ИИ научился писать код, строить гипотезы и стратегии. Теперь продакт-менеджер стал дороже? Или нет?

Завтра, 29 июля в 17-00 говорим об этом с Ильей Красинским — одним из немногих людей, которым восхищаюсь.

Он притащил юнит-экономику в русскоязычное пространство и простым языком рассказал, как на ее основе можно принимать решения. Сейчас его подходы используются в каждом венчурном фонде, студии, акселераторе, где говорят на русском языке. Помог 6500+ стартапам — просто вдумайтесь в цифру. А еще делает свои успешные продукты и Product Heros — настоящий кампус для будущих продактов. Кстати хотел украсть у него название — уж больно толковое.

Обсудим:
— как запускать и выводить на рынок продукты.
— почему внедрение ИИ круто выглядит на курсах и плохо работает в реальной жизни
— можно ли оцифровать свою экспертизу (и надо ли это делать)

И, конечно, разберем кучу кейсов, фреймворков и подходов. Будет, что утащить себе и использовать.

Для продактов, предпринимателей и маркетологов — явка строго обязательна :)

29 июля, среда, в 17:00 МСК
Zoom + трансляция на YouTube

Ставьте 🔥 если будете. Чтобы попасть на эфир, напишите «красинский» боту @RuleThem_bot. Пришлём ссылку перед стартом :)

Великолепная пятерка

— Отток через месяц 95%, — пожаловался фаундер ИИ-продукта
— Прекрасно. Осталось узнать, кто оставшиеся пять

За последний год я выпотрошил внутренности десятков AI-проектов. Везде такая фигня: шумный запуск -> куча регистраций -> 5-7% «выживших» на 30-й день. И это не про неудачников — а буквально про всех.

Есть единицы, которые даже при таком удержании растут как ненормальные. Думаете, они починили возвращаемость? Ни-фи-га.

Посмотрели на оставшихся и сделали одну из двух вещей:

1. Пошли продавать их компаниям. Наш выпускник создал сервис, превращающий звонки в заметки. На старте 1200 регистраций, через месяц — 70 регулярных пользователей, большая часть из которых — юристы. Предложил, чтобы за них заплатили фирмы — и теперь считает не пользователей, а юр.отделы.

2. Выделили тех, кто жжет миллионы токенов на своих поделках, и повысили им цену. Разработчик сервиса генерации лендингов парился с удержанием — делал обучающие туры, страницы помощи, упрощал интерфейс, а люди все отваливались. А 80% вычислительных ресурсов сжигали 7 арбитражников. Им нафиг не нужно было даже удобство — хотели больше убогих лендосов и побыстрее. Снял им ограничания, повысил цену и пошел к таким же.

Вывод прост: не парьтесь про 95%-й отток — это нормально в ИИшных продуктах. Парьтесь с оставшимися пятью: либо берите с них больше либо продавайте их компаниям. Пока это единственный путь выйти в плюс.

Задачи переехали. Память — нет

— Переехали в новый таск-трекер, — похвастался фаундер
— Комментарии перевезли?

Фирма «1С-Профиль» жила в Trello. Он ушел из России. Перевезли в новый сервис Kaiten доски, задачи, сроки. А вот тысячи комментов — нет. И это нифига не заработало.

И теперь сотрудники видят статусы задач, но не знают, что «откладываем на март, клиент заморозил бюджет», «этого козла больше не берем, «Иван Петрович просил не звонить до 11-ти». И каждый новый человек проходит по старым граблям, а платит за это владелец.

«1С-Профиль» после такого ушел в в Collabis — российский Notion. У них ИИ-агент, который сам создает документы, ищет ответы по всей базе и двигает статусы. Сидишь прямо в Клоде и говоришь «найди регламент по возвратам» или «заведи тикет на дизайнера» — и он делает. Не нужно идти в 100500-й сервис — ты просто подключил его к своему ИИ и пользуешься в привычном интерфейсе.

Сейчас присматриваюсь к нему для своей команды — задолбали самописные вайбкодерские штуки.

Вывод прост: база знаний — не регламенты, а тысячи комментов к ним. Там живет настоящая ценность.

