7 вопросов о клиенте

— Что нужно уметь? — спросил стартапер
— Задавать правильные вопросы

В Y Combinator есть девиз: «Для успеха требуется кодить и общаться с потребителями». И если первый навык остался на уровне лозунга, для второго появился алгоритм из 7 вопросов:

1. Какой цели хочет достичь ?
2. В какой ситуации она возникает?
3. Зачем нужен результат?
4. Как сейчас пытается достичь цель?
5. Что не получается?
6. Чего боится?
7. Какие привычки и стереотипы создало текущее решение?

Точность и актуальность ответов — самое большое уникальное преимущество. Отсюда растут прямые ноги продуктовой разработки и маркетинга, стратегии выхода на рынок и конкурирования.

Вывод прост: не нужно знать все ответы — достаточно семи.

Быстро учиться

— Что толкового почитать на праздниках? — спрашивали меня продакты, маркетологи, стартаперы, предприниматели до Нового года. Я всем посоветовал СПИН-продажи Нила Рэкхема.

Выйти из офиса и сделать несколько ручных сделок — способ ответить на 80% вопросов. И получить уникальное преимущество — неочевидное знание о клиентах.

Хотите учится — продавайте вручную. Это в разы полезнее курсов и консультантов. Нил Рэкхем в помощь.

А ты достоин переплачивать?

— Как объяснить высокую цену? — спросил маркетолог
— Переложи задачу на клиента

Лет десять назад производитель бурбона Wild Turkey столкнулся с падением продаж. Потребители считали его дорогим. Бренд не стал переубеждать взрослых людей и снижать цены. А запустил рекламную кампанию, в которую вынес главное возражение:
«Да, есть бурбоны дешевле. А еще стейки — тоньше и машины меньше». Выручка по году выросла на треть.

Этот прием — «ты достоин» — используют не только производители роскоши, но и массовых товаров. Например, заправки, предлагая «улучшенный» бензин.

Вывод прост: капелька признания может принести копеечку прибыли без лишних хлопот.

4 вопроса = сильный оффер

- Да поговорите с клиентами, - кричал инвестор на стартапера
- Мы сотню уже опросили - еще больше запутались…

Легко сказать: “Пойди, изучи потребителей”. Посложнее выйти из офиса. А самое трудное из потока сознания людей вычленить полезные для бизнеса данные.

Чтобы меньше мучаться, вот четыре моих вопроса для В2В-клиентов:
1. На что тратишь большую часть времени?
2. Чего хочешь в отношении работы?
3. Как не хочешь достигать цели?
4. Чего опасаешься?

Ответы дают возможность сформулировать функционал продукта и офферы. В них настоящие работы, цели, препятствия и страхи.

Подрывные инновации

Вчера прочитал, что стартап Chegg, помогающий студентам делать домашки, подешевел в 10 раз за год. Пользователи стали массово переключаться на ChatGPT. Это быстро, бесплатно и персонализировано, пусть иногда и неправильно. Интересно, что большую часть данных ИИ подтягивает с Chegg.

И подумал, зачем искать отель на букинге, врача на Продокторов или билеты на Авиасейлз, если все это может сделать ИИ, сэкономив время и нервы?

Так искусственный интеллект становится моим агентом, а маркетплейсы — лишь поставщиками данных для него. Конкуренция смещается с привлечение меня как клиента на борьбу за доступ к моему ИИ-помощнику.

Если наблюдение верно, это сломает бизнес-модели, построенные на доступе к контенту. И откроет возможности на миллиарды для новых стартапов.

Как платить удаленным сотрудникам по всему миру

У нас работают сотрудники из 4 стран. И каждая выплата зарплат — тот еще квест. Начиная от поиска всё ещё работающего способа перевода денег, до оценки его легальности. Юристы и бухгалтера зеленеют в такие дни от злости. Да и черт бы с ними. Плохо, что теряем деньги, портим отношения с людьми и создаём себе риски.

Недавно увидел, что ребята из IT-компании Skipp заключили контракт с платформой 4dev.com и решили этот головняк. Всего один договор, и платежи десяткам исполнителей в разных точках мира уходят за 1 день, а отчётные документы — приходят моментально. А еще можно платить легально криптой.

