Какая покупка важнее - 1-я или 2-я? Про повторные покупки и LTV

Вообще модель маркетплейсов изначально выглядела немного как чудо. Сначала за всё платили маркетплейсы, а зарабатывали селлеры. Теперь настало время возвращать долги. Зарабатывать будут маркетплейсы, а платить за всё будут неэффективные селлеры, которых большинство.

Поэтому и нужно перестраиваться и начинать думать шире, чем раньше. Чтобы зарабатывать, а не оплачивать весь этот банкет.

Что мы точно знаем? С сентября закроют рекламу в запрещенной инсте, вспоминаем законы рынка. Спрос от рекламодателей огромный, а блогеров с нужной аудиторией в разрешенных каналах - мало. Значит реклама у блогеров сильно подорожает и будет менее эффективной. То есть привлечение через внешнюю рекламу будет сильно дороже, что поднимет цены и на внутреннюю.

Поэтому каждого нового покупателя надо холить, лелеять и продавать ему много. Иначе никакая экономика не сойдется.

Но вот какая проблема. 2-я покупка.

На одном из проектов с большим оффлайном и своим интернет-магазином сейчас перестраиваем процессы. И вижу типичную картину. Даже при наличии контактов клиентов и всех инструментов ретаргетинга и рассылок - крайне мало 2-х покупок. Но зато те, кто купили второй раз, уже чаще остаются с компанией надолго. То есть основной отток - после 1-й покупки, а ключевая задача - именно 2-е покупки.

Вы сами написали в комментариях, что редко что-то заказываете повторно. И что главное - качество товара. Теперь вспомним, что на маркетплейсах уникальных товаров почти и нет. Даже если у вас собственное производство, вокруг полно похожих товаров. Покупателю порой сложно понять, чем они отличаются.

Да что покупателю. Несколько дней бьюсь над ТЗ для карточки товара. И кажется, что выхода нет. Потому что сотни одинаковых товаров по сути отличаются только этикеткой. Больше ничем. Качество у них плюс минус одинаковое.

Мы научились получать первую покупку. Сделать яркую карточку с высоким CTR, дать рекламу, вывести в ТОП. Но что дальше? Почему покупатель к нам должен вернуться?

Посмотрим со стороны покупателя. Вообще человек ленив, а делать выбор - трудная работа. Наш мозг всегда старается избежать нового и сделать что-то по привычной схеме. То есть покупать повторно в том же месте - это базовая комфортная стратегия. Но почему-то так не происходит на МП.

Какие могут быть причины?

📌 Селлеры обезличены. Это ВБ и Озон формируют лояльность к себе и выстраивают отношения с покупателями, чтобы те от них не уходили. А лояльность к селлеру их не заботит. Поэтому сервис, который обычно и создает лояльность, покупатель получает от маркетплейса. Селлер отсюда исключен, а надо как-то пытаться включиться.

📌 Карточки похожи друг на друга. Все пишут примерно одно и то же. Качество товаров примерно одинаково. Какая разница? Есть товары, которые нам приятно выбирать, но таких у каждого человека очень немного. Остальные покупки достаточно рутинны, даже одежда. Поэтому покупатель действительно повторяет свои действия в рамках поведения на МП, в том числе свою модель выбора, где без разницы, кого покупать.

📌 Селлеры мало думают о том, что происходит после выкупа товара. А ведь это самое главное. Пользовательский опыт происходит не в карточке, а при использовании. Купить повторно можно то, что было приятно использовать, а не то, что красиво смотрелось в карточке.

И главное - мы можем "дотянуться" и до использования. Но пост уже длинный получился. Рассказала - кто виноват, завтра - расскажу, что делать.

Хороших выходных❤️

#покупатель #LTV

Как повлиять на повторные покупки. Практика

Постараюсь ничего не "притягивать за уши", а написать реальные вещи, которые действительно могут повлиять на лояльность и дальнейшие покупки. И это точно будет не полный список того, что можно сделать.

Сразу оговорюсь, что под повторными покупками имею в виду не только еще одну покупку этого же товара, а любую покупку из ассортимента селлера.

1️⃣ Товар оправдывает или даже превосходит ожидания покупателей.

Чтобы у покупателя возникло желание вернуться, все единогласно написали, что главное - качество. Но под качеством каждый понимает своё. Как правильно подметили - есть ожидания объективные и субъективные.