Запрещенные слова

— Что думаете о стратегии?
— Половина — лабуда, — сказал на совете директоров корпорации

Двадцать лет ловлю косые взгляды за живой язык. «Хрень», «фигово», «чуваки», «чертяки» — словечки, которые есть в моей речи. Зато там нет — «инноваций», «оптимизаций», «систем», «хороших/плохих/качественных». А еще нет фразы «на самом деле» — которая бесит до чертиков.

Сейчас развелось разговоров о языке бренда — консультанты и директора по маркетингу строчат многостраничные эссе, как он должен звучать. Пишут архетипы и мудборды. А в одном брифе даже видел вопрос «ваш бренд — Герой или Любовник?».
Аааааа, бл#@ь.

Достал 17 внутренних гайдов миллиардных компаний — от Mailchimp до Duolingo. Везде список запрещенных слов прописан подробнее, чем все остальное.

В Mailchimp под запретом «wizzard», «rockstar», «ninja». Хз, почему?!
У разработчика бухгалтерского софта Intuit за слово «просто» можно получить лещей. Для тебя просто — для клиента ад. В банке Monzo нельзя писать «приносим извинения» — достаточно сказать «извините» или «простите нас».

Но чем мельче стартап, тем пафоснее он звучит. «Наша компания предоставляет комплексное решение...», — говорит команда из трех человек, пишущих софт по ночам в общаге МФТИ.

Нафига, а главное зачеем? Чем ты меньше, тем больше у тебя возможностей иметь язык, который отличается от других. Ты можешь написать на главной странице «Эксель — говно», а корпорация — нет. Там PR-отдел в больничку увезут и положат рядом с юридическим.

Но речь даже не о том, как говорить. А о том — чего не говорить.
Именно с этого начинается голос бренда — вычеркнуть все слова, что набили оскомину в отрасли.

Такой слышно.

Предложение для своих

Доступ к курсам Академии закрывается. С 15 августа новые пользователи не смогут его получить, но для старых он останется еще на 1 год.

Поэтому собрали лучшие материалы за 6 лет и до 15 августа раздаем их почти даром. Курсы по 35-55 тысяч рублей можно забрать сейчас за 5555:

1. Трекер предпринимателей (базовый). Вход в профессию и лучшие практики для своего бизнеса и частной практики.

2. Трекер предпринимателей (продвинутый). Навык диагностики и работы с продуктовыми компаниями.

3. Трекер фаундеров AI-стартапов. Самый актуальный и бомбический материал про то, как помогать запускать и развивать ИИ-продукты.

4. Продакт-менеджер. Фундаментальный курс про CusDev, Jobes-to-be-Done, юнит-анализ и взлом роста.

5. Продуктовый маркетинг. Как создать ценность и объяснить ее на языке клиентов. А еще — привлечь их бесплатно.

6. Запуск ИИ-продукта. Как искать первых клиентов, продавать им и удерживать в эпоху ИИ и перегруженности.

7. Автор жжет. Лучшие практики за 6 лет ведения Телеграм-канала «Индекс дятла». От выбора темы и кейсов до привлечения аудитории.

8. Claude-Ok. Фундаментальный курс по работе с ИИ. Новые модели выходят каждый месяц, но он не устаревает, а становится актуальнее.

В каждый мы вложили сотни часов и частичку своей души. Каждый — концентрированная польза в 3-5 минутных уроках, практичных фреймворках из серии «бери и делай». Из каждого выросли сотни экспертов — трекеров, продактов — и запустились десятки продуктов.

Но все хорошее когда-то заканчивается.
Доступ к курсам Академии — 15 августа.

Забирайте https://trackacademy.ru/leto/

Подскажи, куда идти

— Двадцать встреч, все послали, — пожаловался фаундер
— А ты спросил, куда идти?

Предприниматели слышат «нет» в 4-10 раз чаще, чем «да». И дальше, начинают отрабатывать возражения — почему не подошло, чего не хватает, что добавить...

Так усаживают клиента на скамью подсудимых. И чтобы спрыгнуть, он называет первые попавшиеся, безопасные причины — дорого, вернемся в сентябре и, конечно, подумаю.

А вот вопрос «кому подойдет, по твоему мнению?» не задает никто. Но ведь так пересаживаем человека в кресло эксперта — здесь не нужно оправдываться, достаточно блеснуть. И он выдает три вещи разом:

1. Портрет клиента: не «малый бизнес», а «вот у нас подрядчик Вася, там 5 человек и вечный бардак с актами — ему бы».

