Голоса разделились поровну - и в чем-то вы все правы)

Но на самом деле - на 11,4 млн продает карточка 1, 613 тыс - карточка 3, 187 тыс - карточка 2.

Что прекрасно на Озоне - есть все данные, не надо гадать и думать, что есть тайные факторы продаж. Но по порядку.

Мы уже смотрели, что карточки на Озон отличаются. Хорошо работают обложки с контрастным фоном, в том числе потому, что сам интерфейс Озона не такой яркий и навязчивый, как у ВБ. И карточки на Озон должны быть более структурными, без хаоса.

Еще у Озона очень много блоков с персонализацией, где товар можно показать, хоть его и не искали. И если обложка четкая и понятная (ясно, что продается) - можно продажи увеличить в разы. Особенно для товаров, которые всем нужны.

Чем отличается аудитория Озон? Больше мужчин, больше крупных городов, больше людей с высшим образованием. То есть объяснять просто и на пальцах нужно в меньшей степени, и у покупателей на Озон уже может быть больше требований к наушникам, чем просто Xiaomi.

2 карточки-лидера с ВБ на Озон тоже есть. Карточка с дешевой ценой продает и на Озоне неплохо, но примерно на уровне карточки 3. А вот карточка с высокой ценой продает пока на 400 тыс, но они не так давно и вышли на Озон, и структурности и информативности этой обложке и не хватает для Озона.

Разберем карточки с Озона.

У нас есть вся статистика. И карточка 1 продает почти в 20 (!!!) раз больше в деньгах, чем карточка 3. Это абсолютный лидер с огромным отрывом от всех. За счет чего? Цена - выше всех. Показов - в 10 раз больше, чем у карточки 3, за счет рекламы (13,5% ДРР, а у 3 - 0%) и за счет прекрасных конверсий, в сумме это дает отличные позиции и показы везде, где только можно.

Если вам кажется, что хорошие конверсии легко тиражировать, достаточно дать больше рекламы - это не так. Конверсии, в том числе CTR, по целевым узким запросам всегда намного выше. На большом количестве показов, как правило, конверсии размываются. Мы уже это видели в разборах на Озон.

Но здесь редкое исключение. У карточки 1 при максимальной цене самый высокий CTR (4,7%), конверсия в корзину выше 3 и очень приличная конверсия в заказ 34%. За счет чего?

Яркий цвет обложки очень давит - если рядом с такими же яркими. Но на Озон между обложками больше воздуха, это не так критично. Яркий оранжевый обращает на себя внимание - это важно в блоках персонализации с товарами, которые человек не искал. И это фирменный цвет Xiaomi. Яркая - область заголовка, ниже цвет приглушенный. Обложка максимально структурная и понятная. Название товара - четко и понятно. Вынесены важные свойства для более продвинутой аудитории. Слайдов не много, но всё важное есть, 1 слайд = 1 мысль. На слайдах - характеристика + функция + польза + понятная картинка. И нет лишних свойств, очевидных для постоянных пользователей наушников.

Если бы у карточки 1 не было столько рекламы, она всё равно была бы лидером продаж с отрывом - за счет конверсий (были бы еще выше на целевых запросах) и высокой цены.

Карточка 3. Пример того, как нас учили не делать - куча нечитаемого с телефона текста. Представить такое на ВБ невозможно. А на Озоне продает. CTR хороший (4,4%) - хочется открыть и прочитать, что же там написано. Обложка работает. А вот слайды внутри - не очень. Конверсия в корзину самая низкая. Потому что не достаточно сделать много слайдов - надо их структурировать. А тут вперемешку всё подряд, важное - ближе к концу, не важное - в начале, по блокам не разбито, логики нет. Но зато это дает максимальную конверсию в заказ. В целом хорошая карточка для Озон и достойные продажи без рекламы.

