Вы не поверили в Лабубу. И в принципе правильно.

Большинство совершенно правы - CTR карточек вырос, но при этом конверсия в корзину провалилась. CTR вырос до 8-13% при средних 5-7% у похожих карточек. Но конверсия в корзину при средних выше 10% у карточек с Лабубой опускалась ниже 5%. Переходили посмотреть, что за чудо такое, и уходили.

Маркетплейсы такое не одобряют - карточка может просесть по позициям после таких экспериментов. В целом конверсия из просмотра в заказ осталась на среднем по нише уровне, но МП потратил ресурсы на лишние открытия карточек.

По продажам у разных карточек получилось по-разному. У большинства особой разницы не было - что с Лабубой, что без. У части карточек был небольшой рост. Сильнее остальных выросли румяна - там даже конверсия в корзину не упала - 12%. Как вариант, причина в том, что это очень универсальный продукт, всем нужен, даже тем, кто случайно мимо проходил. Карточки внутри очень хороши, можно и забыть про Лабуду. А часть покупателей, как видно из отзывов, решила, что продают именно Labubu в комплекте.

Но самый интересный эффект в том, что выросли продажи у других, нормальных карточек без Лабубы. Карточку - лидера в скульпторах привела в примерах. Так вот при том, что основные конкуренты (другие бренды, в том числе Mixit) упали в продажах или остались на прежнем уровне, эта карточка выросла на 83%, а кисть для скульптора и румян - почти в 4 раза. То есть в бренд чаще переходили, но выбирали "нормальные" карточки.

Заподозрить бренд Shik в глупости и недальновидности вроде бы нельзя. Какие цели они преследовали, мы не знаем. Возможно, все негативные последствия перекроет общий рост продаж. Или цель была именно в тестировании привлечения новой ЦА.

Но негативные отзывы о том, что не положили игрушку - останутся. И далеко не всем нравятся эти Labubu - такие вольности в карточках могут запросто отвернуть постоянных клиентов от покупок всех товаров бренда. Все-таки карточки у Shik вполне классические, не "монтируются" с Лабубой, боюсь, не к той ЦА обратились. Не получится нравиться и тем, и другим. Можно заполучить немного новой ЦА, но потерять лояльность существующей.

Проблема с тем же ВБ еще и в том, что мало инструментов аналитики для отслеживания аудитории. Нельзя понять, какой % покупателей вернулся, нет анализа по когортам (те, кого привлекли сейчас - как они будут покупать дальше). Поэтому бренду не так и просто понять, как сработал эксперимент.

А еще и алгоритмы могут посчитать карточку нерелевантной запросу, а то и начать показывать в игрушках. В общем, минусов предостаточно у этой авантюры.

#разборы_карточек
#ниши #косметика

Тренды контента

Замыслила я серию постов про тексты/инфографику. Но пока собиралась, поняла, что тексты и визуалы - это просто средство. Самое сложное - понять, ЧТО сказать. А уже потом - КАК, какими средствами. Поэтому посты будут про контент карточек в целом. Про тексты и визуалы.

Начну с глобального - с трендов.

С начала года я купила 3 курса и книгу у Майи Богдановой. И, кажется, это не конец. Майя знает и умеет в текстах всё, но никакого отношения не имеет к маркетплейсам.

На курсе по нейрокопирайтингу все нормальные люди учились по-другому писать посты в своих каналах или даже книги. Я же пишу посты, как умею, зато придумала, как всё переложить на карточки маркетплейсов. И это прямо круто. Особенно, когда я увидела, что принципы работают не только на текстах/инфографике, но и на визуалах тоже.

А начну с трендов SMM от Майи Богдановой в моем переложении на карточки товаров.

1️⃣ Люди устали от формулы "Боль больше боли".

Те, кто проходил мастер-класс по структуре карточки товара, помнит про эту формулу продаж. Она всё еще работает, но постепенно уходит. Люди устали, что на них давят, что их пугают, что фокусируют внимание на проблемах.

Что теперь? На самом деле, структура остается. Но теперь вместо ковыряния в проблеме лучше показать точку Б - то, что человек получит. Вроде бы банально. Но суть в том, чтобы понимать и начальную точку А, проблему покупателя. И показать ему это. Взять за руку и пройти вместе с ним. Карточка с человеческим лицом именно об этом.

2️⃣ Идеальной картинке и успешному успеху больше не верят. Нужен живой человек с недостатками.

Именно поэтому картинки с ИИ проигрывают хорошим живым фото. Поэтому человеческие тексты лучше, чем клишированные. Точно поговорим об этом подробнее. На МП этот тренд вижу очень явно.

3️⃣ Уходит кликбейт и всё кричащее. Тренд на антидофамин и медленный контент.

Когда все переели фастфуда и захотелось домашнего уютного борща. Люди вдруг начали читать и даже вникать в контент.