В общем, если нужно быстро платить удаленщикам, соблюдая международный комплаенс и местные законы — рекомендую присмотреться.

А лучше записаться на демо платформы и посмотреть, как это работает.

Я же заплатил. Вы мне должны...

— Делаем больше, чем обещали. А клиенты все равно недовольны. В чем проблема?
— В сегментации :)

Сервис сортировки писем SuperHuman фильтрует пользователей на входе. С каждым проводят интервью, чтобы понять — а получится дать максимальную ценность. По простому — будет ли доволен. Если нет — не пустят.

Лучший суши-бар в Сан-Франциско жестит еще сильнее. Не подтвердил бронь самостоятельно — не пустят; опоздал на 5 минут — не пустят; не понравилось блюдо — в следующий раз не пустят.

— Да что они творят. Клиент всегда прав! — скажете вы. — Он платит и кормит их

А они используют стратегию «быть другим» и процветают. Когда все облизывают каждого клиента — они только тех, кто доволен. Пока остальные пытаются затащить человека в лавку, они — ставят злого сторожа на входе.

А теперь вопрос: назовите почтовые приложения (не сервисы), которые стоят больше 1 млрд. долларов, и суши-бары во Фриско, где столик нужно заказывать за месяц и больше.

Бизнес — наше обещание клиенту. Дал слово — держи.
Держишь — а он недоволен. Это не твой клиент — с ним суши не сваришь :)

Вывод прост: недовольство — лучший маркер, что продаешь не тем и нужно менять сегмент. Если выполняешь обещания, конечно.

10 сильных вопросов

— Ты зачем купил курс? — спросил студента
— Не знаю
— Спасибо, что не соврал

Нам нужны ответы и мы идем спрашивать клиентов. Проводим десятки интервью и ... получаем данные, которые знали с самого начала. Знакомо?

Голова потребителей как корпорация с кучей отделов. Совет директоров принимает решения, операционный департамент их реализует, до конца не понимая зачем. А внутренний пиарщик выдумывает правдоподобные объяснения. Но так как связь между ними хреновая — на выходе получается красивое и расплывчатое вранье.

Вытащить настоящие ответы еще та задачка. И самое сложное в ней — заставить мозг собеседника выйти из дефолтного режима, отключить внутреннего рассказчика.

Мне в этом помогают сильные вопросы. Они дают возможность управлять разговором и доставать неочевидные вещи.

Собрал для вас их в МЕТОДИЧКУ. Полезно для переговоров, продаж, консалтинга, исследования потребителей, управления людьми. Да и решения бытовых вопросов тоже. Забирайте во благо:)

Хотите их виртуозно задавать — приходите 08 февраля https://trackacademy.ru/

Приманка

— Как конкурировать по цене?
— Предлагай за копейку, продавай за рубль

В 2013 году Dollar Shave Club стал рекламировать бритвенные лезвия за доллар. У конкурентов стоимость начиналась с пяти. Предложение выглядело вкусно и клиенты ломанулись как потерпевшие. Вот только на сайте их ждало три цены: 1$ за стремные лезвия, 6$ за хорошие и 9$ за крутые. 73% выбрали второй и третий вариант и принесли компании 240 миллионов долларов за год. Они переплатили, но считали, что сэкономили.

Вывод прост: стремный товар с низкой ценой отличный способ привлечь внимание и продать дороже основной ассортимент. Dollar Shave Club не даст соврать:)

Страшно смотреть на других

— Надо придумать уникальное преимущество, — сказал предприниматель
— А может узнать типовые возражения

«Если что-то случиться с телефоном, даже мелкая неисправность — сразу обменяем на новый», — решил Стив Джобс, выпуская на рынок первый айфон. Когда продаешь дорогущий телефон, потребитель боится, что аппарат сломается и его будут чинить пару месяцев. Apple этот страх убрала.

А вот мы повернуты на себе. Ищем выгоды, достоинства, плюсы своего продукта. Рассказываем их клиентам. А они, сволочи, не покупают.

А может выяснить сомнения, возражения и страхи. И строить на этом наш разговор?

