуляции «я сейчас тебя нахлобучу, но для расслабления сначала похвалю». И выстроить быстрые команды.

Не магия — но работает офигенско.

Кто нужен в стартапе

— Продакт из Яндекса просит много, — пожаловался фаундер
— Так нафига он вам?!

Стартапы ищут толковых сотрудников. Но ориентируются на те же маркеры, что и корпорации — где учился, работал, кейсы, достижения... В такой лобовой конкуренции выиграть шансов почти нет — денег не хватит. Да и не нужны такие люди.

Искать нужно тех, кто:
1. Зарабатывал в Интернете на партнерках. Умеет суетиться и продавать, что угодно.
2. Торговал на Авито или маркетплейсах. Знает принципы копирайтинга и обслуживания клиентов.
3. Вел/ведет популярный блог. Умеет привлекать и удерживать внимание аудитории.
4. Состоял в игровых кланах (например, CS или Dota 2). Поварился в стратегиях, командной работе и коммуникациях.
5. Запустил с нуля продукт, пусть даже и простой. Хоть футболки ручной работы. Умеет переходить от идеи к деньгам.
6. Организовывал мероприятия — митапы, конфы, форумы, свадьбы. Знает, как работать с сообществом.

Вывод прост: если вы стартап — охотьтесь за людьми с шестью навыками выше. Не переплачивайте за красивые бренды в резюме.

Технология без магии

— Хороший продукт продаст сам себя, — сказал мне на днях известный предприниматель.
— Да, чудеса случаются

В 1994-м году обувщик Wolverine продал 30 тысяч пар замшевых туфель Hush Puppies. Директор хотел снять их с производства из-за низкого спроса и устаревшей модели. Как вдруг они стали популярными среди модников Манхэттена. Последние бросились охотиться за ними и покупать за любые деньги. Пяток модельеров, видя ажиотаж, добавили Hush Puppies в свои коллекции. Чем еще больше взвинтили цены. В следующем, 95-ом году компания продала 430 тысяч пар, а еще через год — полтора миллиона. Что же произошло? А фиг знает, исследователи до сих пор не нашли причину. Чудеса случаются. Но редко :)

Чтобы не ждать их и помочь продавать толковые продукты, мы запустили курс «Продуктовый маркетинг». Собрали свои наработки по лидогенерации, продажам, позиционированию и стратегиям конкурирования и предлагаем освоить их на практике. Получить за 8 недель работы в командах технологию вывода продукта на рынок с небольшим бюджетом.

Это первый старт, а значит будут шероховатости, смешная цена и максимум нашей включенности. 40 человек уже на борту, десять мест свободны.

Зову и вас получить пользу и удовольствие. Сделать себе новогодний подарок — новых клиентов в будущем году. Мы поможем всем, чем сможем.

Начало завтра, но присоединиться без потери качества можно до конца недели. От себя дам промокод HAPPYNY (если не работает — места закончились).

Ю ар велком энд би хэппи :)

Крючок для слушателя

— Создали продукт год назад, когда увидели проблему, — начал питч стартапер. А инвесторы уткнулись в телефоны

Мы постоянно рассказываем истории, начиная с начала. И так теряем интерес слушателей. «Я поехал в деревню к бабушке, пошел в лес, собирал ягоды и на меня напал медведь».

Один известный писатель рецензировал рукопись молодого автора. Она начиналась словами «мой отпуск в Париже прошел отвратительно».
— Поменяй на «официант ударил меня багетом по лицу, а я не понял за что, — посоветовал мастер. — Так вопрос «что случилось» возникнет не только у твоей мамы

И это один из лучших крючков, которые видел — перенести сразу в действие. В тот момент, когда медведь уже открыл пасть. Да, жертвуем деталями, но цепляем интерес.

Инвестиции, девушки, стартапы

Неделю назад Бизнес-секреты выпустили большую статью о вашем покорном слуге. В ней делишки за последние 15 лет. Вы давно спрашиваете: «Кто же ведет „Индекс дятла“?» Вот этот небритый мужик https://secrets.tinkoff.ru/lichnyj-opyt/privlechenie-investicij-andrej-torbichev/ .

Вычислять или обучать?

— Нужно придумать крутой промпт для ChatGPT, — рассказал фаундер очередного AI-помощника. — И наш продукт станет волшебным
— Вряд ли получится

Революция искуственного интеллекта последних двух лет открыла окно возможностей для стартапов. Только вот пользуются ими странно и рождают разочарование технологией. Есть ощущение, что скоро за фразу «у нас ИИ-продукт» будут бить морду:)

В конце 40-х Уолтер Браттейн собрал первый транзистор. Физик подавал на вход данные, задавал правила, а прибор обрабатывал их и выдавал результат. На этом принципе возникла эра вычислений и компьютеров.

Потом люди столкнулись с «проблемой птицы». Допустим, есть фотография пернатого в небе — наш мозг автоматически опознает ее. Но уж слишком сложным образом — ведь существуют миллионы вариаций по цвету, ракурсу, позе, форме и т.д. Придумать правила, а уж тем более закодировать их почти нереально.

— А что если давать входные данные и результаты и получать алгоритмы? — подумали ученые. Так и появилось машинное обучение и искусственный интеллект.

Получается, есть две задачи — вычисления и обучения. Вопрос в том, какую решаем мы?

Если первую — фокусируемся на правилах; вторую — на данных.

Почему-то фаундеры большинства ИИ-стартапов делают совсем наоборот — там, где нужно обучать, они строят алгоритмы.

10 крючков для потребителей

Продуктовые маркетологи используют паттерны поведения людей в успешном привлечении. Вот вам десятка таких:

1. Взаимность (услуга за услугу). Если официант дарит леденцы вместе со счетом — сумма чаевых растет.

2. Подражание. Nike платит миллионы долларов Роналду, чтобы тот носил их кроссовки. Фанаты покупают именно эту модель.

3. Боязнь риска. Первая покупка всегда стресс. Поэтому Netflix, например, дает пробный бесплатный месяц.

4. Неопределенность. Например, обратный отсчет на светофорах

5. Подтверждение статуса. Сумки Gucci.

6. Якорение цены. Джобс час рассказывает, что по мнению экспертов, айфон должен стоить тысячу долларов, а потом называет 400.

7. Дефицит (FOMO). Помните, Clubhouse выдавал ограниченные инвайты и обеспечил взрывной рост пользовательской базы.

8. Перенос. Если BMW делает крутые машины, то их велосипеды тоже классные.

9. Социальное доказательство. Booking показывает, сколько гостей забронировали номер до вас.

10. Власть авторитета. Когда информации мало — потребители ищут мнение экспертов. Поэтому зубные пасты рекламируют стоматологи.

Берите и пользуйтесь.