Замечали ли вы, как вырос объем текстов в карточках? Раньше все старались писать коротко, хлестко и тезисами, а теперь на слайдах встречаются практически сочинения. И никакого надрыва и преувеличений, просто спокойное изложение свойств товара или ситуации покупателя. Тоже тема отдельного обсуждения.

4️⃣ Диагональное чтение.

Вроде бы это было давно, поэтому мы и писали коротко и тезисами. Но тут другой подход. Человек может по диагонали пробежаться по карточке. И если вы так расставили акценты, что даже пролистав карточку быстро, покупатель в целом всё понял и заинтересовался - он вернется и посмотрит/почитает подробно. Люди всё больше не читают/смотрят внимательно слайд за слайдом.

И здесь можно подумать и о порядке слайдов, той же размерной сетки. Свайп - на эту же тему.

5️⃣ "Вы"-язык.

Об этом тоже писала. Пришло время разговаривать с покупателем и о покупателе. А не о товаре и не о нас любимых. Не про свойства товара, а о том, зачем это человеку. Очевидно же? Но только так почти никто не делает. Помните швабры ?

6️⃣ Осознанный ИИ

Тоже успела порассуждать об этом, когда разбирали круги для плавания. Люди научились распознавать стандартные ИИ генерации и больше не верят им. Но это не значит, что ИИ не нужен.

Как раз наоборот - мы только в начале пути, только начинаем учиться использовать этот инструмент. Сначала все рисовали красками, потом появился Photoshop, а теперь еще более продвинутый инструмент - ИИ. Но мастерство и замысел того, кто рисует, не менее важно, чем раньше.

Вот такие тренды. А дальше будем про ритм и контрасты в карточке, про запретные слова в текстах, про эмоции и как их создать, про место самого важного, как продавать, не продавая. И еще про много разного. Располагайтесь в первых рядах)

#слайды_карточки_ричконтента #структура_карточки

Продает на 1,3 млн карточка 2

Профессионалы в комментариях были правы. Как по нотам всё расписали. А большинству больше понравилась карточка 3.

Ведь в чем тут дело? Мы часто смотрим на карточку своими глазами, а надо глазами покупателя.

Кто здесь целевая аудитория? И зачем покупают такие футболки?

Главный вопрос здесь - зачем. Чтобы надеть 1 раз в жизни, а потом в лучшем случае носить на даче. Еще и не по своей воле часто покупают, а потому что так решил родительский комитет или руководство школы. Возможно, эту футболку будут надевать на короткое время (во время выступления или для фото) поверх другой одежды.

Поэтому что самое важное в этих футболках? Цена и наличие нужного размера.

Самая лакомая ЦА - председатели родительских комитетов, которые закупают такие футболки на весь класс. Поэтому сразу выигрывает самая дешевая футболка с широким размерным рядом. И это карточка 2, у которой понятный размерный ряд сразу на обложке. Многие покупают для себя. Сходите в комментарии, почитайте Алесю - всё верно расписано про вкусы ЦА. Футболка 2 - вполне во вкусах большей части России. И не важно, что лично нам она не нравится.

В комментариях карточки 2 пишут, что - да, качество не айс, но на 1 раз - какая разница.

У карточки 2 максимально правильная обложка. Видна сама надпись, очень ярко и понятно - размерный ряд (русские размеры, а не эти ваши XXL) и на всякий случай указано, что есть и другие слова (вдруг нужно для пап или для мам мальчиков-выпускников). И что хорошо - нет никакого лица модели. Потому что возраст мамы выпускницы может быть очень разным. Если, например, это выпуск из начальной школы, то мама может быть до 30 лет, а верхняя граница возраста при окончании школы - легко до 55 лет, да и выше. Нечего сужать аудиторию.

Внутри тоже сделано всё достаточно грамотно. Раз у вас самая дешевая футболка не самого лучшего качества, то нужно просто убедить покупателя, что не так всё и плохо. И карточка прекрасно с этим справляется. Помните, у традиционных не логика, а псевдологика? Вот тут яркий пример именно такого подхода. Не просто полиэстер, а спорт-полиэстер. А все же слышали, что дорогая спортивная одежда из искусственных тканей, и ничего. Что молодая девушка в футболке - к тому моменту уже и не так важно.

Даже то, что они спрятали подальше размерную сетку - оправдано. Потому что нареканий много на эту тему. А так человек чувствует, что сам виноват, что не долистал и не выбрал размер нормально. Ну и 16 слайдов - как раз для традиционных, которые и есть основная ЦА карточки 2.

Карточка 3 тоже многое сделала правильно. Поэтому у нее второе место по продажам,тоже существенная выручка 831 тыс руб.

Когда у тебя цена существенно выше, нужно показывать другое. Но очень зря они не показали русские размеры на обложке, и выделять их надо было ярче. А так и фон выделяется, и девушку ИИ нарисовал неплохо, и состав к месту, и прямой крой хорошо. Внутри хорошо, что показали папу, а потом размерную сетку. Но согласна, что в таком виде размерная сетка скорее усложняет выбор, чем упрощает.