Владелец онлайн-школы продает курс за 300к. И постоянно слышит: «Дорого. Наверное, попозже». В переводе это значит: «Не понимаю, как это мне пригодится и принесет 3 млн.». Но вместо отработки возражения он говорит про сертификат, практику и прочую фигню.

Вывод прост: преимущества и выгоды — про себя; сомнения и страхи — про клиента. Начинать разговор нужно с первого, но говорить больше о втором. Конверсия именно от этого и зависит.

Счастье нужно подождать

— Как добавить ценности? — спросил продакт
— Ограничь доступ

Головоломка Wordle дает решать только одну задачу в день. Соцсеть BeReal позволяет публиковать посты 2 минуты ежедневно. Приложение для знакомств Thursday работает исключительно по четвергам.

Все они стали вирусными и набрали миллионы пользователей за несколько месяцев, используя тактику временных окон.

Когда что-то доступно не всегда — мы ценим это больше. Когда люди одновременно используют продукт — это становится событием и добавляет ценности.

Вот еще несколько механик, которые можно утащить себе:
1. Счастливые часы. Неожиданные бонусы в определенное время. Например, Duolingo удваивает очки и раздает доступ к платным возможностям.
2. Эксклюзив. Премиум-контент, который пропадает через 24 часа. Reforge выкладывает крутые шаблоны на сутки.
3. Сессии с экспертами или основателями. Редко, регулярно и без записи. Так делает Headspace и Masterclass.
4. Распродажи один день в месяц. Supreme и Nike SNKRS проводят дропы товаров.

Вывод прост: меньше доступности — больше ценности, виральности и удержания.

Доход. Влияние. Признание

У вас уже есть бизнес или хорошая позиция в найме. Но тревожные мысли все равно иногда приходят. «А что, если?» «Как я себя подстрахую?» «Что дальше?» Я задавал себе те же вопросы 10 лет назад. И нашел ответ — стать трекером.

Это дало мне:
1) Дополнительный источник дохода. Ценность легко продавать от 100к в месяц за 2-4 консультации.
2) Навык управления людьми через сильные вопросы. Например, такие.
3) Источник энергии и кайфа от общения с предпринимателями, амбиции которых выходят за пределы квартиры. У них учишься быстрее, чем в любой бизнес-школе.
4) А главное — уверенность в своей ценности. С тех пор я знаю. что могу открыть ноутбук в любой точке мира и заработать при любых обстоятельствах.

Так и стал фанатом трекинга — методологии кратного роста через быстрые и дешевые гипотезы. И уже больше 5 лет передаю свои наработки и находки в Академии трекеров.

08 февраля там стартует 8-й международный поток курса «Трекер предпринимателей». Это уникальная возможность:
— Пройти путь до первого платного контракта с высоким чеком
— Освоить на практике JTBD, Growth Hacking, юнит-экономику, продуктовый маркетинг, SPIN-продажи и теорию ограничений
— Поработать на стажировке в реальном бизнесе, научится находить и расшивать узкие места

А на выходе получить новую профессию, стройную методологию роста, удвоить социальный капитал. А главное — приобрести уверенность, что можете без труда продать свои навыки дорого и дать ценность в разы больше названной цены.

Искренне приглашаю. Все подробности и регистрация по ссылке https://trackacademy.ru/

Чтобы было проще принять решение — есть 3 промокода ATM8W (дают скидку 10.000 рублей на любой тариф).

Если читаешь Индекс дятла

— Это для меня? — первый вопрос, на который ищут ответ люди в любой рекламе. Если не ответить на него за 3 секунды, они уйдут навсегда.

Починить это просто — назвать сразу:
1) должность или роль. «Вы — продакт-менеджер...»
2) конкретную ситуацию. «Собираетесь в горы на выходные...»
3) точную проблему. «Когда маркетолог — дебил и сливает деньги...»

И все. Никакой магии. Подход помог Hubspot, Gong, Deel, SimilarWeb поднять конверсию на 30-60%.

Вывод прост: сначала покажи ДЛЯ КОГО и только потом ЧТО.

Сначала вырасти

— Как найти толкового продакта, который вытащит проект из жопы? — спросил фаундер foodtech-стартапа
— Сначала вырасти

Предприниматели считают, что менеджер продукта — сказочная фея. Он может взять говноидею основателя и превратить ее в карету, набитую золотом. Ни-фи-га.