2. Настоящую причину отказа, пока объясняет разницу. «У них-то отдельный сотрудник на этом сидит, а у нас я сам». Вот и ответ, почему не купил.

3. Иногда — теплый контакт. Люди, которые вошли в роль советчика, дают качественных лидов.

Такая подмена работает:
— с инвесторами. Вместо «что не так с проектом» спрашиваем «а какому фонду это подойдет» — получаем критерий и интро
— с кандидатами на вакансии. Вместо «почему передумал» — «кому зайдет»
— с отвалившимися клиентами. Вместо «почему ушел» — «кому бы порекомендовал нас».

Проверить можно прямо сегодня. Берем 10 последних отказов и пишем одну строчку: «Не буду переубеждать. Просто скажите — кому это точно подошло бы?». Удивитесь — отвечают почти все.

Вывод прост: сажайте клиентов в кресло эксперта, а не на скамью подсудимых — получите сегмент, настоящую причину, а иногда и контакт.

10. Спасибо, что прочитали

Порог

— Ты ж конверсию рубишь. Выпендриваешься? — пожурил маркетолог
— Нет, ставлю порог

В феврале я набирал людей на новую программу и написал в объявлении, кого не жду: «просто посмотреть» — иди в Ютуб; «расширить кругозор» — купи билет в музей; «подумаю» — читай Сократа.

Казалось, что добавил трение. Но ведь оно бывает двух сортов:
1. Бюрократическое. Двенадцать поле, ИНН, «менеджер свяжется в течение 3 дней». Отсекает всех подряд — ведь человек делает работу за тебя.
2. Смысловое. Например, один вопрос, на который нельзя ответить не подумав. Например, «что уже пробовали и почему не сработало?». Здесь человек выполняет работу за себя.

Заявок стало меньше, оплат — больше. А я выиграл три вещи:
— целевых клиентов. Сформулировать проблему может лишь тот, у кого она есть. Остальные — закрыли вкладку
— поднял ценность. Человек, вложивший усилие, ценит продукт выше. Эффект Икеи никто не отменял.
— получил слова клиентов для лендинга, писем и офферов. Бесплатный касдев прямо в форме.

Вывод прост: снижая барьер — покупаем заявки. повышая — клиентов.

Индекс дятла

— Что останется человеку, когда ИИ научится писать, кодить и придумывать лучше нас? — спросил сын
— Долбить

Последние 5,5 лет каждый день я писал пост. Большинство — фигня; а некоторые разошлись стотысячными тиражами. Повторить это сейчас сложнее. Из-за ИИ.

Когда начинаешь новое дело — проходишь путь:
1. Вау, первый результат. Сейчас захватим мир
2. Блин, не все так просто
3. Да нихрена я в этом не понимаю
4. О, начинает получаться

Раньше мы вкладывали больше усилий. «Жалко бросить», — говорили себе на третьем шаге. И продолжали на инерции, вере, а больше — страхе невозвратных потерь.

С появлением ИИ мир ускорился: 100 идей за минуту, продукт — за вечер, стратегия — за ночь. И ты не привязываешься к ним: легче бросить и слабать еще 100500 «гениальных» штук. И этим убиваешь упрямство.

А как тогда пройдешь долину смерти, где нет результатов и дешевого дофамина, где никто не хлопает и не замечает тебя? Никак.

Все больше вижу фаундеров, которые запускают по шесть продуктов за неделю. Все меньше тех, кто показывать хоть какие-то внятные результаты. И это — печаль.

Я выбрал название канала как напоминание себе. Индекс дятла — индикатор упрямства; количество попыток, которые сделаешь после исчезновения новизны, уверенности и быстрых побед.
И для каждого проекта у меня есть такой.

Вывод прост: будущее принадлежит упрямым, а не умным. У всех будет одинаково «гениальный» ИИ, но разный «индекс дятла».

9. Спасибо, что прочитали

M&Ms — менеджмент

— Как уследить за всеми? — спросил фаундер стартапа. — В неделю по десять новых сотрудников выходит.
— По быстрым сигналам

Менеджер группы Van Halen требовал, чтобы за кулисами музыкантов ждала тарелка M&Ms без единого коричневого драже. «Звездный выпендреж», — подумал я. Оказалось — хитрый метод управления.