Карточка 2 конвертирует показы в заказы в 2 раза хуже, чем 3. И это при узнаваемом бренде Ситилинк и низкой цене. Что не так? Обложка действительно слишком яркая (у 1 только верх такой яркий) и не структурная, нет кейса. Слайды без конкретики и нужного - много эмоций и информации про Ситилинк. Ничего нам не понятно про наушники. У карточки с опорой на Ситилинк и самой низкой ценой должны быть сняты все барьеры и самая высокая конверсия в заказ. Но она в 2+ раза ниже всех.

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

Свайп - важны разные ракурсы?

Снова про то, что всегда нужно сначала думать.

Мы знаем, что часть пользователей перед переходом в карточку прямо в выдаче свайпает несколько слайдов. И только потом кликает. Поскольку свайпают миниатюру, а с телефона можно рассмотреть только фото без деталей, логично - размещать на первых слайдах визуалы в разных ракурсах, чтобы было разнообразие. А текст на первых слайдах - это плохо.

Постойте, но мы на разборах много раз видели воронки, где на первых слайдах было много текста, а продажи были отличные. Почему?

Зачем люди вообще свайпают? Свайп нужен, если обложка заинтересовала, но чего-то не хватает для перехода в карточку. Нет уверенности в том, что:

📍 Это то, что нужно
📍Товар/бренд заслуживает доверия

Поэтому для одежды, обуви, аксессуаров действительно нужны разные ракурсы, чтобы понять, что товар подходит. И это идеальный вариант и для свайпа, и для начала воронки в карточке.

Но если у нас БАД, зачем человек свайпает? Неужели он хочет увидеть баночку под разным углом наклона? А если разместить слайд с текстом, то он ничего не прочитает и уйдет? Но свайп БАДов про другое - он про доверие. Баночки и капсулы у всех одинаковые.

Человек видит слайд с подробной структурной информацией и понятным заголовком - и у него растет доверие. Он пока ничего не прочитал, но визуально считал серьезный основательный подход = экспертность, поэтому заинтересовался. Мы разбирали пример, где у БАДа в воронке был график, и в комментариях многие решили, что это серьезный товар, хотя в смысл графика не вникали.

Не всякий текст визуально будет работать на доверие. Много решают заголовки - фактически они могут играть роль разных ракурсов - человек понимает, о чем ему будут рассказывать, и переходит, чтобы почитать. Хаотичный текст - не будет ассоциироваться с экспертностью. И наоборот, графики, таблицы, нумерация - подсознательно воспринимаются как что-то научное.

Вообще ракурсы или в целом визуал - это один из способов передать смыслы. И прежде всего об этом и нужно думать, когда проектируем воронку.

Для клика в первую очередь покупателю нужно понять, подходит ли ему товар:

📌 Для одежды, обуви, аксессуаров - фасон, длина, как сидит, как выглядит. Здесь разные ракурсы обязательны. То если ваш козырь или самое важное свойство - натуральная ткань/кожа, покупателю нужно это увидеть при свайпе.

📌 Сумки - размер, вместительность, как выглядит на плече. Здесь тоже визуал, но может быть и инфографика, и текст. Зависит от назначения сумки.

📌 Товары для дома - важно показать в интерьере, показать размер.

📌 Техника - могут быть параметры важнее визуала. А может быть самым важным применение или комплектация.

📌 Набор косметики, игрушек и пр. - важнее всего, из чего состоит.

📌 БАДы - состав, действие, кому подходит. Тут могут быть визуалы, но не только товара.

📌 Косметика - всё, что заставит доверять. Диплом, до/после, состав, текстура, действие.

📌 Подарок - упаковка, премиальность, эмоции.

Как резюме. Смыслы и мотив покупателя - первичны, а форма (визуальная или нет) нужна, чтобы это показать на миниатюре при свайпе и затем при открытии слайдов на весь экран. Поэтому и противоречия никакого нет - кому-то ракурсы, а кому-то тексты.

#обложка_кaрточки #кликабельность