Объективные ожидания - соответствовать заявленному. И это не всегда соблюдается. Пишем про натуральный состав, а на деле - только некоторые компоненты. Пишем максимальные технические параметры, а на деле они достигаются не всегда. Еще сложнее с косметикой, БАДами, порошками и прочими товарами, которые обещают какой-то результат. Мы хотим немного преувеличить, а в итоге получаем негатив в отзывах и отсутствие повторных покупок. Возможно, ваших реальных свойств покупателю было бы достаточно, но теперь он чувствует себя обманутым.

Субъективные ожидания - то, что придумал себе покупатель. И мы часто сами эти фантазии создаем. Не раскрываем подробно свойства товара - значит покупателю приходится додумывать. Используем общие слова без конкретики - аналогично. У нашего товара нет какого-то свойства, которое есть у конкурентов - покупатель может подумать, что оно есть по умолчанию.

Большинство таких несоответствий можно увидеть в отзывах и вопросах. Как только видим, что что-то непонятно - добавляем в карточку. Видим, что воспринимают не правильно - вносим правки. И лучше товар попробовать на себе и проверить все свойства.

Но если ничего не преувеличить, то и первых покупок может не быть? Посчитайте, что вам выгоднее и насколько долго вы планируете работать. И принимайте решение.

Про ожидания еще писала здесь

2️⃣ Привлекаем целевых покупателей, которым наш товар подходит лучше всего.

Здесь о нашем вечном желании продать сразу всем. Но редкий товар подходит всем. Платье лучше сидит на высоких или на маленьких. Хлопковая футболка хороша на прогулке, но бегать в ней плохо. Кому-то нужен шампунь для сухих волос, а кому-то для жирных. Ваш товар обычно специализируется на какой-то проблеме покупателя, а в остальных он хуже. Здесь можно вспомнить сегментацию по задаче покупателя JTBD .

Если мы сразу (в идеале на обложке) обозначаем свою специализацию, то привлекаем целевых покупателей. Им легче найти нашу карточку, а алгоритмы начинают ваше ее показывать по нужным поисковым запросам и в похожих карточках.

Сюда же модели плюс сайз для одежды больших размеров - сразу привлекаем своих покупателей.

3️⃣ Облегчаем использование.

Инструкции, рекомендации по уходу, слайды с вопросами и ответами - обязательны в карточке. Если еще это всё изложено просто и с картинками - отлично. Если инструкция приложена к самому товару - еще лучше.

Часто люди всё равно делают что-то не правильно. Стирка при 60 градусах запрещена, но постирали, и вещь села - получили негатив. Нужно пить БАД за полчаса до еды, но пропустили эту мелочь, и нет эффекта - негатив. Значит нужно сделать этот момент заметным в карточке, но изложить так, чтобы это не выглядело нотацией или ограничением. Наша цель - забота, в этом ключе и пишем.

4️⃣ Правильный размер, не только для одежды.

Самая частая причина невыкупа - не угадали с размером. Но кто-то всё равно выкупает, и остается недовольным. Зато если вещь села сразу и хорошо - у покупателя есть повод к вам вернуться, ведь такая удача на МП случается не часто. Поэтому нужны модели разных комплекций и очень понятные размерные сетки.

Аналогично и для товаров. Часто указывают размер в см, а реальные люди с линейкой не ходят. Нужно размер показать визуально, рядом с понятными предметами.

Продолжение👇

#покупатель #LTV

Продолжение, начало 👆

5️⃣ Упаковка решает.

Знаю карточки, которые в отзывах получают больше всего комплиментов из-за упаковки. Для людей это про заботу. Не всегда это стоит дорого, нужно просто найти лучший вариант.

Я покупаю соевый соус и терияки у одного и того же селлера, и не уйду к другому - потому что всегда упаковано в плотную коробку, а внутри в пупырку.

6️⃣ Большие упаковки/ наборы вызывают привыкание.

Если кто-то купил не 1 стандартную упаковку, а большую или сразу несколько - он будет использовать ваш товар долго, привыкнет к нему. Даже если сначала что-то казалось не так. И дальше уже с большей вероятностью повторит покупку. Писала про такие когнитивные искажения здесь

7️⃣ Закрываем проблемы.

Много раз видела отзывы на 5 звезд, где покупатель писал, что всё было плохо с товаром, но продавец решил все проблемы. И это дорогого стоит. К таким возвращаются. Поэтому пишите о такой возможности в карточке. Но лучше, если на упаковке вашего товара будет указан сайт, QR-код, ведущий на канал поддержки, если в инструкции будет ссылка. Кроме всего, это возможность прямого контакта с покупателем, а значит и его лояльности.

8️⃣ Добавляем комплимент.