«Если мы видели хоть одну коричневую конфету — проверяли все. Организатор на площадке не читал договор — будут технические проблемы, которые могут разрушить шоу и даже поставить под угрозу жизнь группы», — рассказывал Дэвид Ли Рот.

Чем больше масштаб компании — тем меньше возможностей следить за всем. Да это и не нужно. Достаточно определить «коричневый M&Ms» — выделить ключевое качество и простой метод его проверки.
Например, в Stripe считают, что налоговые консультанты должны быть пунктуальны и точны. Поэтому встречи с ними назначают на 12.47. Те, кто приходят в 13.00, попадают под аудит.

Вывод прост: случайная выборка в широком диапазоне снимает головную боль

——————————-
Пост написан год назад. С приходом ИИ стал еще актуальнее :)

Дети пурпурной линии

— Собрал продукт за неделю, — похвастался фаундер. — Клод говори, что пушка
— А сам-то как думаешь?

В 2009-м у самолета Air France отключился автопилот. Летчикам стало казаться, что машина идет вниз и они три минуты тянули штурвал на себя. Задрали нос и привели к реальном падению.

Таких ситуаций с 90-х было несколько десятков. Выросло поколение пилотов, обучавшихся на тренажерах. Они безупречно вели самолет по пурпурной линии маршрута на навигационном дисплее. И начинали дико тупить, когда она пропадала. Автоматика забрала у них чувство самолета.

С нами произошла такая же фигня за полтора года.
Раньше писал 40 заголовков руками и на 39-м щелкало — вот оно. Теперь получаю сотню за 8 секунд и выбираю по ощущению «вроде норм». А откуда оно? Из тех самых сорока, написанных руками. Я просто трачу старые запасы.

ИИ отбирает у нас черновики, а вместе с ними — вкус, интуицию и чувство «что такое хорошо». Это рождается после десятого провального лендинга, 16-й зафейленой гипотезы и пятого раза, когда сказали «нет, не нужно».

На днях видел, как в одной корпорации захотели воспроизвести сервис, собранный там же 7 лет назад. Вытащили документацию из архива, файлы — а он не собрался. Доки сохранили, а умение — ушло.

Чтобы не потерять вкус и чуку, у меня есть 3 правила:
1. Делать важную часть процесса руками (без ИИ). Например, драфт — всегда мой; заголовки и кейсы — тоже.
2. Сначала своя версия — потом машина. Если сразу скормил ИИ — никогда не узнаю свой вариант.
3. Записывать прогнозы и раз в месяц сверять. Я называю это черным ящиком. Сработает гипотеза или нет. Единственный способ развивать собственное суждение.

И да, часть читателей скормит текст нейросети и попросить выжать суть. Будет 4 пункта, но весь смысл останется здесь.

Антимаркетинг

— У нас копеешный бюджет, — сказал фаундер. — Как потратить?
— Купи историю

В июле наблюдал всплеск сумасшествия. Стартап Gumloop потратил маркетинговый бюджет на уличных музыкантов. Дали трубачам, скрипачам и прочим по $100, чтобы играли около офисов конкурентов, отраслевых конференций и мест скопления ЦА с табличкой бренда. Результат — сотни восторженных комментариев и 20% к продажам.

В тех же местах типография Sticker Mule раздавала по 50 баксов незнакомцам перед камерой. Нужно было выбрать настоящую купюру. Барбершоп из Сан-Франциско спрятал по всему городу конверты с 20 долларами и публиковал подсказки в Твиттере — 725 тысяч под подписчиков за неделю. Теперь на рекламе можно зарабатывать больше, чем на стрижках.

Все они дали потребителю историю, в которой он — главный герой, а продукт лишь так, сбоку припеку. И получили настоящий интерес.

Вывод прост: не рассказывайте о своем продукте — дайте человеку историю о нем, чтобы ей хотелось поделиться.

10 лет опыта против одного кейса

— У меня 15 лет опыта, а выбрали новичка, — пожаловался продакт
— А ты кейсы его видел?

Мы научились пилить лендинги (спасибо ИИ) и пихаем туда логотипы, образование, бренды, а некоторые — даже хобби. Работает это хреново — у каждого появился красочный уголок тщеславия.