AirBnB, Netflix и Slack наняли первого продакта через 2 года после основания. И выросли в 3-20 раз за следующие 300 дней. Это стало для них точкой перелома. Сотни тысяч стартапов сделали то же самое и даже раньше. Как были в глубокой Намибии, так там и остались.

Первые росли и до того, просто не так быстро. И нашли себе рычаг.
Вторые — болтались в проруби и взяли волчий хвост.

Вывод прост: рост приносит продакта, а не наоборот. Важно, не что он сделает, а что было сделано до него.

Лучший продавец холодильников

Вчера жена выбирала холодильник. Часа три она читала отзывы, изучала рейтинги и смотрела обзоры. И нашла две подходящих модели. А потом поручила ту же задачку GPT-чату. Он справился за 30 секунд и выдал те же самые два варианта. Минута против трех часов сомнений.

Четверть века интернет-экономика была построена вокруг поиска. Компании вкладывали миллиарды в SEO и поисковую рекламу, а Google/Яндекс купались в шоколаде.

Сегодня мне уже не нужно утопать в сотнях ссылок, достаточно спросить у ИИ. Он сравнит цены, разберет отзывы, посмотрит видеообзоры, учтет мои пожелания. И сэкономит время и нервы.

ИИ-ассистенты для покупок — главный тренд 2025 года, в котором лежит больше всего денег. И основная угроза для брендов. Отрезвляющее упражнение для продавцов: попросите GPT с позиции клиента порекомендовать решение и посмотрите, будет ли в списке ваш продукт.

Босс всегда прав... но может быть еще правее

— Как сказать начальнику, что делать, и не вылететь с работы? — спросили вчера в МТС
— Без угроз

Большинство сотрудников впадают в одну из двух крайностей — никогда не перечат руководителям, даже если есть причины; или рубят свою «правду-матку» в лоб. Оба подхода плохи и ставят под угрозу карьеру.

Есть другая тактика — «еще больше». Мы не говорим, что делать, а предполагаем, что это уже делается и можно усилить. Сравните:
— Нужно объяснить четкие задачи команде (звучит как приказ)
— Нужно еще больше объяснить четкие задачи команде (выглядит как поддержка)

Первый сценарий бинарный — руководитель либо дал указания либо облажался. Второй предполагает, что он молодец, но сможет еще лучше. Один несет угрозу, другой — нет

Вывод прост: два коротких слова «еще больше» заставляют прислушаться к вашей обратной связи. Работает кстати и с подчиненными и с партнерами тоже.

Пока с ИИ две проблемы: ожидания и реальность

И если реальностью неоднозначно, ожидания людей растут как на дрожжах. Вот семь изменений, происходящих прямо сейчас:

1. «Сделайте за меня»
Раньше мы хотели удобные тулзы, чтобы творить самим. Теперь ждем, что работа будет выполнена за нас. Например, Canva упростила ручной труд дизайнера, а он мечтает, как Midjourney создает изображения по запросу.

2. «Создайте под меня»
Чтобы внедрить условную 1С даже в среднем бизнесе, нужна индивидуальная настройка и дорогущий интегратор. Day AI анализирует почту, календарь и ответы на несколько вопросов и создает CRM с нуля под мои процессы без лишних движений.

3. «Рутина без меня»
В AmoCRM сейлз вносит данные после каждого взаимодействия с клиентом. ИИ-системы автоматически обновляют информацию, анализируя звонки, письма и сообщения.

4. Плата за результат, а не за доступ
Разработчик чатов поддержки Intercom брал деньги за лицензии — количество операторов. С внедрением ИИ — за каждый решенный вопрос клиента.

5. «Хочу сейчас» вместо «Могу подождать»
Раньше я готов был потерпеть минут 10, чтобы в банке выяснили статус моего платежа. А сейчас — 60 секунд максимум. ИИ-ассистенты делают потребителей еще нетерпеливее.

6. Интерфейс подстраивается под меня, а не наоборот
Чтобы купить книгу на Amazon, мне нужно разобраться с регистрацией, поиском и фильтрами, методами оплаты и еще черт знает с чем. Perplexity создает процесс, на основе моего опыта и привычек.