В комментариях уже много написали о приятных мелочах, которые делают вас ближе к покупателю, добавляют эмоций. Открытки, письма, пробники других ваших товаров, какие-то полезные мелочи.

У меня на рабочем столе лежит сантиметровая лента от магазина одежды, конечно, я о нем помню каждый день. Можно придумать какие-то полезные листовки - трекеры привычек, таблицу калорийности и пр., то, что хорошо иметь под рукой.

9️⃣ Делаем мостик к следующей покупке.

Кроме всего, что уже написала, не забывайте познакомить покупателя со всем вашим ассортиментом. Это можно частично сделать в карточке - особенно, если другие ваши товары дополняют текущую покупку. Можно вложить каталог или листовку в упаковку товара. Еще лучше, если ваш бренд есть на упаковке, с которой покупатель контактирует каждый день. Тогда при поиске другого товара, он отдаст предпочтение вашему, увидев знакомый бренд.

Что еще не вспомнила? Дополняйте!

#покупатель #LTV

С праздником Победы. День памяти о великом подвиге народа.

Продавать дорого - сводка постов


📌 Гайд по карточке сложного и дорогого товара - здесь

📌 Про карточки сложных и технологичных товаров - здесь

📌 Цена или ценность - здесь

📌 Реально ли продавать дороже конкурентов - здесь

📌 Эмоции = Факты - Ожидания - здесь

📌 Psychea и покупатели с деньгами - здесь

📌 Традиционные - костяк покупателей - здесь

📌 Эстеты. Милые и нежные карточки - здесь

📌 Про сочетания психотипов Psychea в одном человеке - здесь

📌 В каких нишах какие психотипы преобладают - здесь

📌 Почему почти все карточки делают для традиционных - здесь

📌 Как продавать дорого разным психотипам - здесь

📌 Продавать дорого. Инсайты - здесь

📌 Карточка с человеческим лицом - здесь

📌 Внешка - волшебная таблетка для продаж? - здесь

📌 LTV - без повторных продаж нет настоящего бизнеса - здесь

☝️Между постами обязательно смотрите разборы примеров

#сводка_постов

Про упаковку еще пару слов добавлю

По результатам опроса вы за необходимость таких слайдов для большинства карточек.

Но здесь я согласна с Алесей, что про упаковку стоит писать, если она действительно выполняет свою роль. Если особой упаковки нет (а это дорого стоит, и не для любого товара необходимо) - тогда и незачем об этом писать.

Другое дело, что в тех же джемах практически нет слайдов про упаковку, хотя иначе их не доставить. Про очевидное применение есть, а про упаковку - нет. А для покупателя, не знакомого с "кухней" маркетплейсов, может быть страшно заказывать такой товар, не понимая упаковки.

И про конфиденциальность. У всех товаров для взрослых есть слайд про непрозрачную упаковку. Но, например, не каждой женщине будет приятно, что вся очередь в ПВЗ будет рассматривать, какие трусы она купила. Те же прокладки - товар для "внутреннего" использования. Лучше и слайд, и упаковку непрозрачную.

Если товар с примеркой, то тут при всем желании не получится обещать упаковку. Покупателю всё равно, как мы отправляем, ему важно то, что ему приходит. Пообещать и не сделать наверно хуже, чем ничего не говорить.

И про фабричную упаковку думаю, что пренебрегать ей не стоит. Столько стало товара непонятного происхождения и качества, что показать упаковку, где всё прописано - это дать покупателю уверенность в товаре.

#разборы_карточек
#ниши

🖐 Ищу ассистента

Первое время - небольшая занятость около 2 часов в рабочий день. В основном несложные задачи, связанные с размещением в соцсетях и сбором информации. В дальнейшем хочу вырастить полноценного помощника.

Какого человека ищу?

Главное - обязательность и соблюдение сроков. Важны - скрупулезность, внимание к деталям, желание и умение учиться и интерес к маркетингу. Возраст и пол - не важны. Рабочие часы могут быть любыми.

За подробностями пишите в личку

Нужен ли вам уникальный товар

Мы уже поняли, что с типовыми одинаковыми товарами на маркетплейсах уже тяжело, а будет еще хуже. Более эффективные продавцы просто заберут себе весь объем продаж за счет лучших условий и более грамотных специалистов. Даже поглощать никого не будут.

И сразу хочется сделать наоборот - создать уникальный товар, которого нет ни у кого. Но так ли хорош этот путь?

Где-то видела статистику, что на всем новом зарабатывают не изобретатели, а те, кто в числе первых понял тренд и организовал продажи.

А что на маркетплейсах?