Один маркетолог очень хотел попасть в AirBnB. У него был солидный стаж, крупные бренды и известные люди за плечами. И почти год каждый месяц переписывал резюме и отправлял, а в ответ — тишина.

Тогда сделал сайт Nina4Airbnb и там разобрал туристический рынок Ближнего Востока, показал точки роста и что конкретно сделал бы на месте нового сотрудника. Закинул ссылку в чат тревел-маркетологов — за месяц десятки тысяч просмотров, 2 тысячи скачиваний резюме и десятки интервью с потенциальными работодателями. AirBnb упрашивала выйти к ним.

Он показал, что умеет думать, а не просто написал «обладаю стратегическим мышлением и опытом реализации сложных проектов». Но главное — дал работодателю тест-драйв себя.

В продуктах такая же история. Кейс — первый опыт.
Хотите доверия — возьмите один проект клиента и покажите три вещи:
1. Жопа. Что не работает и сколько это предположительно стоит
2. Развилка. Какое неочевидное решение приняли бы лично вы
3. Деньги/время. Что изменится в цифрах
4. Добавьте пару вещдоков: экран, таблица, сообщение, кусок продукта.
5. Покажите

Вывод прост: один вкусный кейс продает лучше 10 лет опыта. Он превращает «поверьте, мы умеем» в «вот, смотрите».

Понять, улучшить, причастить

— О чем писать? — спросил фаундер
— Пиши, зачем сделал продукт

Заметил, что люди с выручкой, командой, инвесторами не могут ответить, нафига все это замутили. Отсюда рождается беспомощность в историях и рекламе. А ведь есть всего 4 ответа, которые хотят слышать люди

1. Проблема. Сара Блейкли ненавидела. как колготки выглядят под белыми брюками — отрезала носки и сделала
Spanx. Тоби Лютке пытался продавать онлайн сноуборды; разозлился на движки для магазинов и построил Shopify. Читатель чувствует: «я такой же».

2. Инсайт. Баттерфилд заметил, что работа держится на неформальном общении, а продукта под это нет — появился Slack. Хастингс увидел, что самая доходная часть видеопроката — штрафы за просрочку, которые ненавидят клиенты. Читатель чувствует: «он видит то, чего не вижу я».

3. Видение. Джобс не соглашался, что компьютер обязан быть уродливым. Шуинар считал, что высокая прибыль и экология вполне себе сочетаются. Читатель чувствует: «я пойду за ним»

Вывод прост: людям не нужен ваш продукт. Им нужно почувствовать себя понятыми, умными или причастными. Выберите одно.

Пролитый кофе

— В письме битые ссылки. Это фейл, — пожаловался маркетолог
— Так преврати его в подарок

В 1966 году один ученый показал зрителям две записи викторины. На одной финалист опрокидывал на себя чашку кофе, на другой — нет. Первая им понравилась больше. Но вот если кофе проливал середнячок — симпатия к нему падала.

Маркетологи чухнули это и превратили в прием «oops-email». Так Virgin Voyages за месяц до Черной пятницы прислала мне письмо «Это шаблон для Черной пятницы» и текст Lorem Ipsum. А через час — второе с извинениями и промокодом.

Механика проста:
1. Делаем намеренную безобидную, но правдоподобную ошибку: битая ссылка, разные промокоды в одном письме, неверная дата...
2. Извиняемся через 30-60 минут типа «ой, это не должно было уйти».
3. Даем компенсацию за путаницу — самый естественный повод для скидки или продления акции.

И да, сама ошибка должна нести информацию. Virgin «слила» дату распродажи.

Вывод прост: ошибаться выгодно, если делать это с умом.

Пирамидка желаний

За 20 лет варения в венчуре я познакомился с тысячами стартаперов. Интересно, что успеха добиваются те, кто движется по такой лесенке желаний:

1. Хочу разобраться в какой-то штуке. Есть интерес — нужно его накормить.
2. Хочу продукт. Сделать из хаотичной деятельности повторяемую, полезную штуку. Желательно еще и масштабируемую.
3. Хочу команду. Оказывается в продукте дофига стульев и если сидеть на них одному — пятая точка треснет.
4. Хочу денег. Много-много зелененьких бумажек и циферок на счету
5. Хочу славы и признания

Попытка перепрыгнуть ступеньку или переставить их местами приводит в тупик. Фиг знает почему.