7. Инструмент, который понимает меня без слов
Gemini Live видит мой экран и знает, над чем работаю. А значит может помогать при необходимости, не дожидаясь запроса.

Вывод прост: вместо гаданий о будущем ИИ, можно посмотреть, как он меняет ожидания клиентов прямо сейчас. Это тот вектор, куда пойдут продуктовые команды.

Жалобы на миллиарды

— Поддержка — это огромные затраты, — сказал предприниматель
— Или прибыльные инвестиции

Клиенты Amazon жаловались на доставку. Тогда маркетплейс создал подписку Prime, где она была бесплатной и приоритетной. И сейчас фича приносит 35 млрд. долларов в год.

Покупатели Tesla были недовольны багами ПО, из-за которых приходилось тащиться в сервис. Так появилась функция удаленного обновления «over-the-air updates». Она сэкономила автопроизводителю почти 100 миллионов за первые 12 месяцев и подняла лояльность до 97%.

В обоих компания к жалобам относились через призму трех похожих правил:
1. Слушай, а не отвечай. Клиент хочет быть услышанным, а не шаблонные отговорки.
2. Ищи тренды. Повторяющиеся претензии — это не баг, а фича
3. Действуй. Если из поддержки не выходят идеи — это хреновая поддержка.

Вывод прост: поддержка клиентов — не расходы, а инвестиции в рост. Каждый тикет — подсказка, как стать лучше. И среди них — точно есть несколько золотых билетов. Amazon и Tesla вытащили свои.

Как продавать опыт через консультации? А главное — зачем?

К нам приходят друзья, коллеги, предприниматели за бесплатным советом. И мы даем его, оказывая медвежью услугу и себе и другому человеку. Люди низко ценят то, что достается даром, и поэтому нифига не внедряют. А мы — не понимаем, что работает, а что нет. И отбираем у себя возможность улучшаться. Как перестать так делать?

Начать продавать свою экспертизу в формате консультаций. Но не по цене чашки кофе или обеда в кафе, а за адекватные деньги. Это изменение даст сразу три выгоды:
1) Обучение через изучение. Станет ясно, что ценно, а что не очень. В чем развиваться дальше, а что отложить.
2) Умение влиять на людей через вопросы. Убеждать взрослых бесполезное занятие. А вот сделать так, чтобы поняли, захотели сами и внедрили — крутой навык. Полезен как в бизнесе, так и в найме.
3) Ну и дополнительный источник дохода. 300-400к, которые можно потратить на свои смелые гипотезы.

Мы с коллегами собрали наш 15-летний опыт продаж экспертизы в 3-х дневный мастер-класс. Покажем, как:
— перейти от бесплатных советов или встреч за чашку кофе к сессиям за 25-50к рублей за каждую так, чтобы клиенты кайфовали от этого.
— где найти первых трех лидов прямо в этом месяце
— как управлять людьми через вопросы

13-15 февраля, 10.00 — 12.00 (мск), онлайн. Осталось 9 мест.
Подробности https://trackacademy.ru/sales

Если вы консультант, трекер, ментор или тот, кто продает экспертизу — мероприятие must have. Скажете спасибо потом.

Тяжелые и тупые

Большую часть решений я принимал интуитивно и спонтанно. Иногда выходило круто, но чаще — бестолково и вредно.

Семь лет назад экс-директор по продажам и маркетингу Yahoo показал мне ментальную модель.
1. Задаем себе два вопроса — сильно ли решение повлияет на мои ресурсы (время, деньги, энергию) и трудно ли будет отказаться от него после?
2. Если оба ответа отрицательны — щелкаем сразу. Только один — берем сутки на раздумья. Два положительных — неделю на анализ.
3. Срок истек, а подумать не удалось или есть сомнения, значит решение — НЕТ.

«Примитивная херня», — подумал я тогда. Но попробовал.
Так Марвин Ляо подарил мне десятки дней, а может, и месяцев жизни.

Вывод прост: сложно не принять решение, а понять, сколько времени потратить на это.

Кстати Reforge за эту «херню» берет 1.5к долларов. А вы забирайте бесплатно :)

P.S. Написал год назад, а сегодня понял - ценность только растет. Так что просто снова оставлю здесь.