Вспоминаем лестницу Ханта и понимаем, что на маркетплейсы люди приходят за чем-то конкретным, уже с осознанной, сформированной потребностью. Да, могут просто полистать карточки с одеждой как развлечение. Но в чем отличие от рынков в 90-е или современных ТЦ? Там люди идут вдоль разных магазинов/прилавков и могут случайно увидеть то, что покупать не собирались. На маркетплейсах сейчас такое практически исключено.

Исключение - наверно Яндекс Маркет. Яндекс очень много о нас знает, и алгоритмы персонализации более продвинутые. Поэтому нам может быть показана карточка, даже если напрямую такими товарами мы не интересовались. На Озоне и особенно ВБ такого нет. Даже на главной странице будут товары, похожие на те, которые мы смотрели.

Теперь представим, что мы хотим вывести на рынок супер-товар, о котором никто не знает. Сколько людей будет искать его на маркетплейсе? Ноль. Эту простую мысль всегда нужно осознавать, когда вы хотите вывести новинку на площадки, где, казалось бы, огромная аудитория.

Аудитория огромная, да. Но в отличие от оффлайна люди в екоме заходят только туда, куда им нужно. И самый значимый фактор продаж оффлайна - проходное место - здесь не работает.

Но вы же понимаете, что варианты есть. Какие?

1️⃣ Трендовая новинка. Спрос, а лучше хайп уже есть. Тогда всё решает скорость вывода нового товара и четкое понимание, как именно люди будут называть этот товар в поиске. Кто быстрее всех успеет, тот и соберет продажи. Хайп обычно быстро проходит, это история про постоянный и быстрый вывод новинок в продажу и из продажи. Когда все уже продают, вы уже опоздали. Здесь скорость важнее качества.

2️⃣ Долгосрочный тренд. Здесь продажи быстро не закончатся.

Приведу пример из дезодорантов. Здесь сначала вошли в моду натуральные дезодоранты-кристаллы, а поскольку ими не так удобно пользоваться, то следом появились такие же дезодоранты, но в виде спрея и парфюмированные. Бренды, которые вышли первыми, имеют продажи на десятки миллионов и даже превосходят классические бренды. На этой волне успеха пришли другие, сделали всё так же, но таких продаж не получили даже близко, хотя и отъедают долю у первооткрывателей.

В случае большого длительного тренда в самом начале большого спроса еще нет, большинство людей ничего не знают о новинке. Спрос надо создать. Поэтому выход на маркетплейсы - это скорее финальный шаг.

Сначала нужно понять, кто и как вашу новинку будет продвигать. И желательно сделать товар, который очень быстро будет сложно повторить. Как и получилось со спреями, которые активно рекламировали у блогеров, а на МП просто собирали урожай. Но без блогеров продажи были бы очень низкими.

3️⃣ Товар имеет то же название и основной функционал, как известные. Но есть важное для покупателей конкурентное преимущество.

В этом случае спрос для вашего товара уже есть. Ваша задача - понятно и просто показать, в чем ваше преимущество. Вот в словах "просто и понятно" и заключается основная сложность. В рамках карточки, а особенно на обложке объяснить людям то, что они не знают и чью ценность не понимают - очень не просто. Здесь тоже блогеры в помощь, но и карточка способна на многое.

Продолжение ниже 👇
#товар #позиционирование

Продолжение, начало 👆

4️⃣ Товар решает важную проблему, но по-новому. И есть поисковый спрос именно по решению проблемы.

Например, средства от прыщей, для суставов, от комаров и пр. Этот случай похож на п.3, но сложнее. И спрос по таким запросам обычно ниже, чем по конкретному названию товара.

Здесь нужно думать в каждом случае индивидуально. Например, в БАДах можно "присоединиться" к спросу по компонентам, которые есть у вас в составе. Здесь поможет, если по запросу в выдаче разнородные товары, тогда покупатель всё равно будет выбирать между разными вариантами решения своей проблемы.

Например, при поиске средства от прыщей покупатель чего только не увидит - сыворотки, тоники, кремы, маски, патчи, наборы для выдавливания, медицинские пасты типа цинковой и пр. Если у вас будет какой-то новый способ, его тоже кто-то посмотрит.

Как резюме. Если вы выходите на маркетплейсы с уникальным товаром, то вам придется самим:

📌 Создавать спрос на свой товар

📌 Вести образовательную деятельность и объяснять, что это, зачем и чем лучше других

Половина плюсов маркетплейсов для продавца как будто пропадают в таком случае.

Хорошего дня ❤️

#товар #позиционирование