Премортем

— А какие риски видите? — спросил фаундера
— Да вроде никаких

Оптимизм — золото для стартаперов. Если к нему прилагается управление рисками — вообще бесценно.

Самый просто способ увидеть их — похоронить проект. Задаем себе вопрос: «Прошел год, продукт провалился, мы сидим на разборе. Что пошло не так?» Выписываем 20 причин. Из этого списка берем три, которые можно проверить за неделю за копейки. Через неделю повторяем цикл — вот вам и система раннего оповещения.

Похоронить проект на бумаге в пятницу стоит 45 минут. Закрыть его через год — стоит года.

Один или трое

— С какой цены начинать? — спросил фаундер
— Зависит от количества людей в комнате

В 2014 году Uber привлекал инвестиции. Рынок грозился вот-вот схлопнуться и команда уговаривала основателя взять первое предложение на 6 ярдов. Он отказался и через 2 месяца закрыл сделку на 17.

В торгах это называют правилом комнаты. Если покупатель один — начинайте высоко. Цифра становится потолком, дальше вас будут двигать вниз, и стартовать надо с запасом. Двое и больше — начинайте низко. Цена здесь — входной билет, ее поднимают участники, а не вы.

Парадоксально, низкая начальная цена при нескольких участниках даст больше, чем высокая при одном.

Вывод прост: спрашивайте себя, как собрать людей в комнату, а не с какой цены начинать.

Пять ролей в сторителлинге

— Как заставить ИИ рекомендовать меня? — спросил маркетолог.
— Для начала стань кем-то.

Раньше мы писали SEO-тексты, чтобы привести людей из поисковиков. Подбирали ключевые слова, наращивали ссылки, боролись за первые строчки выдачи.

Теперь заходим на новый круг — только уже с нейросетями. Одних слов недостаточно — нужна позиция. Hubspot заметила, что ИИшки чаще всего упоминают тех, кто занял одну из пяти ролей:

1. Адвокат — рассказывает о людях своей индустрии, а не о себе
2. Аналитик — превращает недоступные другим данные в выводы.
3. Учитель — создает собственные концепции и учит работать по-новому.
4. Провокатор — вслух произносит то, о чем остальные предпочитают молчать.
5. Строитель — показывает бизнес изнутри: решения, ошибки и циферки.

Вывод прост: хотите, чтобы ИИ упоминал вас — сначала выберите роль. И да, заметьте, что здесь нет эксперта.

Рейтинг

Пару недель назад чувак создал сайт со списком товаров. Кто больше заплатил — тот на первом месте. Такая примитивная задумка уже принесла больше миллиона баксов. Вся хитрость в выборе клиентского сегмента: Джонатан Уилке сделал ставку на маркетинговые агентства и продукты. Они платят за первое место рейтинга, делают скриншот и превращают его в контент. А чем еще выделиться стандартным товаром на стандартном рынке?!

Вывод прост: хочешь отличиться задешево — замути себе рейтинг.

Не заставляйте ждать...и тупить

Вчера подключил новый рассыльщик почты. Нажал кнопку «Отправить» и 15 минут смотрел на фразу «в процессе» и гадал, сломалось или нет. Не выдержал, перегрузил страницу и ушел из сервиса.

В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на выдачу багажа. Наняли больше грузчиков, время ожидания упало до восьми минут — один из лучших показателей в отрасли — но негативить меньше не стали.

Оказывается, минуту пассажир идёт от гейта до ленты; семь минут стоит. Тогда прибывающие рейсы стали отгонять к дальним гейтам. Дорога — шесть минут, ожидание — две. Суммарно то же самое, но жалобы упали почти до нуля.

Человек считает минуты, в которые ничего не происходит. Пустое ожидание ощущается примерно вдвое длиннее занятого, и претензия всегда именно к нему.

Загрузка на онбординге сорок секунд — не ускоряйте её, задайте за это время три вопроса, которые всё равно собирались задать. Договор согласуется неделю — отдайте клиенту на эту неделю анкету, реквизиты, доступы. Заказ едет три дня — дайте выбрать упаковку на второй.

Иногда правильный ход — сделать процесс длиннее. Хьюстон именно так и поступил.

Вывод прост: клиент прощает долгий процесс и не прощает пустой.