Карточка 1 похожа на многие другие. Здесь вообще нет ничего для покупателя, кроме принта. Но и принт лучше было показать крупнее - он подойдет и для детсада, и для начальной школы, но его плохо видно. Размеров нет, обоснования стоимости нет. А это не покупка, которую будут прямо выбирать. Это вещь на 1 раз - можно взять первую понятную. А здесь ничего не понятно.

#разборы_карточек
#ниши #сезонные_товары

3 уровня восприятия контента

Сегодня о простой вещи, которую мы часто игнорируем.

Любой контент человек может воспринимать на разных уровнях, вовлекаться более или менее глубоко. Есть базовый, эмоциональный и глубинный уровни восприятия.

На базовом уровне человек просто воспринимает информацию, на эмоциональном - уже вовлекается, подключаются эмоции, а на глубинном - он может понять ваши глубокие смыслы и идеи.

Когда покупатель выбирает, он сначала просто просматривает товары в ленте. Чаще всего нет и речи об эмоциональном вовлечении. Мозг на этапе листания ленты решает очень простую задачу - подходит/не подходит. Вот почему часто разные дизайны обложек дают одинаковый CTR, писала об этом здесь .

Всё дело именно в уровне восприятия. И на первом этапе выбора чаще всего - это базовый уровень. Здесь мозг не выделяет эмоций, а просто сканирует информацию.

Выбирала я блузку на лето. Вроде бы эмоциональная покупка. Но я примерно понимала варианты цветов, фасонов, состав ткани. Поэтому в ленте для первичного выбора мне лишнее, включая лицо модели с улыбкой и яркими волосами - мешало.

А вот уже внутри карточки я была готова к эмоциональному уровню - и красивую девушку рассмотреть, и как на ней сидит блузка в разных ракурсах. И здесь уже включалось - нравится/не нравится.

Помните эмоциональную карточку швабры? Обложка у нее - только факты и стандартный визуал. Но уже на первом слайде ударно включали эмоции. И дальше продажа шла именно на эмоциональном уровне.

Глубинный уровень - чаще всего встречается в серьезной литературе или в статьях, когда мы понимаем не поверхностный, а глубокий смысл сказанного. Хочется верить, что и в этом блоге мы иногда ныряем на глубинный уровень. Это когда нужно подумать, а понять можно не сразу.

Можно ли в карточке товара отправить покупателя на глубинный уровень? Чаще всего нет. Если только речь не идет о каком-то очень важном товаре со сложным выбором. Если к глубинному уровню не подготовить, то такой контент скорее отпугнет покупателя.

Еще важно, что уровень восприятия зависит от человека и от его конкретной ситуации. Эстеты и гедонисты быстрее переходят на эмоциональный уровень. Их вполне можно "зацепить" уже на уровне обложки. Традиционные и независимые сначала изучат базу, эмоции могут включить, когда закроют все вопросы по базе. До глубинного уровня скорее дойдут независимые, чем все остальные, а их всего 2%.

От товара и его стоимости тоже зависит уровень восприятия. При выборе недорогого функционального товара переход на эмоциональный уровень вообще может не состояться. Покупаете мешки для мусора - какие тут эмоции?

Те же футболки "Мама выпускницы" можно выбирать по-разному. Покупка на весь класс быстро и без нервов - идеальна самая дешевая карточка с размерным рядом. Покупка себе для памятного фото - тогда без эмоций не обойтись.

Итого, что получается:

📌Базовый уровень (фактическая информация о товаре) в карточке должен быть закрыт всегда. Особенно на обложке. Нет базового уровня = нет перехода в карточку. И визуал может раскрывать именно базу, а не эмоции.

Про базовый уровень часто забывают потому, что для селлера свойства его товара и так очевидны. Но для покупателя нет.

📌 Эмоциональный уровень - нужно подключать внутри карточки, за исключением простых и дешевых товаров. Можно включать эмоции и на обложке, особенно для эстетов и гедонистов. Но только, если эмоции дополняют базовый уровень, а не заменяют его. Опасность эмоционального уровня в том, что эмоцию могут считать не правильно. Либо вы может транслировать не то, что нужно конкретному покупателю.

📌 Глубинный уровень - не нужен в большинстве карточек. Большинство покупателей не готовы на него переходить. Но если у вас дорогой товар, сильная конкуренция в нише, вы строите бренд, а покупатели имеют черты независимых - можно попробовать.

Проблема в том, что часто эмоциональный уровень включают впереди базового, а кто-то пытается и глубинный. А кто-то вообще базовый не считает нужным показывать. Но так не работает.

Завтра на примерах посмотрим. Хорошего дня❤️

#слайды_карточки_ричконтента #структура_карточки